劉佳

摘要：隨著超市在我國(guó)的迅速發(fā)展，促銷已經(jīng)成為超市營(yíng)銷的重要手段，有效的促銷活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，引發(fā)他們的購(gòu)買行為，還可以創(chuàng)造需求。本文根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論從購(gòu)買目標(biāo)的角度將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為三類：全確定型、半確定型和不確定型，通過(guò)性別、年齡及消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，對(duì)超市常見(jiàn)的四種促銷策略進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查研究，并收集整理數(shù)據(jù)，運(yùn)用交叉列表法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)超市促銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系，并得出對(duì)不同消費(fèi)者行為類型的有效促銷策略，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)超市的促銷策略提出了相關(guān)建議，這對(duì)超市的促銷策略具有一定的指導(dǎo)意義和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：超市；促銷策略；消費(fèi)者行為

1.引言

自超級(jí)市場(chǎng)1930年誕生與美國(guó)至今，超市已經(jīng)與人們的日常生活密不可分，超市購(gòu)物的便利性、廉價(jià)性、舒適性及購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約性為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)步增長(zhǎng)的中國(guó)，超市迅速的發(fā)展壯大起來(lái)。

現(xiàn)代市場(chǎng)上，超市僅僅擁有合理的價(jià)格、一流的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有一流促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、更是促銷競(jìng)爭(zhēng)，促銷的好壞直接決定著超市在市場(chǎng)中的命運(yùn)。促銷不僅是超市達(dá)成大份額銷售量的主要手段，還能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大其對(duì)商品的需求。有效的促銷活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，引發(fā)他們的購(gòu)買行為，還可以創(chuàng)造需求。

現(xiàn)如今越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了到超市購(gòu)物，從消費(fèi)者的身份特征來(lái)看，到超市購(gòu)物的消費(fèi)者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。受性別、年齡、職業(yè)背景、文化層次等的影響，這些消費(fèi)者購(gòu)物心理與行為既有突出的個(gè)性特征，也有較強(qiáng)的共性。所以通過(guò)研究消費(fèi)者的行為，可以更好的對(duì)超市促銷策略進(jìn)行研究。

通過(guò)本文的研究，可以給超市開展促銷活動(dòng)提供理論支持，提高促銷活動(dòng)的效果。指導(dǎo)超市正確地開展促銷活動(dòng)，減少甚至杜絕日常生活中的促銷無(wú)效現(xiàn)象，做到商家與消費(fèi)者共贏。

2.實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本選擇

本文通過(guò)隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)于超市消費(fèi)者的感受和購(gòu)買行為進(jìn)行分析，以獲取他們對(duì)于促銷的反應(yīng)，達(dá)到研究促銷的效果的目的。由于是直接測(cè)量消費(fèi)者的反應(yīng)，得到的數(shù)據(jù)是客觀的，能夠得出消費(fèi)者對(duì)于促銷策略的實(shí)際反應(yīng)情況。

本文對(duì)樣本的性別與年齡以及購(gòu)買行為的類型進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)超市的常用促銷策略如：會(huì)員制促銷、廣告促銷、店頭促銷和現(xiàn)場(chǎng)促銷，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式包括：限時(shí)折扣、贈(zèng)品促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示和人員推銷進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)，進(jìn)而分析其原因。

2.2問(wèn)卷發(fā)放

本文采取隨機(jī)抽樣技術(shù)，按照性別和年齡，隨機(jī)抽取男女各50名，五個(gè)年齡段男女各10名進(jìn)行調(diào)查分析。選取蘭州華聯(lián)超市安寧店的個(gè)人購(gòu)買者作為抽樣整體，樣本是在超市門口對(duì)購(gòu)買者隨機(jī)抽樣得到的。獲取樣本的具體方法為：在超市門口調(diào)查進(jìn)入和離開超市的購(gòu)買者。為了接觸到不同時(shí)間段的顧客，在不同時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

本次調(diào)查共發(fā)放100份問(wèn)卷，其中男女比例各占50%。其中25歲以下多為學(xué)生，占20%，26歲到45歲多為上班族，占40%，46歲到60歲以上多為退休老人、家庭主婦，占40%。

2.3 數(shù)據(jù)整理

在購(gòu)買類型的調(diào)查中，全確定型占15%，半確定型占52%，不確定型占33%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，把消費(fèi)者購(gòu)買行為總結(jié)為：愿意購(gòu)買，可能購(gòu)買，一般中立和不愿意購(gòu)買四種情況，如表2-1所示：

