文/ 李 慧

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

送奶到戶是中國乳業(yè)比較傳統(tǒng)的銷售方法之一，但隨著乳業(yè)的快速發(fā)展，這個渠道被很多進行常溫奶銷售的企業(yè)所拋棄，原因無非是送奶到戶業(yè)務(wù)的管理難度大、復(fù)雜性高、前期投入高、資金風(fēng)險大、見效周期長等。

但2008年之后，國內(nèi)區(qū)域型乳品企業(yè)對送奶到戶業(yè)務(wù)又逐漸重視起來，最主要的原因是消費者需要。近年來乳品市場的質(zhì)量安全事故不斷，消費者需要安全放心的乳品，而區(qū)域型乳品企業(yè)具有這樣的特質(zhì)。由于是本地品牌，甚至有些乳品企業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史，也是當(dāng)?shù)叵M者多年來所消費的產(chǎn)品，但區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場上的運營顯然不如一線品牌，而送奶到戶，完全可以做到不動聲色地占領(lǐng)市場。

與其它也實現(xiàn)送奶到戶模式的乳品企業(yè)相比，寧夏愛心乳業(yè)有限公司（后文簡稱愛心乳業(yè)）用自己獨特的“送奶到戶模式”，使送奶到戶的管理變得簡單，將管理者從業(yè)務(wù)中解放出來。本文將從以下幾個方面介紹其“送奶到戶模式”，是如何讓送奶到戶業(yè)務(wù)的管理變得更簡單。

消費者是基礎(chǔ)，有目的性地循序進行

始終致力于巴氏奶的宣傳——擴大消費群

從當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，轉(zhuǎn)型低溫已成為趨勢。在常溫乳品的市場，以伊利、蒙牛等巨頭為首的企業(yè)，占據(jù)大部分市場份額，無論是品牌力、市場推廣力，還是終端表現(xiàn)力，都是區(qū)域型乳品企業(yè)無法企及的，區(qū)域型企業(yè)沒有那么多的資金支持，也就沒有機會去做大手筆的市場運作。

而在低溫乳品市場，區(qū)域型乳品企業(yè)以其本土的品牌優(yōu)勢，尤其是送奶到戶企業(yè)，通過建立送奶到戶渠道，建立起自身的區(qū)域競爭優(yōu)勢，取得了顯著增長。

從各地乳品消費的發(fā)展階段來看，擴大消費者基數(shù)才是中國乳品行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的首要工作，做好送奶到戶業(yè)務(wù)成為區(qū)域型乳品企業(yè)防守的一大法寶，其中培育消費者成為了重中之重。在過去的多年中，雖然備受常溫產(chǎn)品的“打擊”，但愛心乳業(yè)抓住“送奶到戶的優(yōu)勢就是新鮮”這個顯著特點，始終致力于巴氏奶的宣傳，堅持傳播“新鮮不新鮮，注意看時間”、“牛奶有區(qū)別，巴氏鮮奶更營養(yǎng)”等消費觀念，有效擴大了消費群體。

始終致力于114 訂奶方式宣傳——提醒消費者

在有了一定的消費者基礎(chǔ)后，如何提供一種好的訂奶方式是送奶到戶企業(yè)面臨的又一重要問題。消費者對訂奶方式的選擇，在很大程度上取決于訂奶的方便程度，雖然送奶工推薦、擺攤征訂等方式也有一定的方便性，但是有很大的隨機性，并不能深入人心，而且消費者獲取并不方便，也不能持久的產(chǎn)生效果。相對而言，114訂奶既滿足了消費者訂奶的方便性，又實現(xiàn)了企業(yè)獲取消費者的方便性。

愛心乳業(yè)近年來聯(lián)合114號碼百事通，在全省各縣市開通了“114訂奶熱線”，消費者只要撥打當(dāng)?shù)?14就可訂購愛心乳業(yè)的鮮奶，將“訂愛心，撥114”這一訂奶方式進行持續(xù)的、不間斷地宣傳，使其深入當(dāng)?shù)叵M者內(nèi)心，家喻戶曉，達到只要消費者想訂奶，就會想到撥打114的效果，且成效顯著。

