□ 向延桃
傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式分析
□ 向延桃
微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),出現(xiàn)在我國(guó)雖然只有短短的幾年時(shí)間,但發(fā)展速度很快,從2009年到2013年已經(jīng)贏得了龐大的微博用戶。在這種蓬勃發(fā)展的背景下,微博的營(yíng)銷價(jià)值逐漸顯現(xiàn),成為眾多傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。有些傳統(tǒng)媒體的微博平臺(tái),已經(jīng)擁有了人數(shù)較多且比較穩(wěn)定的粉絲群。在目前微博市場(chǎng)尚未白熱化的前提下,探討傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式,使微博成為媒體進(jìn)行品牌影響力構(gòu)建的平臺(tái)具有重要意義。本文將從微博的現(xiàn)狀和傳播特征出發(fā),結(jié)合目前傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的進(jìn)駐現(xiàn)狀,分析傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式。
傳統(tǒng)媒體;微博;傳播特征;應(yīng)用模式
目前,傳統(tǒng)媒體是微博平臺(tái)中最活躍和積極的用戶群,《新周刊》就是新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)率最高的用戶之一。我國(guó)的微博發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,其強(qiáng)大的微博營(yíng)銷功能,已經(jīng)讓眾多企業(yè)和媒體體驗(yàn)到其病毒式口碑營(yíng)銷的魅力。
微博,即微型博客(Micro-blogging,Microblog),“是一種區(qū)別于傳統(tǒng)博客的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了方便與移動(dòng)終端的接入,其每一篇‘博客’限定在140字左右,即一條手機(jī)短信的長(zhǎng)度限制,同時(shí)也可以上傳音視頻、圖片。用戶與用戶之間信息的傳遞首先通過‘關(guān)注’‘被關(guān)注’來實(shí)現(xiàn)——即A被B關(guān)注,那么B會(huì)接收到A發(fā)出的所有微博。”微博帶有社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì),用戶之間可以在微博平臺(tái)上通過轉(zhuǎn)發(fā)來對(duì)其他用戶的微博進(jìn)行傳播。同時(shí),微博是一個(gè)開放平臺(tái),有極大的擴(kuò)展性。外部應(yīng)用程序可以通過API接口調(diào)用微博上的信息,增添了微博的趣味性,也增強(qiáng)了微博產(chǎn)品的生命力。
新浪網(wǎng)副總編輯孟波認(rèn)為:“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者。”可以說微博基本涵蓋了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM的核心功能。
2006年,Twitter在美國(guó)硅谷創(chuàng)辦,這是微博的首創(chuàng)者,同時(shí)也是世界上用戶最多的微博網(wǎng)站。2007年,我國(guó)的IT創(chuàng)業(yè)者們也借鑒Twitter的形式陸續(xù)創(chuàng)辦了飯否、嘰歪、嘀咕等微博網(wǎng)站,成為我國(guó)最早出現(xiàn)的一批微博網(wǎng)站,鑒于當(dāng)時(shí)政策,他們被迫停辦。
2009年,新浪微博平臺(tái)才開始出現(xiàn),經(jīng)過快速發(fā)展,截止到2012年,新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過3億。社會(huì)名人、新聞媒體的實(shí)名認(rèn)證要求,使新浪微博成為一個(gè)高質(zhì)量的傳播平臺(tái)。
繼新浪之后,網(wǎng)易、搜狐、騰訊等各大門戶網(wǎng)站開辟微博平臺(tái),甚至在2010年,人民網(wǎng)等政府網(wǎng)站也開始涉足微博。經(jīng)過多年的發(fā)展,先手優(yōu)勢(shì)所累積的傳播用戶和對(duì)微博平臺(tái)的良性運(yùn)行,使新浪微博將在未來一段時(shí)間繼續(xù)領(lǐng)軍市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容的海量性、多媒體性,渠道的即時(shí)性、多樣性、廣泛性,不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。在Web2.0的微博客時(shí)代,微博的出現(xiàn)加速了媒介融合的速度,雖然它對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn),但是媒介融合效應(yīng)也將加速傳統(tǒng)媒體的電子化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博帶來的挑戰(zhàn),怎樣應(yīng)用微博為自己增加公眾關(guān)注度和樹立網(wǎng)絡(luò)公信力品牌,是筆者在本章中探討的重點(diǎn)。
