□ 劉東陽
媒介話語權(quán)應掌握在大眾手中,媒介話語立場應體現(xiàn)大眾的立場,這本是無可辯駁的問題,然而,自大眾媒介誕生之日起,這一問題便處于紛爭之中。出現(xiàn)不同聲音的根源,在于媒介生存環(huán)境的復雜性。因此,筆者認為,與其專注于分歧問題的討論,不如著重于其消極因素與積極因素的探討,以揚長避短,為社會所用。
福柯是傳播學領(lǐng)域批判學派的代表之一,他的“知識考古學”,“就是揭示各種知識、各種言說、各種話語,在其形成過程中所體現(xiàn)、所隱含的權(quán)力背景(不僅僅是政治權(quán)力)。依據(jù)他的考察,話語權(quán)就是統(tǒng)治權(quán),知識的意志就是權(quán)力的意志……”①李彬:《傳播學引論》(第2版),新華出版社,2003年,第301頁。話語權(quán)掌握在哪方手中,自然體現(xiàn)著哪方的話語立場。
以美國的報紙為例,政黨報紙時期,各家報社被不同的政黨所控制,代表著不同的政治利益集團,其媒介話語立場自然在各自所屬的政黨手中;廉價報紙時期,市場競爭激烈,出自生存與發(fā)展的需要,各家報紙為爭奪受眾各顯其能,直接導致黃色新聞的泛濫和煽情主義的產(chǎn)生,這時的媒介是在自身盈利的立場上,所做的不計后果的惡性競爭;在近現(xiàn)代,報紙又被大型財團及企業(yè)所控制,為獲得巨額的經(jīng)濟支持、擁有穩(wěn)定的廣告收入,又不敢做出有損于財團的新聞報道。從美國媒介歷史上所經(jīng)歷過的波折來看,影響媒介話語立場的因素主要有三個方面:政治、競爭、經(jīng)濟。當今社會的媒介話語立場仍然受這三個方面的影響。
無論中外,各國的媒介都直接或間接地受政府的控制與約束,在大政方針上絕不會允許出現(xiàn)極端的反面聲音。在號稱民主、自由的西方國家,表面上媒介經(jīng)常與政府唱反調(diào),抨擊現(xiàn)行的各種政策,實際上卻是“小罵大幫忙”,在遇到重大的政治事件時,媒介便會異常默契地為政府“鼓噪助威”。比如在“倒薩”戰(zhàn)爭中,出兵前美國媒體意見不一,有的支持政府決議,有的則表達了鮮明的反對意見,但是戰(zhàn)爭爆發(fā)后,這些媒體卻集體轉(zhuǎn)向,形成了一致對外的宣傳態(tài)勢,成了美國“倒薩”戰(zhàn)爭的排頭兵。
經(jīng)濟因素的影響表現(xiàn)在媒介狹隘地追求經(jīng)濟利益,單純地以擴大發(fā)行量、盡可能地贏得受眾眼球為出發(fā)點,無視媒介的社會責任。
除極少數(shù)國家外,世界上大多數(shù)國家的媒介經(jīng)營都已經(jīng)開始了市場化的進程,媒介在競爭中優(yōu)勝劣汰、自謀發(fā)展。在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的激烈競爭下,一些媒介曲解了生存法則,以為只要能夠把受眾吸引到媒體上,就可以獲得更大的贏利空間與競爭優(yōu)勢,而和常規(guī)新聞相比,抓住受眾的獵奇心理,大做低俗新聞更能吸引人們的注意。以我國的都市報為例,低俗化的娛樂報道紛擾著人們的視野,好似這個世界上充滿了愛情的疑惑和離奇的情節(jié)。
現(xiàn)今,媒介在形式上大都脫離了政府的扶持,即使與政府有著千絲萬縷聯(lián)系的媒介,如英國的BBC、美國的美國之音等,其大部分經(jīng)費也要自行解決。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)越來越重視廣告的作用,廣告收入也理所當然地成為所有媒介賴以生存與發(fā)展的生命線,能夠擁有穩(wěn)定的廣告客戶,同時也就意味著媒介在一定時期內(nèi)經(jīng)濟層面上的相對穩(wěn)定。
