高 源

宿州學院宿州書畫·靈璧石研究中心，安徽宿州，234000

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現(xiàn)代酒類包裝中酒文化的設計體現(xiàn)

高 源

宿州學院宿州書畫·靈璧石研究中心，安徽宿州，234000

從視覺傳達設計的角度出發(fā)，針對當前酒類包裝設計因酒文化運用而存在的問題進行分析和論證，并從四個方面指出在現(xiàn)代酒包裝設計中體現(xiàn)酒文化的意義，進而結合酒包裝實例對如何在設計創(chuàng)意中挖掘和運用與酒文化相關的各種設計元素,以突出酒產(chǎn)品的差異化特征、塑造品牌文化進行了探討。希望能給包裝設計者以一定的啟示，正確把握酒文化的運用,對于酒包裝設計和酒文化的傳承都具有重要的作用。

酒文化；酒包裝；文化內(nèi)涵；酒品牌

我國釀酒歷史久遠，酒已成為中華民族文化和民族產(chǎn)業(yè)的代表之一。在數(shù)千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活的各個方面，形成獨特的民族心理和集體意識，這就是酒文化。酒文化以其深厚的社會基礎和持久的生命力深深地影響著酒的設計，而酒包裝作為酒文化的重要載體,對酒文化的傳播和延續(xù)具有不可替代的作用。二者相互促進、相互融合、相映生輝，共同塑造酒產(chǎn)品的品牌文化，提升產(chǎn)品競爭力。

1 關于酒文化

酒文化是以酒為特質(zhì)載體，以飲酒行為為中心的獨特文化形態(tài)。從本質(zhì)上說，酒既具有自然屬性，又具有社會屬性。除了原料、器具、釀造技藝等自然屬性外，酒還有社會屬性，即酒在社會活動中對政治、經(jīng)濟、文化、藝術、社會心理、民俗民風等各個領域所產(chǎn)生的具體影響[1]。

隨著中國酒業(yè)的繁榮，人們逐漸認識到酒文化的珍貴價值。酒文化對酒包裝的設計創(chuàng)意有著直接的影響，以酒包裝的物質(zhì)載體承載悠久的歷史文化，增加產(chǎn)品中思想文化的蘊含量與產(chǎn)品附加值，以實現(xiàn)酒產(chǎn)品的差異化[2]。這也是如今很多商家總是在酒文化上下功夫的原因所在。然而，由于對酒文化的把握運用不當，導致酒包裝設計水平良莠不齊。

2 酒類包裝設計對酒文化運用存在的問題

2.1 虛構酒的歷史文化

酒的歷史文化能夠為酒類品牌奠定基礎，豐富品牌內(nèi)蘊，提升品牌形象。如今，很多酒類企業(yè)都以此作為賣點為酒品牌定位，甚至偽造或夸張酒的人文歷史強加于酒包裝中。但這種復古的炒作只是一種外在形式化的表現(xiàn)，由于其缺乏對產(chǎn)品系統(tǒng)的文化定位和研究，只會在酒類市場形成一時的泡沫效應，不利于品牌的長期運作。

2.2 酒包裝的個性缺失

有些小酒廠生產(chǎn)的酒故意使用與部分知名品牌相似的商標或瓶型，產(chǎn)品包裝之間的模仿現(xiàn)象嚴重，在銷售過程中極易混淆。對于消費者來說，這種一味模仿、不敢突破自身文化特點的產(chǎn)品包裝無法贏得認同，也很難產(chǎn)生相應的購買欲望。

2.3 盲目運用傳統(tǒng)紋飾、圖形

在酒類包裝設計中，運用傳統(tǒng)文化元素能夠傳達出產(chǎn)品的情感意蘊、文化品位，最容易打動消費者的內(nèi)心，以達到精神共鳴，促進產(chǎn)品銷售，因此，目前酒類包裝中出現(xiàn)濫用各種傳統(tǒng)紋飾、圖形的現(xiàn)象，然而，“取其形易，取其意難”，這只是將傳統(tǒng)藝術語言簡單無序地堆砌，以致于忽略了對該品牌特質(zhì)的研究以及對酒文化的理解和提煉。

2.4 高端酒過分追求包裝的奢華

隨著消費需求的提高，高端酒應運而生，高端酒的包裝要與酒的品質(zhì)、文化格調(diào)相匹配，但由于很多消費者注重的是消費高端酒帶給自己的精神滿足感，因此高端酒往往被塑造成雍容尊貴的形象。商家通過高檔奢華的包裝材料及精致的工藝為酒產(chǎn)品打造鑲金玉的外衣，以奠定其高端品牌形象。這種形式奢華的包裝不但造成了大量的浪費，其品牌價值觀也很難得到消費者長久的認可。

