胡俊等

摘 要：電子商務(wù)改變了現(xiàn)代人們的購(gòu)物方式和生活方式，其產(chǎn)生的安全問(wèn)題和信任問(wèn)題是電子商務(wù)中的關(guān)鍵問(wèn)題。讓買賣雙方相互產(chǎn)生信任并安全的交易，是電子商務(wù)面對(duì)的一個(gè)核心問(wèn)題。信任和信譽(yù)具有動(dòng)態(tài)性、基于時(shí)間的衰減性和可度量性等特點(diǎn)。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)信任和信譽(yù)所具有的特點(diǎn)，提出在電子商務(wù)中把商品價(jià)格和時(shí)間因子也做為計(jì)算因子參與信任和信譽(yù)的量化。該量化方法對(duì)電子商務(wù)中產(chǎn)生的欺詐行為產(chǎn)生嚴(yán)厲的、合理的懲罰策略，對(duì)規(guī)范電子商務(wù)中的交易行為起到一定的作用。構(gòu)建了一種新的信譽(yù)計(jì)算模型，有效提高信任值和信譽(yù)值的表值達(dá)能力，為電子商務(wù)提供可靠的信譽(yù)參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；時(shí)間衰減；信譽(yù)；信任值

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）12016702

1 信任、信譽(yù)與安全關(guān)系

信任：指對(duì)節(jié)點(diǎn)身份的認(rèn)可及對(duì)節(jié)點(diǎn)能夠按照預(yù)想完成其行為的能力的信賴。信任既包含身份信任也包含行為信任。Mul等人認(rèn)為，信任是一個(gè)實(shí)體基于歷史交互經(jīng)驗(yàn)而對(duì)其他實(shí)體未來(lái)行為的一種主觀期望。

信譽(yù)：指通過(guò)對(duì)節(jié)點(diǎn)過(guò)去交易行為的綜合考察并依據(jù)其他節(jié)點(diǎn)對(duì)該節(jié)點(diǎn)的信任評(píng)估而得出的綜合期望值。

在信任管理中，信譽(yù)（Reputation）是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)。信譽(yù)和信任相比，信任的主觀性更強(qiáng)，是兩個(gè)Agent間一對(duì)一的關(guān)系；而信譽(yù)是整體的、全局的觀點(diǎn)，是一個(gè)Agent在由多個(gè)Agent組成的公眾中的總體形象與綜合評(píng)價(jià)結(jié)果的體現(xiàn)。

傳統(tǒng)的安全技術(shù)知識(shí)解決了“身份信任”，沒(méi)有解決“行為信任”的問(wèn)題。合法身份的成員會(huì)做出損害其他成員的行為。在電子商務(wù)中，賣家通過(guò)合法的用戶名和密碼登陸網(wǎng)站，網(wǎng)站對(duì)這個(gè)賣家的身份是信任的，但是這并不代表這個(gè)賣家是誠(chéng)實(shí)的。而信任系統(tǒng)能夠解決上述問(wèn)題。行為安全更加重要，需要一套良好的信任系統(tǒng)來(lái)保證交易的安全。一個(gè)好的模型來(lái)對(duì)信任和信譽(yù)做出“量化”，對(duì)電子商務(wù)的安全提供一定的保障。

