□ 陳 永

這是一個網(wǎng)絡全球化的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項極為重要的信息基礎設施，現(xiàn)已遍布全球各地，浸滲于當今社會的各個領域，日漸改變著人們生活、學習和工作的環(huán)境和方式，積極推動著信息全球化和經(jīng)濟全球化的進程。高校學報作為社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其生存和發(fā)展也毫無例外地深受互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所帶來的影響。因此，我們很有必要探究基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高校學報營銷問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡營銷

國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）是通過通信技術將計算機、計算機網(wǎng)絡互相連接而成的全球信息系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將全球不同型號的計算機和不同類型的網(wǎng)絡連成一個整體，從而實現(xiàn)了資源和信息的共享。1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生于美國，最初主要應用于軍事和科研；20世紀90年代初期互聯(lián)網(wǎng)開始應用于商業(yè)，隨后互聯(lián)網(wǎng)便得到了迅猛發(fā)展。據(jù)有關資料顯示，2011年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達20億人；2012年，亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已過10億人；截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億。有報告稱：“互聯(lián)網(wǎng)是自工業(yè)革命以來影響最為深遠的變革，沒有一個人敢于忽視，也沒有一個人能夠承受錯失的代價?！?010年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)占到G20（二十國集團）GDP總和的4.1%，達2.3萬億美元?！?016年，全球互聯(lián)網(wǎng)將會有30億用戶，這個數(shù)字已經(jīng)接近全球人口的一半，而G20的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將會達到4.2萬億美元的規(guī)模。……如果把互聯(lián)網(wǎng)也當成一個國家經(jīng)濟體，它會是僅次于美國、中國、日本以及德國的全球第五大經(jīng)濟體?！?/p>

網(wǎng)絡營銷（e-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領域的應用和普及而產(chǎn)生和發(fā)展的。早期，企業(yè)主要是利用搜索引擎和郵件列表來開展網(wǎng)絡營銷的，而后網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上銷售、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡會員制營銷、博客營銷、RSS營銷和移動營銷等成為網(wǎng)絡營銷的新形式。網(wǎng)絡營銷的主要職能有信息發(fā)布、網(wǎng)上調研、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建、顧客服務和顧客關系管理等。

在本質上網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并無二致。二者都立足于顧客的需求，或是為了爭取顧客、占領市場和促進銷售，或是為了宣傳形象、塑造品牌和建立良好的社會關系?？梢哉f，網(wǎng)絡營銷實際上是基于傳統(tǒng)營銷的延伸，而信息技術的發(fā)展、消費觀念的改變和市場競爭的加劇則是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的深層次原因。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢：（1）跨時空。憑借互聯(lián)網(wǎng)，營銷活動的開展不再受時空限制，提高了營銷效率。（2）多媒體。通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、聲音和圖像等多種形式的商務信息，使商務信息的傳播與交流更為形象生動和易于被接受。（3）交互性。通過互聯(lián)網(wǎng)可以進行互動式的雙向溝通，而廣泛的信息交流和信息共享以及顧客的主動參與，使營銷活動更具針對性和有效性。（4）擬人化。網(wǎng)絡營銷是一對一的、理性的、顧客主導的、非強迫性的、循序漸進式的和人性化的營銷，這有利于與顧客建立長期的良好關系。（5）體驗性。對很多人來說，上網(wǎng)已成為一種生活、一種體驗。這正是網(wǎng)絡營銷的潛在機遇。（6）技術性。網(wǎng)絡營銷的實施需要科技投入和科技人才。（7）高效性。基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，更為便捷高效。（8）經(jīng)濟性。網(wǎng)絡營銷是“直銷”，能夠實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和服務的同步，減少了很多中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了費用。（9）超前性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的營銷活動，營銷觀念超前，營銷功能超強，營銷形式靈活多變。（10）成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用者遍及全球并快速成長，而年輕人、高學歷人士和中產(chǎn)階級是網(wǎng)民的主力軍，這部分消費群體購買力強且影響力大，是未來極具潛力的市場。

