○戚雪莉 朱 鴿 魏昊成 單兵露

（北京第二外國語學院 北京 100024）

一、引言

中國軟飲料市場的發(fā)展從二十世紀八十年代開始，僅用二十多年的時間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時至今日，已經(jīng)成長為一個成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長、城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，飲料消費需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎和依托，成長空間極大。同時，國家不斷出臺支持政策也促使我國軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長。2011年，我國軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬噸，同比增長22.00%。2012年，全國軟飲料的產(chǎn)量達13024萬噸，同比增長11.99%。

當今社會中人們工作競爭激烈，生活壓力大，身體健康受到不同程度的損害。人們的養(yǎng)生意識不斷增強，開始追求健康養(yǎng)生的生活方式。隨著養(yǎng)生觀念逐漸融入人們的生活中，軟飲料企業(yè)抓住商機，大力研發(fā)、推銷具有養(yǎng)生功效的產(chǎn)品。面對種類豐富的飲料，人們的消費需求也逐漸向健康養(yǎng)生型飲料傾斜。因此，軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結構會持續(xù)調整，健康型飲料將成為新的產(chǎn)業(yè)結構主體。

本文中，我們通過對不同消費人群進行調查，分析具有養(yǎng)生功效的軟飲料的銷售概況，來探究大眾養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響，并對今后軟飲料市場的發(fā)展進行預測，提出了建議，對軟飲料的生產(chǎn)和銷售可以有一定的指導作用，也可引導消費者樹立正確的養(yǎng)生觀念，理性消費。

二、養(yǎng)生觀念的基本闡述

1、養(yǎng)生觀念界定和傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念

養(yǎng)生，就是指通過各種方法頤養(yǎng)生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫(yī)事活動。它既包括生理層面的養(yǎng)生，注重身體機能的維護和康復；也包括心理層面的養(yǎng)生，強調內(nèi)在精神的平衡與祥和。

現(xiàn)代人的養(yǎng)生觀念主要是通過形體鍛煉、均衡膳食、食療食補等途徑，以達到預防疾病、增強體質、修身養(yǎng)性的目的。

2、軟飲料的定義

軟飲料是指酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料，又稱無醇飲料。軟飲料的品種眾多，按原料和加工工藝分為碳酸飲料、果汁及其飲料、蔬菜汁及其飲料、植物蛋白質飲料、植物抽提液飲料、乳酸飲料、礦泉水和固體飲料等8類。

3、具有養(yǎng)生功能的軟飲料的特征

就市面上的軟飲料而言，消費者普遍認為，只要是對身體或者身體的某個功能有利，即使沒有獲得相關部門保健品或功能性食品批號，也可被歸為具有養(yǎng)生功能的軟飲料。

有些軟飲料具有養(yǎng)生功效，是因為其采用的原料自身的養(yǎng)生作用，如有潤肺作用的“露露”、有補腦作用的核桃露。但這些宣傳中的功效只是一種調節(jié)作用，其表現(xiàn)比較綜合，并不代表飲用具有養(yǎng)生功能的軟飲料后就一定能達到預期的效果，且過度飲用也會對身體健康造成損害。

三、問卷的前期準備與后期整理分析

1、研究方法和內(nèi)容

（1）文獻分析法。通過廣泛閱讀軟飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢、養(yǎng)生觀念、品牌偏好、顧客感知價值等相關方面的文獻，了解養(yǎng)生觀念與軟飲料消費間的聯(lián)系，從而總結并提煉出養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響。

（2）問卷調查法。根據(jù)本課題所要研究的內(nèi)容，制作調查問卷，并對“養(yǎng)生旅游勝地”秦皇島的居民和游客進行實地調查研究。

（3）定量分析法。統(tǒng)計調查所得的數(shù)據(jù)結果，采用SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件、結構方程來分析調研數(shù)據(jù)，假設、分析并檢驗變量之間的關系及研究模型的適應性。具體的數(shù)據(jù)處理方法有：描述性統(tǒng)計分析、相關分析、結構方程模型檢驗、圖像分析法等。

（4）SWOT分析法。又稱態(tài)勢分析法，是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。SWOT分析法把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機會、風險、優(yōu)勢、劣勢四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。

