毛立靜等
摘 要:已有文獻較多從實證角度研究企業(yè)慈善捐贈效果,較少從競爭互動視角剖析企業(yè)慈善捐贈行為。基于競爭互動視角,建立災害事件下企業(yè)一次性捐贈行為的博弈模型,以期為企業(yè)慈善捐贈決策提供建議。
關鍵詞:企業(yè)慈善捐贈;競爭互動;博弈
中圖分類號:F83
文獻標識碼:A
文章編號:16723198(2014)12011003
1 引言
企業(yè)慈善捐贈是企業(yè)在履行其基本社會責任的基礎上,將一定數(shù)額的資金、實物或者服務捐贈給需要幫助的對象。Godfrey、Gardberg 和Fombrun認為企業(yè)慈善捐贈可以通過增加聲譽資本進而提高捐贈企業(yè)的價值。災害事件下,被認為是真實的捐贈行為有利于企業(yè)提升品牌形象,增加企業(yè)價值。由此,企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)價值的影響有重要作用,做好企業(yè)慈善捐贈決策至關重要。
已有文獻對企業(yè)慈善捐贈效果的研究,根據(jù)對象的不同,大致可分為三類:
(1)企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)的影響。企業(yè)慈善捐贈是企業(yè)社會責任的重要體現(xiàn)方式,李海芹等對CSR(企業(yè)社會責任)、企業(yè)聲譽及顧客忠誠進行研究,發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽是企業(yè)社會責任影響顧客忠誠的中介變量。薛永基等研究慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產的影響,慈善捐贈行為直接影響品牌感知質量和品牌形象的同時,還通過企業(yè)聲譽和風險感知影響品牌感知質量和品牌形象,從而證實企業(yè)聲譽和風險感知是慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產的中介變量。由此,提升企業(yè)聲譽是企業(yè)慈善捐贈的效果之一。樊建鋒等研究災害情景下企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽的影響,結果表明:盡管基于企業(yè)業(yè)務能力的慈善行為與基于慈善項目的慈善行為對企業(yè)聲譽的影響無顯著差異,但是當企業(yè)能力較強時,基于慈善項目比基于業(yè)務能力的企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽有更積極影響;而當企業(yè)能力較弱時,基于業(yè)務能力比基于慈善項目的企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽有更積極影響。由此可知,災害事件下的企業(yè)慈善行為能提升企業(yè)聲譽,但與企業(yè)自身因素有關。
(2)企業(yè)慈善捐贈的利益相關者研究。企業(yè)作為一個市場主體,首要目標是滿足股東利益,如果慈善捐贈不能提升股東利益,慈善捐贈則得不到股東支持。鄭杲娉,徐永新對慈善捐贈、股東財富及公司治理進行研究,發(fā)現(xiàn)慈善捐贈對股東財富來說是一把“雙刃劍”:不論從短期還是長期來看,累計超額回報率均和捐贈排名正相關,表明了慈善捐贈能提升股東財富;而對于成長性高的公司而言,其捐贈的機會成本較高,企業(yè)的捐贈活動降低了股東財富。另外,王端旭,潘奇的研究發(fā)現(xiàn),慈善捐贈價值效應以利益相關者滿足程度為條件,即利益相關者滿足程度越高時,慈善捐贈提升企業(yè)價值的效果才會越明顯。由此,企業(yè)作出慈善捐贈決策時要考慮利益相關者因素,這將有利于企業(yè)慈善捐贈價值的提升。
(3)企業(yè)慈善捐贈與市場反應。企業(yè)慈善行為對企業(yè)的影響依賴于市場反應,而市場的主體是消費者?,F(xiàn)有研究認為,來自中國的數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)社會責任行為是消費者購買決策的重要影響因素之一。黃靜,俞鈺凡等研究企業(yè)家代言人的慈善行為對消費者的作用機制,研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)家代言人的慈善行為顯著影響消費者的購買意向。李敬強,劉鳳軍等對企業(yè)捐贈行為與市場反應進行研究,發(fā)現(xiàn)整體上市場對企業(yè)的捐贈行為做出了積極反應,同時,市場會通過考慮企業(yè)的捐贈金額、捐贈時間及捐贈比率來衡量企業(yè)捐贈行為的真實性。由此,企業(yè)慈善捐贈行為的市場反應是有諸多影響因素的,企業(yè)對慈善捐贈的決策必需考慮這些因素。
現(xiàn)有文獻對慈善捐贈效果及其影響因素進行了深入的研究,但多數(shù)研究只考慮了企業(yè)自身的因素,而忽視了競爭對手的行為?,F(xiàn)有研究表明,企業(yè)非市場行為(慈善捐贈)在企業(yè)競爭互動中有重要影響。災害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為可能給企業(yè)帶來效益,也可能給企業(yè)帶來負面影響,因而是機會與風險并存。由此,本文基于競爭互動視角,建立企業(yè)慈善捐贈行為的博弈模型,探求企業(yè)在災害事件下如何作出捐贈決策。
2 背景
2.1 災害事件下企業(yè)慈善捐贈的特殊性
災害事件下的企業(yè)慈善捐贈不同于一般的慈善捐贈,其特殊性體現(xiàn)在:
