張姝

摘要：本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，對(duì)旅行社目前的發(fā)展困境進(jìn)行了剖析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策：加大對(duì)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的挖掘力度、拓寬旅行社的營(yíng)銷渠道、著力改善游客的體驗(yàn)質(zhì)量、促進(jìn)觀念的轉(zhuǎn)變與轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅行社；旅游體驗(yàn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們需求的不斷變化，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)。美國(guó)早在20世紀(jì)70年代就意識(shí)到體驗(yàn)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊，著名學(xué)者派恩提出體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可供回憶的事件。

簡(jiǎn)言之，體驗(yàn)就是一種經(jīng)歷，一種由于感官刺激而引起的心理活動(dòng)，為的是使顧客能夠得到幸福、愉快的感受。旅游本身就是一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，旅游者參加旅游很大程度上是為了獲得一種與眾不同的、獨(dú)特的出游經(jīng)歷。我國(guó)關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究始于21世紀(jì)初，學(xué)者們紛紛從體驗(yàn)視角出發(fā)對(duì)旅游展開研究，雖然在研究方法、理論構(gòu)建上多借鑒西方學(xué)者的研究成果，研究深入性上有待提升，但總體來(lái)看，已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)對(duì)于旅游發(fā)展的重要作用。尹殿格（2008）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了全新的觀念和變化，而體驗(yàn)成為了一種全新的旅游產(chǎn)品，其出現(xiàn)給旅游影響帶來(lái)了從理論到實(shí)踐的改革；黃貴仁（2010）對(duì)阿爾文計(jì)·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，認(rèn)為人類發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為了繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的旅游體驗(yàn)策劃與體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了探討，提出了旅游體驗(yàn)設(shè)的三大方法；王義龍（2012）展開案例研究，以薊縣旅游目的地為例，闡釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下旅游目的地創(chuàng)新營(yíng)銷模式，構(gòu)建了旅游目的地旅游者體驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)體系，并提出了評(píng)價(jià)方法；劉華（2014）在對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式在鄉(xiāng)村旅游中運(yùn)用的必要性，并對(duì)其提出相應(yīng)的意見與建議。

學(xué)者們對(duì)旅游體驗(yàn)的研究給予筆者極大的啟示，學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景產(chǎn)生了一致的認(rèn)同性，并認(rèn)為旅游目的地、旅游產(chǎn)品等旅游業(yè)構(gòu)成要素要伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)相應(yīng)改變，而旅游者的需求亦融入了更多的體驗(yàn)元素。旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，如何將旅游產(chǎn)品的無(wú)形性與其所蘊(yùn)含的體驗(yàn)性正確傳達(dá)給旅游者，從而有效的吸引游客是值得進(jìn)行深入思考的。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅行社發(fā)展困境

第一，產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)化程度高。目前國(guó)內(nèi)旅行社的主要旅游產(chǎn)品仍以靜態(tài)觀光型旅游產(chǎn)品為主，重觀光、輕參與。體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的一大特點(diǎn)即突出人的個(gè)性化，個(gè)性旅游、特色旅游產(chǎn)品匱乏，而觀之現(xiàn)有的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品一方面多是對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重組，無(wú)法滿足游客的不同需求，另一方面體驗(yàn)類型單一、主題模糊，無(wú)法有效的吸引游客的參與。當(dāng)然這種局面的出現(xiàn)也是與我國(guó)旅行社散、小、弱、差的發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)的，旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)由于資金的匱乏以及產(chǎn)品專利權(quán)的無(wú)法保證而不愿意去進(jìn)行深度的產(chǎn)品挖掘與開發(fā)。

第二，營(yíng)銷渠道有限，缺少拓展創(chuàng)新。從營(yíng)銷渠道方面來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道——門市營(yíng)銷仍然占據(jù)主流地位，缺乏營(yíng)銷渠道上的拓展創(chuàng)新。門市營(yíng)銷雖然在一定程度上能夠起到擴(kuò)大旅行社知名度、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的作用。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)以顧客的便利性、滿意度為服務(wù)目的，旅游產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵僅憑借有限的宣傳畫冊(cè)及銷售人員的口頭宣傳是缺乏說(shuō)服力的。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)消費(fèi)同一性等特點(diǎn)，因此對(duì)消費(fèi)者而言他們所需要的是關(guān)于旅游產(chǎn)品更多的、甚至是有形的信息，傳統(tǒng)的、缺乏體驗(yàn)元素的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不適應(yīng)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要。

第三，服務(wù)質(zhì)量較低，體驗(yàn)質(zhì)量無(wú)法保證。旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)建立在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，是高層次時(shí)需求，而我國(guó)的旅行社更多的是剛從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)，僅僅看到了服務(wù)質(zhì)量提升在旅行社發(fā)展中的作用，同時(shí)部分大中旅行社也獨(dú)立成立了質(zhì)檢部門對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考評(píng)。但從更大范圍來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量仍較低，這涉及到導(dǎo)游、旅游支持部門及旅行社之間的利益分配的博弈，從另一個(gè)角度來(lái)看，大多服務(wù)人員自身素質(zhì)較低，這也是服務(wù)質(zhì)量較低的一個(gè)原因。對(duì)于體驗(yàn)質(zhì)量，旅行社往往是忽視的，他們更多的是將旅游線路看成產(chǎn)品，僅將游客的需求停留在服務(wù)產(chǎn)品的功能效用上，卻未看到隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅行社發(fā)展對(duì)策

