◎ 文/吳昊 李子秦

經濟全球化和信息技術的蓬勃發(fā)展使得原有的市場邊界不斷減少和消失，在面對前所未有的機遇和挑戰(zhàn)時，能否創(chuàng)造無競爭的市場空間將是我國企業(yè)制勝的關鍵所在。筆者依據我國企業(yè)的實際運行情況致力于探究全新的戰(zhàn)略分析工具，提出“藍海戰(zhàn)略”分析框架。“藍海戰(zhàn)略”是對傳統(tǒng)紅海市場中以價格為中心的供需體系的徹底顛覆，“藍海戰(zhàn)略”以規(guī)則再造創(chuàng)造全新的產品或服務，創(chuàng)造全新的需求。它改變了傳統(tǒng)意義上以擊敗競爭對手為著眼點，以滿足買方需求為重點的經營方式，將注意力轉移到創(chuàng)造全新的需求，提供既具有差異化優(yōu)勢又具有成本領先優(yōu)勢的產品或服務上，從而使買者難以拒絕，其他企業(yè)難以模仿，達到買賣雙方共贏的局面。

從紅海到藍海

1.“紅海戰(zhàn)略”與“藍海戰(zhàn)略”的內涵

韓國的Kim·W·C教授和美國的Mauborgne·R教授合作在2005年出版了著名的《藍海戰(zhàn)略》一書，將目前的企業(yè)戰(zhàn)略劃分為“紅海戰(zhàn)略”與“藍海戰(zhàn)略”?！凹t海”代表了現存的飽和市場，利潤增長艱難，利潤下滑可能性大，市場競爭日趨激烈?！凹t海戰(zhàn)略”的前提假設是產業(yè)結構相對而言是固定的，產業(yè)邊界與競爭的規(guī)則已固化不變，整個市場的空間越來越擁擠，現有企業(yè)想要增加利潤就需要擊敗競爭對手，從而占據更多的市場份額，整個市場處于“零和博弈”之中。

相對于血腥的“紅?！?，“藍?！币詢r值創(chuàng)新為基礎，創(chuàng)造前所未有的新需求與新規(guī)則?！八{海戰(zhàn)略”假定市場產業(yè)結構是固定不變的，市場邊界是可以重新界定的，企業(yè)可以發(fā)掘現有市場沒有開發(fā)的需求，改變競爭的規(guī)則，在原有產業(yè)邊界之外開拓一片沒有競爭對手的“藍海”，實現非競爭共贏的新局面。

2.“紅海戰(zhàn)略”與“藍海戰(zhàn)略”的差異

“紅海戰(zhàn)略”強調高價值需要高成本提供，低成本則和低價值相對應，企業(yè)在成本領先與差異化之間取舍；“藍海戰(zhàn)略”認為企業(yè)通過價值創(chuàng)新可以重新界定邊界，并且可以同時取得差異化與低成本兩者的優(yōu)勢，以低成本為顧客提供高價值的產品，從而降低競爭，獲取豐厚的利潤?！八{海戰(zhàn)略”將企業(yè)視角從傳統(tǒng)的打敗競爭對手轉向通過價值創(chuàng)新來實現質的飛躍。

對比二者可以發(fā)現，“藍海戰(zhàn)略”可以創(chuàng)造無競爭的空間，關鍵在于它通過規(guī)則再造使原有紅海市場之中的“邊際效用遞減”和“邊際成本遞增”兩大規(guī)律轉化為了“邊際效用遞增”與“邊際成本遞減”的特殊規(guī)律，通過價值創(chuàng)新使產品或服務同時具有了成本領先和差異化兩個戰(zhàn)略優(yōu)勢，重新創(chuàng)造供需關系。

3.“藍海戰(zhàn)略”使邊際效用遞增的原因

（1）推出的新產品往往處于價值鏈上層，蘊含著很高的知識成分，經濟附加值高，通過價值創(chuàng)新不斷地創(chuàng)造新的需求，避免了傳統(tǒng)紅海中的重復性消費，使消費者難以拒絕。

（2）注重購買者的心理體驗和社會需求，這種需求不易達到飽和。

（3）提供給購買者一攬子解決方案，便于購買者實現范圍經濟。

（4）使各個購買者的效用函數相互疊加，實現購買者規(guī)模經濟。

4.“藍海戰(zhàn)略”使邊際成本遞減的原因

（1）提供既降低成本又提高價值的一攬子解決方案，具體來說是通過剔除不重要的商業(yè)要素，壓縮部分對未來新業(yè)務不重要的競爭要素，以低成本實現增加、創(chuàng)造新的價值。

