文/ 劉演景

（廣西皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司）

CS 是英文“Customer Satisfaction”的縮寫(xiě)，意為“顧客滿意”[1]。所謂的顧客滿意戰(zhàn)略就是指企業(yè)將顧客滿意作為企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向與目標(biāo)，在充分考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)與威脅的情況下，結(jié)合自身在顧客滿意方面所存在的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，而做出的戰(zhàn)略定位。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都很關(guān)注顧客滿意，顧客滿意是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)所擁有的不能被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所輕易模仿的關(guān)鍵資源，是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，與側(cè)重成本和質(zhì)量的企業(yè)相比較，其更具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

1 目前乳品市場(chǎng)環(huán)境

隨著人們生活水平的提高，牛奶的價(jià)值和作用已被越來(lái)越多的人所認(rèn)知和接受，乳品市場(chǎng)將保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定快速發(fā)展的勢(shì)頭，乳品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，人們已將乳品作為日常生活中的重要營(yíng)養(yǎng)食品。

隨著乳品的社會(huì)需求總量增大，其行業(yè)前期壁壘又較低，各種品牌競(jìng)相上市，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。各個(gè)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品種類(lèi)大體相同，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化小，市場(chǎng)集中度高[3]。除了產(chǎn)品的價(jià)格以外，品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也決定了市場(chǎng)占有率。面對(duì)如此市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，讓顧客滿意就成了企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向。

2 顧客滿意戰(zhàn)略的難點(diǎn)

2.1 很難界定顧客的滿意度

不同的客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有不同的要求，因此很難界定何種質(zhì)量與服務(wù)才能使我們的顧客滿意[4]。作為食品企業(yè)，乳品有著它獨(dú)特的性質(zhì)，在保質(zhì)期內(nèi)，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，其感官也會(huì)發(fā)生一些變化，這些變化，有一些顧客認(rèn)為是正常的，但是有一些顧客卻認(rèn)為達(dá)不到自己的期望。同樣，服務(wù)質(zhì)量也有類(lèi)似的問(wèn)題，顧客的主觀性，導(dǎo)致不同的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著自己的判斷，決定了很難預(yù)測(cè)何種服務(wù)才能使顧客滿意。所以企業(yè)難以制定統(tǒng)一的顧客滿意模式，來(lái)界定顧客的滿意度。

2.2 顧客的期望受各種因素的影響

顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的滿意度受各種因素的影響，同一個(gè)顧客在不同的條件下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的滿意度會(huì)有不同的看法。顧客的需求具有差異性、易變性，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比、社會(huì)上發(fā)生的一些不良事件的影響、顧客心情的變化等，都會(huì)影響到顧客的滿意度。顧客的期望是在不斷變化的，因此，企業(yè)只能在法律、道德許可的范圍內(nèi)，盡可能使顧客滿意，這是一種相對(duì)的滿意，需要企業(yè)的不斷努力。

2.3 成本的增加

產(chǎn)品質(zhì)量的保證不僅僅需要完善的制度、嚴(yán)格的管理，還需要先進(jìn)的設(shè)備、人員的培訓(xùn)等，服務(wù)質(zhì)量的保證則需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)顧客的個(gè)性要求進(jìn)行定制化的服務(wù)，加強(qiáng)常規(guī)的服務(wù)等。這些不僅僅需要資金的投入，還需要大量人力、時(shí)間，才能做好，這勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)在短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)成本的上升，給企業(yè)帶來(lái)一定的壓力。

3 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的對(duì)策

顧客滿意作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，根本目的在于不斷改進(jìn)公司的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提高顧客滿意度，進(jìn)而留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，維持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。要做到這一點(diǎn)，顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)內(nèi)部各方面的支持配合；需要政府的引導(dǎo)、社會(huì)的支持，特別是政策、法律和社會(huì)文化等各個(gè)方面的支持；更需要切合實(shí)際的制定和實(shí)施一系列的對(duì)策措施。

目前，顧客滿意理論有很多模型，例如卡諾（Kano）的Kano模型、美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的SCSB模型、美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院ACSI模型[5]、由歐洲質(zhì)量組織（EOO）和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)（EFQM）等機(jī)構(gòu)研發(fā)的ECSI模型[6，7]、由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心和國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局研發(fā)的CCSI模型等，我們可以借鑒以上理論制定一系列的措施。

3.1 內(nèi)部環(huán)境的支持

顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)內(nèi)部環(huán)境各個(gè)方面的配合支持，特別是公司高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，上行下效，只有領(lǐng)導(dǎo)重視，才能保證各個(gè)部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略涉及到方方面面，包括企業(yè)策略、制度、優(yōu)先考慮處理的問(wèn)題、對(duì)外的態(tài)度和行為等，要取得這樣的變化必須有最高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和大力支持，并且在領(lǐng)導(dǎo)的支持下，各部門(mén)之間應(yīng)相互聯(lián)系和協(xié)調(diào)，共同努力[8]。