3 現(xiàn)代酒類包裝設計中體現(xiàn)酒文化的意義

3.1 消費觀念轉(zhuǎn)變的需求

現(xiàn)階段，社會收入不斷提高，人們的消費觀念、生活方式都在發(fā)生改變。人們飲酒更多地反映出一種文化消費傾向，因為酒在經(jīng)濟交往、禮尚往來、溝通感情方面有著其他商品無法替代的作用。從這個意義上來說，在酒包裝中滲透酒文化已是一種引導購買行為的手段，它使人們通過文化體驗達到對酒品的欣賞，滿足情感與物質(zhì)的雙重需求。

3.2 品牌塑造的需求

酒文化是酒品牌的核心，產(chǎn)品的酒文化底蘊越深厚，其品牌的發(fā)展越長遠。酒包裝作為品牌重要的物質(zhì)載體，對塑造企業(yè)文化和品牌個性起著不可估量的作用。透過酒包裝，人們可以獲取有關酒文化的各種信息，進而感悟品牌價值，樹立起品牌形象，也有利于企業(yè)的文化傳播。

3.3 傳播酒文化的需求

酒文化與人們的生活息息相關。它作為一種特殊的文化載體，反映了社會文化、民族文化的精華。在酒包裝中體現(xiàn)酒文化元素，是傳播酒文化最直接的途徑。它使人們在繁忙而緊張的工作之余，通過包裝視覺效果的展現(xiàn)，去了解酒文化、體驗酒文化，進而繼承、弘揚酒文化[3]。

3.4 推動酒包裝發(fā)展的需求

酒類市場競爭的加劇，導致一些設計上缺乏文化性的包裝逐漸被淘汰，白酒企業(yè)的訴求與消費者的需求，迫使酒包裝設計不斷創(chuàng)新與發(fā)展。在設計中體現(xiàn)酒文化，有助于打造文化包裝的形象，以提升品牌的附加值和產(chǎn)品的競爭力，是今后酒包裝尋求長足發(fā)展的必要手段。

4 酒文化在現(xiàn)代酒類包裝中的設計體現(xiàn)

酒包裝是酒文化的外在表現(xiàn)形式，集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的特點。由于現(xiàn)代白酒企業(yè)的文化品牌意識不斷加強，越來越多的企業(yè)通過文化營銷，將品牌賦予文化內(nèi)容，強化其白酒產(chǎn)品的獨特性，為其塑造具有獨特個性和感染力的“文化酒”包裝形象，傳播和體現(xiàn)酒文化[4]。那么，將如何在包裝的設計創(chuàng)意中挖掘和運用與酒文化相關的各種設計元素，以突出產(chǎn)品的差異化特征，實現(xiàn)品牌價值的最大化呢？大致總結為以下幾種。

4.1 提取酒的釀造工藝、作坊等各方面的背景資料

圖1

以提取酒的釀造工藝、作坊等各方面的背景資料作為酒包裝的設計突破點，借助酒產(chǎn)品自身厚重的歷史文化感以豐富其品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)文化品位，提高品牌的信譽度。如貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、江西四特酒、安徽古井貢等大都有上百年的歷史，其釀造工藝作為珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，跨越時空傳遞至今[5]。其中瀘州老窖充分利用自身珍貴的酒文化資源成功打造系列產(chǎn)品“國窖1573”，樹立了高端品牌的形象。消費者通過包裝盒上醒目的品牌年份“1573”，就會聯(lián)想到瀘州老窖擁有沿用400多年的老窖池，驚嘆之余也加深了對品牌文化的信賴。再比如，水井坊是以“中國白酒第一坊”的古代窖池為文化訴求，強調(diào)的是歷史久遠的酒文化?！八弧钡陌b盒外形為六邊形的古井臺造型(圖1)。包裝盒上綴以精致的銜環(huán)獅頭銅鈕，全部拉啟方可開盒。水井坊酒瓶被置于六邊形木臺基座上，以手工燒花的形式，將錦官城著名的六處古跡表現(xiàn)在酒瓶的井臺六面，既包含著豐富的歷史文化信息，又給消費者帶來回味無窮的視覺享受，充分展現(xiàn)了品牌的文化性[6]。

