戴 君，賈 琪，王 晶

（1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，北京 100029；2.北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100049）

1 引言

隨著越來越多消費者開始傾心網(wǎng)上購物，截至2012年底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到2.47億人，同比增長了21.7%，電子商務(wù)在中國獲得了爆炸式的增長。我國B2C電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在其發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上支付和物流服務(wù)被認(rèn)為是抑制B2C電子商務(wù)發(fā)展的三大主要問題。目前為止，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)上支付問題已經(jīng)得到了很好的解決，但物流配送服務(wù)方面卻沒有明顯的改善。本文通過對B2C網(wǎng)站的物流配送服務(wù)顧客滿意度影響因素進行研究，建立了物流配送滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型，通過數(shù)據(jù)分析找出各潛變量中影響滿意度路徑系數(shù)最大的顯變量，這樣做不僅可以分析不同的配送因素對當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下顧客滿意度的影響程度，而且還可以為電商企業(yè)提高配送服務(wù)質(zhì)量找到有力的參考和依據(jù)。對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析一方面可以提高電商企業(yè)物流配送的服務(wù)質(zhì)量，另一方面電商企業(yè)可以在完成物流配送基本功能的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求提供延伸業(yè)務(wù)，即增值服務(wù)。從模型中可以看出各觀測變量對各潛變量的影響程度，還可以看出各潛變量之間的影響程度，這有助于B2C網(wǎng)站有針對性的對配送服務(wù)進行改進，從而提高B2C環(huán)境下的配送服務(wù)質(zhì)量。

2 文獻綜述

Brynjolfsson等（2000）[1]認(rèn)為由于顧客可以在供應(yīng)商之間自由選擇而極易流失，當(dāng)物流服務(wù)商與顧客接觸時，其服務(wù)質(zhì)量必然會影響顧客的滿意度，因此研究物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響非常重要。評價服務(wù)質(zhì)量最常用的工具是由A.Parasuraman等人所提出的SERVQUAL模型，在該模型中，服務(wù)質(zhì)量被定義為顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知與顧客期望之間的差距，服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)包括有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用等。Sang Yong Kim 和Young Jun Lim（2001）[2]發(fā)現(xiàn)可靠性、娛樂性、信息的質(zhì)量等因素對顧客選擇網(wǎng)站有著重要影響，因而會影響顧客滿意度。

國內(nèi)關(guān)于物流配送服務(wù)顧客滿意度方面有著很多深入的研究。蔣園園（2011）[3]對B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻進行了梳理，并引用Mentzer的觀點把物流服務(wù)質(zhì)量分成九個維度，分別是訂單釋放量、商品完好程度、服務(wù)人員的溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂貨過程質(zhì)量、訂單準(zhǔn)確率、商品質(zhì)量、誤差處理的質(zhì)量以及時間性；任春玉（2010）[4]構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下物流配送中心服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，包含客戶服務(wù)指標(biāo)、訂單處理指標(biāo)、信息服務(wù)指標(biāo)以及配送業(yè)務(wù)指標(biāo)四個方面，并采用模糊綜合評價法和層次分析法相結(jié)合的方法進行評價；李軍等（2007）[5]構(gòu)建了接單及時性、包裝質(zhì)量、配送準(zhǔn)時率、途中破損率、配送準(zhǔn)確率、人員素質(zhì)、配送安全性、配送價格、問題處理及時性等九個方面的評價指標(biāo)體系，他們也采用了層次分析法對模型進行評價；張哲（2010）[6]構(gòu)建了網(wǎng)購用戶對物流配送服務(wù)顧客滿意度測量的指標(biāo)體系，包含了商品配送質(zhì)量、商品配送速度和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量三個方面的內(nèi)容。

從現(xiàn)有的研究文獻來看，對于電子商務(wù)物流配送模式研究得比較多,對于物流配送滿意度的研究也有一部分，但是專門針對B2C電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送滿意度研究則相對較少。因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，構(gòu)建了B2C環(huán)境下物流配送服務(wù)顧客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型。采用這一方法不僅可以解決不能準(zhǔn)確直接測量的潛變量問題，還可以通過數(shù)據(jù)輸出得到不同因素間的直接關(guān)系和間接關(guān)系，看出各潛變量之間的影響程度，從而為B2C網(wǎng)站提高配送服務(wù)質(zhì)量提供強有力的參考和依據(jù)。

