丘美玲

基金項目：本論文為2012年度廣東省高等職業(yè)教育教學改革項目，編號：20120202062摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以及信息交流觀念的創(chuàng)新，促使網(wǎng)絡廣告逐漸走向交互，F(xiàn)lash互動設計在網(wǎng)絡廣告中的應用打破了傳統(tǒng)媒介的廣告形式以及信息的單向傳播，實現(xiàn)互動調(diào)查、互動演示、互動游戲等多種互動廣告的需要。因此本文，對網(wǎng)絡廣告與互動設計的發(fā)展、Flash互動廣告的特點等方面進行分析和探討。

關鍵詞：Flash 互動設計；網(wǎng)絡廣告；富媒體技術

1 網(wǎng)絡廣告與互動設計概述

(1)廣告信息傳播形式的轉變。隨著時代的發(fā)展，技術和觀念的轉變，廣告的表現(xiàn)形式發(fā)生根本性變化，尤其是商業(yè)廣告的信息傳達方式，從傳統(tǒng)直接灌輸、傳達方式，轉變到與受眾的互動交流和體驗。轉變的原因有很多，但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)技術的改變，以及信息交流觀念的創(chuàng)新。最早出現(xiàn)廣告的形式，可以追溯到封建社會時期，表現(xiàn)形式轉變是跟隨傳媒技術的發(fā)展。我們所熟悉的傳統(tǒng)的四大傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視以及這幾年活躍起來的戶外廣告。這些廣告的表現(xiàn)形式雖然是多元的，但在信息傳達方式上，都是單向的傳播，受眾被動地接受廣告信息?，F(xiàn)在我們處于信息爆炸、生活節(jié)奏緊湊的時代，出了傳統(tǒng)的廣告媒介，網(wǎng)絡廣告的形式逐漸成為另一主流，但起初網(wǎng)絡廣告的信息傳播方式依舊是沿襲傳統(tǒng)媒介的單向傳播觀念，網(wǎng)民不再為單調(diào)且狂轟濫炸式得傳統(tǒng)廣告買單。所以，信息如何才能更有效進行傳播和交流必須重新思考，因為，留住受眾的眼光是廣告的首要任務。

(2)網(wǎng)絡廣告與富媒體技術。網(wǎng)絡廣告的繁榮離不開信息技術的發(fā)展，富媒體技應用使得網(wǎng)絡廣告走向了互動。Rich Media直譯過來就是富媒體，是互聯(lián)網(wǎng)的一個專業(yè)術語。富媒體包括多媒體(二維和三維動畫、影像及聲音)。它包括HTML、Java scripts， Interstitial間隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，F(xiàn)lash等等。［1］隨著信息技術的進步，技術元素應該會更加豐富多元。富媒技術應用之前，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告大約只有 30K～40K的容量，其表現(xiàn)的也只是傳統(tǒng)媒介廣告的延伸：簡單的文字信息或圖片。圖片確實能符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳輸技術和信息表達功能，但在有限的廣告面積中要表達更多的信息就顯得無力了。富媒體技術應用突破了網(wǎng)絡廣告寬帶瓶頸對文件容量的限制，可以達到300K甚至2M，這樣就有更多的廣告創(chuàng)意空間能夠發(fā)揮和展示。例如，網(wǎng)上流行的有汽車廣告，場面宏大、想象豐富、再配動感的音樂，使廣告觀看起來更具藝術性的享受。所以，在網(wǎng)絡廣告中應用富媒體技術有許多優(yōu)勢，有兩方面最具特色：其一，受眾不需安裝插件就能播放整合音頻、視頻、動畫影像的廣告，并且可任意將大容量的廣告文件放在大流量的網(wǎng)絡媒體上流暢的播放。其二，網(wǎng)絡互動性強，網(wǎng)絡廣告通過自身的程序代碼能夠實現(xiàn)互動調(diào)查、互動演示、互動游戲等多種互動廣告的需要，最終能使廣告信息與用戶進行有效的雙向通信。

(3)互動設計在網(wǎng)絡廣告中價值。廣告在很多時候是被受眾深惡痛絕的，可是商家總是有將新產(chǎn)品告知消費者的無窮需求。如何將廣告信息用一種更加讓人愉悅且交互的方式傳達給消費者，明智的選擇是：互動性商業(yè)廣告。這也是廣告投放者、網(wǎng)絡媒體、消費者之間博弈帶來的必然結果?；釉O計是一個新的領域：是審美以及文化、技術以及人類科學的融合。他所關心的設計是包含這些技術是否能給予服務，以及和他們互動經(jīng)驗的質量。［2］互動設計將會符合信息以及溝通技術的發(fā)展，廣告借用互動設計結合產(chǎn)生了互動性商業(yè)廣告。網(wǎng)絡的特點是實時的數(shù)據(jù)傳輸交換，這就使得互動行為更加具備可操作性和及時性?；バ允冀K是互動廣告的靈魂所在，傳統(tǒng)媒體廣告通過圖片、文字、聲音等元素的進行單向信息的傳遞已很難刺激到消費者的感官體驗，互動設計者通過程序預先設計好數(shù)據(jù)交互方式，訪客通過鼠標行為觸發(fā)或選擇填寫信息完成廣告的交互，這就可以從時間和空間的選擇轉換中讓受眾體驗到產(chǎn)品的氣質特點和精神內(nèi)涵，并產(chǎn)生美的感受，真正與廣告終端互動起來。

