作者簡介：田振世，碩士，單位：華中師范大學經(jīng)濟與工商管理學院。

摘要：本文通過實證分析對影響購物網(wǎng)站的易用性、有用性、態(tài)度和意圖的假設進行檢驗。最后發(fā)現(xiàn)：影響態(tài)度的直接因素有網(wǎng)站有用性和安全性，間接因素有易用性、交互性和可選性。影響人們使用意圖的直接因素有易用性、有用性和態(tài)度，間接因素有易用性、安全性、可選性、交互性。

關鍵詞：實證分析；交互性；結(jié)構(gòu)方程模型；網(wǎng)購

1.前言

在我國大約有6億網(wǎng)民，網(wǎng)絡購物網(wǎng)民達到2.7億人，網(wǎng)絡購物使用率達到45.9%，我國的網(wǎng)絡購物潛力不小，中國的購物網(wǎng)站也是層出不窮，網(wǎng)上交易數(shù)額巨大。僅以淘寶網(wǎng)購物為例：2013年雙11活動中的成交額就達到350億元。網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為活躍我國經(jīng)濟的重要組成部分。中國擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)民，網(wǎng)購潛力很大，同樣由于購物網(wǎng)站的不斷增多，如何提高購物網(wǎng)站的競爭力是購物網(wǎng)站網(wǎng)站運營商不得不思考的問題，也是科研人員不得不思考的問題。

2.理論基礎和研究假設

Davis于1986年在理性行動模型的基礎上提出的技術接受模型。技術接受模型擁有易用性，有用性，態(tài)度和意圖四個指標，其中有用性和易用性是技術接受模型的主要測量指標。本文根據(jù)前人的研究基礎和當前的現(xiàn)實因素提出十個研究假設。

H1網(wǎng)站界面交互性對易用性有顯著的正向影響。

H2網(wǎng)站安全性對人們的使用態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

H3網(wǎng)站可選性對消費者的使用態(tài)度有顯著的正向影響。

H4網(wǎng)站可選性對有用性有顯著的正向影響。

H5網(wǎng)站易用性對有用性有顯著的正向影響。

H6網(wǎng)站有用性對消費者態(tài)度有顯著的正向影響。

H7網(wǎng)站易用性對態(tài)度有顯著的正向影響。

H8態(tài)度對意圖有顯著的正向影響。

H9網(wǎng)站有用性對消費者意圖有顯著的正向影響。

H10網(wǎng)站易用性對意圖有顯著的正向影響。

3.研究方法

筆者首先進行問卷調(diào)查，共發(fā)放289份問卷，回收的有效問卷時263份。用SPSS、AMOS對問卷結(jié)果進行測量。通過測量，量表的組合信度系數(shù)在0.73至0.89之間，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想；同平均方差抽取量值在0.52以上，也是比較符合要求的。這兩個指標可以看出量表具有良好的信度，測量結(jié)果具有良好的收斂效度。

判別效度是不同維度之間的可區(qū)分性，測量判別效度的方法是卡方差異檢驗。通過對收集的問卷進行測量，有限制模型和無限制模型的卡方值測量差別顯著，表明量表具有很好的收斂效度。

由于廣泛的文獻回顧能夠保證量表的內(nèi)容效度。通過以上數(shù)據(jù)分析表明量表具有較好的信度、收斂效度和判別效度，我們可以總結(jié)出每個量表具有較好的信度和效度，因此量表可以使用結(jié)構(gòu)方程模型對假設進行檢驗。

對于模型的擬合和結(jié)果分析如表1所示

表1影響購物網(wǎng)站使用因素的整體模型適配度檢驗摘要表擬合參數(shù)適配的標準或臨界值檢驗結(jié)果數(shù)據(jù)模型適配判斷χ2/df<2.01.02（p=0.39）是GFI>0.900.91是AGFI>0.900.92是CFI>0.900.99是RMSEA<0.050.01是NFI>0.900.90是PGFI>0.500.66是從表1可以看出擬合參數(shù)在標準擬合范圍之內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)方程模型具有很好的擬合效果。我們可以基于該模型來對研究假設進行檢驗。結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)、顯著性水平及檢驗結(jié)果如表2所示。

表2理論假設的路徑系數(shù)與假設檢驗假設變量間的關系預測關系路徑系數(shù)檢驗結(jié)果H1交互性→易用性+0.67***支持H2安全性→態(tài)度+0.18**支持H3可選性→態(tài)度+0.13不支持H4可選性→有用性+0.52***支持H5易用性→有用性+0.28***支持H6有用性→態(tài)度+0.46***支持H7易用性→態(tài)度+0.06不支持H8態(tài)度→意圖+0.17***支持H9有用性→意圖+0.46**支持H10易用性→意圖+0.26**支持注：*** p<0.001 ** p <0.05