有針對性地開展訂奶優(yōu)惠活動——吸引消費者

消費者既認(rèn)識到了巴氏奶的好處，也知道了訂奶的方式，這個時候，決定消費者是否訂奶的因素，往往只是需要一個訂奶的理由。

為消費者提供訂奶優(yōu)惠活動，就是為消費者訂奶提供了一個切合實際的理由，既實惠、吸引力又強。但不要忘記最重要的一點：要為所有優(yōu)惠方式找到合適的理由，否則消費者會形成價格依賴。

愛心乳業(yè)抓住學(xué)生這一主力消費群體，以春、秋開學(xué)季為切入點，開展優(yōu)惠活動，針對家長們對孩子的健康越來越重視這一關(guān)鍵因素，提出“開學(xué)了，您給孩子喝對奶了嗎？”這一促銷宣傳口號，直扣家長的內(nèi)心，既為消費者訂奶提供了一個理由，也為訂奶優(yōu)惠活動找到了合適的理由。

軟件為工具，內(nèi)部管理圍繞軟件開展工作

軟件管理——讓經(jīng)銷商和送奶工擺脫手工做賬

目前，大部分送奶到戶企業(yè)還停留在手工做賬層面。對于送奶工來講，每天都需要清清楚楚地知道自己的訂戶及訂戶變化、產(chǎn)品及產(chǎn)品變更，在紙質(zhì)上計算匯總，最后算出自己的報數(shù)計劃，上報奶站。月底收取奶款時，不同的產(chǎn)品、不同的數(shù)量、不同的配送天數(shù)，都會讓送奶工算得焦頭爛額，還很有可能出現(xiàn)錯誤。

對于奶站來講，每天也需要有專人花費大量的時間計算當(dāng)天的訂戶數(shù)、產(chǎn)品數(shù)，匯總后得出奶站的報數(shù)計劃。月底計算送奶工送奶提成時，不同的配送份數(shù)、不同的品種、不同的配送提成，也會讓奶站內(nèi)勤忙得寢食難安，計算出現(xiàn)漏洞。

針對手工做賬帶來的復(fù)雜管理問題，愛心乳業(yè)通過信息化的軟件管理進行解決。公司采用的是完全的經(jīng)銷商管理模式，一個經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個奶站，經(jīng)銷商的管理就相當(dāng)于奶站的管理。愛心乳業(yè)以軟件為平臺，將奶站中瑣碎的事務(wù)標(biāo)準(zhǔn)固化于軟件中，在整個公司推行軟件管理系統(tǒng)，只要將掌握的訂戶資料錄入系統(tǒng)，每天更新，系統(tǒng)就可以自動進行訂單匯總、產(chǎn)品匯總，大大提高了工作效率和工作質(zhì)量，同時將經(jīng)銷商從奶站繁瑣的事務(wù)中解脫出來，將送奶工從復(fù)雜的記賬中解脫出來。

管理模式——層級分明，管控簡單精細

很多送奶到戶的乳品企業(yè)在管理送奶到戶業(yè)務(wù)時，習(xí)慣一管到底，也就是跨級管理，比如從公司的層面跳過奶站，直接管到送奶工。這種管理方式雖然表面上使管理扁平化，提高了效率，但卻使管理的難度大大提高，同時在奶站層面產(chǎn)生了人力資源浪費。

愛心乳業(yè)通過信息化的軟件管理，明確了送奶到戶業(yè)務(wù)的管理層級及崗位職責(zé)，大大提高了管理效率，同時降低了管理的難度（圖1）。

圖1 愛心乳業(yè)送奶到戶管理模式

從公司的角度，主要管理人、財、物這三項。管理的人即經(jīng)銷商，按照發(fā)展需要增加經(jīng)銷商，同時讓經(jīng)銷商服從公司的管理政策；管理的財即奶站賬款，讓經(jīng)銷商按時交納奶款；管理的物即公司產(chǎn)品，使公司生產(chǎn)的產(chǎn)品順利配送至經(jīng)銷商奶站處。

從奶站的角度，同樣管理奶站的人、財、物。管理的人即送奶工，按照奶站規(guī)模發(fā)展送奶工隊伍，同時做到讓送奶工服從奶站的管理；管理的財即送奶工賬款，讓送奶工按時將收取的奶款上交；管理的物即奶站產(chǎn)品，將奶站的產(chǎn)品每天及時、準(zhǔn)確地分發(fā)至送奶工手中。

