貴州大學(xué)管理學(xué)院

基金項(xiàng)目：貴州大學(xué)創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（研人文2013018）

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，物流配送的不斷完善，越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。本文運(yùn)用多元回歸分析的方法研究購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響，從購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平三個(gè)方面進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為；多元回歸

一、引言

根據(jù)《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為3.12億人，2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為18851億元。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很有可能取代傳統(tǒng)購(gòu)物成為人們的主要購(gòu)物方式。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與整合，一些購(gòu)物網(wǎng)站將在這個(gè)過(guò)程中被淘汰。因此，研究購(gòu)物網(wǎng)站的哪些方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響，并為購(gòu)物網(wǎng)站提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的吸引力主要來(lái)源于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀度和方便度，肖風(fēng)楨（2011）認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有顯著地正向影響。因此，本文提出研究假設(shè)H1：購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

2.信譽(yù)水平及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考指標(biāo)。王謝寧(2009)認(rèn)為第三方用戶(hù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)于用戶(hù)消除疑慮，進(jìn)而最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為有重要的影響。因此，本文提出研究假設(shè)H2：購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為顯著地正向影響。

3.服務(wù)水平及其影響。陳林芬、王重鳴（2005）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，井淼等（2007）認(rèn)為快速、完善的售后服務(wù)通過(guò)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)而提高消費(fèi)者在該網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文提出研究假設(shè)H3：購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

1.量表設(shè)計(jì)。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)與有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行訪談完成了本問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，然后請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的老師進(jìn)行評(píng)審并提出修改意見(jiàn)。本文的調(diào)查問(wèn)卷由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為四個(gè)方面組成，其中網(wǎng)站設(shè)計(jì)包括4個(gè)題項(xiàng)（網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀、網(wǎng)站的反應(yīng)速度較快、找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品很容易、購(gòu)物操作簡(jiǎn)單），信譽(yù)水平包括2個(gè)題項(xiàng)（信譽(yù)度高、其他購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)較好），服務(wù)水平包括4個(gè)題項(xiàng)（及時(shí)互動(dòng)，客服互動(dòng)態(tài)度較好，退換貨方便，售后服務(wù)有保證），消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為包括4個(gè)題項(xiàng)（購(gòu)物首選該網(wǎng)站，經(jīng)常瀏覽該網(wǎng)站，關(guān)注該網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)，關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站推出的心產(chǎn)品或服務(wù)）。所有題項(xiàng)均采用李克特5分量表。

2.問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象包括有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的企業(yè)員工、學(xué)生、個(gè)體及自由職業(yè)者、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工，本次調(diào)查共發(fā)放350份，收回310份，剔除填答不完整、有誤的問(wèn)卷41份，共收回有效問(wèn)卷269份。

四、實(shí)證分析

1.變量定義。本文的因變量為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（y），自變量為網(wǎng)站設(shè)計(jì)（x1）、信譽(yù)水平（x2）、服務(wù)水平（x3），各變量的值為各部分題項(xiàng)加總后取平均分。

2.實(shí)證方法及模型。本文運(yùn)用多元回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證分析，本文的回歸模型為：

■ （1）

3.回歸模型分析結(jié)果

回歸模型分析結(jié)果如表所示：

表多元回歸分析結(jié)果

從上表可以看出，模型的可決系數(shù)R2為0.8843，調(diào)整后的可決系數(shù)■為0.8773，說(shuō)明模型的整體擬合效果較好。各變量系數(shù)在1%的水平上均顯著，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值在1%的水平上顯著。所以，回歸模型如下：

■

根據(jù)回歸模型分析結(jié)果可知，購(gòu)物網(wǎng)站特性中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平有顯著地正向影響，與之前提出的研究假設(shè)一致。

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

本文的實(shí)證結(jié)果表明，購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為都有顯著地正向影響，因此，本文提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：（1）重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)。購(gòu)物網(wǎng)站要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀的購(gòu)物網(wǎng)站，并提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度、強(qiáng)化搜索功能、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。（2）提高信譽(yù)水平。鼓勵(lì)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者給與好評(píng)，并對(duì)給與好評(píng)的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，提高購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)度與好評(píng)率。（3）提高服務(wù)水平。當(dāng)消費(fèi)者需要咨詢(xún)時(shí)，要及時(shí)、熱情地答復(fù)，并為消費(fèi)者提供有保證的退換貨服務(wù)與售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)：

[1]2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心,2014.

[2]韓劍宇,劉亮基.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2010,(49):88-89,91.

[3]肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證研究[J].科技管理研究,2011,31(1):131-134,142.

[4]王謝寧.消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物行為影響因素的實(shí)證研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科版),2009,30 (4):23-27.

[5]陳林芬,王重鳴. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2005,03:78-81.