二、高校學報的網(wǎng)絡化與網(wǎng)絡營銷

學報網(wǎng)絡化，是指學報利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關通信技術來處理業(yè)務、提供服務和輔助管理。學報的網(wǎng)絡化始于20世紀90年代中期。目前，學報大多已進行了程度不一的網(wǎng)絡化，而網(wǎng)絡化的途徑主要有兩條。途徑一：即借助同方、萬方和維普等大型數(shù)據(jù)庫將學報上網(wǎng)。學報將每一期紙質版的數(shù)字化復制版交由數(shù)據(jù)庫上傳在其網(wǎng)站，然后供讀者查詢、瀏覽和付費全文下載。在數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站上一般都設有學報的網(wǎng)頁。在中國知網(wǎng)的學報網(wǎng)頁上，設有期刊簡介、投稿指南、編委會介紹、廣告業(yè)務、版權協(xié)議、下載中心、在線留言、采編系統(tǒng)、在線期刊和友情鏈接等內容。目前，中國知網(wǎng)收錄了國內學術期刊7900多種，其中收錄了211所高等院校的777種期刊。相對于中國知網(wǎng)，維普資訊網(wǎng)上的學報網(wǎng)頁就顯得較為簡單。目前，維普資訊網(wǎng)收錄了中文期刊8000多種，其中收錄了“學報及綜合類”期刊621種。途徑二：即在主辦學校的校園網(wǎng)上設立學報網(wǎng)頁。校園網(wǎng)上的學報網(wǎng)頁一般包含學報簡介、學報動態(tài)、欄目介紹、投稿指南、征訂啟事、編委會及編輯介紹、聯(lián)系方式和友情鏈接等內容。相對而言，重點大學學報網(wǎng)頁上的內容和功能較多，而地方院校和高職高專的學報網(wǎng)頁就顯得參差不齊?？傮w而言，當前學報的網(wǎng)絡化尚處于初級階段。從編輯環(huán)節(jié)來看，期刊遠程采編系統(tǒng)在學報的應用并不普及；從出版環(huán)節(jié)來看，現(xiàn)在的學報并非真正意義上的網(wǎng)絡期刊；從發(fā)行環(huán)節(jié)來看，大多數(shù)學報的過刊都已上網(wǎng)，可視為網(wǎng)絡發(fā)行；從網(wǎng)站建設情況來看，自有網(wǎng)站的學報不多。

學報的網(wǎng)絡化，是為了順應網(wǎng)絡全球化、信息全球化和數(shù)字全球化時代的發(fā)展潮流，是對辦刊環(huán)境變化的自我調適，而這一網(wǎng)絡化的過程同時也為學報的網(wǎng)絡營銷提供了必要的條件。一方面，網(wǎng)絡化意味著學報的辦刊理念有所轉變，開放意識、效率意識、服務意識、競爭意識和形象意識在學報逐漸形成，學報有了網(wǎng)絡營銷的意識和沖動。另一方面，網(wǎng)絡化意味著學報的辦刊條件有所改善，現(xiàn)代化的信息技術和手段在學報將得到不斷的應用，學報有了網(wǎng)絡營銷的基礎性平臺。

