張秀娟

（濰坊科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 壽光 262700）

1 引言

在經(jīng)濟(jì)全球一體化的大格局下，企業(yè)間的競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，社會分工日益細(xì)化。物流企業(yè)成為電商和傳統(tǒng)行業(yè)降低成本、提升服務(wù)和增強企業(yè)競爭力的重要手段。第三方物流企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)出的社會化、專業(yè)化的優(yōu)勢，使電商及傳統(tǒng)行業(yè)在集中核心競爭力、降低運營成本、提高顧客滿意度、贏得時間競爭等方面獲得優(yōu)勢。較西方發(fā)達(dá)國家而言，國內(nèi)物流企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小，管理上存在差距，顧客行為與自身經(jīng)營管理之間的分析存在偏差。物流企業(yè)要想在市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，必須分析顧客行為及顧客行為的導(dǎo)向性，為顧客創(chuàng)造價值的同時提升自己的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的忠誠度，對二者之間的關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化研究，具有一定的市場導(dǎo)向性。

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與研究方法

2.1 文獻(xiàn)回顧

謝福斌，周梅華（2007）[1]從物流企業(yè)吸引和保持顧客的角度，闡述了顧客滿意度的含義和物流服務(wù)的特性，認(rèn)為服務(wù)是贏得市場競爭的有力手段。任貴清（2008）[2]從顧客資產(chǎn)的角度分析了物流企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，從而使顧客的相對忠誠度提升，獲得發(fā)展。陳建校（2009）[3]認(rèn)為市場需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須在行業(yè)主導(dǎo)、區(qū)域主導(dǎo)、客戶主導(dǎo)與服務(wù)主導(dǎo)四種策略中選擇適合自身的市場定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng)造獨特顧客價值，贏得客戶的認(rèn)同與長期合作。田中玉（2010）[4]從物流企業(yè)內(nèi)部管理角度，認(rèn)為物流企業(yè)應(yīng)該完善自身的CRM系統(tǒng)，科學(xué)規(guī)范地管理顧客，加強與顧客之間的溝通，了解顧客的價值取向，為顧客創(chuàng)造價值，為物流企業(yè)獲得生存與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。陳壁輝，何海軍（2004）[5]通過對物流企業(yè)客戶服務(wù)水平的分析，認(rèn)為在物流業(yè)中，客戶服務(wù)水平是物流企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要內(nèi)容?？蛻舴?wù)是所有物流活動或供應(yīng)鏈活動的產(chǎn)物，是衡量物流企業(yè)為客戶創(chuàng)造時間與地點效用的尺度。李翔（2009）[6]從顧客滿意度的角度分析認(rèn)為，顧客的滿意度理念已被學(xué)術(shù)界、企業(yè)界高度重視，對于處于第三方的物流企業(yè)來說，只有按照顧客的要求調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略，實施顧客滿意經(jīng)營，才能獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)顧客、物流企業(yè)的雙贏。

2.2 研究方法

通過對以前專家學(xué)者的研究歸納和分析可以看出，他們的研究側(cè)重于以下四個方面：第一，在全球經(jīng)濟(jì)格局下，研究中國物流企業(yè)的發(fā)展動向和趨勢，物流企業(yè)將成為聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，加快社會化的精細(xì)分工，拉動消費和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，從市場競爭角度，物流企業(yè)必須與市場經(jīng)濟(jì)全面接軌，努力為顧客創(chuàng)造價值，提升顧客的滿意度，獲得生存與壯大的機(jī)會。第三，從內(nèi)部管理角度，物流企業(yè)必須科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行顧客分析管理，了解顧客的需求，提升顧客的忠誠度。第四，從顧客需求的角度，物流企業(yè)只有改善自身的服務(wù)水平，努力為顧客提升價值，改進(jìn)經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略，才能贏得市場競爭。

綜上所述，可以看出大部分學(xué)者將研究的角度定位在市場發(fā)展導(dǎo)向、物流企業(yè)內(nèi)部管理及顧客需求研究方面，研究的側(cè)重點放在市場競爭、顧客行為和內(nèi)在管理三方面，而對于二者之間的關(guān)系優(yōu)化研究尚屬空白。因此，在對前人文獻(xiàn)資料進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，采用文獻(xiàn)研究法對顧客行為、物流企業(yè)之間的關(guān)系優(yōu)化進(jìn)行探索，對提升物流企業(yè)的市場競爭力和提高顧客滿意度有積極的現(xiàn)實意義[7]。