[6]井淼,周穎,王方華等.網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2007,16(2):164-169.

作者簡(jiǎn)介：楊麗洲（1987-），女，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生

貴州大學(xué)管理學(xué)院

基金項(xiàng)目：貴州大學(xué)創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（研人文2013018）

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，物流配送的不斷完善，越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。本文運(yùn)用多元回歸分析的方法研究購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響，從購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平三個(gè)方面進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為；多元回歸

一、引言

根據(jù)《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為3.12億人，2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為18851億元。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很有可能取代傳統(tǒng)購(gòu)物成為人們的主要購(gòu)物方式。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與整合，一些購(gòu)物網(wǎng)站將在這個(gè)過(guò)程中被淘汰。因此，研究購(gòu)物網(wǎng)站的哪些方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響，并為購(gòu)物網(wǎng)站提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的吸引力主要來(lái)源于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀度和方便度，肖風(fēng)楨（2011）認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有顯著地正向影響。因此，本文提出研究假設(shè)H1：購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

2.信譽(yù)水平及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考指標(biāo)。王謝寧(2009)認(rèn)為第三方用戶(hù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)于用戶(hù)消除疑慮，進(jìn)而最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為有重要的影響。因此，本文提出研究假設(shè)H2：購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為顯著地正向影響。

3.服務(wù)水平及其影響。陳林芬、王重鳴（2005）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，井淼等（2007）認(rèn)為快速、完善的售后服務(wù)通過(guò)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)而提高消費(fèi)者在該網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文提出研究假設(shè)H3：購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

1.量表設(shè)計(jì)。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)與有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行訪談完成了本問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，然后請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的老師進(jìn)行評(píng)審并提出修改意見(jiàn)。本文的調(diào)查問(wèn)卷由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為四個(gè)方面組成，其中網(wǎng)站設(shè)計(jì)包括4個(gè)題項(xiàng)（網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀、網(wǎng)站的反應(yīng)速度較快、找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品很容易、購(gòu)物操作簡(jiǎn)單），信譽(yù)水平包括2個(gè)題項(xiàng)（信譽(yù)度高、其他購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)較好），服務(wù)水平包括4個(gè)題項(xiàng)（及時(shí)互動(dòng)，客服互動(dòng)態(tài)度較好，退換貨方便，售后服務(wù)有保證），消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為包括4個(gè)題項(xiàng)（購(gòu)物首選該網(wǎng)站，經(jīng)常瀏覽該網(wǎng)站，關(guān)注該網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)，關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站推出的心產(chǎn)品或服務(wù)）。所有題項(xiàng)均采用李克特5分量表。

2.問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象包括有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的企業(yè)員工、學(xué)生、個(gè)體及自由職業(yè)者、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工，本次調(diào)查共發(fā)放350份，收回310份，剔除填答不完整、有誤的問(wèn)卷41份，共收回有效問(wèn)卷269份。

四、實(shí)證分析

1.變量定義。本文的因變量為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（y），自變量為網(wǎng)站設(shè)計(jì)（x1）、信譽(yù)水平（x2）、服務(wù)水平（x3），各變量的值為各部分題項(xiàng)加總后取平均分。

2.實(shí)證方法及模型。本文運(yùn)用多元回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證分析，本文的回歸模型為：

■ （1）

3.回歸模型分析結(jié)果

回歸模型分析結(jié)果如表所示：

表多元回歸分析結(jié)果

從上表可以看出，模型的可決系數(shù)R2為0.8843，調(diào)整后的可決系數(shù)■為0.8773，說(shuō)明模型的整體擬合效果較好。各變量系數(shù)在1%的水平上均顯著，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值在1%的水平上顯著。所以，回歸模型如下：

■

根據(jù)回歸模型分析結(jié)果可知，購(gòu)物網(wǎng)站特性中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平有顯著地正向影響，與之前提出的研究假設(shè)一致。

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

本文的實(shí)證結(jié)果表明，購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為都有顯著地正向影響，因此，本文提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：（1）重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)。購(gòu)物網(wǎng)站要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀的購(gòu)物網(wǎng)站，并提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度、強(qiáng)化搜索功能、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。（2）提高信譽(yù)水平。鼓勵(lì)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者給與好評(píng)，并對(duì)給與好評(píng)的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，提高購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)度與好評(píng)率。（3）提高服務(wù)水平。當(dāng)消費(fèi)者需要咨詢(xún)時(shí)，要及時(shí)、熱情地答復(fù)，并為消費(fèi)者提供有保證的退換貨服務(wù)與售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)：

[1]2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心,2014.

[2]韓劍宇,劉亮基.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2010,(49):88-89,91.

[3]肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證研究[J].科技管理研究,2011,31(1):131-134,142.

[4]王謝寧.消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物行為影響因素的實(shí)證研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科版),2009,30 (4):23-27.

