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組織社群化會(huì)讓資源得到更加高效的配置嗎？如何做到？

所謂社群經(jīng)濟(jì)，就是如何利用社群產(chǎn)生生產(chǎn)力。何謂社群？按照勒維斯的觀點(diǎn)，每個(gè)人心中都有原始的部落情結(jié)。

如果組織進(jìn)行社群化的話，必要產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果以表示其合法性：資源會(huì)得到更加高效的配置。

社群經(jīng)濟(jì)不是粉絲經(jīng)濟(jì)

首先，要區(qū)分社群和集體。社群也即社區(qū)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體活躍度和個(gè)人意愿與整體的協(xié)作。集體則是鐵板一塊，強(qiáng)調(diào)服從和犧牲。所以，我們應(yīng)該拋棄“集體主義”的思維。否則，無(wú)法觀察網(wǎng)絡(luò)社群的很多現(xiàn)象。

其次，粉絲經(jīng)濟(jì)不是社群經(jīng)濟(jì)。小米強(qiáng)調(diào)自己是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而“粉絲經(jīng)濟(jì)”今日的玩法，其本質(zhì)是主流化策略，這是和社群經(jīng)濟(jì)不吻合的。如果說(shuō)社群強(qiáng)調(diào)的是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同的話，社群應(yīng)該是有邊界的，社群過(guò)大，情感分裂的可能性就越大（宗教除外）。

我們可以簡(jiǎn)單想象一下線下的社群，或者社區(qū)。在其中，人與人的橫向溝通更為重要。而在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，起碼在小米模式中，向心力過(guò)強(qiáng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的過(guò)度庸俗化帶來(lái)的是摻水的價(jià)值觀，情感紐帶不牢靠。

社群的管理者應(yīng)該行使物業(yè)職能或者BBS版主職能，而不是扮演“領(lǐng)袖”。這也是鑒別社群的一個(gè)著眼點(diǎn)。一旦領(lǐng)袖出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)朋黨現(xiàn)象。所謂群而不黨，正是此意。

我們認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)中存在一個(gè)“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象。社群管理者對(duì)社群在兜售產(chǎn)品，其次社群本身也是一個(gè)產(chǎn)品，被管理者向外兜售。比如，“羅輯思維”的羅振宇向社群售賣會(huì)員資格，他又將社群影響力作為對(duì)外界的議價(jià)能力，也就是他所謂“占便宜的能力”。

當(dāng)然，社群經(jīng)濟(jì)還是以群內(nèi)生態(tài)為主。在《天鴿互動(dòng)：社群經(jīng)濟(jì)的裂變啟示錄》（劉淇文）一文中，作者提到了一個(gè)很重要的概念——賬號(hào)體系。一個(gè)穩(wěn)定的賬號(hào)體系是一個(gè)社群內(nèi)生態(tài)可否自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的重要尺度。順便說(shuō)一句，百度相對(duì)于阿里和騰訊，最薄弱的環(huán)節(jié)可能也是之前賬號(hào)體系不夠突出。而同是引擎起家的谷歌，在很早就推出了Gmail服務(wù)。

貨幣化的賬號(hào)體系是一種，還有一種應(yīng)該是情感化的賬號(hào)體系。所謂社群的人格化，就是讓社群內(nèi)來(lái)點(diǎn)溫度的意思。一個(gè)小區(qū)里，人與人彼此不熟悉，見面連個(gè)話都不說(shuō)，算什么社群呢？但是，這個(gè)小區(qū)里很可能會(huì)有一個(gè)以“遛狗”為中介的mini社群。開始的時(shí)候，大家只是在遛狗的時(shí)間里才聚在一起，狗狗們自行玩耍，主人們湊在一起閑扯淡。扯著扯著，彼此間就建立了信任的關(guān)系。只有信任來(lái)臨的時(shí)候，溫度才會(huì)存在。

這個(gè)時(shí)候，每條狗就是一個(gè)賬號(hào)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這種單點(diǎn)建立起來(lái)的信任社群很多。因?yàn)樾湃危蠹也艜?huì)放心彼此之間交流除了狗之外的事情。此時(shí)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人科斯說(shuō)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)成本就會(huì)降得很低，甚至趨于無(wú)。這就是說(shuō)，社群的資源配置方式很可能不是以市場(chǎng)方式進(jìn)行的，或者說(shuō)會(huì)大幅降低交易成本。

社群內(nèi)成員之間的橫向溝通最重要。當(dāng)然，很多人可能會(huì)以為社群就是“圈子”。如果按照賬號(hào)、橫向溝通、信任、自裂變這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，把社群當(dāng)成圈子也無(wú)可厚非。唯一的區(qū)別是，社群是一個(gè)商業(yè)模式，最終目的是產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的交易模式。而圈子更注重個(gè)人利益交換，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的。