4.2 濃縮地域特色元素

圖2

濃縮、提煉酒產(chǎn)地的地理文化、風土人情等特色元素應用于酒包裝，并結合酒品牌的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品樹立醒目獨特的文化包裝形象，在市場競爭中脫穎而出。如高爐家酒的“徽風皖韻”提取徽派的傳統(tǒng)建筑元素和紋飾用于其包裝，特制黃鶴樓酒采用黃鶴樓建筑圖形應用于外包裝盒，均展現(xiàn)出其濃郁的地域風情。值得一提的還有孔乙己紹興花雕酒的包裝(圖2)，其材質(zhì)單純、造型簡約、色彩素雅、圖形含蓄，有一種耐人尋味的意境。包裝構圖獨具匠心，上半部分留白，下半部分點綴著白墻黑瓦的紹興民居以及小橋流水，烏篷船穿梭其中，構成獨具江南特色的水鄉(xiāng)美景。此種設計手法，不僅傳達了酒文化的深遠意蘊，也反映了酒產(chǎn)品的歷史、品質(zhì)與價值。

4.3 挖掘名人和民俗文化元素

通過對酒文化的解讀，挖掘酒背后的名人和民俗文化元素，以此作為酒包裝的突破點，可以有效傳達品牌文化內(nèi)涵，彰顯酒文化特色。如借李白之名的“詩仙太白酒”，將李白“舉杯邀明月”的形象運用于酒包裝，展現(xiàn)其文化韻味。再如，喜臨門酒的包裝以傳統(tǒng)的云紋為主要的設計元素，“祥云”代表吉祥如意，整個包裝給人一種喜慶的感覺。此外，還有五星“金六?！保谕獍b上賦予“開門見?！薄伴_門揭(接)福”的吉祥創(chuàng)意，都迎合了人們祈福迎祥、喜好吉利的傳統(tǒng)心理[7]。

4.4 體現(xiàn)傳統(tǒng)哲學思想

中國傳統(tǒng)的哲學思想和審美文化決定了現(xiàn)代酒包裝的設計文脈，而酒文化與文化生活、哲學、文藝的密切關系，使酒包裝具有更深厚的文化內(nèi)涵。例如，現(xiàn)代酒包裝所倡導的“天人合一”“道法自然”“文質(zhì)兼?zhèn)洹钡葎?chuàng)作之道以及當前人們所崇尚的“返璞歸真”“清雅”“樸素”等審美取向都源自于傳統(tǒng)哲學思想。以探索傳統(tǒng)哲學思想作為酒包裝的設計切入點，建立具有鮮明民族特色的酒包裝形象,傳達出品牌深遠厚重的文化韻味。如舍得酒，有得必有舍，有舍也必有得。先哲諄諄教導的“功成、名遂、身退、天之道也”，其實也就是舍得之道。舍得酒的包裝與其品牌可謂琴瑟合鳴、相得益彰，完美地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學思想的精髓[8]。其包裝采用色塊分割構圖，在色彩選擇上力求極簡、素雅，以棕色與乳白色形成對比，整個包裝盡顯古樸高雅，傳統(tǒng)文化氣息撲面而來。

5 結束語

蘊含豐富的酒文化給白酒包裝設計帶來廣闊的靈感空間及深厚的文化內(nèi)涵，而酒包裝設計作為一種精神和物質(zhì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，也應成為酒文化的延續(xù)。未來酒包裝設計必然以酒文化為依托，更好地體現(xiàn)包裝的獨特性、藝術性、文化性，以促進酒品的銷售，從而推進中國酒業(yè)的發(fā)展。

[1]徐少華.中國酒文化研究50年[J].釀酒科技,1999(6)：15-18

[2]張傲然.文化符號在中國白酒包裝設計中的應用[J].設計，2013(6)：91-93

[3]何滿子.中國酒文化[M].上海：上海古籍出版社，2001：13

[4]肖瑋.論中國高端白酒包裝設計創(chuàng)新[J].包裝工程，2013(1)：124-128

[5]余盛鈞.我國釀酒經(jīng)濟價值的歷史觀[J].內(nèi)江職業(yè)技術學院學報，2007(12):56

[6]張小藝.從白酒包裝看設計的功能與形式[J].蘇州大學學報，2007(10):38-39

[7]高源.論當代白酒包裝設計中傳統(tǒng)文化的延續(xù)[D].徐州:中國礦業(yè)大學藝術與設計學院,2010:21

[8]汪志強.論中國儒道思想對酒包裝設計的影響[J].包裝世界,2008(3)：17-19

(責任編輯：李力)

2014-02-26

宿州學院宿州書畫·靈璧石研究中心開放課題資助項目“中國傳統(tǒng)藝術在現(xiàn)代白酒包裝設計中的應用研究”(2012YKF40)。

高源(1980-)，女，江蘇徐州人，碩士，助教，主要研究方向：裝飾藝術設計。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.04.017

J524.2

A

1673-2006(2014)04-0059-03