（5）探索性推理、演繹分析法等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，推理演繹各個變量間的關系。在此基礎上，針對具有養(yǎng)生功效的軟飲料，提出相關的營銷建議。

2、理論基礎

（1）消費理論：凱恩斯的消費理論又稱為絕對收入理論，強調絕對收入決定當前消費。在短期中，收入與消費是相關的，即消費取決于收入，消費與收入之間的關系即消費傾向。其核心是消費取決于絕對收入水平和邊際消費傾向的遞減。

（2）消費函數(shù)：c=α+βy（α為自發(fā)性消費，β為邊際消費傾向）β=Δc/Δy。

表1 性別、養(yǎng)生觀念交叉制表

表2 卡方檢驗

表3 對稱度量

（3）需求與供給理論：一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量由許多因素共同決定，其中主要的因素有：該商品的價格、消費者的收入水平、相關商品的價格、消費者的偏好和消費者對該商品的價格預期等。

一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。影響供給的主要因素有：該商品的價格、生產(chǎn)的成本、生產(chǎn)的技術水平、相關商品的價格和生產(chǎn)者對未來的預期等。

3、設計、發(fā)放及回收

（1）調查目的。了解市民及旅游者的養(yǎng)生觀念，從而得出不同養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響。

（2）調查對象。秦皇島市市民及旅游者。

（3）調查方式。本次調查采取的是隨機問卷調查方式，在秦皇島市的各個旅游景點、餐館、酒店以及火車站當場發(fā)卷填寫，并當場收回。共發(fā)出調查問卷600份，收回599份，回收率達99.8%，其中有效問卷596份，無效3份。

（4）調查時間。2013年6月30日至2013年7月2日。

（5）調查內(nèi)容。了解性別、年齡、收入等因素對調查者養(yǎng)生觀念的影響，得出不同養(yǎng)生觀念對被調查者軟飲料偏好的影響以及被調查者對具有養(yǎng)生功效的軟飲料價格的態(tài)度和意見。問卷共向投資者提出了9個問題。

4、調查問卷的理論分析

（1）分析方法。本次調查采用SPSS軟件的卡方檢驗方法，輔之以折線圖等，對調查問卷進行了科學有效的分析。

（2）調查問卷的數(shù)據(jù)分析。第一，性別對養(yǎng)生觀念的影響。根據(jù)卡方檢驗的結果，sig值小于0.05，因此得出不同性別的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值均為0.170，大于0.1，說明性別與養(yǎng)生觀念聯(lián)系緊密。進一步分析交叉制表，女性養(yǎng)生觀念很注重和比較注重占到了62.5%，而男性的則為45.6%。而女性不注重養(yǎng)生的人數(shù)為18人（6.0%），而男性為31人（10.4%），可得出女性的養(yǎng)生觀念比男性的強。

圖1 不同年齡段注重養(yǎng)生程度

圖2 不同收入的被調查很注重養(yǎng)生的情況

圖3 不同收入的被調查不注重養(yǎng)生的情況

第二，年齡對養(yǎng)生觀念的影響。同樣對年齡與養(yǎng)生觀念進行交叉制表與卡方檢驗。根據(jù)卡方檢驗的結果，sig值小于0.05，因此得出不同年齡的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值為0.487和0.281，說明年齡與養(yǎng)生觀念聯(lián)系很緊密。進一步分析交叉制表，20歲以下的人群多數(shù)不太注重養(yǎng)生，占65.2%；20—30歲的人群中大多為不太注重與比較注重，分別占38.6%、44.4%；30—40歲的人群中大多為不太注重與比較注重，分別占37.0%、34.6%；40—60歲的人群中多數(shù)為比較注重，占51.2%，不注重的為0%；60歲以上的無不注重與不太注重的。通過這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，年齡層較低的人群對養(yǎng)生的重視度普遍較低，年齡越高，消費者對養(yǎng)生的整體注重程度越高。具體可由以上折線圖可以發(fā)現(xiàn)，隨著年齡上升，消費者對養(yǎng)生的注重程度為“比較注重”和“很注重”的，總體呈上升趨勢。由此得出，養(yǎng)生觀念隨著年齡的增長而增強。