在互聯(lián)網(wǎng)上面不存在真正的封閉社群，也就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。當(dāng)用戶的遷徙成本可以忽略不計(jì)的時(shí)候，他是具有自主性的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維很重要的一點(diǎn)是“比價(jià)機(jī)制”。把用戶關(guān)心的產(chǎn)品部件價(jià)格透明化之后，用戶可以很容易知道彼此的價(jià)格如何。

對(duì)組織社群化的想象

以海爾為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行一次史無(wú)前例的組織變革，目標(biāo)是把僵化的組織網(wǎng)絡(luò)化。那么，網(wǎng)絡(luò)化會(huì)是最終的模型嗎？

在組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的同時(shí)，也許存在一個(gè)“平行組織”，我們稱之為社群型組織。類似于二次元空間，在這個(gè)空間里，是以知識(shí)為導(dǎo)向的。

社群的核心是“情感”，但是之于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“情感”是一個(gè)與用戶進(jìn)行價(jià)值對(duì)接的界面，它并不能反映出企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)體時(shí)，內(nèi)部細(xì)胞之間的關(guān)聯(lián)度，畢竟“情感”往往是脆弱的。

海爾目前進(jìn)行的組織變革是先把堅(jiān)固的金字塔打碎，成為網(wǎng)狀，以節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)組織邊界的延展伸縮。但是，單一的節(jié)點(diǎn)是否可以真的完成資源快速配置呢？過(guò)于依賴節(jié)點(diǎn)可能存在兩點(diǎn)問(wèn)題：

第一，節(jié)點(diǎn)的活躍能力直接決定了網(wǎng)狀組織的創(chuàng)新活力。在把個(gè)人等同于節(jié)點(diǎn)的前提下，這個(gè)要求過(guò)高，畢竟人的能力是有邊界的。強(qiáng)能力的人，能找到強(qiáng)資源，但千萬(wàn)不要忽略尋找這個(gè)強(qiáng)能力的人的成本。用科斯的理論來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)機(jī)制本身就會(huì)帶來(lái)成本。

第二，節(jié)點(diǎn)的行為來(lái)自于母體發(fā)出的信號(hào)，如果這個(gè)信號(hào)并不能帶來(lái)更有效的創(chuàng)新價(jià)值的話，節(jié)點(diǎn)就會(huì)做大量無(wú)用功。這很像張瑞敏談到的，在錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)下做正確的事。

這個(gè)時(shí)候，社群就顯得尤為必要。我們對(duì)組織內(nèi)社群的定義是，在一個(gè)知識(shí)型組織內(nèi)，自行聚合的，以知識(shí)圖譜和價(jià)值觀為索引的虛擬組織。也就是說(shuō)，“知識(shí)”就是社群的坐標(biāo)系。在現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)營(yíng)單位之外，存在一個(gè)虛擬的，也可以說(shuō)是“超文本”的組織。人們按照組織設(shè)定的“標(biāo)簽”進(jìn)行自動(dòng)聚合，就像Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣。

組織的創(chuàng)新最終要落實(shí)到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。野中郁次郎認(rèn)為，產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩種：產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和功能的創(chuàng)新。產(chǎn)品概念是抓住用戶對(duì)某種產(chǎn)品的基本價(jià)值，它對(duì)顧客來(lái)講，是“產(chǎn)品是什么”這個(gè)問(wèn)題的回答。比如Walkman的出現(xiàn)，就是改變了用戶評(píng)估產(chǎn)品的維度。音質(zhì)不再重要，便攜才重要。

而功能性創(chuàng)新，涉及的是產(chǎn)品的內(nèi)部元素和模塊之間的關(guān)系，這一點(diǎn)就像克里斯滕森說(shuō)的“顛覆性創(chuàng)新”，是限于技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品的改造而言。

這也是我們認(rèn)為野中郁次郎比克里斯滕森更加高明的地方。野中郁次郎把創(chuàng)新放在了“知識(shí)”的環(huán)境中，而不是產(chǎn)品的環(huán)境中，這樣視野更加開闊。

功能性創(chuàng)新處于兩個(gè)知識(shí)維度之內(nèi)。一個(gè)是know-why，一個(gè)是know-how，即原理和整合兩個(gè)層面。而真正滿足用戶價(jià)值需要的是know-what，即告訴用戶，產(chǎn)品是什么，用戶用以評(píng)價(jià)產(chǎn)品的維度是什么。