表2-1：消費(fèi)者購(gòu)買行為與現(xiàn)場(chǎng)促銷方式的反應(yīng)關(guān)系愿意購(gòu)買可能購(gòu)買一般中立不愿意購(gòu)買限時(shí)折扣28%12%31%29%贈(zèng)品促銷28%17%29%26%人員促銷19%26%24%31%現(xiàn)場(chǎng)演示21%35%25%19%2.4 數(shù)據(jù)分析

本文主要采用的是交叉列表的分析方法，交叉列表技術(shù)簡(jiǎn)便易行，能夠深入分析和認(rèn)識(shí)復(fù)雜的事物和現(xiàn)象。

2.4.1性別、年齡與購(gòu)買類型的關(guān)系

表2-2:性別、年齡與購(gòu)買類型的關(guān)系

購(gòu)買類型

全確定型

半確定型

不確定型男女男女男女<4575%66.7%63.6%68.2%20%35.7%>4525%33.3%36.4%31.8%80%64.3%

總計(jì)100%100%100%100%100%100%從上表中可以看出：男性的購(gòu)買類型多為卻確定型和半確定型，而女性多數(shù)為半確定型和不確定型，她們有的知道想要購(gòu)買的商品，但不知具體品牌、包裝等，多數(shù)女性喜歡有時(shí)間逛超市，看看是否有想買的商品。

所以，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與性別、年齡有密切關(guān)系：青年男性大多數(shù)為卻確定型，占75%，青年女性多為半確定型，占68.2%，而老年男性、女性大多數(shù)為不確定型。因此，年齡越大，購(gòu)買的確定性就越小，而男性的購(gòu)買確定性高于女性。

2.4.2 超市促銷策略與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系

表2-3：超市促銷策略與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系購(gòu)買概率購(gòu)買類型全確定型半確定型不確定型高低高低高低會(huì)員促銷40%60%63.5%36.5%66.7%33.3%廣告促銷47.6%53.3%73.1%26.9%91%9%店頭促銷26.7%73.3%61.5%38.8%78.8%21.2%所以從以上分析看出：超市的促銷策略與消費(fèi)者行為有很密切的關(guān)聯(lián)性，超市的促銷策略會(huì)改變半確定型和不確定型消費(fèi)者的購(gòu)買行為，吸引其進(jìn)入超市并購(gòu)買促銷產(chǎn)品，但超市的促銷策略對(duì)全確定型的消費(fèi)者影響力不是很大。下面針對(duì)超市現(xiàn)場(chǎng)促銷的不同方式，進(jìn)行不同類型消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，得出針對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買類型的有效促銷方式。

2.4.3 現(xiàn)場(chǎng)促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系

表2-4：現(xiàn)場(chǎng)促銷方式與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系購(gòu)買概率購(gòu)買類型全確定型半確定型不確定型高低高低高低限時(shí)折扣0%100%28.9%71.1%78.5%21.5%贈(zèng)品促銷20%80%56.1%43.9%54.5%45.5%人員促銷0%100%55.4%44.6%57.6%42.4%現(xiàn)場(chǎng)演示6.7%93.3%50%50%63.6%36.4%從上表可以看出：對(duì)于全確定型消費(fèi)者，四種促銷方式都很難改變其購(gòu)買行為，只有贈(zèng)品促銷的方式會(huì)對(duì)其產(chǎn)生作用，只有20%的全確定型消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷而購(gòu)買該產(chǎn)品。對(duì)于半確定型消費(fèi)者，人員促銷與贈(zèng)品促銷更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買；對(duì)于不確定型消費(fèi)者，限時(shí)折扣和現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷方式更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。

3.結(jié)論

3.1性別、年齡與消費(fèi)者購(gòu)買類型之間的相關(guān)性

從以上的數(shù)據(jù)分析中可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與性別、年齡有關(guān)系為：青年男性大多數(shù)為全確確定型，青年女性多為半確定型，而老年男性、女性大多數(shù)為不確定型。因此，年齡越大，購(gòu)買的確定性就越小，而男性的購(gòu)買確定性高于女性。

3.2超市促銷策略對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買行為影響不同

3.2.1會(huì)員促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

全確定型的消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員商品的概率比較低，而半確定型的和不確定型的消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員商品的概率較高。