3 顧客行為對物流企業(yè)營銷方式的影響

3.1 顧客多元化需求的影響

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，顧客的需求行為在不斷地變化，不再滿足于最基本的（指方便、快捷、安全）服務(wù)方式，顧客呈現(xiàn)多元化的需求態(tài)勢。如果物流企業(yè)只過多考慮成本因素，忽視顧客的多元化需求，那么很難留住老顧客和吸引新用戶。因此，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化以及顧客對服務(wù)的要求，采取不同的措施來調(diào)整對顧客服務(wù)的決策，滿足顧客的需求。要在傳統(tǒng)的考量被服務(wù)顧客滿意程度的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造價值，提高物流配送的服務(wù)質(zhì)量，才能獲得顧客的服務(wù)增值，滿足顧客對服務(wù)的日益增長的需求。

3.2 顧客附加需求的影響

顧客的附加需求是常規(guī)需求中衍生出來的服務(wù)增值需求，是基礎(chǔ)服務(wù)需求的提升和發(fā)展，表現(xiàn)在兩個方面：

3.2.1 服務(wù)形式需要多樣化與差異化。數(shù)據(jù)表明，物流企業(yè)80%的利潤是由20%的核心顧客帶來的，但是不同的顧客對物流企業(yè)的服務(wù)水平、服務(wù)類型要求不同，這為服務(wù)形式的多樣化與差異化提供了直接的依據(jù)。通過對顧客群體的細(xì)分，可以進(jìn)行目標(biāo)顧客的需求定位，了解不同顧客的需求情況以及對目前服務(wù)情況的滿意度，針對性的加以改進(jìn)、制定滿足顧客附加需求的營銷策略。這有利于物流企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤源和穩(wěn)定的、業(yè)務(wù)量大的顧客群，提升自身的競爭力。

3.2.2 服務(wù)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新。服務(wù)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新就是增加顧客價值，用優(yōu)質(zhì)和多樣化的服務(wù)加強供應(yīng)商與服務(wù)商的合作，保證物流企業(yè)將貨損、貨差降低到最低程度的同時，以約定的時間和方式滿足顧客的要求，在儲運、庫存管理、定單接收、貨物配送以及退換貨處理等眾多環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造增值服務(wù)，如為顧客代發(fā)貨、代倉儲、代收款等，降低顧客在物流管理上的時間及人力成本，為自身獲得新的利潤增長點，推動物流營銷策略創(chuàng)新，滿足顧客的附加需求。

3.2.3 分析顧客潛在的附加需求。在日常合作中，顧客大多有潛在的附加服務(wù)需求，需要物流企業(yè)從儲運、庫存管理、定單接收、配送以及退貨處理等眾多環(huán)節(jié)去分析顧客潛在的需要，比如對顧客的倉儲方式提出合理化建議，對顧客的貨物運輸提供安全保障，對顧客的貨物退換進(jìn)行分類和分級，減少顧客的損失等。從顧客的生產(chǎn)到銷售的過程中提供全方位的服務(wù)，降低非貨幣因素成本，提升顧客的經(jīng)營管理能力和市場競爭力，加強雙方的合作緊密度。

4 顧客與物流企業(yè)相互關(guān)系的優(yōu)化研究

顧客與物流企業(yè)之間的合作關(guān)系最終是以雙方獲得的價值來體現(xiàn)的，即顧客通過接受服務(wù)從中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額。通過對顧客價值認(rèn)知的提升，優(yōu)化顧客與物流企業(yè)之間的關(guān)系，加強顧客價值管理，獲得物流企業(yè)價值最大化，以顧客價值創(chuàng)造為核心，實現(xiàn)雙贏，共同提升市場競爭力。

4.1 增加顧客感知利得價值的優(yōu)化

4.1.1 提供服務(wù)差異化的顧客策略。我國物流企業(yè)眾多，服務(wù)策略大同小異，從經(jīng)營規(guī)模上看，大多規(guī)模偏小，資金實力有限，很難與跨國物流商進(jìn)行抗衡，因此，立足本土和國情，為顧客提供差異化的服務(wù)具有現(xiàn)實意義。可以從以下兩個方面入手：

