布衣侯

“寸拳”傷人，也許只有葉問或李小龍這樣的武功高手才能做到，對(duì)于大多數(shù)拳手，收縮拳頭也許是為了更有力的出擊。自主品牌車企在頹勢(shì)之下的戰(zhàn)略調(diào)整，是否有鑒于此？

乘用車：MPV始，MPV終？

提到MPV，就不可能不提到江淮。10年前，江淮以瑞風(fēng)MPV進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)并迅速走紅。即使到今天，江淮瑞風(fēng)MPV依然在同級(jí)車市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，占據(jù)著半壁江山。

也許是MPV的迅速成功給了急于進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的江淮太多鼓舞。在10年時(shí)間里，賓悅、瑞鷹、和悅、同悅、悅悅、和悅A30、江淮S5等從A0級(jí)到SUV的各類車型被江淮推向市場(chǎng)，但這些車型目前均面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。今年1～5月，自主品牌銷量排行榜前十位里沒有一款江淮產(chǎn)品，即使銷量、品牌形象最好的江淮和悅在自主品牌形勢(shì)稍微樂觀的5月也排在單一車型前20名以后，與其MPV市場(chǎng)的樂觀態(tài)勢(shì)相比，堪稱“冰火兩重天”。

一冷一熱，原因何在？

首先在于政策的“溫度不均”。一方面，由于近年來(lái)眾多一二線城市迫于環(huán)保及交通壓力出臺(tái)的汽車“限購(gòu)令”，本年度不僅未松弛反而進(jìn)一步收緊并擴(kuò)圍，這對(duì)于希望保持二線以上城市市場(chǎng)，特別是想要沖擊中級(jí)車以上車型的自主品牌車企堪稱致命打擊。而對(duì)于業(yè)內(nèi)反對(duì)呼聲甚高的“合資自主”產(chǎn)品，有關(guān)部門依然給予了支持，這對(duì)自主品牌車企堪稱雪上加霜；從車企營(yíng)銷政策而言，合資產(chǎn)品價(jià)格不斷下探、市場(chǎng)不斷深入，對(duì)于原本在三四線城市占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的自主品牌而言，算得上“合力絞殺”——對(duì)于自主品牌乘用車特別是轎車市場(chǎng)的9連降來(lái)說(shuō)，這是最大的原因。

反之，公商務(wù)用途MPV提倡選擇自主品牌政策影響下，自主品牌MPV成為最大受益者。全國(guó)統(tǒng)一的公車改革即將啟動(dòng)，今后一般公務(wù)用車將取消。根據(jù)中央和國(guó)務(wù)院的要求，取消一般公務(wù)車后，要保留必要的執(zhí)法執(zhí)勤、機(jī)要通信、應(yīng)急和特種專業(yè)技術(shù)用車及按規(guī)定配備的其他車輛，而這部分用途正是商用車的主要領(lǐng)域之一。

全國(guó)各地二胎政策的放開，對(duì)于價(jià)格相對(duì)低廉的自主品牌MPV也是利好消息。例如，江淮瑞風(fēng)新M5造型更符合80、90后消費(fèi)人群審美需求。在空間、技術(shù)、性能、配置上，瑞風(fēng)M5配備了泊車輔助系統(tǒng)、車內(nèi)氛圍燈、行車電腦、三屏DVD倒車視頻影像、GPS系統(tǒng)、后視鏡電動(dòng)調(diào)節(jié)和折疊等主流高科技配置，價(jià)格則徹底打破合資品牌中高端MPV的價(jià)格底線，下探到15萬(wàn)元以下區(qū)間，有望成為MPV市場(chǎng)最具性價(jià)比的車型。

