摘 要：隨著我國(guó)旅游酒店行業(yè)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游酒店企業(yè)也開始尋找新的發(fā)展模式，而旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式是旅游酒店企業(yè)著重關(guān)注的焦點(diǎn)。本文簡(jiǎn)要介紹了我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵和特征，并從感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)方面分析我國(guó)旅游酒店的主要體驗(yàn)營(yíng)銷模式，以期有所借鑒。

關(guān)鍵詞：我國(guó)旅游酒店；體驗(yàn)營(yíng)銷；內(nèi)涵；特征；模式

為了吸引和保留顧客，從而達(dá)到盈利的目的，旅游酒店企業(yè)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)滿足顧客的體驗(yàn)需求，這就是旅游酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和我國(guó)居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)物質(zhì)需求的要求也越來(lái)越高，我國(guó)旅游酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店經(jīng)營(yíng)中也扮演著越來(lái)越重要的角色，唯有推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式才能使我國(guó)旅游酒店企業(yè)立于不敗之地。

一、我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征

1.我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷是以服務(wù)為方式，以為顧客營(yíng)造難以忘懷的體驗(yàn)為目的的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，它兼顧考慮了消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系，這種營(yíng)銷方式不同于以往“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，它從理性和感性兩個(gè)方面來(lái)剖析消費(fèi)者消費(fèi)行為，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是重中之重。體驗(yàn)營(yíng)銷正是利用了這種理論，著重于整個(gè)消費(fèi)過程的感性信息，從感官上直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而使消費(fèi)者決策發(fā)生變化，達(dá)到盈利的目的。

2.我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

（1）以顧客的感性特征為著重點(diǎn)。顧客在消費(fèi)時(shí)既有理性的一面也有感性的一面，而感性的特征才是旅游酒店展開體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程當(dāng)中，企業(yè)往往把顧客當(dāng)做一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中是非常理性的，消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品取決于產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，而忽視了消費(fèi)者感性的方面。而酒店體驗(yàn)營(yíng)銷不僅考慮消費(fèi)者理性的一方面，而且更加關(guān)注消費(fèi)者感性的方面，認(rèn)為消費(fèi)者在情感的影響下同樣會(huì)引起購(gòu)買行為。唯有承認(rèn)消費(fèi)者具有感性需求，企業(yè)才能開展體驗(yàn)營(yíng)銷，因此顧客的感性特征才是我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)。

（2）我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷具有互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者往往是被動(dòng)的接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的體驗(yàn)過程是由企業(yè)和消費(fèi)者共同作用而完成的，顧客不僅扮演了接受者的角色，而且還扮演了實(shí)施參與的角色，在旅游酒店這一行業(yè)尤為顯著，旅游酒店的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相互作用不可分割，從而加強(qiáng)了酒店和顧客之間的互動(dòng)性。例如，旅游酒店在進(jìn)行一道菜肴的烹飪時(shí)，不僅僅要考慮廚師的技藝，更要關(guān)注顧客對(duì)廚師和菜肴的要求。因此，旅游酒店提供的服務(wù)是由企業(yè)和顧客相互影響而產(chǎn)生的。

（3）營(yíng)銷的持續(xù)性。旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的過程，它貫穿于顧客包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的整個(gè)消費(fèi)過程。消費(fèi)前顧客通過報(bào)紙、電臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)廣告得到一個(gè)最初的印象；在消費(fèi)中，顧客親身體驗(yàn)；消費(fèi)后，顧客的體驗(yàn)感受并不會(huì)立刻消失，而會(huì)存在于記憶中，有時(shí)顧客還會(huì)根據(jù)回憶對(duì)體驗(yàn)過程做出重新評(píng)價(jià)。旅游酒店體驗(yàn)感受形成后會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期的過程，顧客會(huì)根據(jù)本次體驗(yàn)的感受來(lái)決定是否進(jìn)行再次消費(fèi)，因此美好的旅游酒店體驗(yàn)是旅游酒店企業(yè)要營(yíng)造的產(chǎn)品。

二、我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式

體驗(yàn)營(yíng)銷模式的研究受到廣泛的關(guān)注，而最為系統(tǒng)的研究者當(dāng)屬美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授，他從心理學(xué)的角度構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷框架的模型，該模型主要由消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系這五個(gè)模塊構(gòu)成，而我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式也不外乎有這5個(gè)模式，也就是感覺營(yíng)銷模式、情感營(yíng)銷模式、思維營(yíng)銷模式、行動(dòng)營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷模式。其中感覺上的刺激可以引起顧客的最初認(rèn)識(shí)，情感營(yíng)銷可以在建立感情的基礎(chǔ)上加以理解，思維營(yíng)銷可以使顧客深入分析從而產(chǎn)生更進(jìn)一步的理解，行動(dòng)營(yíng)銷使顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而發(fā)生購(gòu)買行為，關(guān)系營(yíng)銷可以建立超越個(gè)人的體驗(yàn)。

