彭敏

摘 要：電子商務(wù)時(shí)代的到來為傳統(tǒng)市場營銷帶來一場新革命。對電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的新變化做了深入細(xì)致的分析。并在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)了當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境中影響市場營銷效果的幾個(gè)重要問題，并提出了相關(guān)的解決對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；新策略

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）12017101

電子商務(wù)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在近幾年的磅礴發(fā)展中證實(shí)了自身強(qiáng)大的生命力。同時(shí)電子商務(wù)的興起也對傳統(tǒng)的市場營銷造成一定的沖擊，當(dāng)前我國企業(yè)正在新的時(shí)代環(huán)境下積極尋求更加適合電子商務(wù)時(shí)代的市場營銷突破口。

1 電子商務(wù)時(shí)代市場營銷環(huán)境的新變化

（1）市場的范圍不斷擴(kuò)大。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起直接建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的對接關(guān)系，在時(shí)間和空間上打破了傳統(tǒng)的市場營銷模式。首先，電子商務(wù)的市場環(huán)境是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的虛擬市場。這種虛擬市場的特性就是消費(fèi)者可以在瞬間了解相關(guān)產(chǎn)品信息，而且商家可以24小時(shí)營業(yè)。其次，電子商務(wù)模式打破了傳統(tǒng)營銷的地域限制，企業(yè)與消費(fèi)者可以不受任何阻礙的進(jìn)行異地交流。

（2）市場銷售環(huán)節(jié)減少。市場銷售環(huán)節(jié)減少主要體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易。這種交易模式最大程度上減少了產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的市場營銷中都是生產(chǎn)型企業(yè)先將產(chǎn)品交付各地代理商，再由他們層層經(jīng)銷最終到達(dá)消費(fèi)者手中。中間流通環(huán)節(jié)不但增加了企業(yè)的物流成本，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的價(jià)格。在電子商務(wù)模式下企業(yè)可以在線上對產(chǎn)品直接營銷，并且實(shí)現(xiàn)廠家直接發(fā)貨，減少了產(chǎn)品的中間周轉(zhuǎn)。

（3）交易與支付手段的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)的興起，電子商務(wù)的發(fā)展更是如虎添翼。這種支付方式不但避免了現(xiàn)金交易的繁瑣而且更大程度上保證了交易的安全性。這種全新的支付方式正在受到廣大青年消費(fèi)群體的青睞。而且普及和蔓延速度非常快。這種交易方式對傳統(tǒng)市場營銷來說也是一次重大變革。

2 電子商務(wù)時(shí)代市場營銷中存在的問題

（1）首先是服務(wù)質(zhì)量制約營銷效果。網(wǎng)購的興起帶動了物流行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)電子商務(wù)與現(xiàn)代物流之間的關(guān)系也變得更加緊密。在很大程度上物流的質(zhì)量和速度影響著電子商務(wù)企業(yè)市場營銷的效果。在很大程度上將，電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量大半是指物流的質(zhì)量。當(dāng)前在大量電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者普遍反應(yīng)中可以得知，物流速度慢，物流環(huán)節(jié)中產(chǎn)品破損嚴(yán)重是影響消費(fèi)者購物心情的一個(gè)重大因素。造成這種現(xiàn)象的直接原因就是物流企業(yè)運(yùn)營不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量不高引起的。我國電子商務(wù)發(fā)展速度較快，而相反物流的發(fā)揮速度沒有實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的同步，物流企業(yè)運(yùn)作不規(guī)范給電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量造成不良影響。

（2）企業(yè)誠信意識不足。企業(yè)誠信意識不足是造成市場營銷效果不佳的根源。誠信對于企業(yè)來說是贏得市場的最大財(cái)富，也是最強(qiáng)競爭力。但是，當(dāng)前在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)缺乏誠信的現(xiàn)象仍然大量存在。例如在淘寶店鋪銷售假冒名牌服飾、箱包等。針對這種現(xiàn)象淘寶制定了信用評價(jià)體系，買家可以對商家的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。但是有些商家卻大搞虛假交易，通過刷單提升自己的信譽(yù)。在買家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符時(shí)給予差評。商家則使用各種不正當(dāng)手段威逼買家修改。這些都反映了電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)市場營銷中的誠信缺失問題，這對電子商務(wù)的健康發(fā)展造成重大不良影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)虛假信息對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。網(wǎng)絡(luò)虛假信息是造成企業(yè)電子商務(wù)營銷的一個(gè)重要不利因素。它主要來源于競爭對手的不正當(dāng)競爭。例如企業(yè)在網(wǎng)購競爭對手的產(chǎn)品之后給予惡意差評，誤導(dǎo)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷。而且這些影響因素對于電子商務(wù)企業(yè)來說又造成形象和銷量的雙重?fù)p失。

3 電子商務(wù)環(huán)境下的營銷新對策

（1）加強(qiáng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子商務(wù)發(fā)展首先需要一個(gè)安全、穩(wěn)定且覆蓋范圍的基礎(chǔ)設(shè)施體系。這是電子商務(wù)普及的最根本影響因素，更是電子商務(wù)時(shí)代環(huán)境下決定企業(yè)市場營銷的一個(gè)根本性影響因素。此外電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好應(yīng)當(dāng)立足于企業(yè)對這項(xiàng)戰(zhàn)略的重視程度。企業(yè)領(lǐng)帶層應(yīng)當(dāng)給予電子商務(wù)更大程度重視。在企業(yè)內(nèi)部打造一個(gè)有益于電子商務(wù)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。處理好企業(yè)電子商務(wù)推廣部門與生產(chǎn)部門、營銷部門、售后服務(wù)部門之間的關(guān)系。為電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大，運(yùn)行順暢的體系。

（2）整合多方資源和營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對電子商務(wù)的營銷是多方面，傳統(tǒng)的電子商務(wù)僅僅是針對電腦端用戶的一種商業(yè)營銷模式。隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，各種移動網(wǎng)絡(luò)終端正在電子商務(wù)中發(fā)揮著更加重要的作用。例如智能手機(jī)的普及和手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)的不斷升級使得微信營銷、微博營銷等都成為電子商務(wù)新的實(shí)現(xiàn)形式。

（3）加強(qiáng)企業(yè)自身誠信建設(shè)。從上文分析可以看出誠信問題對電商的影響是巨大的。因?yàn)橄M(fèi)者本身就是在一個(gè)虛擬的環(huán)境里通過圖片與文字了解商家和產(chǎn)品信息的。在這過程之中誠信問題始終是一根敏感的神經(jīng)線，不容許有絲毫瑕疵。因此，一旦有商家宣傳與實(shí)際不符情況會對電商造成重大的不利影響。而造成這種影響的根源還在于商家自身的誠信意識。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的誠信意識，以誠信經(jīng)營為理念，為自己的市場營銷積累無形的資本和財(cái)富。

參考文獻(xiàn)

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