在學報網(wǎng)絡化的初級階段，學報網(wǎng)絡營銷活動的開展還存在較多問題。一是學報的在線訂閱問題。雖然大多數(shù)學報的自建網(wǎng)頁含有期刊訂閱信息，但由于缺乏配套的在線交易系統(tǒng)而難以實現(xiàn)在線訂閱。大多數(shù)學報的自建網(wǎng)頁一般只提供期刊目錄和文章摘要的免費查詢和瀏覽，只有少部分學報的自建網(wǎng)站可提供期刊的免費全文瀏覽和下載。學報的付費在線訂閱主要依托同方、萬方和維普等大型數(shù)據(jù)庫的在線交易平臺實現(xiàn)，但銷售收入似乎與學報無關。二是學報的在線宣傳、促銷和品牌創(chuàng)建等問題。大多數(shù)學報的自建網(wǎng)頁或他建網(wǎng)頁的形式單調、信息量少且刷新率低、友情鏈接不多、訪問量很少，網(wǎng)頁的宣傳和促銷功能低下。大多數(shù)學報沒有主動利用郵件列表、搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、微博和網(wǎng)絡社區(qū)等網(wǎng)絡工具在線宣傳、促銷學報和創(chuàng)建學報網(wǎng)絡品牌。三是學報的在線服務和管理問題。采編系統(tǒng)在學報的應用并不普及。雖然目前已有一些學報啟用了采編系統(tǒng)，在一定程度上提高了工作效率和服務水平，但是采編系統(tǒng)在學報的應用尚處于嘗試階段，作者、編輯和審稿專家等對采編系統(tǒng)的熟練操作還有待時日，采編系統(tǒng)在管理稿件、在線服務、互動交流和網(wǎng)絡調研方面的功能還沒有被全面發(fā)揮出來?？傊?，大多數(shù)學報尚未建立起高效且完善的網(wǎng)絡化系統(tǒng)，同時缺乏系統(tǒng)化的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃，在很大程度上制約著學報網(wǎng)絡營銷的開展。

三、高校學報的網(wǎng)絡營銷觀念

《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》提出，“抓住知識經(jīng)濟、信息社會、網(wǎng)絡時代的重大歷史機遇……大力發(fā)展以數(shù)字化內容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡化傳播為主要特征的新媒體……鼓勵開展基于各種網(wǎng)絡的出版、發(fā)行活動”?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出：“順應數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化趨勢，推進新聞出版業(yè)轉型和升級?！l(fā)展以內容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡化為主要特征，以網(wǎng)絡出版、手機出版為主要代表的數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)……”由此可見，期刊的網(wǎng)絡化與網(wǎng)絡營銷已是大勢所趨、政策所向，學報也不例外。

思想是行動的先導。學報首先應確定以何種態(tài)度、方式和方法來開展網(wǎng)絡營銷活動，以確保其有效性。（1）顧客導向。學報的網(wǎng)絡營銷活動從始至終都應圍繞著顧客的需求。以顧客為中心，滿足顧客的需求，爭取顧客滿意，促使顧客忠誠，是學報網(wǎng)絡營銷的基本任務。在這里，顧客是廣義的，包括讀者、作者、編輯和審稿專家等凡與學報的生存發(fā)展有著相關利益的個人與組織。特別要明確的是，讀者是學報生存發(fā)展的基礎，是學報的核心顧客，學報必須要為讀者辦刊。（2）開放辦刊。互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、開放性的和共享性的。網(wǎng)絡營銷要求學報必須由封閉辦刊轉為開放辦刊，在更為廣闊的空間謀求發(fā)展和參與競爭。（3）質量為本。質量是學報的生命。學術質量、編校質量和服務質量是學報質量的主要體現(xiàn)。努力提高辦刊質量，重整刊物社會形象，已是當前學報的一項重任。（4）特色為長。目前，學報“千刊一面”的現(xiàn)象嚴重。學報缺乏特色，意味著難于吸引讀者和作者，在競爭中處于劣勢。學報可以從理念、形式和內容三個方面來突出辦刊特色。（5）便捷高效?？鐣r空和高效率，是互聯(lián)網(wǎng)的基本特性。網(wǎng)絡營銷要求學報必須努力向顧客提供更好更快更多的服務。（6）雙向溝通。網(wǎng)絡營銷是“一對一”的人性化的營銷，注重與顧客的互動，鼓勵顧客的參與。因此，學報要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，向顧客提供雙向式的無障礙的溝通渠道，通過廣泛的信息交流與共享贏得顧客的支持與合作。（7）謀求共贏。學報的網(wǎng)絡營銷，實際上是學報與其利益相關者——讀者、作者、編輯和審稿專家等發(fā)生互動的過程。因此，學報能否與其利益相關者建立和保持互利互惠的合作關系，決定了學報辦刊的成敗。