國(guó)企是不可能忽略政策因素的，江淮同樣如此。在這樣的大形勢(shì)下，曾以MPV進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的江淮，進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整就很容易理解。而更值得關(guān)注的是：江淮在“不繼續(xù)擴(kuò)大轎車市場(chǎng)”的思路下，對(duì)于政策“喜愛”的車型——如新能源車型并沒有放棄：江淮和悅iEV純電動(dòng)車與安凱純電動(dòng)大巴已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的佼佼者。2010到2013年間，江淮累計(jì)投放純電動(dòng)轎車5311輛，增程式電動(dòng)車40輛，占全國(guó)純電動(dòng)轎車銷量的50%以上，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)規(guī)模和累計(jì)行駛里程連續(xù)4年保持國(guó)內(nèi)第一。其中，純電動(dòng)轎車，累計(jì)行駛里程達(dá)5800萬(wàn)公里，然而，由于江淮過(guò)于低調(diào)的宣傳，這一切并未廣為人知。

江淮對(duì)于發(fā)展新能源車有著完整的思路和可行的步驟：在5月20日江淮舉辦的50周年慶典上，江淮有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)公布，2015年前江淮汽車將重點(diǎn)發(fā)展純電動(dòng)（iEV）、增程式（iREV）和重度混合動(dòng)力（iHEV）等3個(gè)乘用車的技術(shù)平臺(tái)和路線，以及一個(gè)商用車（iECV）的純電動(dòng)技術(shù)平臺(tái)和路線，并計(jì)劃于2016年啟動(dòng)插電式混合動(dòng)力汽車開發(fā)項(xiàng)目?；谌录夹g(shù)平臺(tái)、電動(dòng)化特征顯著、綜合性能優(yōu)于國(guó)際優(yōu)秀標(biāo)桿產(chǎn)品而在全國(guó)的電動(dòng)汽車行業(yè)處于領(lǐng)先地位的iEV5，也有望于今年年底上市，這將進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大江淮在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

10年過(guò)去，江淮已經(jīng)不是當(dāng)初僅僅以MPV進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的那個(gè)江淮了，即使戰(zhàn)略調(diào)整，即使在并不景氣的自主品牌乘用車市場(chǎng)，江淮也有了更多“牌”可打。

商用車：老本行的新機(jī)遇

如果說(shuō)乘用車特別是轎車市場(chǎng)早已成為車企競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，MPV市場(chǎng)隨著客戶的急劇增長(zhǎng)，也處于從“藍(lán)?！钡健叭炯t”的過(guò)程中，那么商用車市場(chǎng)也不例外——有需求必然帶來(lái)投資、生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

江淮在1980年代末期經(jīng)歷過(guò)痛苦的“二次創(chuàng)業(yè)”，而這次被江淮人看作“史詩(shī)般”的二次創(chuàng)業(yè)，客車底盤的成功是關(guān)鍵。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)客車底盤領(lǐng)域正處于藍(lán)海市場(chǎng)。而今天，不僅客車底盤競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，在江淮原本最擅長(zhǎng)的輕客、輕卡、多功能車、專用車型等諸多領(lǐng)域，藍(lán)海也已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。

在“漸紅”的市場(chǎng)里，先行者江淮能夠“抗風(fēng)浪”的重要原因便是“體積”——由300萬(wàn)客戶（其中絕大部分為商用車用戶）所帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)“體積”。這個(gè)“體積”不僅能夠?yàn)槠渖逃密囉脩魩?lái)口碑傳播的效果——這一點(diǎn)在商用車領(lǐng)域遠(yuǎn)好于乘用車領(lǐng)域，更能帶來(lái)直觀的效益——售后服務(wù)收益。換言之，當(dāng)年“二次創(chuàng)業(yè)”的首倡者不僅功在當(dāng)時(shí)，而且澤被今日。

商用車是江淮的“老本行”，在這家地方國(guó)企迎來(lái)50周年大會(huì)之時(shí)，江淮汽車順勢(shì)而“搞搞新意思”——車友俱樂部正式成立，而這個(gè)車友俱樂部的成員，商用車用戶比例遠(yuǎn)高于其他自主品牌車企。

