叢翔媛

摘 要：隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷加深和貿(mào)易自由化的持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭當中獲得主動權(quán)、長久地保持不敗的地位，而能否找準目標市場是決定其能否在市場競爭中獲得成功的一個關(guān)鍵性因素。而從企業(yè)細分市場及選擇目標市場實際情況看，還存在著一些不容忽視的矛盾和問題。因此，加強對該問題的研究具有十分重要的歷史和現(xiàn)實意義。本文簡要介紹了市場細分的基本原理，論述了市場細分的重要意義，闡述了企業(yè)目標市場及其選擇的相關(guān)問題，研究分析了企業(yè)細分市場與選擇目標市場的現(xiàn)狀與對策。

關(guān)鍵詞：市場細分；目標市場；選擇

隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷加深和貿(mào)易自由化的持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以來，我國企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭當中獲得主動權(quán)、長久地保持不敗的地位，而實現(xiàn)這一目標最根本的是如何使企業(yè)找準其目標市場及客戶，進而全面、有效、盡心盡力地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，滿足市場和客戶的需要。目標市場通常指一個企業(yè)確定要進入、有著共同的需求及特性的所有客戶的總和。而企業(yè)是否已經(jīng)找準了目標市場是決定其能否在市場競爭中獲得成功的一個關(guān)鍵性因素。應當看到，當前我國市場經(jīng)濟的各項法律法規(guī)不斷健全，廣大消費者的維權(quán)意識進一步增強、消費心理日趨理性，國內(nèi)市場逐步向成熟的方向發(fā)展，已經(jīng)從賣方的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的市場，各個行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)象，市場面臨的環(huán)境更多的表現(xiàn)為同業(yè)的競爭。這既給企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)，又對企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。對于產(chǎn)品需求與消費欲望不同的客戶，一個企業(yè)產(chǎn)品不能夠?qū)κ袌錾现懈黝惪蛻舳紳M足其所有的要求。企業(yè)要想適應市場發(fā)展的新形勢、滿足客戶的新需求，實現(xiàn)其利潤的最大化，必須合理地對市場進行定位、進而制定科學的營銷對策與戰(zhàn)略，以便使企業(yè)可以在市場競爭當中取得優(yōu)勢地位，必須結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢的條件與實際的情況，加強對市場的細分，從諸多市場因素當中找出自身想要進入的客戶市場，再對細分的市場作出合理判斷與科學評估，判別企業(yè)在該市場中取得成功的機率，從而確定出目標市場，并制定和施行有效的營銷方式及手段服務目標性市場、滿足部分客戶的消費需求。而從企業(yè)細分市場及選擇目標市場實際情況看，還存在著一些不容忽視的矛盾和問題。因此，加強對該問題的研究具有十分重要的歷史和現(xiàn)實意義。本文簡要介紹了市場細分的基本原理，論述了市場細分的重要意義，闡述了企業(yè)目標市場及其選擇的相關(guān)問題，研究分析了企業(yè)細分市場與選擇目標市場的現(xiàn)狀與對策，希望對于企業(yè)市場細分與目標市場的選擇方面的研究與實踐工作能夠起到一定參考和借鑒作用。

一、市場細分基本原理

1.市場細分含義

市場細分指的是營銷人員在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按時客戶實際的消費欲望、產(chǎn)品需求及購買的習慣與行為等情況的差別，將某類產(chǎn)品的市場整體劃成多個客戶群體的分類市場的過程。其依據(jù)在于客戶產(chǎn)品需求方面存在的差異情況?？蛻粼谀愁惍a(chǎn)品規(guī)格、特性、價格、包裝及質(zhì)量等諸多方面需求及欲望存在一定的差異，在購買產(chǎn)品的狀態(tài)也不相同，從而使得細分產(chǎn)品的市場變得可能。其實質(zhì)上是對客戶進行細分，而非對商品進行細分。企業(yè)通過市場的細分，來發(fā)現(xiàn)客戶間在產(chǎn)品需求上的不同，隨后對同樣需求的客戶當作一個類，從而將整個的市場細分若干個小的市場。其目的就是最終為了對目標市場進行確定與選擇。

2.市場細分原則

（1）要堅持可衡量性的原則，指的是用來進行市場細分的變量通?？梢赃M行衡量，也就是說其目標是把客戶分門別類地劃分成不同類別的客戶群體，而企業(yè)應當能夠?qū)蛻粜枨蠹疤攸c進行衡量。（2）要堅持足量性的原則，指的是細分的市場在大小與利潤方面可以達到單獨施行營銷的相關(guān)要求，已經(jīng)細分的市場屬于最小的、值得實施獨立營銷管理方案的單位。（3）要堅持可接近性的原則，指的是企業(yè)對已經(jīng)細分的市場可以實施有效的分銷與促銷的相應程度，及對這一細分的市場獲取相關(guān)資料的難易的相應程度。（4）要堅持獨特性的原則，指的是已經(jīng)細分的市場應當在市場營銷的計劃方面有著獨特性反應，也就是要用某類特殊的方法對各個細分的市場再進行細分，其成員對市場營銷計劃的反應必須是不同的。