圖1 艾瑞咨詢提出的電子商務(wù)物流配送顧客滿意度評價體系

3 研究假設(shè)

3.1 評價指標(biāo)的選取

建立一個科學(xué)有效的評價體系，是對各B2C電子商務(wù)企業(yè)物流配送服務(wù)顧客滿意度進行評價并從中找到差距的前提，而評價指標(biāo)的選取是建立評價體系的關(guān)鍵所在。本文依據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)查，建立了電子商務(wù)物流配送的三級評價指標(biāo)體系，如圖1所示。

對艾瑞咨詢所提出的三級評價指標(biāo)體系進行分析，并對其提出的指標(biāo)進行取舍，再聯(lián)立ACSI模型和SERVQUAL模型進行分析。一方面，考慮到配送服務(wù)快速的感知性，而且一些B2C電商是免費配送的，所以對ACSI模型的改變之一就是取消了感知價值這一維度，綜合SERVQUAL模型中的五個維度，聯(lián)系艾瑞體系中的一級指標(biāo)配送質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，將ACSI模型中的感知質(zhì)量分解為感知可靠性和感知禮貌性，感知可靠性主要是對配送質(zhì)量的感知，而感知禮貌性主要是對配送人員相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的感知；另一方面，隨著電商物流配送的快速發(fā)展，為了不斷創(chuàng)新和滿足客戶需求，很多電商推出了區(qū)別于其他電商的差異性增值服務(wù)，通過對我國電商目前所提供的增值服務(wù)的了解，在以上指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上增加了增值服務(wù)這一指標(biāo)，最終確定了LDCS模型。

LDCS結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型兩個部分，其中結(jié)構(gòu)模型包括七個潛變量維度，即感知可靠性ξ1、顧客預(yù)期 ξ2、感知禮貌性 ξ3、增值服務(wù) ξ4、顧客滿意度 η1、顧客抱怨η2和顧客忠誠 η3。

（1）感知可靠性。SEARQUAL模型中的可靠性是指可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，這些能力通過顧客對配送快速性、準(zhǔn)確性和正確性等的感知體現(xiàn)出來。所以本文設(shè)置的感知可靠性（ξ1）包括4個可測量指標(biāo)，分別是配送及時性x1、配送正確性x2、配送完好性x3以及訂單跟蹤x4。

（2）顧客預(yù)期。B2C環(huán)境下物流配送服務(wù)的質(zhì)量不僅與配送的運行質(zhì)量和配送實力有關(guān)，還與顧客的感受和期望有關(guān),ACSI模型中顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。決定顧客頂期（ξ2）的觀察變量有3個，包括配送準(zhǔn)時性預(yù)期x5、配送產(chǎn)品完好性和正確性預(yù)期x6和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期x7。

（3）感知禮貌性。相對于傳統(tǒng)的購物過程，消費者的關(guān)注點不僅僅在于商品的質(zhì)量和價格等方面，更多地會涉及到電子商務(wù)企業(yè)如何將消費者購買的商品送到他們手上的這一過程，而配送人員是將商品送到顧客手中的載體。當(dāng)前B2C環(huán)境下各個購物網(wǎng)站物流配送人員的服務(wù)態(tài)度差別較大，一般情況下，自營配送體系下的服務(wù)態(tài)度要明顯好于第三方物流。所以顧客對配送人員的態(tài)度、素質(zhì)和專業(yè)性等服務(wù)的感知直接會影響顧客對于電商企業(yè)的滿意度。本文對于感知禮貌性ξ3這一維度設(shè)置的觀測指標(biāo)有：配送人員的態(tài)度x8、配送人員主動提醒驗貨x9和配送人員對于誤差處理的意愿x10。

（4）增值服務(wù)。在選取測量增值服務(wù)的指標(biāo)時，主要考慮的是創(chuàng)新，滿足客戶需要是增值性物流服務(wù)的本質(zhì)特征。聯(lián)系各大電商對于物流配送提供的延伸服務(wù)，如京東商場在配送最后一公里建立京東自提社區(qū)站，顧客可以在自己需要或者自己方便或者急需的時候到自提點提貨；另外凡客商場和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等均有發(fā)貨提醒以及退換貨免費上門取件等增值服務(wù)等。所以本文從3個方面對增值服務(wù)（ξ4）進行測度，分別是發(fā)貨提醒x11、自行提貨x12、退換貨免費上門取件x13。