[5]陳林芬,王重鳴. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2005,03:78-81.

[6]井淼,周穎,王方華等.網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2007,16(2):164-169.

作者簡(jiǎn)介：楊麗洲（1987-），女，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生

貴州大學(xué)管理學(xué)院

基金項(xiàng)目：貴州大學(xué)創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（研人文2013018）

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，物流配送的不斷完善，越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。本文運(yùn)用多元回歸分析的方法研究購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響，從購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平三個(gè)方面進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為；多元回歸

一、引言

根據(jù)《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為3.12億人，2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為18851億元。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很有可能取代傳統(tǒng)購(gòu)物成為人們的主要購(gòu)物方式。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與整合，一些購(gòu)物網(wǎng)站將在這個(gè)過(guò)程中被淘汰。因此，研究購(gòu)物網(wǎng)站的哪些方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響，并為購(gòu)物網(wǎng)站提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的吸引力主要來(lái)源于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀度和方便度，肖風(fēng)楨（2011）認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有顯著地正向影響。因此，本文提出研究假設(shè)H1：購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

2.信譽(yù)水平及其影響。韓劍宇、劉亮基(2010)認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考指標(biāo)。王謝寧(2009)認(rèn)為第三方用戶(hù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)于用戶(hù)消除疑慮，進(jìn)而最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為有重要的影響。因此，本文提出研究假設(shè)H2：購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為顯著地正向影響。

3.服務(wù)水平及其影響。陳林芬、王重鳴（2005）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，井淼等（2007）認(rèn)為快速、完善的售后服務(wù)通過(guò)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)而提高消費(fèi)者在該網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文提出研究假設(shè)H3：購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著地正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

1.量表設(shè)計(jì)。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)與有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行訪談完成了本問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，然后請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的老師進(jìn)行評(píng)審并提出修改意見(jiàn)。本文的調(diào)查問(wèn)卷由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為四個(gè)方面組成，其中網(wǎng)站設(shè)計(jì)包括4個(gè)題項(xiàng)（網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀、網(wǎng)站的反應(yīng)速度較快、找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品很容易、購(gòu)物操作簡(jiǎn)單），信譽(yù)水平包括2個(gè)題項(xiàng)（信譽(yù)度高、其他購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)較好），服務(wù)水平包括4個(gè)題項(xiàng)（及時(shí)互動(dòng)，客服互動(dòng)態(tài)度較好，退換貨方便，售后服務(wù)有保證），消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為包括4個(gè)題項(xiàng)（購(gòu)物首選該網(wǎng)站，經(jīng)常瀏覽該網(wǎng)站，關(guān)注該網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)，關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站推出的心產(chǎn)品或服務(wù)）。所有題項(xiàng)均采用李克特5分量表。

2.問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象包括有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的企業(yè)員工、學(xué)生、個(gè)體及自由職業(yè)者、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工，本次調(diào)查共發(fā)放350份，收回310份，剔除填答不完整、有誤的問(wèn)卷41份，共收回有效問(wèn)卷269份。

四、實(shí)證分析

1.變量定義。本文的因變量為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（y），自變量為網(wǎng)站設(shè)計(jì)（x1）、信譽(yù)水平（x2）、服務(wù)水平（x3），各變量的值為各部分題項(xiàng)加總后取平均分。

2.實(shí)證方法及模型。本文運(yùn)用多元回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證分析，本文的回歸模型為：

■ （1）

3.回歸模型分析結(jié)果

回歸模型分析結(jié)果如表所示：

表多元回歸分析結(jié)果

從上表可以看出，模型的可決系數(shù)R2為0.8843，調(diào)整后的可決系數(shù)■為0.8773，說(shuō)明模型的整體擬合效果較好。各變量系數(shù)在1%的水平上均顯著，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值在1%的水平上顯著。所以，回歸模型如下：

■

根據(jù)回歸模型分析結(jié)果可知，購(gòu)物網(wǎng)站特性中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平有顯著地正向影響，與之前提出的研究假設(shè)一致。

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

本文的實(shí)證結(jié)果表明，購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信譽(yù)水平、服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為都有顯著地正向影響，因此，本文提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：（1）重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)。購(gòu)物網(wǎng)站要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀的購(gòu)物網(wǎng)站，并提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度、強(qiáng)化搜索功能、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。（2）提高信譽(yù)水平。鼓勵(lì)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者給與好評(píng)，并對(duì)給與好評(píng)的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，提高購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)度與好評(píng)率。（3）提高服務(wù)水平。當(dāng)消費(fèi)者需要咨詢(xún)時(shí)，要及時(shí)、熱情地答復(fù)，并為消費(fèi)者提供有保證的退換貨服務(wù)與售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊麗洲（1987-），女，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生