何祥勇

摘 要：在闡述價格帶相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合浙北超市與樂購超市洗潔精品類的調(diào)查，分析兩超市在價格帶管理中存在的問題，對不同的問題再提出相應(yīng)的解決措施，進(jìn)而分析拓展賣場品類在價格帶管理中的管理策略。

關(guān)鍵詞：陳列；價格帶；PP點(diǎn)

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）12005502

0 引言

商品的價格帶（Price Zone），就是指同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別范圍。價格帶的寬度決定了門店所面對的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。

在賣場內(nèi)，為了滿足顧客對既豐富又有效的商品構(gòu)成的需要，有必要減少銷售格層，并縮小價格帶.如果銷售價格的種類很多，則必然導(dǎo)致顧客不需要的商品增加，使顧客選擇商品成為困難，并失去了商店的特性。連鎖企業(yè)一般把價格作為謀求競爭優(yōu)勢和競爭地利的利器。連鎖企業(yè)常常通過對競爭對手商品價格帶的調(diào)研與分析，制定、調(diào)整本企業(yè)的價格策略，靈活運(yùn)用價格策略，促銷商品銷售。價格點(diǎn)鎖定的恰當(dāng)與否，不僅影響盈利（毛利）走向，而且會左右顧客的購買和對對商品品牌的認(rèn)知度（乃至忠誠度）。

1 價格帶分析步驟

商品價格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類的商品價格區(qū)域和價格點(diǎn)，確定品類價格點(diǎn)后便可以決定出品類的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。

第一步，零售商需要選擇分析對象，其對象要求為門店商品某一個小分類；

第二步，展開商品品類中的單品信息（比如薯片），羅列出其價位（格）線（Price Line銷售價格）；

第三步，歸納該品類中單品的最高價格和最低價格，進(jìn)而確定品類目前的價格帶（Price Zone：該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍）分布情況；

第四步，判斷其價格區(qū)（Price Range）：價格帶中陳列量比較多且價格線比較集中的區(qū)域）；

第五步，確定商品品類的價格點(diǎn)（Price Point）：簡稱PP點(diǎn)，即價格點(diǎn)是對于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價格或價位），確定了PP點(diǎn)后，備齊在此PP點(diǎn)價位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價格便宜的感覺和印象。

2 浙北超市洗潔精品類陳列圖、價格帶分析圖（圖略）及浙北超市洗潔精品類陳列圖、價格帶分析圖（圖略）

3 浙北超市洗潔精品類價格帶分析及建議

3.1 價格帶分析

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，繪制商品構(gòu)成圖：橫軸為商品價格，縱軸為陳列排面。針對商品構(gòu)成圖，可以發(fā)現(xiàn)圖中整體印象是左高右低平的發(fā)展趨勢。上述圖中相關(guān)的價格帶數(shù)據(jù)：

價格帶（PZ）：3.0元～15.8元；價格線（PL）：22條；價格點(diǎn)（PP）：500g品類的PP點(diǎn)54.9元；價格區(qū)（PR）：3.0元～15.8元。

以4.9元為中心，在其左側(cè)點(diǎn)綴有7條價格線（PL為3.0元、3.3元、3.6元、3.8元、4.0元、4.2元、4.6元），在其右側(cè)有8條價格線（PL分別為6.8元、7.6元、8.5元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元、15.8元）。該商品構(gòu)成圖在4.9左右形成最大峰值區(qū)，價格點(diǎn)左側(cè)4.9元處有18個排面支持，右側(cè)三條價格線的9個排面呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢。4.9元以上價位區(qū)共有7條價格線（PL為6.8元、7.6元、85元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元），除10.9元為1個排面外，其余均為2個以上的排面，有緩慢上升的趨勢，但在此處15.5元沒有繼續(xù)發(fā)展延續(xù)。

從整個品類的價格定位來看，主要集中于中低端，故在商品經(jīng)營上有效仿折扣店的感覺。該品類的價格點(diǎn)為4.9元，所以4.9元左右為該品類的主打價位。商品開發(fā)的重點(diǎn)為此價格點(diǎn)附近的商品，然而該企業(yè)又不想放棄高端市場，故又在14.5元和15.8元之間推出高價位商品，但又不想給顧客造成貴的印象，因此陳列面數(shù)均鎖定為6個排面。遺憾的是始終未能在高端市場形成第二個峰值區(qū)。如果大膽地充實(shí)商品形成第二峰值區(qū)的話，使高端商品以一個價格區(qū)（PR）的概念出現(xiàn)，而不是線（PL）的概念存在的話，不僅可以增加洗潔精的醒目度和魅力，而且還會增加毛利，改善洗潔精小分類在基礎(chǔ)洗滌品類的收益性。從第一個價格區(qū)到準(zhǔn)備發(fā)展起來的第二價格區(qū)中有6.8元這一價格線，以7個排面的形式穿插其中，孤立于二個峰區(qū)之間，如果僅僅是銜接恐沒必要，除非是特色商品，否則很可能遭到埋沒。

3.2 對浙北超市洗潔精品類陳列的建議

該品類的發(fā)展想抓高端市場但又“欲說還休”。由于該品類商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（41個單品，104個排面），而高端市場僅投放5個單品共計27個排面，這樣，很有可能招來多為購買低端醬油的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類應(yīng)當(dāng)大膽增加真正的高端區(qū)商品（含名品特色品）。比如：立白生姜洗潔精代表的特色商品，把高端特色峰值區(qū)做出來，同時增加高端品牌的小規(guī)格品，并將其滲透到低價位區(qū)，增加顧客對高端洗潔精的認(rèn)知度和使用頻度，培養(yǎng)和鞏固高端產(chǎn)品的顧客。