（5）顧客滿意度。顧客滿意度這個結(jié)構(gòu)變量是通過計量經(jīng)濟學(xué)變換得到的顧客滿意度指數(shù)，顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響著顧客滿意度。差距越小，顧客滿意度水平就越高。在構(gòu)造顧客滿意度（η1）時選擇了2個觀察變量：實際配送服務(wù)與期望的服務(wù)質(zhì)量的差距y1和實際服務(wù)滿意程度與期望服務(wù)滿意度的差距y2。

（6）顧客抱怨。顧客不滿意則可能會產(chǎn)生抱怨，決定顧客抱怨（η2）這個結(jié)構(gòu)變量的觀察變量有2個，即顧客的正式和非正式抱怨。正式抱怨主要體現(xiàn)在顧客投訴y3這一觀測變量上，非正式抱怨則體現(xiàn)在顧客對電商進行的負(fù)面宣傳y4，通過統(tǒng)計顧客正式和非正式抱怨的可能性，可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。

（7）顧客忠誠。顧客忠誠η3是模型中最終的因變量。它有2個觀察變量：顧客重復(fù)購買的可能性y5和將電商介紹給別人的可能性y6。顧客如果對某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或向其他顧客推薦。

3.2 模型假設(shè)

Stank（2003）[7]從顧客訪談中了解到，服務(wù)提供者的專業(yè)知識越高，對顧客的需求越了解，就越能更好的滿足顧客需求，與顧客建立良好的關(guān)系，促使物流企業(yè)建立最佳的運營方式。Wolfingbarge（2003）等[8]通過實證分析得出了可靠性是指電子商務(wù)企業(yè)交付商品及服務(wù)的準(zhǔn)確性，以及交付時間符合規(guī)定時間的程度，他們在電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的實證研究中指出，服務(wù)可靠性對顧客滿意度和顧客忠誠都具有顯著的影響。Parasuraman等（2001）[9]發(fā)現(xiàn)可靠性對顧客的滿意度有著顯著的正向影響。本文提出以下假設(shè)：

H1：感知可靠性對B2C電子商務(wù)顧客滿意度具有顯著影響。

Fornell等（1992）[10]在ACSI模型中提出了顧客期望、感知質(zhì)量這兩個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。李翔等（2012）[11]構(gòu)建了DCS模型，其認(rèn)為顧客期望與感知質(zhì)量對顧客滿意度具有顯著的影響。基于以上指標(biāo)進行分析，增值服務(wù)對顧客的影響也是基于感知層面的，所以做出以下假設(shè)：

H2:顧客期望對B2C電子商務(wù)顧客滿意度有顯著的影響；

H3:感知禮貌性對B2C電子商務(wù)顧客滿意具有顯著的影響；

H4:配送增值服務(wù)對B2C電子商務(wù)顧客滿意具有顯著的影響。

Santouridis等（2010）[12]認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間有非常顯著的正相關(guān)，結(jié)合ACSI模型和SERVQUAL模型，通過對以上指標(biāo)的研究和分析，對于滿意度與顧客忠誠和顧客抱怨做出以下假設(shè)：

H5:B2C電子商務(wù)顧客滿意對顧客忠誠具有顯著影響。

4 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

運用AMOS21.0建立初始理論LDCS模型，如圖2所示。

圖2 初始理論LDCS模型

根據(jù)圖2，建立LDCS模型的回歸方程式如下：

測量模型的回歸方程式為：

結(jié)構(gòu)模型的回歸方程式為：

上述方程式中 x1,x2,…,x13與 y1,y2,…,y6為觀察變量，ξ1,ξ2,ξ3,ξ4與 η1,η2,η3為潛在變量，e1,e2,…,e13 及 d1,d2…d6與c1,c2,c3為測量誤差，λ1,λ2,…,λ19為觀察變量與潛在變量之間的路徑系數(shù)，β1,β2,…,β6為潛在變量之間的路徑系數(shù)。

5 假設(shè)模型的驗證

根據(jù)模型的19個觀測變量進行調(diào)查問卷設(shè)計，本次的調(diào)查問卷采取7點量表進行滿意度和可能性的調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷264份，調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生和上班族等網(wǎng)購人群的主力軍；問卷實際回收229份，回收率86.74%；其中有效問卷207份，有效率78.41%。數(shù)據(jù)收集后采用SPSS18.0和AMOS17.0進行處理，然后進行問卷的信度、效度檢驗以及LDCS模型檢驗。