從送奶工的角度，同樣也需要管理人、財、物。管理的人即客戶，送奶工需要管理好自己的配送客戶，掌握每天訂戶的變動情況，同時給予跟進；管理的財即客戶奶款，送奶工需要根據(jù)訂戶的訂單每月向訂戶收取奶款；管理的物即牛奶，需要將從奶站領(lǐng)取的奶品及時、準(zhǔn)確地送至訂戶家中。

訂單模式——周期短，響應(yīng)快

之所以說送奶到戶業(yè)務(wù)復(fù)雜，主要是因為它每天都會有變化，訂單是最直接的表現(xiàn)形式。從送奶工角度來看訂單的變化，一個送奶工手上，每天除了不變更的訂單之外，還有新增訂單、修改的訂單、退訂的訂單、暫停的訂單等，如果每天僅僅靠送奶工自己統(tǒng)計、報貨再到配送，不僅加大了工作難度，也增加了訂單的錯誤率，從而導(dǎo)致客戶投訴率增加，客戶滿意度降低。

針對訂單的變化性，愛心乳業(yè)設(shè)立訂單中心，建立“計劃—訂單—生產(chǎn)—配送”模式，通過軟件實現(xiàn)訂單的信息化管理，大大提高了工作效率和工作質(zhì)量（圖2）。具體為：

圖2 愛心乳業(yè)訂單模式

（1）送奶工—奶站，即送奶工的訂單計劃上報到奶站。在軟件平臺下，對于不變更的訂單，系統(tǒng)默認(rèn)延續(xù)；對于變化的訂單，奶站內(nèi)勤每天根據(jù)上報的訂單變化表在系統(tǒng)中給予更新。更新完畢后，系統(tǒng)會自動匯總每個送奶工名下第二天的訂單數(shù)量，奶站內(nèi)勤需要每天下午3點之前在系統(tǒng)訂單平臺中上報。

（2）奶站—訂單中心，即由奶站將所有送奶工的訂單匯總后上報到訂單中心。奶站內(nèi)勤將訂單更新完畢后，系統(tǒng)會自動匯總該奶站第二天所有的訂單數(shù)量，奶站內(nèi)勤需要每天下午4點之前在系統(tǒng)訂單平臺中上報。

（3）訂單中心—生產(chǎn)，即訂單中心接收到各奶站的訂單后，根據(jù)其系統(tǒng)中當(dāng)天的訂單數(shù)量，對其第二天的訂單計劃進行審核，審核完成后，提報到生產(chǎn)部門，由生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)。

（4）生產(chǎn)—物流—奶站，即公司將生產(chǎn)完成后的產(chǎn)品交給物流部門，物流部門通過奶站訂單打印成對應(yīng)的配送單，按照一定的線路將產(chǎn)品配送至奶站。

結(jié)款方式——防止送奶工卷款出逃，降低資金風(fēng)險

很多送奶到戶乳品企業(yè)都面臨著這樣的問題，即資金風(fēng)險大。因為送奶到戶業(yè)務(wù)的特殊性，企業(yè)大多采取月度收取奶款的結(jié)算模式，這就導(dǎo)致在月底收取奶款期間，一個送奶工至少積壓了其所有訂戶1 個月的奶款，如按照一個送奶工送奶份數(shù)為200 份，一份牛奶90 元計算，該送奶工月底至少會壓有18 000 元的待交奶款。從收取奶款到上交公司奶站期間，如果出現(xiàn)送奶工卷款出逃或者挪用情況，不僅會造成金錢上的損失，還會造成客戶交了錢卻收不到奶的情況出現(xiàn)，形成極其惡劣的影響。

針對奶款回收問題，借助軟件平臺，愛心乳業(yè)打破自然月的訂單結(jié)款模式，將月結(jié)款模式改成日結(jié)款模式，建立日結(jié)日清的結(jié)款方式，成功地降低了資金風(fēng)險。具體為：

（1）客戶—送奶工。訂戶訂奶后，奶站內(nèi)勤負(fù)責(zé)將訂戶訂單錄入系統(tǒng)，通過系統(tǒng)打印訂單收據(jù)。送奶工根據(jù)公司開具的訂戶收款收據(jù)，24 小時內(nèi)上門向客戶收取奶款。

