黎萬(wàn)強(qiáng)

從營(yíng)銷的角度來(lái)講，新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的時(shí)候，每個(gè)公司都是自媒體。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以口碑選擇產(chǎn)品的時(shí)代，在過(guò)去的一年多時(shí)間，很多人都在談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，專注、極致、口碑、迅速這幾個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)中，口碑是最重要的。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也有口碑傳播，最典型的場(chǎng)景是理發(fā)店、菜市場(chǎng)、大媽跳舞的廣場(chǎng)……大家來(lái)侃山，這就是很典型的口碑傳播場(chǎng)所。那個(gè)時(shí)候的口碑傳播都是在小圈子里，要往大圈子擴(kuò)散的時(shí)候很容易中斷。今天，微信、微博這樣的社會(huì)化傳播媒體，讓口碑傳播的信息鏈條速度提升了百倍、千倍，延展的范圍也擴(kuò)大了很多。

今天的信息傳播不是劈開大腦，而是嵌入大腦。經(jīng)典的定位理論里講到，大家在選擇產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇一個(gè)品類；營(yíng)銷的“三板斧”里也提到，要想做一個(gè)成功的營(yíng)銷，需要先定義一個(gè)新的品類，從紅海中找到屬于自己的那片藍(lán)海，然后快速用廣告轟炸，集中爆破。

今天受眾接受信息是嵌入式的，大家更加關(guān)注的不是口號(hào)，而是通過(guò)點(diǎn)滴的故事不斷滲透。誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)故事？以前我們都依賴于廣告公司，把純粹的創(chuàng)意和營(yíng)銷外包，先選擇一個(gè)口號(hào)，誰(shuí)掌握了渠道誰(shuí)就用渠道密集性地轟炸。

到了今天，每家公司都有自己的口號(hào)。以小米為例，我們定義的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，在推進(jìn)“為發(fā)燒而生”這個(gè)概念的時(shí)候，我們并不會(huì)每天不停地喊“為發(fā)燒而生”，而是在不同的場(chǎng)合告訴大家我們對(duì)性能很在意，極客精神對(duì)性能很在意。

以前靠廣告公司，一個(gè)案子做完半年、一年之后就失效了。而在當(dāng)下，每天都要產(chǎn)生信息，如果內(nèi)部沒有自己的團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容根本不奏效。做營(yíng)銷不是做廣告而是在做內(nèi)容，因此，每個(gè)公司都應(yīng)該成為自媒體。

第一、要把“讓公司成為自媒體”作為一家企業(yè)的核心戰(zhàn)略，它不應(yīng)該是淺嘗輒止的。要組建一個(gè)自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)周期和成本非常高，但可見性卻并不與此成正比。花兩千萬(wàn)投個(gè)廣告，效果可能會(huì)立竿見影，但要建立一個(gè)有足夠戰(zhàn)斗能力的自媒體團(tuán)隊(duì)則需要兩三年。

第二、做自媒體的時(shí)候要先做服務(wù)再做營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，做自媒體就是做營(yíng)銷，但對(duì)于用戶卻并非如此。很多人喜歡喝可口可樂，但去關(guān)注可口可樂微博的人卻并不多。企業(yè)在做微信、微博營(yíng)銷的時(shí)候，往往需要用戶關(guān)注他，聽他整天絮絮叨叨，告訴大家自己要做高大上。但對(duì)于用戶來(lái)講，雖然喜歡喝可口可樂，往往并不會(huì)關(guān)注他。99%的用戶去關(guān)注一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品微博、微信的時(shí)候，都是想去找麻煩的，抱著“你要服務(wù)我”的心態(tài)。

因此，企業(yè)做營(yíng)銷，一定要先做服務(wù)再做營(yíng)銷。告訴你的用戶在微信上怎么方便使用自助服務(wù)，在微博上有好的促銷信息推送給客戶，這才是重中之重。以小米為例。小米在微信公眾號(hào)上有將近600萬(wàn)粉絲，一條小米促銷的信息，打開率是45%，而另一條米2相關(guān)的活動(dòng)信息，打開率是15%。從小米的微博、微信中可以發(fā)現(xiàn)，凡是與產(chǎn)品信息相關(guān)的，不管是降價(jià)還是有新品發(fā)布，或者說(shuō)是MIUI增加了一個(gè)殺手锏的功能，這樣的內(nèi)容用戶打開率在50%左右，更高的能達(dá)到70%。但如果是產(chǎn)品活動(dòng)，或者離產(chǎn)品更遠(yuǎn)的活動(dòng)，用戶打開率可能連5%都不到。微信平臺(tái)其實(shí)是很忌諱做營(yíng)銷的，如果做服務(wù)，面對(duì)小米600萬(wàn)的微信用戶，每條信息有50%的打開率，我們的消息打開率就能達(dá)到300萬(wàn)，這本身就是一個(gè)很有價(jià)值的渠道。

小米在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，真正做內(nèi)容的只有20%的人，其余80%都是在做客服。今天，在所有的新平臺(tái)做自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都有一個(gè)簡(jiǎn)單的指向，就是先把服務(wù)做好。小米在各個(gè)平臺(tái)都有專門開發(fā)的客服后臺(tái)，有相應(yīng)的響應(yīng)時(shí)間指標(biāo)。

第三、每天都要上頭條。今天是一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，所有的信息都是按時(shí)間軸順序排列，所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要從各種緯度琢磨，怎樣能夠每天上頭條。

第四、讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候，立意可以高大上，但講人話更重要。在講人話之前，要先讓員工成為產(chǎn)品的粉底，如果員工都不用自己的產(chǎn)品、不熱愛自己的產(chǎn)品，他是很難去表達(dá)和傳達(dá)自己的產(chǎn)品有多少好處，甚至于可以讓粉絲成為員工。小米的各個(gè)團(tuán)隊(duì)，不管是市場(chǎng)、研發(fā)、測(cè)試還是客服，很多工作人員都是小米的鐵桿粉絲。endprint