3.2.2廣告促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

廣告對(duì)于全確定型的消費(fèi)者吸引力不是很大，對(duì)不確定型的消費(fèi)者吸引力最大，大多數(shù)半確定型消費(fèi)者也會(huì)被廣告促銷所吸引。

3.2.3店頭促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

大部分全確定型的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎故镜奶刭u商品、特別推薦商品去改變購(gòu)買行為，有大部分半確定型的消費(fèi)者會(huì)被店頭促銷吸引，而有很大部分不確定型消費(fèi)者會(huì)被店頭促銷所吸引。

3.2.4現(xiàn)場(chǎng)促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)促銷的四種方式對(duì)全確定型消費(fèi)者的影響最小，對(duì)不確定型消費(fèi)者的影響最大。而有很大部分半確定型消費(fèi)者會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)促銷所吸引。

4.相關(guān)建議

4.1對(duì)超市會(huì)員制促銷策略的建議

正確選擇會(huì)員特價(jià)商品：超市應(yīng)針對(duì)女性會(huì)員多做會(huì)員特價(jià)商品；利用會(huì)員培養(yǎng)超市忠誠(chéng)消費(fèi)者，超市的會(huì)員制是手段，不是目的，超市通常將現(xiàn)有會(huì)員作為繼續(xù)拓展會(huì)員的渠道，吸引潛在消費(fèi)者成為會(huì)員。

4.2 對(duì)超市廣告促銷策略的建議

首先，外置POP廣告應(yīng)配合促銷主題： 店外的POP廣告應(yīng)主題明確，色彩和廣告語(yǔ)足夠吸引消費(fèi)者，通知顧客正在特賣或造成氣氛。

其次，店內(nèi)POP廣告應(yīng)配合促銷商品：店內(nèi)的POP廣告包括賣場(chǎng)引導(dǎo)POP、特價(jià)POP、氣氛POP等，這些廣告應(yīng)告訴進(jìn)店的顧客，某種商品在什么地方；告訴消費(fèi)者正在施展特賣，以及特賣的內(nèi)容，制造店內(nèi)的氣氛；傳達(dá)商品情報(bào).這樣就會(huì)吸引顧客注意并促進(jìn)顧客進(jìn)行購(gòu)買。

4.3 對(duì)超市店頭促銷策略的建議

店頭特賣商品的選擇：日用生活品，如果盤、暖瓶、衛(wèi)生紙、洗衣粉等等都可以作為特賣商品來(lái)促銷。店頭特賣商品的陳列：

超市在賣場(chǎng)的入口處設(shè)置特別展示區(qū)，努力塑造賣場(chǎng)低價(jià)、實(shí)惠、貼近顧客生活和需求的形象，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

4.4 對(duì)超市現(xiàn)場(chǎng)促銷策略的建議

超市現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式有限時(shí)折扣、贈(zèng)品促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示和人員推銷。對(duì)于不同消費(fèi)者類型有不同的有效促銷方式，超市應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者選擇適宜的促銷方式：對(duì)全確定型購(gòu)買行為的有效促銷方式為贈(zèng)品促銷；對(duì)半確定型購(gòu)買行為的有效促銷方式為人員促銷與贈(zèng)品促銷；對(duì)不確定型購(gòu)買行為的有效促銷方式為限時(shí)折扣和現(xiàn)場(chǎng)演示。

5.結(jié)語(yǔ)

盡管國(guó)內(nèi)外關(guān)于促銷的研究很多，但是消費(fèi)者購(gòu)買行為的角度出發(fā)，探討促銷策略的研究尚未多見(jiàn)，而國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究就更少了。

本文根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論從購(gòu)買目標(biāo)的角度將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為三類：全確定型、半確定型和不確定型，通過(guò)性別、年齡及消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，對(duì)超市常見(jiàn)的四種促銷策略進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查研究，并收集整理數(shù)據(jù)，運(yùn)用交叉列表法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)超市促銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系，并得出對(duì)不同消費(fèi)者行為類型的有效促銷策略，進(jìn)而對(duì)超市的促銷策略提出了有效建議。

超市管理人員不能只針對(duì)價(jià)格做單一促銷，要把各種促銷手段有效的結(jié)合起來(lái)使用，并且在制定促銷策略的過(guò)程中，超市應(yīng)仔細(xì)研究被促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)，從消費(fèi)者行為特點(diǎn)出發(fā)去制定促銷策略。

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