（2）超越傳統(tǒng)的市場邊界，通過價值創(chuàng)新吸引越來越多的購買群體，進一步創(chuàng)造出更多的需求，實現供給的規(guī)模效應。

（3）通過價值創(chuàng)新，研發(fā)出能夠同時滿足消費者多種效用需求的新產品或服務，比原有紅海市場提供更多產品或服務，滿足消費者多種效用需求，具有范圍經濟優(yōu)勢。

（4）通過邁入新的無競爭空間，催生新的產業(yè)出現，伴隨著知識的積累，使藍海空間下的產業(yè)可以實現內生式可持續(xù)增長。

由于我國屬于工業(yè)化后發(fā)型國家，我國的企業(yè)出于“趕超”心態(tài)，往往注重學習和模仿工業(yè)化先發(fā)國家的企業(yè)。但是以我國企業(yè)現有的資源和實力，按照既定的競爭規(guī)則隨著西方企業(yè)起舞，很難脫穎而出?！八{海戰(zhàn)略”為我國企業(yè)提供了一套系統(tǒng)性的方法和工具，引導企業(yè)走出常規(guī)的思維方式，使得創(chuàng)新不僅由奇思妙想促成的結果，還要成為一個系統(tǒng)的、可執(zhí)行的過程?！八{海戰(zhàn)略”分析框架具體包括3個模塊：企業(yè)成功關鍵因素分析，經典四步行動和價值創(chuàng)新（見圖）。

企業(yè)“藍海戰(zhàn)略”分析框架圖

1.企業(yè)成功關鍵因素分析模塊

分析目的是為了切斷競爭，發(fā)掘企業(yè)藍海成功的關鍵因素。這個模塊的優(yōu)點是系統(tǒng)性地囊括了企業(yè)實際商業(yè)活動中的所有要素，便于實踐中展開分析，有利于企業(yè)找出替代現有紅海競爭戰(zhàn)略的新視角。在6個步驟之中只要有一條成立，企業(yè)就能夠通過藍海路徑進入沒有競爭的市場空間，并允許企業(yè)進一步對現有產品或服務進行的規(guī)范運作、實現價值創(chuàng)新。主要包括6個步驟：

（1）識別替代性產業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略管理者應主動去識別提供和本企業(yè)目前所處產業(yè)的產品、服務相同功能的，針對相同購買群體的替代品產業(yè)。如果存在替代性產業(yè)，替代產業(yè)中的行業(yè)之間的空間就為價值創(chuàng)新提供了可能，潛藏的價值創(chuàng)新就很可能被發(fā)現，“藍海戰(zhàn)略”分析就進入到下一模塊。反之，企業(yè)不能按照這條步驟創(chuàng)建無競爭市場。

（2）識別不同戰(zhàn)略群組。這里的戰(zhàn)略群組是指：同一產業(yè)內遵循了類似的戰(zhàn)略特征或在類似的基礎上展開競爭的公司。由于企業(yè)往往關注在同一戰(zhàn)略群組內的競爭力，而忽視了其他不同類別戰(zhàn)略群組的行為。在不同戰(zhàn)略群組都獲得企業(yè)認可的前提之下，企業(yè)通過了解客戶在高低戰(zhàn)略群組之間轉換的原因和特點，將高低兩個策略組的優(yōu)點結合到一起，降低或消除不同戰(zhàn)略群組的不利因素，從而創(chuàng)建一個新的無競爭市場。

（3）拓展客戶端新的購買群體?！爸匦露x行業(yè)的購買群體”是這個步驟的核心目標，傳統(tǒng)“紅海戰(zhàn)略”通常按照“目標市場是均勻的”思維來定義企業(yè)的目標客戶群。而在現實中，對于某一行業(yè)，市場中有大量的客戶群體，但真正購買的卻集中在一個或一部分群體之中。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要搜索整個客戶鏈，區(qū)分客戶群體與非客戶群體。這里需要明確的是，在現實中，產品的購買群體與使用群體常常不一致，但這一不使用的群體卻往往直接或間接參與到購買決策之中，企業(yè)需要發(fā)掘這部分客戶群體，拓展新的購買群體。

（4）搜索互補、替代產品或服務中的不足。在目前的市場中，越來越多的產品或服務的銷售組合不斷產生，大多數情形下，產品都不會單獨使用，產品的價值往往被互補、替代產品或服務的質量所左右。這個步驟的核心就是發(fā)掘企業(yè)現有互補、替代產品或服務中存在的問題或不足，化問題為機遇，通過為客戶提供整體的解決方案來滿足客戶的需求，實現價值創(chuàng)新。