5.1 信度和效度檢驗

信度指的是測量結(jié)果的穩(wěn)定性，也就是研究者對于相同的或相似的對象（或群體）進行不同測量（不同形式的或不同時間的），其所得結(jié)果的一致程度。任何測量的觀測值包括了實際值和誤差值兩部分，信度越高則表示誤差值越低。

5.1.1 信度分析。通過SPSS對數(shù)據(jù)進行可靠性分析，一般如果觀測變量數(shù)據(jù)的Cronbach's a系數(shù)大于0.7，表示數(shù)據(jù)具有較好的信度，系數(shù)越接近1表示信度越高。由表1可知，各個觀測變量的Cronbach's a系數(shù)都超過了0.7，并且總體Cronbach's a系數(shù)為0.856，說明該研究量表具有較好的內(nèi)部一致性。

5.1.2 效度檢驗。運用SPSS18.0中的因子分析計算得出量表的總體KMO系數(shù)為0.821（＞0.8），巴特利特球度檢驗也是顯著的（Sig=0.000＜0.005），故可以進行因子分析。

表1 問卷信度分析表

5.2 擬合度檢驗

采用AMOS17.0對量表進行驗證因子分析，得到因果關(guān)系路徑圖，并以極大似然法和協(xié)方差矩陣為基礎(chǔ)進行結(jié)構(gòu)方程分析，輸出結(jié)果如圖3所示。判斷假定的兩變量之間關(guān)系是否成立的依據(jù)是顯著性檢驗結(jié)果和結(jié)構(gòu)參數(shù)的方向（正負(fù)號）。如果結(jié)構(gòu)參數(shù)通過顯著性檢驗，且為正（負(fù)）值，則說明兩變量正（負(fù)）相關(guān)；如果沒有通過顯著性檢驗，不論正值還是負(fù)值都說明兩變量之間沒有關(guān)系。

圖3 LDCS結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化解模型

AMOS輸出結(jié)果顯示，各變量的結(jié)構(gòu)效度可從模型的擬合度指標(biāo)上予以體現(xiàn)，見表2。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)對比狀況

由表2可知，經(jīng)過修正后此模型的卡方值為336.6，自由度為142，擬合指數(shù)GFI為0.916，近似誤差均方根指數(shù)為0.045，各模型指標(biāo)達到模型良好擬合度的基本要求，說明LDCS結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。

觀察AMOS輸出的結(jié)果，可得所有觀測變量的P值均小于0.05，見表3。各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)估計值基本達到要求，這表明模型具有良好的收斂效度。

表3 模型參數(shù)路徑結(jié)果分析表

6 LDCS模型結(jié)果分析與啟示

6.1 模型結(jié)果分析

由表3可以看出，所提假設(shè)H1-H5都得到支持，說明感知可靠性、感知禮貌性、增值服務(wù)和顧客預(yù)期對顧客滿意度均存在顯著作用，而顧客滿意度對顧客忠誠存在顯著作用。通過項目總體相關(guān)性分析、探索性因子分析、回歸分析及信度、效度檢驗等過程，間接驗證了待驗證的假設(shè)，具體結(jié)果如下：

感知可靠性對B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)顧客滿意有直接的正向影響；

感知禮貌性對B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)顧客滿意有直接的正向影響；

增值服務(wù)對B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)顧客滿意有直接的正向影響；

顧客預(yù)期對B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)顧客滿意有直接的正向影響；

顧客滿意對B2C電子商務(wù)顧客忠誠有直接的正向影響。

觀察模型標(biāo)準(zhǔn)化解（圖3），可以找到影響滿意度的主要因素：從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可以看出，消費者感知的“配送可靠性”回歸系數(shù)為0.48，對滿意度的影響最大，這代表著感知質(zhì)量每變動1個單位，則顧客滿意度增加0.48個單位；其次是“增值服務(wù)”和配送禮貌性，回歸系數(shù)分別為0.24和0.23，相比較而言，消費者的期望值對滿意度的影響相對較小。同時，可以看到滿意度對忠誠度的回歸系數(shù)是0.41，表明越滿意的消費者會越忠誠。顧客滿意度對顧客抱怨的影響一般情況下是負(fù)的，這表示顧客對提供的產(chǎn)品或服務(wù)越滿意，則顧客產(chǎn)生抱怨的可能性越小。