四、高校學報的網(wǎng)絡營銷策略

1.開展E-mail營銷。電子郵箱是最早出現(xiàn)且最為常用的網(wǎng)絡異步通信工具。學報也是通過電子郵箱開始觸網(wǎng)的。利用電子郵件辦公和接收稿件，這在學報很普遍。但是，能夠充分利用電子郵箱的功能開展營銷活動的學報卻不多。其實，E-mail營銷一直是種便捷、高效、經(jīng)濟和常用的網(wǎng)絡營銷方式。E-mail營銷，即在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷方式。通過E-mail營銷，能夠與顧客增進溝通、加強互動和保持聯(lián)系，有利于營銷目標的實現(xiàn)。那么，學報如何開展E-mail營銷？首先，學報在工作中應從多個途徑收集足量的目標用戶的電子郵箱地址；其次，按用途編制學報的郵件列表，如作者的、讀者的、編輯的、編委的、審稿專家的和其他用戶的郵件列表；最后，利用郵件列表開展有關網(wǎng)絡營銷活動，如發(fā)布宣傳信息、征訂啟事、征稿啟事，進行稿件管理，開展辦刊調查和收集辦刊建議，發(fā)起專題討論，提供咨詢服務，等等。需要注意的是，學報的辦公電子郵箱需安全可靠且有足夠存儲容量；郵件的格式要規(guī)范統(tǒng)一；郵件的內容要簡潔明了和形象生動；郵件里最好含有學報網(wǎng)址，以便學報網(wǎng)站的推廣；郵件的發(fā)送需要得到用戶許可，避免成為垃圾郵件。

2.普及期刊遠程采編系統(tǒng)。期刊遠程采編系統(tǒng)能夠提供在線的投稿、查稿、審稿、編輯、校對、互動溝通和數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能，極大地提高了期刊的辦公和服務效率，是期刊網(wǎng)絡營銷的重要工具。目前，中國知網(wǎng)向其會員學報提供了功能較為完善的采編系統(tǒng)，而且采編系統(tǒng)中還含有“稿件學術不端檢測系統(tǒng)”，相關學報可以充分利用。當然，學報也可通過自購的方式獲得適合自己的采編系統(tǒng)。但是無論如何，學報要有效開展網(wǎng)絡營銷，采編系統(tǒng)不可或缺。

3.優(yōu)化和推廣學報的自建網(wǎng)站/網(wǎng)頁。網(wǎng)站/網(wǎng)頁是學報在網(wǎng)絡虛擬世界的門面，是學報網(wǎng)絡營銷的基礎性平臺。學報通過網(wǎng)站/網(wǎng)頁可以發(fā)布信息、開展網(wǎng)上調研、創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌、實現(xiàn)在線訂閱、進行網(wǎng)上促銷、提供在線服務和管理顧客關系。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)站/網(wǎng)頁的營銷功能，學報應對網(wǎng)站/網(wǎng)頁進行優(yōu)化和推廣。由于對同方、萬方和維普等數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站上的學報網(wǎng)頁不具主控權，優(yōu)化和推廣的工作主要側重于學報的自建網(wǎng)站/網(wǎng)頁。結構合理、內容為王、功能完善、吸引訪客、增加流量和擴大影響，是優(yōu)化和推廣網(wǎng)站/網(wǎng)頁的基本思路。相關的工作重點是：一是要聘請有關專業(yè)技術人員定期對網(wǎng)站/網(wǎng)頁進行維護，以便優(yōu)化結構和完善功能；二是要適時增添、刷新有關學報和學術方面的信息，以及作者、讀者和其他訪客感興趣的且有價值的信息，以便增強吸引力；三是要盡可能地提供在線的全文訂閱服務，以便提高服務效率；四是要開設學報論壇，讓讀者、作者、編輯、編委、審稿專家和其他訪客主動參與其間，以便及時獲取有價值的辦刊建議和意見；五是要完善在線咨詢、幫助、投訴、溝通和聯(lián)系服務，以便提高服務質量；六是要努力增加友情鏈接的數(shù)量，尤其要增加在學術和科研方面有較大影響力的網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，以便提高訪問量；七是可以考慮與其他學報、學術期刊的網(wǎng)站交換廣告，以便相互幫扶。