“敬客經(jīng)營(yíng)，服務(wù)銷車”是江淮汽車主打的宣傳口號(hào)，且用江淮自己的說(shuō)法“已進(jìn)入全新的2.0時(shí)代”，在戰(zhàn)略調(diào)整后，針對(duì)售后服務(wù)市場(chǎng)特別是商用車售后服務(wù)市場(chǎng)，江淮必須做出巨大努力，而對(duì)于自主品牌車企特別是以商用車為主的自主品牌車企，“車友俱樂部”算是商業(yè)模式的一個(gè)有益探索。

同處于安徽的另一個(gè)自主品牌車企奇瑞，自豪的是乘用車方面的“正向開發(fā)”，而江淮從“二次創(chuàng)業(yè)”開始就從沒敢忽略過(guò)正向開發(fā)。無(wú)論是整車還是核心零部件的研發(fā)和制造，江淮始終把“品質(zhì)”放在首位，并成為為數(shù)不多在海外建立研發(fā)基地的自主品牌車企之一。從研發(fā)到營(yíng)銷，江淮在商用車市場(chǎng)的態(tài)度越來(lái)越開放。

當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，商用車“外來(lái)威脅”并不大，但自主品牌間的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。

從“產(chǎn)銷為主”到“比拼服務(wù)”，江淮算是先行者。在政策支持因素不確定、宏觀市場(chǎng)不容樂觀的態(tài)勢(shì)下，江淮的主動(dòng)舉措會(huì)給自己贏得時(shí)間——而在乘用車市場(chǎng)方面的“謹(jǐn)言慎行”正在為內(nèi)部的調(diào)整贏得空間。

借勢(shì)與造勢(shì)，江淮已經(jīng)出擊？

目前“輿論環(huán)境”對(duì)于包括江淮在內(nèi)的自主品牌并非有利——盡管國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察了包括上汽、比亞迪等在內(nèi)的自主品牌車企并給出了肯定意見，但某些權(quán)威媒體對(duì)于自主品牌的打壓所造成的傷害不容忽視——江淮是“受害者”之一。而眾多自主品牌在營(yíng)銷時(shí)除打“民族感情牌”或“性價(jià)比”牌外，手段匱乏。世界杯是目前車企營(yíng)銷的熱點(diǎn)，然而眾多自主品牌車企充當(dāng)?shù)膮s是“看客”角色。

江淮是一個(gè)例外。

“如果說(shuō)服務(wù)是為了提升品牌的好感度，那么，體育營(yíng)銷就是拉近與消費(fèi)者的距離，與顧客建立依存度?！苯闯擞密嚑I(yíng)銷公司副總經(jīng)理李建華對(duì)媒體如是說(shuō)。借助2014巴西世界杯，江淮汽車成為CCTV強(qiáng)檔欄目《誰(shuí)是球王》&《GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，用全新一代城市SUV——江淮瑞風(fēng)S5與欄目組一起橫跨亞、歐、美大陸，這是國(guó)內(nèi)首次近5萬(wàn)公里行程的駕車環(huán)球足球之旅。

而在微信、微博等公眾網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，包括李建華在內(nèi)的江淮乘用車營(yíng)銷公司員工將這次“足球之旅”進(jìn)行了相當(dāng)密集的傳播。也許，這種傳播在內(nèi)行看來(lái)有些稚嫩甚至笨拙，但與其他自主品牌相比，這是難能可貴的一步。

這次投資巨大、手段新穎的營(yíng)銷，針對(duì)的是江淮瑞風(fēng)S5這個(gè)江淮乘用車體系里的“新兵“，讓人很容易產(chǎn)生聯(lián)想：江淮乘用車戰(zhàn)略調(diào)整后，除舊有的強(qiáng)勢(shì)車型MPV外，對(duì)SUV市場(chǎng)的出擊是否已經(jīng)開始？

自主品牌向上突破的“玻璃天花板”已經(jīng)出現(xiàn)，在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)的路上，仍然面臨由“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”過(guò)渡的難題，這難題不僅江淮一家面對(duì)，所有不想被邊緣化的自主品牌車企都需破解。主動(dòng)“縮拳”而等待時(shí)機(jī)，應(yīng)該是智慧的選擇。