6.2 對管理實踐的啟示與建議

由圖3可以看到，LDCS結(jié)構(gòu)方程模型的各測量模型的觀測變量的因子載荷系數(shù)均較高，說明各觀測變量對于潛變量都有較為顯著的影響。感知可靠性的四個觀測變量中，配送的及時性對顧客感知質(zhì)量的影響最高，顧客期望方面，顧客期望這一指標(biāo)的系數(shù)為0.10，雖然對顧客滿意度的影響相對其他指標(biāo)是最小的，但是從顧客期望的觀測指標(biāo)中可以看出，顧客對商品配送的準(zhǔn)時性和配送完好性有較高的期望值。以上說明顧客對于物流配送的時間較為看重，配送的及時性和高速度是提高顧客對配送服務(wù)滿意的一個重要影響因素，企業(yè)可以采取一日多次配送，甚至可以增加夜間配送等加快配送速率。感知可靠性的另一方面，配送商品完好性的載荷系數(shù)較高，對顧客的質(zhì)量感知影響較大，說明顧客對于配送質(zhì)量好壞的一個直接判斷就是所購商品是否有損壞；配送的正確性和訂單跟蹤的載荷系數(shù)分別是0.63和0.60，對顧客感知可靠性的影響較大，所以B2C企業(yè)應(yīng)該注意加強這些方面的管理。

感知禮貌性中配送人員態(tài)度較其他指標(biāo)的載荷系數(shù)高，對感知禮貌性的影響最大，因此，配送人員對顧客的態(tài)度對于顧客的滿意與否也很重要。從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，電商對于配送人員任職資格的要求較低，配送員招聘沒有學(xué)歷的限制，只要能夠識字、騎車、并具備本地戶口即可。這樣的配送員隊伍以完成基本的送貨為目的，但無法完成一些特殊情況的配送。B2C網(wǎng)站應(yīng)該注重對配送人員的培訓(xùn)，一方面要提高配送人員溝通能力和個人素質(zhì)，要求配送人員在配送過程中維護企業(yè)形象；另一方面要提高配送人員的專業(yè)能力，以提高顧客對配送服務(wù)的滿意度，從而使得電商在競爭中處于更有利的地位。

在增值服務(wù)方面，從圖3可以看出，顧客自行提貨這一服務(wù)指標(biāo)的系數(shù)為0.77，對增值服務(wù)的影響最大。由此可見，自行提貨這一增值服務(wù)對于提高顧客滿意度有著重要的作用。企業(yè)提供自行提貨這一增值服務(wù)，顧客可以在自己需要或者在自己方便或者急需的時候到自提點提貨，而且退換貨免費上門取件這一服務(wù)指標(biāo)的系數(shù)也相對較高，可見B2C電商提供退換貨免費上門取件這一服務(wù)的重要性，提供這一服務(wù)一方面滿足了顧客退換貨的便利需求，另一方面體現(xiàn)了電商企業(yè)對自己商品質(zhì)量的信心。創(chuàng)新、滿足客戶需求是增值性物流服務(wù)的本質(zhì)特征，企業(yè)應(yīng)該不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求，不斷滿足顧客需求，并不斷為顧客提供更多區(qū)別于其他企業(yè)的差異性服務(wù)。

7 結(jié)論

本文在ACSI模型和SERVQUAL模型的核心概念和架構(gòu)的基礎(chǔ)上進行改進，分析了B2C電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，提出了研究假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，最終建立了LDCS模型。研究結(jié)果顯示模型存在一定的合理性，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的可信度、擬合效果都可接受。結(jié)構(gòu)方程模型的分析表明，改進后的模型可以對實際B2C物流配送服務(wù)顧客滿意度的評價進行較好的解釋，可以看出各觀測變量對各潛變量的影響程度，還可以看出各潛變量之間的影響程度，這有助于B2C網(wǎng)站有針對性的對配送服務(wù)進行改進，提高配送服務(wù)質(zhì)量。

物流配送服務(wù)顧客滿意度的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型是動態(tài)的，模型的構(gòu)建和完善僅基于一次調(diào)查數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，后續(xù)的研究將朝著模型準(zhǔn)確性和評價的價值方面進行，并將研究的對象擴展至B2B、B2C等網(wǎng)站的物流配送，這將使得研究結(jié)論能全面提升電子商務(wù)物流服務(wù)的質(zhì)量。

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