第三，收入對養(yǎng)生觀念的影響。同樣對收入與養(yǎng)生觀念進行交叉制表與卡方檢驗。根據(jù)卡方檢驗的結果，sig值小于0.05，因此得出不同收入的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值為0.308和0.178，說明收入和養(yǎng)生觀念的聯(lián)系很緊密。進一步分析可以得出以下結論。以月收入3000元為分界點，在分界點下的被調查者，對養(yǎng)生很注重的比例均小于10%。而在分界點上的被調查者，對養(yǎng)生很注重的比例均在10%以上，并隨著月收入的增長而增長，其中月收入5000以上的被調查者在這一比例上到達了28.6%。再從不注重這一選項分析，月收入低于3000元的被調查者選擇這一選項的人數(shù)的比例均超過了10%，而月收入高于3000元以上的被調查者的比例均低于10%，其中月收入5000以上的被調查者沒有人選擇”不注重養(yǎng)生”這一選項。由此可以得出，月收入對養(yǎng)生觀念有影響，月收入越高，養(yǎng)生觀念越強，并且3000元是養(yǎng)生觀念高低的分水嶺。

圖4 具有養(yǎng)生功效的軟飲料

5、養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響

（1）大眾認為具有養(yǎng)生功效的軟飲料。由圖4可見，果蔬汁、瓶裝水、即飲茶為大眾認為具有養(yǎng)生功效的軟飲料的三大類。

（2）養(yǎng)生注重程度對軟飲料選擇的影響。同樣對養(yǎng)生注重程度對軟飲料選擇進行交叉制表與卡方檢驗。根據(jù)卡方檢驗的結果，sig值小于0.05，因此得出養(yǎng)生注重程度對軟飲料選擇存在顯著影響，phi值和V值為0.408和0.236，均大于0.1，說明養(yǎng)生注重程度與軟飲料選擇聯(lián)系很緊密。進一步分析交叉制表，很注重養(yǎng)生的被調查者中，大多選擇瓶裝水、果蔬汁、即飲茶，分別占38.3%、29.2%、15.0%；比較注重養(yǎng)生的，大多選擇瓶裝水、果蔬汁、即飲茶，分別占37.0%、29.9%、15.0%；不太注重養(yǎng)生的，大多選擇瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁，分別占25.1%、21.6%、18.9%；不注重養(yǎng)生的，大多選擇碳酸飲料、果蔬汁，分別占44.3%、20.3%。通過以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，隨著對養(yǎng)生的注重程度上升，被調查者對碳酸飲料、即飲咖啡兩類非養(yǎng)生性飲料的選擇，整體呈下降趨勢，且碳酸飲料為急劇下降；而對即飲茶、瓶裝水兩類大眾認為具有養(yǎng)生功效的軟飲料的選擇，整體呈上升趨勢；養(yǎng)生注重的人群（包括比較注重和很注重）對果蔬汁的選擇，總體多于養(yǎng)生不注重的人群（包括不太注重和不注重）。由此得出，養(yǎng)生的注重程度越高，對大眾認為具有養(yǎng)生功效的軟飲料（果蔬汁、瓶裝水、即飲茶）的整體消費就越多，且其中果蔬汁、瓶裝水占主體。

（3）養(yǎng)生觀念在選擇原因中的體現(xiàn)。通過表4數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在被調查者選擇不同品種軟飲料的原因中，口感好為第一要素，占33.2%；具有養(yǎng)生功效為第二大考慮因素，占25.3%；個人習慣為第三原因，占22.0%；以價格低廉與銷售包裝為原因的較少，分別占9.4%、7.2%；考慮廣告宣傳的最少，占2.9%。由此我們可以得出，在現(xiàn)實選擇時，有四分之一左右的人以是否具有養(yǎng)生功效為選擇飲料的原因。

表4 選擇原因

6、小結

通過以上數(shù)據(jù)分析可以看到，養(yǎng)生觀念的強弱對消費者的軟飲料的選擇有很大的影響，養(yǎng)生觀念在軟飲料市場的發(fā)展中處于不可忽視的地位。而養(yǎng)生觀念的強弱與性別、年齡、收入有很大聯(lián)系。其中，女性比男性更注重養(yǎng)生，年齡越大越注重養(yǎng)生，收入越高越注重養(yǎng)生，并且以3000元為分水嶺。收入在3000元以上的人的養(yǎng)生觀念比收入在3000元以下的人的養(yǎng)生觀念高一個層次。隨著養(yǎng)生概念的普及，消費者對有養(yǎng)生功能的軟飲料的認知和選擇越來越趨向合理化，但是不同注重程度的消費者對瓶裝水的熱衷，表明消費者眼中“健康、純凈和口感好”的瓶裝水，是首選的物美價廉的飲品，同時也表明消費者對其他部分養(yǎng)生飲料效果的懷疑。