第一，大力挖掘體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品。與過(guò)去大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品相比，現(xiàn)在的游客更想追求的是個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，更多的是注重在旅游的過(guò)程中通過(guò)感觀刺激而產(chǎn)生的心理感受，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)過(guò)程、一種經(jīng)歷，而并不只滿足于眼睛所看到的觀光層面，這也是為什么當(dāng)今會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的背包游、修學(xué)游等多種旅游形式的一大原因。因此為了更好的適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅行社業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)大力挖掘體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品：（1）對(duì)游客群體進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分，提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品；（2）明確旅游產(chǎn)品的主題定位，否則無(wú)法給游客一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；（3）對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行重組，并加大對(duì)其內(nèi)涵的挖掘，如在觀光型旅游產(chǎn)品上，除了強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)貌外，亦可以假如野外拓展等體驗(yàn)性項(xiàng)目，增加游覽的互動(dòng)性。

第二，深入拓展旅行社營(yíng)銷渠道。在營(yíng)銷渠道上，要時(shí)刻將游客的需要、游客的滿意放置首要位置，以傳遞旅游產(chǎn)品豐富的信息。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道外，旅行社還需要深入拓展新的營(yíng)銷渠道：（1）開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以使游客足不出戶的了解出游信息、進(jìn)行產(chǎn)品定制，能夠給游客帶來(lái)便利，促使游客滿意度的提升，同時(shí)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合有聲音頻等先進(jìn)技術(shù)激發(fā)游客體驗(yàn)的興趣；（2）具有較大規(guī)模的旅行社可以

考慮設(shè)置專線旅游產(chǎn)品體驗(yàn)店吸引游客的注意，在體驗(yàn)店內(nèi)可以涉及旅游產(chǎn)品的影音資料、游客的反饋意見，同時(shí)也可以鼓勵(lì)游客根據(jù)需要自我設(shè)計(jì)旅游線路，而對(duì)于中小旅行社而言可以積極參加旅游類展會(huì)，大力推薦旅游產(chǎn)品；第三，開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，這意味著在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，拋開過(guò)去傳統(tǒng)的“單兵作戰(zhàn)”的營(yíng)銷方式，尋求與其它企業(yè)之間的合作，進(jìn)行共同營(yíng)銷，增強(qiáng)產(chǎn)品的推廣力度。

第三，著力改善游客體驗(yàn)質(zhì)量。要促使旅行社由注重服務(wù)質(zhì)量向注重體驗(yàn)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，在抓服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也要著力改善游客的體驗(yàn)質(zhì)量，這就要求：（1）旅行社與吃、住、行、游、購(gòu)、娛各部門加強(qiáng)配合，從各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；（2）促使員工角色的轉(zhuǎn)變，對(duì)導(dǎo)游而言過(guò)去可能僅僅是負(fù)責(zé)講解工作，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予導(dǎo)游身份的雙重性，一方面負(fù)責(zé)講解工作，另一方面也是參與體驗(yàn)的主題，這需要員工能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)經(jīng)歷、感受很好的傳遞給游客，并與游客進(jìn)行分享，使游客能夠產(chǎn)生興趣去體驗(yàn)、去嘗試；（3）注重游客旅游體驗(yàn)結(jié)果的反饋，開展全面顧客體驗(yàn)，分析游客滿意或不滿意的原因，并針對(duì)存在的問(wèn)題尋找到解決措施，以利于企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

第四，促進(jìn)觀念的改變與轉(zhuǎn)型。為了使旅行社能夠適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，旅行社應(yīng)當(dāng)促進(jìn)觀念的改變與轉(zhuǎn)型：首先，正確處理好長(zhǎng)期利益與短期利益之間的關(guān)系，不能因?yàn)槎唐讷@益而置企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展于不顧，如跟風(fēng)、抄襲旅游線路產(chǎn)品等，同時(shí)在旅游體驗(yàn)的過(guò)程中，重視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，真正在滿足游客需要的同時(shí)推進(jìn)旅游業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展；其次，注重旅行社與其它旅游企業(yè)之間的合作，通過(guò)有效的合作來(lái)使企業(yè)獲取成本上的優(yōu)勢(shì)，并能夠更好的對(duì)客服務(wù)；再次，注重旅行社企業(yè)品牌的打造，好的企業(yè)品牌是游客旅游體驗(yàn)的有效保證，是游客獲取美好體驗(yàn)的重要影響因素，因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌予以足夠的重視。

結(jié)語(yǔ)：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，旅行社應(yīng)當(dāng)加大對(duì)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的挖掘力度、拓寬旅行社的營(yíng)銷渠道、著力改善游客的體驗(yàn)質(zhì)量、促進(jìn)觀念的轉(zhuǎn)變與轉(zhuǎn)型，以此適應(yīng)游客需求的不斷變化，獲取其持續(xù)健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 黃貴仁.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的旅游開發(fā)研究[D].南昌大學(xué)，2010.

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