如果將規(guī)格折算處理，會發(fā)現(xiàn)目前品類中所謂的高端產(chǎn)品從嚴(yán)格意義上講并非高端。如：15.6元的立白洗潔精（2kg），折算后價位為5.1元（500g）；15.8元的傳化生姜洗潔精（2kg），折算后價位為5.2元（500g）。目前品類的商品幾乎都在500g以下小包裝商品，是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格的洗潔精呢？根據(jù)目前商品構(gòu)成情況，建議可以考慮增加其它規(guī)格的洗潔精品種，例如增加大規(guī)格（2kg左右）和更小規(guī)格（500g以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動機(jī)和時空需求，增加顧客對非日常性商品的購買概率。

從目前的品類所涉及的品牌來看，共有8個品牌（白貓、立白、傳化、生姜、欖菊），這5個品牌中既有全國性的大品牌立白傳化，又有一些地方品牌，但是由于品牌過多，分散了各個品牌做大做強(qiáng)的機(jī)會。一個零售商品類包括了國際、國內(nèi)、區(qū)域、地方各種層次的品牌是比較正常的，應(yīng)當(dāng)注意各種品牌的開發(fā)引入比例和品種選擇。從這樣的角度來看，該零售商主要的顧客群體比較喜歡本地產(chǎn)品，外來的品牌銷售不佳。

4 樂購超市洗潔精品類價格帶分析及建議

4.1 價格帶分析

根據(jù)上圖的數(shù)據(jù)，繪制商品構(gòu)成圖：橫軸為商品價格，縱軸為陳列排面。針對商品構(gòu)成圖，可以發(fā)現(xiàn)圖中整體印象是左高右低平的發(fā)展趨勢。上述圖中相關(guān)的價格帶數(shù)據(jù)：價格帶（PZ）：3.20元～17.90元；價格線（PL）：29條；價格點(diǎn)（PP）：500g品類的PP點(diǎn)5.80元；價格區(qū)（PR）：3.20元～17.90元。

以5.80元為中心，在其左側(cè)點(diǎn)綴有10條價格線，在其右側(cè)有7條價格線。該商品構(gòu)成圖在5.80左右形成最大峰值區(qū)，價格點(diǎn)左側(cè)4。9元處有10個排面支持，右側(cè)三條價格線7個排面呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢。10.9元以上價位區(qū)共有8條價格線，這8條價格線起伏不定，但在此處14.90元沒有繼續(xù)發(fā)展延續(xù)。

從整個品類的價格定位來看，主要集中于中低端，故在商品經(jīng)營上有效仿折扣店的感覺。該品類的價格點(diǎn)為5.80元，所以5.80元左右為該品類的主打價位。商品開發(fā)的重點(diǎn)為此價格點(diǎn)附近的商品，遺憾的是始終未能在高端市場形成第二個峰值區(qū)。如果大膽地充實(shí)商品形成第二峰值區(qū)的話，使高端商品以一個價格區(qū)（PR）的概念出現(xiàn)，而不是線（PL）的概念存在的話，不僅可以增加洗潔精的醒目度和魅力，而且還會增加毛利，改善洗潔精分類在基礎(chǔ)洗滌品類的收益性。

4.2 對樂購超市洗潔精品類陳列的建議

該品類商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（29個單品，107個排面），而高端市場僅投放2個單品共計24個排面，這樣，很有可能招來多為購買低端洗潔精的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類應(yīng)當(dāng)大膽增加真正的高端區(qū)商品（含名品特色品）。比如：雕牌高效洗潔精為特色商品，把高端特色峰值區(qū)做出來，同時增加高端品牌的小規(guī)格品，并將其滲透到低價位區(qū)，增加顧客對高端洗潔精的認(rèn)知度和使用頻度，培養(yǎng)和鞏固高端產(chǎn)品的顧客。

如果將規(guī)格折算處理，會發(fā)現(xiàn)目前品類中所謂的高端產(chǎn)品從嚴(yán)格意義上講并非高端。如：立白金桔洗潔精10.5（2000ml），折算后價位為3.20元（500ml）；目前品類的商品幾乎都在500ml以下小包裝商品，是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格的洗潔精呢？根據(jù)目前商品構(gòu)成情況，建議可以考慮增加其它規(guī)格的洗潔精品種，例如增加大規(guī)格（3000ml左右）和更小規(guī)格（200ml以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動機(jī)和時空需求，增加顧客對非日常性商品的購買概率。

參考文獻(xiàn)

[1]唐舜莉.價格帶：讓賣場貴而不貴[J].中國藥店，2011，（03）.

[2]陳立平.賣場營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]王晨.價格帶的勝利[J].中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報，2009，（03）.

[4]楊悅.反傾銷行為的價格效應(yīng)及決策體系[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009，（01）.

[5]張洪滿.商品價格帶分析技術(shù)研究[J].中國物價期刊，2007，（01）.

[6]潘文富.巧用產(chǎn)品陳列的價格帶[J].現(xiàn)代家電期刊，2012，（08）.

[7]伍岳.從價格帶中找賣點(diǎn)[N].中華合作時報，2011，（09）.

[8]龍澎.調(diào)整價格帶提高客單價[N].中華合作時報，2011，（12）