（5）重新考慮購買者功能性、情感性的需求。絕大多數行業(yè)提供的產品都是功能導向型或情感導向型的。功能導向型產品更多地關注產品的價格與成本，但忽視了價值和顧客的情感訴求；情感導向型則更多地關注顧客的感覺而忽視了成本與價格。目前我國許多功能導向型產業(yè)不注重價值，而更多地將注意力聚焦于產品的成本與價格上，但大多數產品的功能性與情感性需求并不是割裂開的。

（6）塑造外部條件。即通過分析外部環(huán)境變化，塑造外部有利條件以影響到未來的發(fā)展，實現未來產品或服務的價值增值。這不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略中預測外部技術、經營環(huán)境的變化趨勢而采取調整，適應新的環(huán)境變化；此分析是分析外部環(huán)境給客戶價值造成的變化，著眼于未來價值的自主調整，創(chuàng)造外部有利條件以實現價值創(chuàng)新。

2.經典四步行動模塊

“經典四步行動模塊”是Kim·W·C教授和Mauborgne·R教授所提出的“藍海戰(zhàn)略”分析工具，是開創(chuàng)“藍海戰(zhàn)略”的關鍵，其中包括“消除—減少—提高—創(chuàng)造”四種相互關聯的可能動作。它要求企業(yè)戰(zhàn)略管理者通過4步行動增加買方收益，同時產生新的需求，推導出價值創(chuàng)新下全新的經營理念和未來成功的關鍵因素，進而描繪出新的戰(zhàn)略布局圖和新的價值曲線。

“消除”和“減少”的目的是消除或者降低不利因素，使得成本比競爭對手低，其中，消除是去掉對全新的市場沒有提供附加價值的經營理念，而減少是減少現在存在、對全新市場仍然可能帶來成功，但起到的作用已經遠遠不如現在的商業(yè)因素。

“創(chuàng)造”和“提高”則專注于提供經濟附加值和優(yōu)越產品性能的行動，限制應該提高的現有商業(yè)要素。因為這些要素雖然顯著影響著買方效用，但對行業(yè)幾乎沒有價值。進行創(chuàng)造活動時需要建立一個新的買方價值的源泉。創(chuàng)造和提高推動商業(yè)要素分化，得出未來新業(yè)務的特征。這里需要著重說明的是，創(chuàng)造新產品可能只是原有紅海產品的延伸，技術創(chuàng)新可能無法開啟藍海市場。只有真正以價值創(chuàng)新為基礎，突破現有市場邊界的界限，將各個商業(yè)要素重新篩選組合，才有可能邁向無競爭的廣闊藍海。即邁入藍?？臻g是基于價值的創(chuàng)新，而不僅僅是技術的創(chuàng)新。同時，企業(yè)還應認識到，藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)協(xié)調產品、流程、人員等各個環(huán)節(jié)為一個整體來貫徹價值創(chuàng)新，形成系統(tǒng)性的活動，而不僅僅是在產品的層面上實現價值創(chuàng)新。

3.價值創(chuàng)新模塊

“價值創(chuàng)新模塊”通過4個項目評估新戰(zhàn)略。當且僅當所有4個項目中的障礙都可以克服的情況下，企業(yè)產品或服務從戰(zhàn)略上才是一個可行的價值創(chuàng)新，才有可能真正進入藍?？臻g。

（1）買方效用。企業(yè)的戰(zhàn)略管理者首先要了解買方體驗周期及周期內各個環(huán)節(jié)，用效用杠桿對各個環(huán)節(jié)加以測試。

（2）戰(zhàn)略價格。在價值創(chuàng)新的基礎上，企業(yè)目標是創(chuàng)造新的需求，企業(yè)關注的不僅僅是原先產業(yè)內的顧客，同時還希望通過價值創(chuàng)新發(fā)掘其他產業(yè)的顧客。企業(yè)需要超越現有產業(yè)的定價規(guī)范，列出功能與形式不同，而目的卻相同的產品或服務，找出合適的、最大眾化的價格區(qū)間。

（3）規(guī)劃成本。企業(yè)的戰(zhàn)略管理者需要綜合運用簡化運營、尋找合作伙伴和改變產業(yè)定價模式這三個杠桿，從戰(zhàn)略價格推演出所希望獲得的利潤率，以作出目標成本的規(guī)劃。

（4）采納障礙。此項目就是再次檢驗企業(yè)的產品或服務要進入市場時可能會遇到哪些接受上的障礙，能否將產品推向市場。企業(yè)的戰(zhàn)略管理者需要考慮，能否通過教育雇員、商業(yè)伙伴和廣大公眾，公開地討論推出新產品或服務的原因，掃除大眾的采納障礙，使新的產品或服務被大眾所接受。