四、對具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的SWOT分析

在本文的第一部分，我們已經(jīng)對SWOT分析法進行了介紹，下面我們將運用SWOT分析法對我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場進行分析。

1、市場優(yōu)勢（Strengths）

（1）市場份額。30年前，汽水是軟飲料的代名詞，碳酸飲料一家獨大。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平提高，養(yǎng)生觀念日漸深入人心，果蔬汁、茶飲料等滿足大眾健康訴求的軟飲料逐漸起步發(fā)展，到目前已經(jīng)在我國軟飲料市場上占據(jù)了重要地位。消費者普遍認為的具有養(yǎng)生功效的軟飲料包括果蔬汁、包裝飲用水和即飲茶已經(jīng)占據(jù)我國軟飲料總產(chǎn)量的66.59%，其中果蔬汁（17.12%）和包裝飲用水（42.71%）的產(chǎn)量都遠遠超過了碳酸飲料（10.07%）。這說明相對具有一定養(yǎng)生功能的軟飲料在市場份額方面已經(jīng)占有了巨大優(yōu)勢。

（2）價格因素。目前我國軟飲料市場上的具有養(yǎng)生功效的軟飲料如果蔬飲品多為3—4元，能量飲品多為5—6元，茶飲料多為2.5—3.5元，而碳酸飲料的價格多在2.5—3.5元，具有養(yǎng)生功效的軟飲料的價格與碳酸飲料基本持平。并且據(jù)我們的調查結果顯示，75.76%的消費者可以接受具有養(yǎng)生功效的飲料高于不具有養(yǎng)生功效的飲料的價格。其中，71.76%的消費者可以接受高出一元以上的價格，56.06%可以接受兩元以上。這說明我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料價格大都在消費者的接受范圍內(nèi)。

圖5 我國2012年軟飲料產(chǎn)量分布圖

（3）消費者口碑。在我國軟飲料市場中，不少具有養(yǎng)生功效的軟飲料都有著良好的消費者口碑。如消費者普遍認為一些功能飲料如紅牛能夠補充能量，涼茶如王老吉可以清熱去火。這些軟飲料的功效獲得了廣大中國消費者的認可。

（4）廣告宣傳。具有養(yǎng)生功效的軟飲料的宣傳大都做的十分到位。銷售商將養(yǎng)生理念融入營銷宣傳中，通過電視、網(wǎng)絡廣告宣傳、超市促銷、高校攤位促銷等方法促進了這些具有養(yǎng)生功效的軟飲料的知名度和接受度，從而使銷量不斷提高。

2、競爭劣勢（W eakness）

（1）質量問題。軟飲料行業(yè)入行門檻較低，產(chǎn)品種類多而混亂，質量無法保證。許多宣稱具有養(yǎng)生功效的飲料其實并無高新技術支持，是否具有養(yǎng)生功能還值得商榷。今年娃哈哈、美汁源果粒奶優(yōu)的肉腸桿菌事件便是軟飲料市場具有質量隱患的有力佐證。

（2）口味問題。部分消費者不能適應一些具有養(yǎng)生功效的軟飲料的口味。如一些由中藥和草本植物為配料制成的軟飲料，會有淡淡的中藥味。作為口味至上的軟飲料，這些具有養(yǎng)生功效的軟飲料與僅僅追求口感的不具有養(yǎng)生功效的軟飲料相比，在口味方面競爭力較弱。

（3）價格問題。雖然目前市場上大部分具有養(yǎng)生功效的軟飲料的價格都在消費者的接受范圍內(nèi)，但仍有一些打著養(yǎng)生旗號的軟飲料存在價格虛高的問題，極大地限制了其銷量。如在“2012中國國際食品飲料博覽會”上許多中小飲料廠商展出的宣稱具有養(yǎng)生功效的軟飲料價格都遠遠高于普通飲料，其中有一款售價37元的飲料，其原材料僅僅是水、酵母、黑米、紫米、薏米、香米、稻米和高粱米。