2 具有時(shí)間衰減的信任值計(jì)算模型

2.1 淘寶網(wǎng)現(xiàn)有信譽(yù)值的計(jì)算模型

2.3 具有時(shí)間衰減性的信任值計(jì)算模型

2.3.1 把時(shí)間因子考慮進(jìn)去后的信譽(yù)計(jì)算模型

信任具有動(dòng)態(tài)性和基于時(shí)間的衰減性，隨著時(shí)間的變化而變化。具體到淘寶網(wǎng)的信任值，其計(jì)算模型就沒(méi)有考慮其動(dòng)態(tài)性和在時(shí)間上的衰減性。本文考慮商品在購(gòu)買后，人們?cè)谑褂眠^(guò)程中對(duì)商品逐步有了客觀認(rèn)識(shí)，其對(duì)本次交易給出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)。本文借用商品的保質(zhì)期這個(gè)時(shí)間參考因子，讓它參加信譽(yù)值的量化。在商品的保質(zhì)期內(nèi)，買家在收到商品時(shí)，給出本次信任值的一部分，剩下的信任值可以根據(jù)商品在保質(zhì)期內(nèi)使用情況分步給出。例如買家購(gòu)買某商品，在收到商品時(shí)，給出本次交易信任值的40%，然后在商品使用到保質(zhì)期的一半時(shí)間時(shí)，再給出信任值的30%，若商品在保質(zhì)期內(nèi)質(zhì)量沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，就給出剩下的30%信任值。即一次交易成功后，信任值分三次給出，整個(gè)給出信任值的過(guò)程表面上看比較復(fù)雜，但實(shí)際在操作過(guò)程中并不復(fù)雜。如果賣家在交易的時(shí)候給出的商品質(zhì)量好，買家非常滿意，那么只需買家給出一次評(píng)價(jià)，計(jì)算機(jī)就可以根據(jù)信任值的計(jì)算方法，計(jì)算出本次交易的信任值，先給出本次信任值的40%，若商品在使用過(guò)程中沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)給出剩余相應(yīng)70%的信任值，不需要買家再次做操作。但是如果商家給出的貨物有瑕疵，但買家受生活常識(shí)或?qū)I(yè)知識(shí)的局限，在剛收到商品時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，給出了“好評(píng)”，此時(shí)計(jì)算機(jī)也會(huì)計(jì)算出本次交易的信任值，并給出本次交易的信任值的40%，在到達(dá)商品的保質(zhì)期一半的時(shí)候，買家在使用商品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，這時(shí)買家可以登錄網(wǎng)店，給出“差評(píng)”，這樣后面70%的信任值就要扣除，并根據(jù)買家具體情況，給出相應(yīng)的懲罰措施，把原有的信譽(yù)值也根據(jù)一定的計(jì)算公式扣除。但如果在到達(dá)商品保質(zhì)期一半的時(shí)候，買家沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，沒(méi)有更改本次交易的評(píng)價(jià)，就認(rèn)為此時(shí)商品沒(méi)有出現(xiàn)瑕疵，可以再給出30%的信任值。如果在剩下的一半保質(zhì)期內(nèi)，如果買家發(fā)現(xiàn)了商品有瑕疵，給出“差評(píng)”，就把剩下的最后30%的信任值扣除，并給出相應(yīng)的懲罰措施，把原來(lái)的信譽(yù)值也根據(jù)一定的計(jì)算公式扣除一部分，做為相應(yīng)的懲罰。這樣的算法才比較合理。

2.3.2 考慮時(shí)間衰減因子的信譽(yù)計(jì)算模型流程圖

在信任值和信譽(yù)值的計(jì)算過(guò)程中，根據(jù)信任和信譽(yù)的特性，把信任上下文相關(guān)性、多維性、動(dòng)態(tài)性、時(shí)間的衰減性和環(huán)境因素等特性都做為計(jì)算因子，該算法的流程圖如下圖1。

圖3是模擬場(chǎng)景二做的實(shí)驗(yàn)。三種不同的信譽(yù)值的算法得出的曲線圖如圖3。用淘寶網(wǎng)現(xiàn)在的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，即第一種信譽(yù)值計(jì)算模型，在第91次惡意交易時(shí)，店鋪的信譽(yù)值損失很小，幾乎可以忽略，在后面只需要一次“好評(píng)”就把上次惡意交易造成的信譽(yù)損失彌補(bǔ)。

有價(jià)格因子的信譽(yù)值計(jì)算模型在中已有詳細(xì)分析。這種信譽(yù)評(píng)價(jià)比第一種信譽(yù)評(píng)價(jià)模型有進(jìn)步，但仍然有需要提高的地方。

第三種信譽(yù)值計(jì)算模型，根據(jù)買家的評(píng)價(jià)，給出本次交易信任值的40%。但客戶在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，此時(shí)還沒(méi)有到商品保質(zhì)期的一半，客戶上網(wǎng)修改了本次交易的評(píng)價(jià)，改為“差評(píng)”，說(shuō)明本次交易存在欺詐，此時(shí)，本次交易的信任值需要根據(jù)“差評(píng)”的計(jì)算公式重新計(jì)算信譽(yù)值。從圖3看出，這時(shí)的信譽(yù)值下降。從第96次交易到第113次交易之間是“好評(píng)”。信譽(yù)值開始緩慢增加。在商品過(guò)了一半保質(zhì)期后，但還沒(méi)有超過(guò)該商品的保質(zhì)期內(nèi)，由于客戶一直沒(méi)有修改該商品的評(píng)價(jià)，就認(rèn)為該商品是質(zhì)量不好的商品，存在欺詐行為，這時(shí)根據(jù)信譽(yù)值的計(jì)算模型，從圖3可以清晰地看出，此時(shí)信譽(yù)值又下降了。從第114次到第120次之間的交易，客戶給出是“好評(píng)”，但信譽(yù)值上升慢，通過(guò)這樣的信譽(yù)計(jì)算模型可以比較好的威懾那些企圖通過(guò)剛開始賣低價(jià)商品從而積累信譽(yù)值，等到信譽(yù)值積累高了，就賣高價(jià)商品從而欺詐客戶這樣的行為。并且此種信譽(yù)評(píng)價(jià)模型能很好的反映出商品在使用過(guò)程中的具體表現(xiàn)。一次不良的信用，就可以影響其他個(gè)體對(duì)該個(gè)體以后的信任，需要該個(gè)體多次良好的信用表現(xiàn)才能夠恢復(fù)其信譽(yù)，才能讓其他個(gè)體對(duì)該個(gè)體再次產(chǎn)生信任。

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