企業(yè)在領(lǐng)導(dǎo)的支持下，一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)加強(qiáng)管理、提升生產(chǎn)技術(shù)水平、增加設(shè)備投入等提升產(chǎn)品質(zhì)量水平；另一方面要制定相對(duì)完善的制度，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高他們的知識(shí)與素養(yǎng)，分級(jí)授權(quán)。員工要能及時(shí)處理顧客的各種問(wèn)題，如果遇到不能處理的，及時(shí)上報(bào)，各部門(mén)通力合作，快速應(yīng)答。只有產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫骐p管齊下，才能從根本上提高顧客的滿意度。

3.2 外部環(huán)境的影響

顧客的滿意度也受外部環(huán)境的影響，其中一方面是外部大環(huán)境，三鹿牌“嬰幼兒奶粉”事件、老酸奶明膠事件等，都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任，進(jìn)而影響了對(duì)產(chǎn)品的滿意度。國(guó)家出臺(tái)的一些新的法律法規(guī)，企業(yè)也需要一定的時(shí)間去學(xué)習(xí)，進(jìn)而完善自己的產(chǎn)品。在此轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，也可能會(huì)影響到顧客的滿意度。這就需要企業(yè)建立應(yīng)急處理系統(tǒng)，隨時(shí)關(guān)注時(shí)事新聞、國(guó)家政策，及時(shí)制定應(yīng)急方案，防患于未然。另一方面是顧客自身環(huán)境的影響，這種影響具有差異性、易變性，所以企業(yè)要樹(shù)立“顧客至上”的意識(shí)，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，收集顧客信息，從而準(zhǔn)確、及時(shí)地判斷出顧客的需求，做出有利于企業(yè)的決策。

3.3 深入與顧客交流

企業(yè)的生存離不開(kāi)顧客，因此保證顧客滿意是企業(yè)的首要目標(biāo)，只有顧客滿意，才能提高市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額等。通?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)前，會(huì)有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)評(píng)價(jià)的過(guò)程，并在預(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，同時(shí)形成下一次購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)評(píng)價(jià)。因此需要從3 個(gè)方面提升顧客的滿意度。首先是產(chǎn)品介紹，即銷(xiāo)售前，公司對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行全方位的、真實(shí)的介紹，通過(guò)各個(gè)渠道向顧客傳播，保證顧客方便、快捷地了解到自己需要的信息，方便顧客的選擇、購(gòu)買(mǎi)，并給顧客一個(gè)良好的第一印象。其次服務(wù)顧客，加深顧客的服務(wù)體驗(yàn)，即銷(xiāo)售中，在服務(wù)過(guò)程中，與顧客進(jìn)行有效的溝通，樹(shù)立自己的品牌，提高自己的形象。最后，是對(duì)售出產(chǎn)品進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，掌握顧客的需求信息，根據(jù)顧客的滿意度，早一步發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)顧客需求，適應(yīng)市場(chǎng)，捉住、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而有計(jì)劃、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)顧客需求與產(chǎn)品。另外，無(wú)論什么產(chǎn)品，顧客總會(huì)有一些疑問(wèn)、不滿、甚至投訴，面對(duì)這種情況，要耐心、細(xì)心，由于顧客不了解而導(dǎo)致的，要慢慢的給予解釋?zhuān)挥捎谧陨懋a(chǎn)品問(wèn)題而導(dǎo)致的，更要解釋產(chǎn)品問(wèn)題的原因，并給予補(bǔ)償，減少顧客抱怨的負(fù)面影響。只有這樣才能留住老顧客，創(chuàng)造出新的顧客。

顧客滿意是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，只有公司內(nèi)部通力合作，及時(shí)、有效地處理和應(yīng)對(duì)國(guó)家政策與時(shí)事新聞，樹(shù)立“顧客就是上帝”的員工意識(shí)，保持良好的顧客關(guān)系，才能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持發(fā)展與進(jìn)步。

[1]吳曉勻.我國(guó)服務(wù)型企業(yè)的顧客滿意戰(zhàn)略研究.對(duì)策與戰(zhàn)略，2007（1）：213-214.

[2]張英宣，王家缸.如何實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略.企業(yè)活力-營(yíng)銷(xiāo)管理，2006（10）：26-27.

[3]王瀾，殷萍，房楠.我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)分析.科教文化，2007（1）：160.

[4]喻婷，刁鳳琴，梁志.基于顧客滿意戰(zhàn)略理論的中國(guó)零售業(yè)發(fā)展淺談.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007（s5）：91-92.

[5]Anderson E W，F(xiàn)ornell C，Lehmann D R.Customer satisfaction，marker share and profitability：findings from Sweden.Journal of Marketing，1994，58（3）：53-66.

[6]Fornell C.The American customer satisfaction index：nature，purpose and findings.Journal of Marketing，1996，60（8）：7-18.

[7]Jochen W.Improving the measurement of customer satisfaction.Managing Service Quality，2001（2）：99-111.

[8]馬鳳婷，陳強(qiáng).企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略一般方法的探討.上海管理科學(xué)，2003（2）：33-34.