（2）送奶工—奶站。送奶工收到奶款后，3 天之內(nèi)必須上交到經(jīng)銷商奶站財務(wù)處，由奶站內(nèi)勤將收取到的奶款金額錄入系統(tǒng)，奶款每日結(jié)清，如不能結(jié)清，該送奶工將不能在系統(tǒng)中提交訂單計劃，即停貨。按照此種模式，愛心乳業(yè)成功將奶款風(fēng)險從30 天縮減到了3 天。

（3）奶站—公司。經(jīng)銷商奶站有獨立的賬戶，乳品企業(yè)會每天從經(jīng)銷商賬戶中自動扣款，經(jīng)銷商必須保證賬戶中至少有1 天的發(fā)貨金額，否則將不能在系統(tǒng)中報貨，即停貨。

管理做優(yōu)化，基于軟件提供的優(yōu)勢進行

送奶工的標(biāo)準(zhǔn)化管理

送奶工只需管理3 張表（圖3），即每日送奶總表、每日差異表、月度對賬單，同時借助軟件信息化管理，就能使自己對訂戶的管理及配送變得簡單明了，每天都能清晰地看到總量、變化量，月底的時候可以拿到自己當(dāng)月的送奶總明細。同時，對于奶站來講，對送奶工的管理將會變得非常簡單，奶站不用擔(dān)心送奶工跑掉就送不到奶的問題，因為客戶資料都已存在系統(tǒng)，只要有這3 張表，送奶工可以隨時替換。

圖3 管理送奶工的三張表

基于軟件，送奶工每日的工作流程也變得非常簡單。具體流程如下：①報到；②填寫變動資料：在奶站規(guī)定的記錄本上，填寫第二天的訂單變動；③提交新訂單：在奶站規(guī)定的訂單記錄卡上，填寫新訂單詳細資料；④領(lǐng)取打印單：在規(guī)定的區(qū)域，領(lǐng)取新訂單的收款收據(jù)及當(dāng)天的管理表（在奶站，每個送奶工都有一個固定的存放打印單據(jù)的地方，每天由奶站內(nèi)勤將打印好的單子放置好）；⑤領(lǐng)取奶品：在規(guī)定的區(qū)域，點數(shù)并領(lǐng)取自己當(dāng)天的奶品，確認(rèn)無誤后簽字（在奶站，每個送奶工的送奶工具都有名稱，每天由奶站收發(fā)人員將該送奶工的奶品分配放置好）；⑥送奶：將領(lǐng)取到的奶品，在規(guī)定的時間內(nèi)，準(zhǔn)確無誤地送至消費者手中。

訂戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理

訂戶在一個訂奶周期，將會收到3 張表（圖4），即收款收據(jù)、時時退收單、每月對賬單。收款收據(jù)提供給消費者的是公司的可靠性及信任度；時時退改單提供給消費者的是個性化服務(wù)，客戶隨時可以退訂奶、更換品種；每月對賬單提供給消費者的是優(yōu)秀的客戶體驗，讓客戶明明白白消費，清清楚楚喝奶。

圖4 訂戶每月收到的三張表

奶站的標(biāo)準(zhǔn)化管理

基于軟件提供的優(yōu)勢，奶站的業(yè)務(wù)管理工作將變得標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化。整個奶站的運行都可以通過軟件來進行，奶站內(nèi)勤負(fù)責(zé)奶站軟件的操作和管理，其每天的工作流程如下：①收取填寫資料：在奶站收取送奶工填寫的訂單變動資料及新訂戶資料；②變動資料錄入：每天上午將送奶工提交的第二天的變動資料錄入系統(tǒng)；③新訂單錄入：每天上午將收到的新訂單資料錄入系統(tǒng)；④打印新訂單：借助系統(tǒng)，打印新訂單的收款收據(jù)，并分別放置到對應(yīng)的送奶工資料存放處；⑤打印變更單：打印第二天因為訂單變動所產(chǎn)生的變動單，如客戶的時時對賬單；⑥提交訂單：下午3點之前，在系統(tǒng)中提交送奶工訂單計劃；下午4點之前提交奶站訂單計劃；⑦打印送奶工表格：打印第二天送奶工的相關(guān)管理表格，并分別放置到對應(yīng)的送奶工資料存放處。