4.采取多種方式開展網(wǎng)絡營銷活動。學報開展網(wǎng)絡營銷的目的，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關通信技術的開放性、便捷性、富媒性、體驗性、經(jīng)濟性、共享性和交互性等優(yōu)勢，努力向讀者、作者和其他社會公眾提供高質量的服務，以便擴大學報影響、創(chuàng)建學報品牌和建立互利互惠的合作關系。除了上述的網(wǎng)絡營銷方式，學報還可嘗試其他的網(wǎng)絡營銷方式。（1）搜索引擎營銷。所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本方式有搜索引擎登錄和排名、搜索引擎優(yōu)化和關鍵詞廣告。人們常用的搜索引擎主要有Yahoo中國搜索引擎、Google搜索引擎和Baidu搜索引擎。開展搜索引擎營銷，將有利于學報網(wǎng)站/網(wǎng)頁推廣和擴大學報社會影響。（2）博客營銷。博客（Blog）即網(wǎng)絡日志。博客是當今社會最為流行的和有較大影響力的網(wǎng)絡信息發(fā)布和傳遞工具。尤其是微博客（MicroBlog）近年來迅速躥紅。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，其中手機微博用戶規(guī)模達2.02億?；诓┛偷挠绊懥?，博客營銷也隨之興起。百度百科對博客營銷的定義是，通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷是一種知識營銷，有其獨特的優(yōu)勢。利用博客營銷可以低成本推廣網(wǎng)站、帶來潛在顧客、進行雙向溝通、宣傳形象和創(chuàng)建品牌等。因此，學報可積極利用博客這一流行的網(wǎng)絡通信工具，有效開展網(wǎng)絡營銷。（3）其他網(wǎng)絡營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，有關信息的發(fā)布、傳遞、交流和共享的網(wǎng)絡工具層出不窮，而其商業(yè)價值也為人利用。如BBS（電子公告牌系統(tǒng)）、QQ、微信、RSS（信息聚合）和SNS（社會性網(wǎng)絡服務或社交網(wǎng)站）等，也被廣泛地應用于網(wǎng)絡營銷活動之中。學報應與時俱進，靈活運用多種網(wǎng)絡工具有效開展網(wǎng)絡營銷。

五、結語

網(wǎng)絡全球化、信息全球化和數(shù)字全球化是當今社會的發(fā)展潮流。期刊網(wǎng)絡化和網(wǎng)絡營銷的趨勢已不可逆轉。學報應及早樹立網(wǎng)絡營銷新觀念，積極探索適合于自身持續(xù)健康發(fā)展的網(wǎng)絡營銷模式。學報的網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)工程，其涉及學報辦刊環(huán)境中的諸多要素以及辦刊過程中的諸多環(huán)節(jié)，既需要系統(tǒng)規(guī)劃和科學管理，也需要多方面的支持與配合。首先，學報應積極爭取主辦學校在人力、物力、財力和技術等方面的支持；其次，學報之間、學術期刊之間應加強合作，共同構建有效的網(wǎng)絡化和網(wǎng)絡營銷的基礎性平臺；再次，國家應繼續(xù)大力扶持出版業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡化經(jīng)營，同時逐步完善基于互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)權的立法和執(zhí)法，以規(guī)范市場行為和維護合法權益。[本文系廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2012年度學科共建項目“高校學報營銷研究”（GD12XXW04）的部分研究成果]

[1]劉曉敏.網(wǎng)絡營銷理論與實務[M].北京理工大學出版社，2009.

[2]全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/tag/%E5%85%A8%E7%90%83%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%95%B0.

[3]CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[4]報告稱中國互聯(lián)網(wǎng)對本國GDP貢獻排名第三[EB/OL].http：//news.51zjxm.com/chanye/20120426/14768.html.

[5]宋文官，姜何，華迎.網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社，2008.

[6]楊群祥.網(wǎng)絡營銷[M].東北財經(jīng)大學出版社，2006.

[7]《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/14/content_5738829_2.htm.

[8]《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html.

[9]陳永.試論高校學報讀者關系營銷[J].中國出版，2012（16）.