由表2所示：H1、H4、H5、H6在0.001的顯著性水平下路徑系數(shù)顯著為正，檢驗結(jié)果支持這些假設；H2、H9、H10在0.01的顯著性水平下路徑系數(shù)顯著為正，同樣檢驗結(jié)果支持這些假設； H3、H7路徑系數(shù)為正，但顯著性檢驗下p>0.5，沒有達到顯著性水平。

4.研究結(jié)論及建議

本文以技術接受模型為載體，運用模型實證分析了影響淘寶網(wǎng)使用的一系列因素。經(jīng)實證分析，影響消費者使用態(tài)度的直接因素有網(wǎng)站有用性和安全性，間接因素有易用性、交互性和可選性。影響人們使用意圖的直接因素有易用性、有用性和態(tài)度，間接因素有易用性、安全性、可選性、交互性。

（1）淘寶網(wǎng)交互性對易用性有顯著的正向影響。基于此，購物網(wǎng)站應該增加網(wǎng)站的交互性，適當?shù)脑黾涌头藛T，并且保證客服人員應該保持服務的暢通，以免在消費者登陸網(wǎng)購界面時因為沒有客服人員的指引而增加網(wǎng)購界面的操作難度，尤其是針對初次進行網(wǎng)購的網(wǎng)民。同時還應該增加對網(wǎng)站客服人員的培訓，增加網(wǎng)站客服人員的專業(yè)和職業(yè)素養(yǎng)。

（2）淘寶網(wǎng)安全性對態(tài)度有顯著的正向影響。很多人不選擇網(wǎng)上購物其中的一個原因是怕網(wǎng)購有風險，因此保證網(wǎng)購的安全對于消費者的購物態(tài)度有積極的影響。一方面積極對網(wǎng)站安全進行防護升級，杜絕因為網(wǎng)站漏洞造成造成消費者的資金安全收到威脅，保證消費者的個人意思安全。另一方面，應該繼續(xù)完善信用評價體系，使購物網(wǎng)站的店鋪具有較高的信用評級，免除消費者對產(chǎn)品安全的后顧之憂。

（3）淘寶網(wǎng)可選性對有用性有顯著的正向影響；淘寶網(wǎng)的可選性不直接對用戶態(tài)度產(chǎn)生影響，而是通過有用性對用戶態(tài)度產(chǎn)生間接影響。這給我們的其實是：一方面保證網(wǎng)上商品的多樣性、增加商品信息的充分性。對網(wǎng)站消費者消費習慣進行跟蹤調(diào)查，對不同的消費群體發(fā)布不同的產(chǎn)品信息，減少消費者的信息搜索的麻煩。另一方面應該完善網(wǎng)上購物的交易機制，使消費者能夠自主選擇自己的付費計劃，使消費者能夠自主選擇網(wǎng)上銀行，還要讓消費者能夠自主選擇貨到付款或者即時付款。

（4）淘寶網(wǎng)有用性對態(tài)度和意圖具有顯著的正向影響。我們選擇網(wǎng)上購物的主要目的不僅僅是因為它能滿足我們的購物需求，同時它還能為我們的購物節(jié)省時間、增加購物效率。因此就要求購物網(wǎng)站不斷滿足消費者的這些需求：網(wǎng)站不僅需要完善產(chǎn)品類別、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品安全等級，還要加快送貨速度，對于送貨速度慢的店鋪降低信用等級。

（5）淘寶網(wǎng)易用性對意圖有顯著的正向影響，但是對態(tài)度的影響不顯著，易用性是通過又有性對態(tài)度產(chǎn)生間接影響。由影響淘寶網(wǎng)使用因素的模型圖檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，易用性通過有用性對態(tài)度產(chǎn)生間接影響。尤其對于初次使用網(wǎng)站購物的消費者來說網(wǎng)站的設計難易程度，更會直接決定其下次使用本購物網(wǎng)站的態(tài)度和意圖。因此對于網(wǎng)站的設計要盡量人性化，提高網(wǎng)站界面的科學性和易用性，完善人機交互界面，增加網(wǎng)站界面的用戶友好性。

態(tài)度對意圖有顯著的正向影響。對于一項技術的使用意圖與使用高度相關購物網(wǎng)站的維護者要關注消費者的使用態(tài)度。在網(wǎng)站交互性、安全性、可選性、易用性和有用性方面不斷的完善，提高用戶滿意度及用戶忠誠度。（作者單位：華中師范大學經(jīng)濟與工商管理學院）

參考文獻

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