目前,互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生微妙的變化,微博客的出現(xiàn)使最有新聞價(jià)值的信息呈現(xiàn)在微博用戶面前,越來越多的人放棄新聞門戶網(wǎng)站,而直接在微博上閱讀新聞。傳統(tǒng)媒體在這種形式下,盡早地應(yīng)用微博,進(jìn)行新聞信息的發(fā)布具有重大意義。其海量新聞信息在經(jīng)過有效地選擇和編輯后,持續(xù)不斷地發(fā)送到微博上,這種不間斷地新聞播報(bào)會(huì)使微博用戶持續(xù)不斷地關(guān)注媒體,最終將使他們成為該傳統(tǒng)媒體的粉絲。但是,傳統(tǒng)媒體在應(yīng)用微博傳播信息時(shí),需要注意兩個(gè)方面的問題:一是傳播內(nèi)容的選擇問題。傳統(tǒng)媒體在傳播網(wǎng)絡(luò)信息時(shí),其強(qiáng)大的采編資源,使其選擇的新聞信息是具有可靠消息來源和經(jīng)過“把關(guān)”的,這就是說其發(fā)布的新聞信息具有公信力,這是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)私媒體的關(guān)鍵性區(qū)別,也在一定程度上使其在重大新聞信息的發(fā)布中具有強(qiáng)大影響力。微博的傳播內(nèi)容不斷呈現(xiàn)口語化、碎片化、分享性的新特點(diǎn),使其與傳統(tǒng)媒體的采編和寫作形式具有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的編輯者在面臨海量新聞信息選擇合適的傳播內(nèi)容時(shí),通過編輯能力的重構(gòu),使該媒體發(fā)布的這條信息盡可能地得到更多網(wǎng)民的關(guān)注成為微博應(yīng)用的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。目前,幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都開通了微博平臺(tái),但是有的傳統(tǒng)媒體如《新周刊》就獲得了很大的成功,而有的媒體卻依然在微博的海量信息中默默無聞,不得不說這是需要認(rèn)真思考的問題。二是傳播時(shí)間的選擇問題。微博并不同于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,受眾是被動(dòng)的,而在微博平臺(tái),如果某一個(gè)微博用戶成為該傳統(tǒng)媒體的粉絲,他就會(huì)源源不斷地收到來自傳統(tǒng)媒體的所有信息,這時(shí)他并沒有選擇的權(quán)利。所以說,這就導(dǎo)致了一個(gè)重要問題,當(dāng)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時(shí)間差過短,發(fā)布頻率太高,該用戶的頁面有可能都是該媒體的新聞信息,有可能導(dǎo)致粉絲的反感而取消關(guān)注。從另一個(gè)方面來說,當(dāng)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時(shí)間差過長(zhǎng),又有可能被淹沒于微博的海量信息中,使關(guān)注者不能夠看到或者說是閱讀到該信息。
自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段,向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。微博平臺(tái)的出現(xiàn),也產(chǎn)生了很多微博自媒體。當(dāng)然,這種微博自媒體可能是在某一時(shí)段或是某一地點(diǎn)出現(xiàn)的。比如說,在突發(fā)事件來臨的時(shí)候,傳播該條新聞信息的可能不是媒體機(jī)構(gòu),而是在現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)人,如文章中提到的在舟曲發(fā)生泥石流時(shí),持續(xù)不間斷更新信息的個(gè)人。這時(shí),他所扮演的就是自媒體的角色。與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體通過其發(fā)布的信息,不斷地進(jìn)行信息驗(yàn)證,成為該自媒體的粉絲。
如果說微博內(nèi)容的特性打通了一條連接真實(shí)與虛擬的通道,那么微博互動(dòng)的特性就形成了一個(gè)更廣闊、更錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。微博傳播體現(xiàn)著很強(qiáng)的社會(huì)性——既含有人際傳播的特性,也含有大眾傳播的特性,個(gè)人信息放置于公共空間內(nèi)。在當(dāng)今這個(gè)突發(fā)事件頻發(fā)的社會(huì),每一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)的人都可能在扮演一名記者的角色,在微博上發(fā)布他所知道的最新信息,這種自媒體的信息又被傳統(tǒng)媒體的官方微博轉(zhuǎn)發(fā),也就是說出現(xiàn)自媒體和傳統(tǒng)媒體融合的趨勢(shì)。