3.市場細分標準

對客戶市場進行細分的標準，由于企業(yè)的不同并各自具有自身的特性，但是在細化市場的標準則有一定的共同性，可以根據(jù)地理、人口及消費的行為及心理等因素來進行細化。（1）按照地理因素進行細分，指的是客戶所處的地理位置不同，使得其在同類的產(chǎn)品偏好及需求上存在一定的差異，從而造成其對于企業(yè)的產(chǎn)品與價格、廣告與宣傳及分銷的渠道等各類措施方面也有所不同。（2）按照人口的因素進行細分，根據(jù)人口的變化來對市場進行劃分。（3）按照心理的因素進行細分，就是要根據(jù)客戶心理的特征實施市場的細分。四是按照行為的因素進行細分，就是根據(jù)客戶在購買產(chǎn)品行為情況來進行相應的細分。

二、市場細分的重要意義

進行市場的細分并非按照產(chǎn)品的品種及系列等情況實施的，卻是立足于客戶立場與角度進行劃分的，必須按照市場細分基礎(chǔ)性理論，就是根據(jù)客戶在購買動機、需要及行為存在的差異性來劃分。而市場細分在企業(yè)生產(chǎn)與營銷發(fā)揮極為重要的意義與作用。

1.對于發(fā)現(xiàn)和把握好市場的機遇十分有利

市場機遇指的是在市場當中存在的、沒能滿足及未沒有達到客戶要求的情況。企業(yè)實施市場的細分，能夠?qū)⒚總€已經(jīng)細分的市場在滿足的程度、購買的潛力及競爭的情況等來進行相應的分析與對比，以便不斷地查找哪些客戶群哪些產(chǎn)品需求，尚未達到客戶需求及未獲得足夠的滿足。對于滿足的程度不太高的市場會存在一些市場發(fā)展機遇。企業(yè)能夠抓住這些市場機遇，并根據(jù)企業(yè)實際條件，進行最優(yōu)化的營銷的決策設(shè)計，并實施必要的技術(shù)與產(chǎn)品的儲備，以掌握好產(chǎn)品在換代更新上的主動性，進一步開拓好新的市場，從而適應細化市場相應的需求。endprint

2.對于把握好企業(yè)的目標市場特性十分有利

通過市場的細分，各個細化市場轉(zhuǎn)變?yōu)樾∏揖唧w，其市場規(guī)模與特點較為明顯，因此企業(yè)就能強化對市場情況調(diào)研的實效性，了解和掌握各個細分的市場在消費需求變化的趨勢，并分析出其潛在性的需求。

3.對于全面提升企業(yè)效益十分有利

企業(yè)在進行市場的細分以后，可以有針對性地根據(jù)目標市場的需求情況，生產(chǎn)適合市場要求的產(chǎn)品及服務，不僅能夠適應市場的需求，而且能夠提升企業(yè)的收入。而企業(yè)產(chǎn)品能夠達到適銷對路的要求，就能夠使商品的流轉(zhuǎn)加速，從而加大生產(chǎn)產(chǎn)品的批量，以促進企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本得到降低，增強員工在勞動的熟練程度上，不斷增強產(chǎn)品的質(zhì)量，進而推動企業(yè)效益得到全面的提升。

4.對于提升企業(yè)的競爭實力十分有利

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。企業(yè)實施市場的細分，選擇好適應企業(yè)的目標化市場，并能夠根據(jù)目標市場的要求，集中企業(yè)人財物等各方面的資源，防止和避免企業(yè)資源與力量的分散，制定出具體、有效和完善的企業(yè)營銷發(fā)展的策略，從而在局部市場中爭取獲得相對優(yōu)勢，再來占領(lǐng)企業(yè)目標市場，使企業(yè)在目標市場當中的競爭實力得到提升。

三、企業(yè)的目標市場及選擇概述

1.目標市場及選擇的含義

企業(yè)的目標市場通常指的是企業(yè)采取細分市場的方式，結(jié)合市場各種潛在的競爭對手狀況，企業(yè)選擇并進入到特定的市場當中去。而企業(yè)選擇目標市場通常指的是，企業(yè)依據(jù)實際情況及相關(guān)要求等，在自身所期望的多個目標市場之中選擇出適合企業(yè)發(fā)展要求的相應市場，并對市場目標實施合理的決策，以促進企業(yè)能夠保持健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，全面提高企業(yè)競爭實力。企業(yè)通過選擇目標市場能夠更好地集中自身優(yōu)質(zhì)的資金與資源，且在目標市場中有效地發(fā)揮其相對的優(yōu)勢，以獲取更大的經(jīng)營效益。因此，選擇目標市場對于企業(yè)來說，是制寫和實施市場營銷的策略基礎(chǔ)，更是該企業(yè)組織經(jīng)營管理活動的根本出發(fā)點與落腳點，對企業(yè)經(jīng)營管理與生存發(fā)展有著較強的現(xiàn)實性意義。