一些媒介過分強調(diào)了廣告收入的重要性,忽視了受眾在媒介生存發(fā)展上的重要地位,廣告贊助商(而不是受眾)成為他們的“上帝”,為了眼前的分分角角,他們怎么可能對“上帝”做出貶斥性的評價?怎么可能拒絕“上帝”的廣告要求?惟有“歌功頌德”罷了。于是,有償新聞屢禁不止,違禁廣告層出不窮,這種氛圍直接助長了社會的不正之風,更有害于青少年的健康成長。
媒介話語立場的上述定位,如果媒介誤讀或刻意曲解,都會直接給社會帶來消極的作用,導致媒介公信力的下降,但這些定位并不是純粹的“潘多拉魔盒”,只要注意“角度”與“力度”的問題,其消極作用是可以避免的,并且對于社會發(fā)展、人民生活也是可以帶來積極意義的。
“政治活動對新聞傳播的影響主要表現(xiàn)為,政界(主要是政府部門)通過持續(xù)不斷的新聞發(fā)布活動,使自己成為新聞媒介最重要的新聞來源之一;政府將媒介作為向公眾傳達自身觀念和主張的工具;政府通過操縱媒介引導和控制社會輿論。”①李良榮:《新聞學概論》(第2版),復旦大學出版社,2004年,第142頁。政府對媒介的適當調(diào)控與適時介入,不僅不會造成過濃的政治色彩,在某些情況下,對于保持社會穩(wěn)定、增強民眾凝聚力能夠發(fā)揮重要的積極作用。
2002年非典型性肺炎的慘痛教訓仍然歷歷在目。“非典”初期,某一地區(qū)的領(lǐng)導下令封鎖消息,造成了人們對該病情的輕視,隨即又引發(fā)了大規(guī)模的恐慌,人們通過各種途徑刺探消息而導致流言滿天飛,食鹽漲價、板藍根漲價,有些地方自發(fā)性地進行地區(qū)封閉……在關(guān)鍵的時刻,政府出臺了一系列措施,通過大眾媒介及時疏導社會輿論、通報“非典”病情,安撫了民心,也使病情得以有效控制。
在現(xiàn)今社會中,各行各業(yè)間都存在著激烈的競爭,媒介之間也是這樣。競爭是大勢之必然,不可避免,但這絕不是低俗化與娛樂化的借口。江澤民1994年1月在全國宣傳思想工作會議上的講話指出:“我們的思想工作必須以科學的理論武裝人,以正確的輿論引導人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人?!泵浇橐杏涀约旱氖滓姑?,要以社會效益為第一位,否則便會誤入歧途,滑向“低俗”的深淵。
以報紙為例,自從其誕生之日起便遭遇著激烈的競爭,隨著廣播、電視尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn),報紙媒介的生存更加艱難,甚至有人驚呼到了報紙生存的“嚴冬”。在這種大氣候下,各家報社絞盡腦汁、改版整頓,其競爭方式由于各自理念的不同,也造成了兩種不同的局面。
第一種是在報道的內(nèi)容與質(zhì)量上進行積極探索,比如進行更加細致的受眾細分,按不同受眾的需求增設(shè)或改革版面,擴充報道的范圍,及時地推陳出新……這樣的做法滿足了受眾的精神需要,豐富了受眾的業(yè)余生活,自然也贏得了尊重。站在大眾立場上的積極行為,何愁競爭的嚴峻。