從現(xiàn)實(shí)情況顯現(xiàn)出來的是,無論是玉樹地震還是南京燃?xì)庹颈ㄊ录?,網(wǎng)友在微博上的報(bào)道都先于傳統(tǒng)媒體。而記者在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)的過程中,是缺乏對(duì)全局信息資料的掌控的,而通過微博,就可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到事件全局的發(fā)展及新的新聞點(diǎn)。正如麥克盧漢所預(yù)言:“過去的一切技能(除言語外),事實(shí)上都使人的某一部分肢體延伸,而電力卻可以說使我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)本身(包括大腦)實(shí)現(xiàn)外化。中樞神經(jīng)系統(tǒng)是不受切割的統(tǒng)一場(chǎng),促使世界重新回歸到‘部落’的整體化時(shí)代?!倍谡麄€(gè)社會(huì)中,微博平臺(tái)就在一定程度上代表了互聯(lián)網(wǎng)用戶的中樞神經(jīng)系統(tǒng),每一個(gè)微博用戶發(fā)布的每一條信息就構(gòu)成了這個(gè)真實(shí)世界的全景圖。
從輿論引導(dǎo)的角度來說,帶有“自媒體”性質(zhì)的個(gè)人微博一定程度上弱化了媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的議程設(shè)置,媒體的介入對(duì)于微博話語空間內(nèi)的輿論引導(dǎo)還是非常有必要的。而介入的過程仍有很多挑戰(zhàn),微博上快速流動(dòng)的信息與其相應(yīng)的新聞寫作模式需要記者編輯們積極去探索應(yīng)對(duì)。
1.進(jìn)行媒介議程設(shè)置。在Twitter引進(jìn)中國(guó)的過程中,關(guān)于議程設(shè)置的問題得到了一定程度的解決。在裂變式信息傳播的基礎(chǔ)上,各大微博網(wǎng)站都利用網(wǎng)站的聚合力來進(jìn)行議程設(shè)置。以新浪微博為例,議程設(shè)置在微博首頁表現(xiàn)得尤為明顯。在顯眼位置,設(shè)有“今日看點(diǎn)”欄目,由新浪微博根據(jù)近日的熱點(diǎn)事件設(shè)置議題,用戶可直接點(diǎn)擊“我也說幾句”的超鏈接進(jìn)行評(píng)論。邊欄設(shè)有“1小時(shí)話題榜”,顯示這一小時(shí)內(nèi)被提到最多的詞匯,并且每個(gè)詞條都設(shè)有超鏈接,用戶可以直接點(diǎn)擊查看所有含有這個(gè)詞匯的微博信息。在搜索功能上,新浪微博也體現(xiàn)了議程設(shè)置功能。在搜索欄下,設(shè)有一個(gè)熱詞榜。更值得注意的是,對(duì)于熱詞的處理,新浪采取了聯(lián)想搜索的模式,不以熱詞所顯示的詞匯作為搜索對(duì)象,而是把相關(guān)的內(nèi)容整合進(jìn)去。通過這種方式,將相關(guān)信息進(jìn)行有效地梳理,從而提升議程設(shè)置的效果。
2.引導(dǎo)社會(huì)輿論。微博首先是網(wǎng)絡(luò)輿情的匯集地,除了微博上的用戶自產(chǎn)生內(nèi)容,還有轉(zhuǎn)載自不同論壇、博客、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。憑借微博“核裂變”式的傳播模式,能把原先小范圍內(nèi)討論的話題放到更大的空間內(nèi),產(chǎn)生更廣泛的關(guān)注、討論、跟蹤。對(duì)于媒體來說這就是發(fā)現(xiàn)新聞線索、熱點(diǎn)話題的最好渠道,便于記者對(duì)于熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件的及時(shí)跟進(jìn)。
中國(guó)社科院《2010年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》就評(píng)價(jià)微博是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。隨著新浪微博用戶的增多,言論和議題的多樣性,將不可避免地帶來監(jiān)管工作量和難度的加大。如何將用戶話題的討論控制在政府允許的范圍內(nèi),又不損害用戶的積極性,這是一個(gè)需要從監(jiān)控技術(shù)和用戶關(guān)系維護(hù)兩方面同時(shí)加以重視的問題。傳統(tǒng)媒體作為微博用戶中最具活力的群體之一,在微博平臺(tái)扮演著輿論領(lǐng)袖角色,所以說一定要避免過激言論,從日常新聞的發(fā)布主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說,現(xiàn)階段的重點(diǎn)應(yīng)該是早日進(jìn)入微博市場(chǎng),或是爭(zhēng)取在微博市場(chǎng)占得一席之地。而本文也只是從文獻(xiàn)和資料的占有上,勾勒出傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式的理論性概述。具體可操作的應(yīng)用模式,特別是如何根據(jù)微博的傳播特點(diǎn)和微博用戶的些微變化,來適時(shí)調(diào)整某一傳統(tǒng)媒體的具體應(yīng)用方式,制定更加合適的微博營(yíng)銷策略,有待進(jìn)一步深入分析研究。
[1]孟波.新浪微博:一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播革命[J].南方傳媒研究,2009(21).
[2]張嬌嬌.微博的傳播效果研究及應(yīng)對(duì)策略[J].今傳媒,2012(9).
[3]李紅.傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀探析——以新浪微博為例[J].東南傳播,2011(11).
作者:向延桃,湖南吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師。