(1)災害事件下的企業(yè)慈善捐贈有可能對企業(yè)聲譽造成較大的損失。從經濟理性動機視角看,一般情況下的企業(yè)慈善捐贈即使達不到營銷的目的,也不會對捐贈企業(yè)產生損害。但災害事件下的企業(yè)慈善捐贈則有可能對企業(yè)聲譽造成較大的損失。災害事件的發(fā)生給災區(qū)民眾帶來了深重的災難,因而受到各地區(qū)人民的廣泛關注。在此情景下,民眾對捐贈企業(yè)負有厚望,如果企業(yè)捐贈數(shù)額超過民眾的期望,則有利于提升企業(yè)形象;如果企業(yè)捐贈數(shù)額遠低于民眾期望,則企業(yè)的慈善捐贈會被認為是不真實的,由此而造成巨大的聲譽損失。如2008年汶川地震發(fā)生后,萬科地產第一時間內宣布捐贈200萬,但由于其捐贈數(shù)額與其企業(yè)龍頭地位的企業(yè)規(guī)模極不相稱而受到消費者的廣泛質疑,最終使其品牌價值蒙受巨大損失。
(2)災害事件下的企業(yè)慈善捐贈具有時效性。一般情況下的企業(yè)慈善捐贈只需要在約定的時間段內進行捐贈,而災害事件下的慈善捐贈要求盡快做出慈善捐贈決策。距災害事件發(fā)生的時間越短,越能體現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈的真實性,從而越能給企業(yè)帶來價值回報。
2.2 災害事件下企業(yè)慈善捐贈決策分析
由于災害事件下企業(yè)慈善捐贈有其特殊性,使得捐贈企業(yè)可能獲得巨大的價值回報,也可能形成巨大的損失,由此做好災害事件下的企業(yè)慈善捐贈決策對企業(yè)的發(fā)展相當重要。災害事件下的企業(yè)慈善捐贈是一個機會與風險并存的決策,要做好這一決策必需考慮競爭對手及政府方面的因素。
(1)從把握機會角度看,競爭對手的捐贈決策對本企業(yè)的捐贈決策有重大影響。
(2)從規(guī)避風險角度看,政府部門對不捐贈企業(yè)的懲罰也影響著企業(yè)捐贈決策。
(3)從經濟收益角度看,企業(yè)能否在捐贈行為中獲益也是影響企業(yè)捐贈決策的重要因素。
基于此,本文建立災害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為博弈模型,以分析何種情況下企業(yè)做出捐贈決策最有利,政府如何影響企業(yè)慈善捐贈等,以期為災害事件下企業(yè)慈善捐贈決策提供參考。
3 企業(yè)捐贈行為影響因素的博弈分析
3.1 災害事件下企業(yè)捐贈行為博弈的性質
災害事件發(fā)生后,企業(yè)是否向災區(qū)捐贈是一個動態(tài)過程,而這一過程中存在兩種基本情況:企業(yè)捐或者不捐;社會監(jiān)督或者不監(jiān)督。因而此博弈有以下性質:
(1)博弈方行為的不確定性。企業(yè)可能捐贈,也可能不會捐贈。
(2)企業(yè)行為理性假設。假設企業(yè)是理性的,捐贈行為的動機來源于能夠得到更大的經濟利益。因此,當捐贈行為能給企業(yè)帶來更多利益時,企業(yè)選擇捐贈;當不捐贈能給企業(yè)帶來更多利益時,企業(yè)選擇不捐贈。
(3)競爭性。企業(yè)公益行為能夠改善企業(yè)形象,進而帶來經濟效益。如果企業(yè)A捐贈,而B不捐贈,那么B會獲得競爭優(yōu)勢。因此,企業(yè)的捐贈行為具有競爭性。
(4)一次性博弈。災害事件是突發(fā)的,因而企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社會間的博弈是一次性的。企業(yè)捐贈行為根據(jù)預期帶來的聲譽激勵作出選擇。
3.2 簡單博弈模型的建立
第二,從企業(yè)A捐贈概率p的結論中可以看出,政府實行懲罰對p的影響不如對q的影響大。這可能是由于,對有捐贈能力的企業(yè)來說,不捐贈導致企業(yè)的成本損失,大部分由機會成本構成,政府給的懲罰只是小部分。
4 結論與啟示
本文從競爭互動的角度對災害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為進行博弈分析,由模型的解可以看出,企業(yè)慈善捐贈行為可以看作是一種非市場的競爭行為。災害事件下的企業(yè)慈善捐贈是機會與風險并存的,如何把握機會、規(guī)避風險是企業(yè)慈善捐贈決策的核心。本文通過博弈模型分析企業(yè)慈善捐贈行為的發(fā)生,有以下發(fā)現(xiàn):
(1)本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)在作出捐贈決策時要考慮競爭對手的捐贈可能性。如果對方可能捐贈,則還要考慮對方可能捐贈數(shù)額,這樣有利于在競爭中取得優(yōu)勢。
(2)本文還發(fā)現(xiàn)政府的監(jiān)督作用對企業(yè)慈善捐贈的影響較小。從提升社會福利的角度看,政府可以加大對企業(yè)慈善捐贈的激勵力度和懲罰力度。未來的研究可以將企業(yè)慈善行為與市場行為結合起來研究。
本文研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)及政府部門管理實踐有以下啟示:
(1)災害事件發(fā)生后,企業(yè)不能盲目做出捐贈決策,而應該考慮捐贈后的風險以及可能獲得的收益。同時,還要考慮競爭對手的捐贈決策,要將災害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為看作是一種競爭方式。
(2)相關部門應該促進企業(yè)間慈善捐贈的良性競爭,從而達到提升社會福利的目的。
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