組織要做的就是如何激發(fā)員工的“know-what”，野中認(rèn)為產(chǎn)品系統(tǒng)本身具有多樣性，這是由視角決定的。不同的視角，不同的面孔?！懊婵住奔串a(chǎn)品差異化的重要程度。

根據(jù)不同的視角，組織可以針對(duì)某一款產(chǎn)品有幾個(gè)不同的小組，成員利用自己掌握的知識(shí)來(lái)闡釋“know-what”，也就是定義產(chǎn)品。定義產(chǎn)品其實(shí)就是在不同的維度里發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值。

這個(gè)小組的核心是大家在用戶價(jià)值觀上的彼此認(rèn)同，比如“我們要做一個(gè)能分享快樂(lè)的小家電”，從而將不同領(lǐng)域里的知識(shí)不斷貢獻(xiàn)出來(lái)，形成一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)換的“場(chǎng)”。

在這個(gè)小組里，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威，僅僅是由一個(gè)發(fā)起人在做知識(shí)梳理和交流服務(wù)。比如制定談話規(guī)則，總結(jié)談話內(nèi)容，設(shè)計(jì)場(chǎng)景，價(jià)值觀強(qiáng)化等等。

這類小組就是企業(yè)內(nèi)的理想社群。社群并非一個(gè)經(jīng)營(yíng)核算單位，而是一個(gè)虛擬組織。大家的聚合不以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而是以個(gè)人的知識(shí)趣味為導(dǎo)向。如果企業(yè)是一個(gè)平臺(tái)的話，那么各個(gè)社群就是帶有知識(shí)標(biāo)簽的平臺(tái)小站。

以重新發(fā)現(xiàn)冰箱價(jià)值為基點(diǎn)，就可以有幾個(gè)社群?！氨涫潜ｕr盒”，“冰箱是孩子對(duì)于極地的想象”，“冰箱是菜籃子的終端”等等，這幾個(gè)概念代表了幾種用戶價(jià)值，也可以說(shuō)是“冰箱”這個(gè)母標(biāo)簽下的子標(biāo)簽，員工可以根據(jù)這些標(biāo)簽，按照自己的喜好和知識(shí)能力進(jìn)行分類聚合，社群自然形成。

就像規(guī)劃一個(gè)論壇一樣，最開始的幾個(gè)標(biāo)簽是要由網(wǎng)站搭建者自己來(lái)設(shè)定的，以后則靠使用者自生成。此外，這樣的社群帶有先天的無(wú)邊界性。一個(gè)社群管理者如果想讓自己的社群活躍起來(lái)，他不可能指望組織內(nèi)的成員知識(shí)背景，而是要大量吸收認(rèn)同自己理念的在線資源。這樣，在知識(shí)維度之內(nèi)，組織可以悄無(wú)聲息地完成資源的快速配置。

社群作為一種超文本組織，其實(shí)是在充分發(fā)揮企業(yè)平臺(tái)非市場(chǎng)屬性的另一面：做知識(shí)的聚合平臺(tái)。對(duì)比前文說(shuō)的節(jié)點(diǎn)能力兩大缺陷：社群可以取代個(gè)人作為資源節(jié)點(diǎn)；節(jié)點(diǎn)收到的母體信號(hào)不再是單一的。雖然母體發(fā)出的信號(hào)是和用戶充分交互之后的結(jié)果，但用戶并不是總能明確表達(dá)自己的需求，這種交互有很多時(shí)候是在錯(cuò)誤的方向上的。社群作為一個(gè)很好的補(bǔ)充形式，可以提供全新的組織視角。

另一方面，組織平臺(tái)要承擔(dān)小組運(yùn)營(yíng)的成本。標(biāo)簽過(guò)于密集，會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。追求價(jià)值差異化和功能差異化并非是兩條平行線。價(jià)值訴求最后要反映到功能設(shè)定上，對(duì)于功能資源來(lái)說(shuō)，高度成熟的模塊化水平可以應(yīng)付大多數(shù)設(shè)計(jì)需求，即使是開發(fā)新的模塊，也可以在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源上進(jìn)行快速整合。所以，價(jià)值差異化不會(huì)一直僅在解決產(chǎn)品概念問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候，組織就要發(fā)揮平臺(tái)管理者的角色，對(duì)標(biāo)簽的設(shè)置做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，控制資源的浪費(fèi)。概念可以發(fā)散，但是在聚集成社群的時(shí)候，要有一個(gè)自發(fā)篩選的機(jī)制，讓社群的數(shù)量和質(zhì)量可控。可以對(duì)社群進(jìn)行分層，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，這樣既能保證人人可參與，又能保證不造成過(guò)大的資源浪費(fèi)。