陳萍

摘?要：由于職業(yè)院校的社會接納度不高，學校資源有限，師資力量薄弱，學生素質差強人意，再加上高校大規(guī)模擴招的壓力，這就使得職業(yè)院校每年在招生大戰(zhàn)中，需要使出渾身解數(shù)，發(fā)動各方面力量進行招生宣傳。在市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品受市場青睞除了產(chǎn)品好，還必須宣傳到位，職業(yè)院校也可以做成品牌，進行營銷。慈善營銷不失為一種理想的宣傳方式。本文將借鑒民營企業(yè)——蘇寧電器的慈善營銷模式，探索職業(yè)院校招生宣傳的慈善營銷模式。

關鍵詞：職業(yè)院校?招生宣傳?慈善營銷

近年來，在中央的大力扶持下，職業(yè)院校得到了大力的發(fā)展，但由于種種原因，職業(yè)院校的發(fā)展還面臨著瓶頸，特別是每年的招生宣傳工作，競爭激烈，煞費苦心，筆者以為職業(yè)院校的招生宣傳可以引入慈善營銷模式，建立招生工作的長久有效的運作機制。

一、職業(yè)院校慈善營銷的必要性和可行性

慈善營銷是指企事業(yè)單位通過從事慈善活動，樹立良好的社會形象，從而贏得社會公眾的好感與認可。慈善營銷不是要讓企事業(yè)單位成為慈善機構，也不是讓企事業(yè)單位投入大量資金去做慈善，而是以慈善事業(yè)為載體，實現(xiàn)企事業(yè)單位的戰(zhàn)略目標。

職業(yè)院校本身是從事公共服務的事業(yè)單位，資金實力不強，公眾關注度不高，但職業(yè)院校的招生競爭激烈，職業(yè)院?？梢試L試引入慈善營銷，樹立良好公眾形象，有助于招生目標的完成。如，通過媒體的宣傳吸引公眾來關注社會弱勢群體，并組織公眾的力量對他們給予救助；對社會丑惡現(xiàn)象進行批判，釋放公眾的心聲。

職業(yè)院校慈善營銷不僅可以樹立學院形象，而且還可以內化為校園文化，有利于學生的思想道德素質培養(yǎng)，在整個校園形成一個文化氛圍，從而使學生向善、學善、行善。

二、民營企業(yè)——蘇寧電器的慈善營銷模式

蘇寧電器是國內家電連鎖企業(yè)的領跑者，也是慈善領域的模范先鋒，曾經(jīng)三次獲得“中華慈善獎”。蘇寧電器慈善捐贈的領域主要是扶貧、救災、教育等，一般通過捐款、捐物、志愿者服務等方式進行慈善活動。例如選擇一些與本行業(yè)密切相關的領域，例如家電、服務雙下鄉(xiāng)，開拓與企業(yè)主要利益相關者有緊密關系的獨特慈善領域，可以降低慈善成本，鞏固和提升企業(yè)在行業(yè)內的地位，以實現(xiàn)慈善和商業(yè)目標雙贏。除了自行舉辦公益活動外，企業(yè)很多時候也會選擇合作伙伴共同舉辦公益活動。例如2012年蘇寧電器與中國扶貧基金會聯(lián)合舉辦“善行100溫暖行動”大型公益活動，活動致力于打造一個人人可參與的公益平臺，通過捐贈人力、物力、財力等慈善捐贈行為方式，鼓勵更多的個人、企業(yè)、機構發(fā)揮各自所能，向貧困兒童捐贈“愛心包裹”，還比如與NGO（非營利組織）建立起專業(yè)化合作，讓公益活動能夠長期化、固定化、品牌化地發(fā)展。

通過慈善營銷，蘇寧走進了千家萬戶，消費者也形成了品牌忠誠度，這種宣傳力度比街頭散發(fā)傳單、面對面地口頭營銷效果要好得多。

三、職業(yè)院校招生宣傳慈善營銷模式的構建

1.關注弱勢群體，呼吁社會奉獻愛心

社會發(fā)展日新月異，但貧富差距還是存在的。關注孤寡病殘等弱勢群體，與媒體合作，呼吁社會愛心人士來幫助他們。職業(yè)院校師生可以把這些活動當成社會實踐的一部分，你幫我?guī)痛蠹規(guī)?，帶動周圍社區(qū)居民一起參與，依靠輿論的力量進行學院營銷。

2.送技能送服務下鄉(xiāng)下廠，展示學院實力

國家號召“三下鄉(xiāng)”活動。職業(yè)院校的特長在于技能，可以組織有技能特長的學生送技能下鄉(xiāng)下廠，為需要的企業(yè)提供技能服務，同時又讓學生在實踐中增長了才干，一舉兩得，同時學生在行善中又凈化了自己的心靈，提高了自身素質。

3.與其他組織合作，努力打造公益平臺，讓公益活動成為職業(yè)院校發(fā)展的一項機制

與兄弟院?；蚱渌笫聵I(yè)單位建立合作關系，一方面可以為自身做宣傳，另一方面可以利用其他組織的有利資源，彌補自身慈善資源不足的狀況。雙方或多方建立長久的合作關系，發(fā)揮各自所長，可以面向扶貧、救災等領域進行慈善活動。因為職業(yè)院校資金力量薄弱，可以捐贈物力、人力，如學生的廣告設計作品、志愿者服務等等。

職業(yè)院校要想做大做強，除了加強硬件建設以外，還必須適應市場環(huán)境，善于宣傳，提高軟實力。鑒于職業(yè)院校慈善營銷的發(fā)展還處于規(guī)模小、沒有長遠規(guī)劃、自主意識不強的階段，這種宣傳模式還有待在實踐中進一步探索。