3、市場機會（Opportunity）

中國軟飲料市場的發(fā)展是從二十世紀八十年代開始的，僅用了二十多年的時間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時至今日，已經(jīng)成長為一個龐大、成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長，城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎和依托，這給我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料的發(fā)展，提供了巨大的空間。

隨著生活水平的不斷提高，我國消費者的養(yǎng)生觀念也日益增強，對具有養(yǎng)生功效的軟飲料的需求逐漸擴大。為具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的發(fā)展，提供了巨大動力。

4、市場威脅（Threats）

（1）監(jiān)管體系混亂。目前國內(nèi)保健食品領域監(jiān)管體系混亂，存在多部門交叉監(jiān)管現(xiàn)象，導致分工不明，互相推諉，趨于無監(jiān)管狀態(tài)。

（2）消費者信任度低。目前國內(nèi)消費者普遍信任度較低，如果過度透支養(yǎng)生飲料概念，可能導致消費者對此類飲料的不信任，從而對行業(yè)發(fā)展造成阻礙。

（3）其他產(chǎn)品的威脅。具有養(yǎng)生功效的軟飲料起步較晚，在此之前，可口可樂、雪碧等不具有養(yǎng)生功效的飲品已經(jīng)擁有了比較雄厚的市場基礎，再加上其投入重金并富有創(chuàng)意的廣告宣傳，如最近可口可樂“昵稱瓶”的廣告創(chuàng)意，受到了廣大年輕消費者的追捧。這些原因都使得這些不具有養(yǎng)生功效的軟飲料仍然占據(jù)著重要市場地位，威脅著具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的發(fā)展。

五、具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的實證分析——以加多寶涼茶為例

1、涼茶發(fā)展現(xiàn)狀

涼茶是一種以天然中草藥為基礎的具有清熱解毒、清肺潤燥解暑等養(yǎng)生功效的軟飲料總稱，是消費者心中典型的具有養(yǎng)生功效的飲料。本部分將以涼茶市場為代表，進行具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的實證分析。

涼茶在我國已有幾千年的歷史，其廣泛的民間性、公認的有效性、嚴格的傳承性及巨大的后發(fā)效應，使其成為飲料行業(yè)的一匹“黑馬”。2003年涼茶從兩廣地區(qū)迅速推廣至全國各地以及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國等全球五十多個國家和地區(qū)。2006年，涼茶銷量歷史性高達400萬噸，超過可口可樂在中國大陸的銷量，2007年產(chǎn)銷量突破500萬噸，2008年則達到600萬噸，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍，2010年銷售量破2500萬噸，超過可口可樂全球銷量；其中出口到海外的產(chǎn)品占到了總量的1/3，美國是最大出口國。而在這個迅速崛起的涼茶市場中，紅罐涼茶加多寶（更名前為王老吉）則起到了領軍作用，占罐裝涼茶市場份額達80%之多，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。

2、加多寶涼茶的品牌定位

在2003年以前，加多寶集團的涼茶銷售已經(jīng)在兩廣地區(qū)不溫不火地進行了7年，年銷售額已連續(xù)多年穩(wěn)定在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶集團發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一系列的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢也成為了困擾企業(yè)成長的障礙。在以往的銷售中，雖然已擁有了一批穩(wěn)定的用戶群，但是大多數(shù)消費者對涼茶的認知是模糊的，不清楚購買的動機是什么，甚至企業(yè)都無法回答他們所銷售的紅罐涼茶究竟是什么。

從加多寶涼茶的自身的特點出發(fā)，涼茶是以金銀花、甘草、菊花燈草本植物熬制，有淡淡的中藥味，但其口感偏甜，氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別。問題就出在加多寶涼茶到底是涼茶還是飲料，作為飲料，加多寶涼茶的口味很難與康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)大部分飲料市場的企業(yè)進行競爭；而作為涼茶，由于其不符合“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然認為其降火的藥力不足，當產(chǎn)生降火需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I自行煎煮，罐裝涼茶的市場也很難擴展。所以對其品牌進行系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ皇且粋€亟待解決的問題。