第一，分析顧客的需求，在深入了解行業(yè)特點的基礎(chǔ)上，設(shè)計有特色的服務(wù)產(chǎn)品，提供差異化的物流服務(wù)，要求設(shè)計的產(chǎn)品具有前瞻性和階段時間內(nèi)同類企業(yè)難以模仿和復(fù)制性，優(yōu)化顧客與物流企業(yè)之間的合作關(guān)系，吸引更多的顧客。

第二，對顧客進(jìn)行細(xì)分，將顧客劃分為三個等級，重點顧客（A）、次重點顧客（B）和待提升顧客(C)。針對不同等級的顧客制定不同的服務(wù)策略，逐步提升優(yōu)質(zhì)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高物流企業(yè)的營銷策略。優(yōu)化顧客與物流企業(yè)間的合作關(guān)系，不但提升了優(yōu)質(zhì)顧客與物流企業(yè)間的合作緊密度，而且保證了物流企業(yè)利潤源的穩(wěn)定。

4.1.2 提高顧客對服務(wù)感知的質(zhì)量策略。顧客感知價值程度的高低，直接影響顧客對物流服務(wù)水平的認(rèn)知度，意義重大?？梢詮囊韵聨讉€方面進(jìn)行優(yōu)化：

第一，要認(rèn)真分析顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的期望值，根據(jù)顧客的經(jīng)營狀況做好服務(wù)計劃和設(shè)計物流產(chǎn)品，為顧客提供滿意的物流服務(wù)體驗。

第二，物流企業(yè)要把誠信經(jīng)營、物流服務(wù)屬性展示給需要服務(wù)的顧客，不做空頭承諾，增強物流企業(yè)的誠信度，提高顧客對其服務(wù)體驗的評價。

第三，物流企業(yè)要加強內(nèi)部管理，提高內(nèi)部員工的服務(wù)意識和執(zhí)行力，將服務(wù)和執(zhí)行力與個人既得效益掛鉤，建立良好的企業(yè)文化，從思想上約束和提升員工的工作能力，將服務(wù)意識和執(zhí)行力方面帶來的不穩(wěn)定因素降到最低，讓顧客感受到滿意的服務(wù)。

第四，建立集成化的服務(wù)中心，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來提升服務(wù)質(zhì)量。如顧客通過物流企業(yè)的網(wǎng)站，即能查知自己的貨物流向、運輸方式、到達(dá)時間等，便于顧客及時決策；建立顧客投訴處理協(xié)調(diào)部門，快速補救服務(wù)過程中的失誤，挽救顧客滿意感，對服務(wù)質(zhì)量失誤進(jìn)行有效的預(yù)警和處理，做好突發(fā)事件的應(yīng)急管理，有效地控制和提高物流服務(wù)質(zhì)量。

第五，建立重點顧客的服務(wù)分析系統(tǒng)，為顧客提供詳盡的數(shù)據(jù)資料。如為顧客提供年度、月度、季度的出貨記錄，運輸倉儲費用變化，通過享受定制服務(wù)帶來的費用成本變化，預(yù)測企業(yè)下一年度物流成本的趨勢等，為顧客提供參考，對合作過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行公正的分析，對雙方未來合作提出合理化建議等。

4.2 減少顧客感知利失價值的優(yōu)化

顧客對服務(wù)價格成本、時間成本、人力物力成本是非?？粗氐?，尤其是西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。因此，物流企業(yè)要把時間、服務(wù)質(zhì)量放在首位，制定合理的價格策略，提升企業(yè)品牌形象，可以減少顧客感知利失價值問題。此時優(yōu)化物流企業(yè)與顧客之間的關(guān)系需要注意以下兩個問題：

4.2.1 價格策略要有針對性。國內(nèi)物流市場的不規(guī)范造成顧客對價格十分敏感，許多物流企業(yè)以價格手段來吸引顧客，形成惡性競爭，導(dǎo)致低成本、低水平的服務(wù)，企業(yè)利潤難以保證，成為制約自身發(fā)展的障礙。因此，需要針對顧客不同需求制定不同的價格策略。比如，對物流質(zhì)量和效率要求較高，經(jīng)營狀況比較好的顧客，提供高價、高質(zhì)量的物流服務(wù)；對價格敏感，要求價格低廉、服務(wù)質(zhì)量要求次之的顧客，在保證最基本的服務(wù)前提下適當(dāng)降價。