2 Flash互動設計特點

(1)Flash互動設計的應用與發(fā)展。Flash早在十年前就以聲名顯赫的“閃客”面目出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野，卻又在沒多久后，逐漸淡出我們的視線，甚至銷聲匿跡。其實所謂“閃”就是指Flash(英文單詞本意是指閃光、閃現(xiàn))，而“客”則是指從事某事的人，那么，閃客就是指做Flash的人。所謂“閃客”，也指經(jīng)常使用flash的人。［3］最初的Flash被許多業(yè)余人士用來進行動畫制作，并把這些作品傳播到網(wǎng)上，完全處于一種自娛自樂的狀態(tài)中。但是因為其中有不少人曾經(jīng)擅長圖像、動畫等的制作，他們慢慢地成長為優(yōu)秀的Flash的創(chuàng)作者。Flash的應用領域可以分為三個方面，一是卡通動漫，這也是大家所知的，F(xiàn)Lash制作動畫的特點是畫面簡單、平面，制作快捷，修改簡單，不需要像Maya等三維動畫，建造模型，需高配置的設備進行渲染出圖，并且生成的動畫文件的文件量也相對較小，方便傳播；二是Flash應用于商業(yè)廣告，隨著網(wǎng)絡商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)頁廣告也來越普遍，打開任何一個網(wǎng)頁都會被滿眼的廣告包圍。三是應用于互動商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡相對于傳統(tǒng)電視和紙媒，最大特點是用戶互動性，通過服務器和客戶端的數(shù)據(jù)互傳輕松實現(xiàn)互動體驗。

(2)Flash互動廣告的特點。Flash互動廣告是通過一定的技術設計制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性要求的廣告，投放在互聯(lián)網(wǎng)。其特點有三個方面：其一是文件量小，符合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸需要；動畫表現(xiàn)打破傳統(tǒng)靜態(tài)圖以及簡單gif動畫的局限，實現(xiàn)生動絢麗的廣告視覺效果；的互動性能讓廣告客戶通過廣告與受眾進行靈活的互動，加強品牌及產(chǎn)品的虛擬體驗感受，同時通過受眾行為收集有效的反饋信息。其二，互動廣告設計由于其特殊性，其實即使是在公司團隊，也不像影視廣告那般要動用前期拍攝和后期合成，以及完稿等多個小組共同上陣，因為互動設計本身來說就是一個個人設計為主導的創(chuàng)作過程。FLASH創(chuàng)作對于硬件的要求較低，以太普通的臺式電腦或者稍微好高端的筆記本就可以勝任工作需要。其三，網(wǎng)絡傳播的時效性要求廣告的信息和更新都要跟得上，廣告創(chuàng)意也要時常更新，以免因受眾視覺疲勞而被忽視。這就要求廣告的制作周期必須短，傳統(tǒng)的視頻制作周期無法滿足這一點，而Flash制作周期短，輸出效果快捷。

(3)Flash互動設計的技能要求。Flash互動廣告設計分為兩個層面，其一是廣告通過動畫直接表達，其二是廣告包含一定的程序互動和用戶通過點擊等行為發(fā)生互動和數(shù)據(jù)交換。［4］所以，F(xiàn)lash互動廣告這一形式對創(chuàng)作者的技能要求更高，不但熟練動畫設計，還要掌握一定的程序語言(ActionScript)，很多想要學習互動的設計師由于網(wǎng)絡廣告互動設計需用程序代碼而怯步放棄。網(wǎng)絡技術細分為前端設計和后端程序及數(shù)據(jù)庫，F(xiàn)lash互動廣告設計大部分工作在前端完成，但是從事這一職業(yè)多少都會涉及互動網(wǎng)站的搭建，這時候前端又可以細分為美術、動畫和網(wǎng)頁制作三個環(huán)節(jié)，一般前兩個環(huán)節(jié)是由互動設計師來完成，網(wǎng)頁制作會有專門的人來負責。

3 展望Flash互動廣告設計

在互聯(lián)網(wǎng)廣告上應用視頻已不是什么新穎之事，由于受限于網(wǎng)絡文件的容量限制，很多視頻是經(jīng)過壓縮一彈出窗口或者貼片方式播放。對于受眾來說這與傳統(tǒng)媒介廣告并沒有太大的區(qū)別，但如果能融入FLASH中，與其的交互性相結合，一方面能使Flash動畫產(chǎn)生更加酷炫的效果，另一方面可以是使傳統(tǒng)的視頻廣告具有交互性。是信息的傳遞更具豐富性。在歐美以及韓國，早在幾年前已經(jīng)將視頻很好的置入到flash互動設計中。 在國內(nèi)也開始有flash與視頻結合型案例，如北汽集團品牌—傳承，這一汽車廣告案例利用車輛串聯(lián)的動態(tài)化照片結合Flash動畫與視頻素材的應用，在避免視頻文件量太大的前提下得到更豐富生動的效果。［5］ 以上是對基于互動性對Flash設計在網(wǎng)絡廣告中的應用的一些研究和探討，當然在實際創(chuàng)作過程中是需要結合多種形式，感官互動、廣告媒介、情感體驗、行為互動等是相互交叉的，F(xiàn)lash互動設計的本質是一種人性化的媒介設計，有利于滿足受眾的需求，有利于體現(xiàn)設計者的人文關懷，所以廣告中的互動設計創(chuàng)新是我們應該要持續(xù)關注和研究的課題。參考文獻：［1］ 劉佳.富媒體廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展研究［EB/OL］.http：∥media.people.com.cn/GB/40628/5726827.htm1，2007OS14.［2］ 舒詠.平廣告互動傳播的實現(xiàn)［J］.國際新聞界，2004(5)：6165.［3］ 李海濤.激戰(zhàn)Flash商業(yè)設計［M］.清華大學出版社，2011.［4］ 陳剛.新媒體與廣告［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2002：141.［5］ 李海濤.富媒體廣告設計［M］.清華大學出版社，2013.endprint