加多寶集團于2002年年底委托專業(yè)營銷顧問公司對加多寶涼茶進行品牌定位。該公司項目組通過對當時加多寶涼茶的穩(wěn)定用戶群的購買動機進行調研，把其選擇紅罐涼茶的核心價值提煉出來之后，發(fā)現(xiàn)預防上火是顧客的真實消費動機，而中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，并且市場上還沒出現(xiàn)具有同等競爭力的預防上火的飲料，因而將紅罐涼茶定位為“預防上火的飲料”不僅突破了涼茶概念的地域性，也巧妙地避開了與市場上其他類型飲料的正面競爭。2003年年初加多寶集團管理層接受該項目組的建議，將紅罐涼茶定位為“預防上火的飲料”，并決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

很快，加多寶集團確定了紅罐王老吉的推廣主題“怕上火，喝王老吉”，并在2003年和以后幾年間投入大量的資金圍繞這一主題進行大力宣傳推廣，牢牢抓住消費者預防上火的養(yǎng)生心態(tài)，其疾風暴雨式的廣告投放，使預防上火的紅罐涼茶王老吉的形象迅速進入消費者的腦海中。其中，在第一階段的廣告宣傳中，其宣傳背景選擇了“吃火鍋、看通宵足球、吃燒烤、油炸薯條、夏日陽光浴”等場景。塑造出紅罐王老吉年輕、輕松、歡快、健康的形象，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，在把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來的同時，很好地喚起了消費者的需求。在后來的廣告宣傳中，場景則切換到“體育鍛煉”、“過年招待客人”、送禮”、“夜晚酒吧喝王老吉”、“熬夜喝王老吉”等，然而其主題始終保持著高度統(tǒng)一，即：“怕上火，喝王老吉”。除電視廣告外，王老吉在平面廣告和網(wǎng)絡傳媒等其他傳播方式上都保持同樣的訴求點即“預防上火的飲料”，保持著單一的產(chǎn)品精神，在主題不變的情況下進行市場的拓展。

這一品牌定位，通過一句廣告語準確生動地傳遞給了消費者，使王老吉涼茶在消費者大腦中牢牢占據(jù)了“預防上火”的位置，直擊消費者需求，迅速拉動了銷售，使王老吉涼茶在涼茶行業(yè)穩(wěn)居第一。

3、品牌推廣效果

加多寶涼茶的銷量在2003年重新進行品牌定位前的銷售量僅僅1億多元，但是經(jīng)過“預防上火的飲料”這一品牌定位及品牌推廣后，2003年的銷量猛增到6億元，以迅雷不及掩耳之勢紅遍全國，2004年的銷售量達到了10億元，在以后的幾年里持續(xù)高速增長，在2008年的銷售量更是突破了100億元的大關，2012年的銷售量則達200億元，創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話。圖6為加多寶涼茶歷年的銷售量柱形圖。

圖6 加多寶涼茶2002—2012年涼茶銷售量柱狀圖

六、結論與建議

通過問卷分析、SWOT分析以及加多寶涼茶的實例分析，可以得到，養(yǎng)生觀念作為一個近些年被人們逐漸接受和關注的概念，深深影響著消費者對軟飲料的選擇，這不僅體現(xiàn)在對碳酸飲料消費的減少和對果蔬汁等普通口感較佳的軟飲料的消費增加，還很明顯地體現(xiàn)在涼茶等具有養(yǎng)生功效的軟飲料的消費的逐年迅猛的增長上。所以對于軟飲料企業(yè)來說，具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場是一個具有巨大潛力的市場，企業(yè)若能抓住這個機遇定能獲得在市場上的成功。下面為軟飲料企業(yè)提出四點建議。

1、大力研發(fā)具有養(yǎng)生功效的軟飲料

無論是從問卷調查還是市場分析，都可以了解到逐漸深入人心的養(yǎng)生觀念對軟飲料市場的影響日漸深遠。積極研發(fā)具有養(yǎng)生功效的軟飲料，必將成為企業(yè)搶占市場、盈利發(fā)展的契機。不少大型企業(yè)如加多寶、康師傅、統(tǒng)一等抓住這一商機，已紛紛推出養(yǎng)生系列飲料，尤其是涼茶領導者加多寶獲得了在市場上的巨大成功。然而加多寶涼茶的成功并不是偶然，通過品牌定位和營銷組合完美組合的定位策略，加多寶涼茶憑借著預防上火這一養(yǎng)生功效在消費者大腦中扎了根，實現(xiàn)了產(chǎn)品的暢銷?？梢娤M者非常注重軟飲料的養(yǎng)生功效，因此企業(yè)應立足養(yǎng)生，采用真正健康的、具有養(yǎng)生功效的原材料進行生產(chǎn)加工，同時注重創(chuàng)新，研發(fā)養(yǎng)生新品，推出適銷對路、符合消費者喜好的產(chǎn)品，豐富軟飲料市場。