4.2.2 品牌戰(zhàn)略要凸顯自己的競爭優(yōu)勢。顧客在選擇物流企業(yè)時，信任度排在首位，良好的品牌形象必然成為顧客的首選。減少顧客的心理顧慮，價格、時間等成本之外的非貨幣因素往往決定顧客的取舍。因此，物流企業(yè)要針對市場發(fā)展趨勢、顧客的心理狀態(tài)進(jìn)行品牌定位，從服務(wù)價格體系、服務(wù)規(guī)則、內(nèi)部管理、企業(yè)文化建設(shè)等多方面進(jìn)行優(yōu)化，向顧客傳達(dá)和解釋自身的服務(wù)理念，凸顯品牌的特色和競爭優(yōu)勢，最大程度地消除顧客的心理障礙，縮小與顧客間的需求差距。比如，通過對顧客進(jìn)行調(diào)查與走訪等互動交流，獲取不同顧客所關(guān)注的服務(wù)要求，了解不同競爭對手提供的各項服務(wù)，以便進(jìn)行橫向比較，做出有針對性的差異化服務(wù)策略等。

4.3 在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新

學(xué)習(xí)、創(chuàng)新是當(dāng)今物流企業(yè)必須重視的兩件大事，市場環(huán)境千變?nèi)f化，顧客的價值觀呈現(xiàn)動態(tài)變化的特點。通過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，提升自身品牌形象和市場競爭力，用差異化服務(wù)的優(yōu)勢為顧客創(chuàng)造價值。

向經(jīng)營管理狀況較好的顧客學(xué)習(xí)，可以得到顧客的一些先進(jìn)管理經(jīng)驗和價值觀，了解顧客的需求，并滿足其需求，通過對顧客價值的管理來引導(dǎo)顧客使用本企業(yè)的物流服務(wù)，即提高顧客的感知利得和減少顧客的感知利失，優(yōu)化合作雙方的關(guān)系，能更好地為顧客服務(wù)，從而獲得穩(wěn)定的利潤源。

向競爭對手學(xué)習(xí)，能夠了解對手的資源優(yōu)勢、業(yè)務(wù)優(yōu)勢及管理優(yōu)勢，就可以結(jié)合自身特點，制定出差異化的服務(wù)辦法，從而吸引更多的顧客，開展有針對性、差異化的物流服務(wù)。

5 結(jié)論

通過對當(dāng)今物流企業(yè)與顧客之間關(guān)系的研究，可以看出顧客對物流企業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用，顧客的需求行為、價值觀念促進(jìn)了物流企業(yè)在營銷策略上的改變。但是針對顧客與物流企業(yè)之間的關(guān)系優(yōu)化，前人的研究和涉及很少，本文通過對大量相關(guān)文獻(xiàn)資料的研讀，從顧客需求行為對物流企業(yè)的影響、顧客與物流企業(yè)關(guān)系的優(yōu)化方面進(jìn)行了分析和探索，著重從增加顧客感知利得價值的優(yōu)化、減少顧客感知利失價值的優(yōu)化、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新策略三方面研究了推進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展的思路，為我國物流企業(yè)服務(wù)水平的提升提供參考。

[1]謝福斌,周梅華.物流服務(wù)與顧客滿意[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2007,(3):63-64.

[2]任貴清.我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢[J].中國市場,2008,(23):19-21.

[3]陳建校.論客戶需求導(dǎo)向的物流企業(yè)市場定位策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(8):99-101.

[4]田中玉.客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè),2010,(27):74-75.

[5]陳壁輝.何海軍.物流企業(yè)客戶服務(wù)綜合評價[J].商業(yè)研究,2004,(8):148-149.

[6]李翔.提升第三方物流企業(yè)客戶滿意度的探討[J].物流科技,2009,(4):43-45.

[7]胡勇軍.物流企業(yè)顧客滿意度研究[J].中國市場,2008,(36):20-21.