第二種則在報道的“角度”與“力度”上出現(xiàn)了問題。人們普遍都存在著一種獵奇心理,對花邊新聞、“內(nèi)幕消息”等帶有與生俱來的好奇心。如前文所述,對于報社來說,大規(guī)模的內(nèi)部整頓與改革是要付出大量精力與財力的,而靠滿足人們的獵奇心理來賺取注意力,則容易了很多?!白非筠Z動效應,把新聞只視作孤立的事實披露,而不考慮它的社會效果,稱作新聞主義;而煽情主義則是重視刺激受眾情緒,甚至不惜以黃色的內(nèi)容激發(fā)人們追求低級趣味。這兩種新聞手段容易使傳媒喪失責任感?!雹趧⒔鳎骸懂敶侣剬W原理》,清華大學出版社,2003年,第385頁。
“新聞媒介在市場經(jīng)濟條件下具有意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)雙重屬性。從出版產(chǎn)品的性質(zhì)和功能來看……屬于精神產(chǎn)品,具有社會教化功能。而從市場經(jīng)濟的角度審視,歸根結(jié)底它又是商品?!雹蹌⒔鳎骸懂敶侣剬W原理》,清華大學出版社,2003年,第519頁?,F(xiàn)在絕大多數(shù)的媒介,其經(jīng)營運轉(zhuǎn)的維持基本上靠的是廣告收入而不是發(fā)行量或收視(收聽)費,因而,廣告份額的重要性在媒介心中的地位被提升到了前所未有的高度。這本是無可指責的現(xiàn)實存在:有了充足而穩(wěn)定的經(jīng)濟來源,媒介才能擁有保障其生存的資金支持,才能進一步擴大發(fā)展,才能有條件生產(chǎn)出更精彩的作品,這也是媒介為大眾提供更好服務(wù)的保證。然而,這一傾向的極端化,有時卻使廣告成為媒介備受抨擊的一種詬病。
虛假廣告、低俗廣告充斥報紙的空間,如何凈化報紙的版面是新聞傳播學者始終關(guān)注的問題,雖然有些部門三令五申,仍屢禁不絕。比如河南某城市的廣播電視報,某家醫(yī)院似乎是其“??汀?,很長時期以來“解決‘男’題,更快更準”、“看婦科,到××”是雷打不動的廣告內(nèi)容,并配以誘惑性的圖片,嚴重影響了版面的空氣。更為嚴重的是關(guān)于癌癥藥品的廣告,“晚期癌癥患者恢復有望”、“食管癌患者為什么恢復得這么好”等廣告語觸目驚心。
綜上所述,現(xiàn)實環(huán)境中媒介話語立場的定位有著積極與消極兩方面的影響與作用,我們所要關(guān)注的重點,是如何盡量減少或消除其消極影響,維持與發(fā)揚其積極作用。筆者個人的觀點是,暫時摒棄媒介話語立場的討論,而以媒介自身的經(jīng)營運作為出發(fā)點來探討這一問題的解決途徑。
第一,媒介要樹立明確的社會責任意識,要明確社會主義媒介的首要使命——創(chuàng)造更大的社會效益,維護社會的穩(wěn)定與發(fā)展,全心全意為人民服務(wù)。口號喊得容易,但要落到實處。不能為了短期的經(jīng)濟利益而陷入低俗的瓶頸,不能為了迎合權(quán)貴的利益而無視大眾的意愿,不能為了某些人的低級趣味而忽略大眾的精神需求。
第二,媒介要樹立正確的經(jīng)營理念,要有遠大的經(jīng)營眼光。媒介的發(fā)展是靠大眾的信任來維持的,而并不僅僅是經(jīng)濟上的原因。脫離大眾、埋頭于贏利的媒介在短期可以取得一定的經(jīng)濟效益,但最終會被大眾所拋棄,沒有了大眾的支持與認可,自然得不到可觀的發(fā)行量,更談不上廣告主的“青睞”了。
第三,媒介要有自己的判斷力,要有敢于對虛假新聞、低俗廣告說“不”的勇氣。媒介是提供精神食糧的平臺,若要贏得競爭的優(yōu)勢,必須提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品與服務(wù),粗劣的版面語言、虛假的新聞信息、“一言堂”的經(jīng)營方式只會疏遠受眾的信任與忠誠,直接危及媒介的生存與發(fā)展。