2.選擇目標市場的影響因素

（1）企業(yè)資源的實力情況，主要指的是企業(yè)人財物與技術(shù)的狀況。針對企業(yè)的基礎(chǔ)資源與條件較好，及企業(yè)的資金與資源較為有限等不同情況，從而選擇確定不同的市場策略，從而獲得在細化市場中的更好的地位與作用。（2）企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性情況，主要指的是企業(yè)針對產(chǎn)品特點的差異，就應當區(qū)分情況采取差異化的市場營銷對策。（3）企業(yè)面臨市場的同質(zhì)性情況，如果市場上客戶的需求較為接近時，其偏好與特點具有一定的相似性，這時其對市場的營銷對策的刺激方面的反應基本沒有大的差別，此時企業(yè)采取無差異化的市場對策；若市場中客戶需求在同質(zhì)特性方面差別比較小，對于同類商品的品種花色、價格規(guī)格及售后服務等方面都要求有所不同的時候，就應當采取差異化或者集中化的市場營銷對策。（4）企業(yè)產(chǎn)品的生命周期情況，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期所處的階段不同，也要所采用的市場的營銷對策也不相同。對投入期的產(chǎn)品，與其競爭的同類品不太多、競爭也不夠激烈時，可以采取無差異化市場營銷的對策；對成長期及成熟期的產(chǎn)品，因為其同類的產(chǎn)品顯著增多、市競爭逐步激烈，想保持其競爭的優(yōu)勢，應考慮采取差異化的市場營銷對策；對衰退期的產(chǎn)品，可以采取集中化的市場營銷對策。（5）企業(yè)競爭對手市場營銷對策情況，企業(yè)選擇目標市場過程中，若未考慮到競爭對手的現(xiàn)狀及其市場競爭的對策，并采取有針對性的營銷策略和辦法，則難以實現(xiàn)生存發(fā)展。

四、企業(yè)細分市場與選擇目標市場的現(xiàn)狀與對策

1.我國企業(yè)實施市場細分及選擇目標市場的現(xiàn)狀

從企業(yè)細分市場及選擇目標市場實際情況看，還存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：有的企業(yè)缺少相應的市場營銷方面的基礎(chǔ)理論知識，特別是在市場細分及目標市場的選擇等相關(guān)理論知識；有的企業(yè)未對市場細分問題引起高度的重視，也未對市場進行相應的細分；有部分企業(yè)雖然細分了市場，然而市場細分方式與方法還不夠正確；還有部分企業(yè)雖然進行了市場的細分，然而其目標市場的選擇方法也不夠正確。

2.企業(yè)市場細分對策

（1）正確地選擇目標市場的范圍，企業(yè)要按照經(jīng)營的條件及能力，明確其擬進的市場范圍。（2）列舉出該市場的范圍當中潛在客戶需求的所有情況，按照細分的標準，切實列出企業(yè)潛在客戶基本的需要，用來當作其深入開展調(diào)查研究的資料與依據(jù)。（3）企業(yè)在分析其潛在客戶的需求不同，企業(yè)把各類需求以抽樣調(diào)查的方式，來搜索市場的信息及顧客的背景性資料等，隨后初劃出那些差異大的需求來進行市場的細化，并從中選擇出三類分市場。（4）組織篩選工作，根據(jù)市場細分的條件，分析和研究出所有細分的市場，并除去那些不太符合相應要求且沒有用處的市場。（5）對細分的市場進行定名，根據(jù)細分化市場中客戶特性，采取直觀化與形象化的手法進行市場細分的定名。（6）實施復核工作，對細化的市場進行調(diào)研了解，并進行分析、研究及審核等。（7）確定已細分市場的具體規(guī)模，以便對目標市場進行選定。

3.選擇目標市場的對策

（1）加強對占領(lǐng)市場方式的分析，結(jié)合企業(yè)的實際情況，采取集中化的市場占領(lǐng)方式或者全面占領(lǐng)的方式，以適應客戶的需求、滿足市場的需要。（2）加強對目標市場營銷方式的分析，針對細分市場中客戶的不同特性，視情采取無差異化、差異化及集中化的市場營銷策略。（3）強化對細分市場進行相似性的分析，研究分析細分的市場尋找其中的共性，并看作相似、歸成同類。（4）強化對市場的拓展戰(zhàn)略的分析，選擇目標市場的過程中，應結(jié)合該企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，適時調(diào)整其目標市場范圍，促進企業(yè)長遠發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略目標，對市場進行細分，既能夠了解客戶需求的不同情況，對沒有滿足的客戶需求進行發(fā)現(xiàn)；又能夠掌握各個細分市場當中對手的競爭實力及市場占比，正確地施行目標市場定位與選擇，促進企業(yè)揚長避短、推動經(jīng)營發(fā)展。加強對市場的細分與目標市場的選擇，明確目標市場中營銷的戰(zhàn)略，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，從而促進企業(yè)抓住市場機遇、爭取競爭主動，具有十分重要的意義和作用。因此，企業(yè)必須高度重視和加強市場細分基本原理在選擇目標市場中的應用，不斷地總結(jié)經(jīng)驗和做法，持續(xù)改進和推廣有效的措施和辦法，推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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