2、對產(chǎn)品進行準確定位

對產(chǎn)品進行準確的定位能讓產(chǎn)品在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置，即在目標顧客心中樹立產(chǎn)異化形象。好的定位一旦建立，消費者一旦產(chǎn)生了相關的需求，就會自動想到該產(chǎn)品及該公司的其他品牌，這樣便達到了“先入為主”的效果。

近幾年來，在市場上具有養(yǎng)生功效的軟飲料越來越多，從涼茶到果醋，從姜飲料到棗飲料、桑葚飲料應有盡有，但是能獲得銷售成功的卻少之又少，出現(xiàn)了“產(chǎn)品是好產(chǎn)品、功能也不錯、價格也不高，就是賣不好”的現(xiàn)象。仔細分析原因不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都有一個共同的特點，就是由于缺乏準確的產(chǎn)品定位，加上市面上各種同類軟飲料的魚龍混雜，其功能不被消費者理解和認同，從而導致了銷售的停滯。王老吉就是一個很好的實例，在前文中有過詳細分析，2003年之前，王老吉的產(chǎn)銷量雖達到1億多元，但始終無法有更大的突破，原因正是沒有對產(chǎn)品進行準確定位；而王老吉在2003年被定位為“預防上火的飲料”后，迅速紅遍全國，在2008年，銷售量竟突破100億元，創(chuàng)造了飲料市場的一個奇跡?？梢娨粋€好的產(chǎn)品定為對產(chǎn)品銷售成敗是多么重要，所以企業(yè)一定要重視對產(chǎn)品的定位。

3、創(chuàng)新營銷策略

對產(chǎn)品進行準確的定位后，需要有效的營銷策略來協(xié)助產(chǎn)品去建立、鞏固這個定位，從而達到有力地影響消費者的購買決定的效果。企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新營銷策略，將具有養(yǎng)生功效的軟飲料成功打入市場。在產(chǎn)品包裝上，應實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的年輕時尚化，來滿足軟飲料的主要消費人群——青年群體；在價格策略方面，可采用高價策略，調查問卷結果顯示，過半數(shù)的消費者可接受2—3元的價格差。消費者對于一個新興品類價值的判斷，往往是通過價格來實現(xiàn)的。高價位是品質的體現(xiàn)，適當?shù)母邇r有利于顧客看好具有養(yǎng)生功效的新型軟飲料；在分銷策略上，除了常規(guī)渠道外，企業(yè)應該結合產(chǎn)品自身的特點開拓有特色的銷售渠道。如王老吉就緊緊圍繞其“預防上火的飲料”的定位采取了夜場和網(wǎng)吧等特殊的銷售渠道，取得了較好的效果；在促銷策略上，企業(yè)應采用各種形式的廣告、促銷活動和公共關系活動來加強對產(chǎn)品定位的有效傳播，讓產(chǎn)品形象深入人心。

4、做良心企業(yè)，加強產(chǎn)品的質量監(jiān)管

近年來，大型軟飲料企業(yè)頻頻出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生不達標事件，新聞中經(jīng)常出現(xiàn)“某知名涼茶被舉報添加非食用物質”、“某礦泉水被指水源地污染嚴重”等報道。目前，由于國家對具有養(yǎng)生功效的軟飲料審查不嚴、監(jiān)管力度不足，許多軟飲料企業(yè)模糊養(yǎng)生觀念，夸大宣傳其產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，導致消費者對此類軟飲料的信任度下降。這些負面新聞勢必會使銷量驟降，但更重要的是，食品安全衛(wèi)生關系到消費者的生命健康。因此，企業(yè)應做良心企業(yè)、誠信經(jīng)營，在生產(chǎn)、銷售過程中嚴格控制、管理每一個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的衛(wèi)生和食用安全，對消費者負責。

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