1.感覺營(yíng)銷模式

感覺營(yíng)銷模式是通過對(duì)消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的刺激，從而在感官上給予消費(fèi)者一種體驗(yàn)，使得消費(fèi)者形成美好的回憶，在體驗(yàn)過程中消費(fèi)者受到的感官刺激越多，就越難以忘懷。而顧客由感官獲得的認(rèn)知將直接決定其對(duì)酒店本身的評(píng)價(jià)，因此要重視感覺營(yíng)銷模式，不僅對(duì)酒店的外在環(huán)境（酒店建筑、設(shè)備等）進(jìn)行包裝，而且也要提高酒店的內(nèi)在環(huán)境（環(huán)境氣氛、員工素質(zhì)等）。

（1）實(shí)物的感覺營(yíng)銷。實(shí)物的感覺營(yíng)銷是指酒店的外觀建筑、設(shè)備設(shè)施和產(chǎn)品包裝要滿足顧客的要求，給人以感官上美的享受，這種感官帶來(lái)的感受直接影響著顧客是否進(jìn)行下一次消費(fèi)。例如，顧客往往希望五星級(jí)酒店建筑造型能有特點(diǎn)，設(shè)備設(shè)施更加完善，酒店的菜肴能夠獨(dú)具特色別有風(fēng)味等等。

（2）環(huán)境的感覺營(yíng)銷。環(huán)境的感覺營(yíng)銷是由環(huán)境的各個(gè)要素共同作用而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，這其中包括燈光的明暗、色彩的濃淡和溫度的高低等。消費(fèi)者對(duì)這些環(huán)境因素非常敏感，打造良好的環(huán)境可以使消費(fèi)者得到浪漫舒適的體驗(yàn)，從而加深其印象。

（3）顧客和員工的感覺營(yíng)銷。顧客在旅游酒店消費(fèi)時(shí)會(huì)接觸其他顧客和酒店員工，由此產(chǎn)生的印象會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，這就需要對(duì)顧客和酒店員工進(jìn)行包裝，對(duì)員工要規(guī)范其儀表行為舉止，對(duì)顧客要區(qū)別對(duì)待，不同的人引領(lǐng)到不同的區(qū)域。

2.情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷模式是明確顧客的內(nèi)心情感訴求，分析影響顧客內(nèi)心情感的各種因素，從顧客的內(nèi)心情感出發(fā)，以求給予消費(fèi)者快樂的享受體驗(yàn)，這種營(yíng)銷模式往往貫穿于消費(fèi)者從入店前到離店后的整個(gè)過程，酒店在各個(gè)時(shí)間段各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞消費(fèi)者的內(nèi)心情感對(duì)其進(jìn)行深度營(yíng)銷，顧客時(shí)時(shí)刻刻都能感受到酒店提供的情感體驗(yàn)。其中，入店前的情感營(yíng)銷通常體現(xiàn)在酒店的外觀、店名和品牌形象上，例如香格里拉往往會(huì)使人想到高端上檔次的亞洲服務(wù)形象，從店名就可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常想去體驗(yàn)的感受。住進(jìn)酒店之后的情感營(yíng)銷更是要追求細(xì)致，不僅表現(xiàn)在人性化的服務(wù)，而且要增加差異化的互動(dòng)服務(wù)，例如在顧客生日那天在其枕邊放一張生日卡片或一束鮮花，在某些特殊的節(jié)日制造一些場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。在顧客離店之后的情感營(yíng)銷也是非常重要的，這不僅會(huì)減少顧客對(duì)酒店的投訴，而且還能使顧客在下次需求同樣服務(wù)時(shí)想起本店，顧客離店后的情感營(yíng)銷可以是讓利于顧客，也可以建立顧客檔案，在其特殊紀(jì)念日送上一份誠(chéng)摯的祝福。endprint

3.思維營(yíng)銷模式

在休閑體驗(yàn)的過程中能獲得知識(shí)是每個(gè)消費(fèi)者都愿意做的事，思維營(yíng)銷模式正是從這一點(diǎn)出發(fā)，通過在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中加入一些知識(shí)性的元素，從而引發(fā)消費(fèi)者求知的欲望并加以參與，使消費(fèi)者擁有獲得知識(shí)的體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)要從三個(gè)方面出發(fā)：

（1）知識(shí)性產(chǎn)品。知識(shí)性產(chǎn)品就是在產(chǎn)品的開發(fā)中增加產(chǎn)品的知識(shí)含量，每個(gè)產(chǎn)品都有原有的使用價(jià)值，但如果再其原有的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上增加其知識(shí)價(jià)值，顧客在購(gòu)買時(shí)不僅享受了其使用價(jià)值，而且還獲得了新的知識(shí)，這樣顧客就會(huì)愿意購(gòu)買。酒店的知識(shí)性產(chǎn)品具體來(lái)說(shuō)包括餐飲和客房，餐飲方面可以再餐飲產(chǎn)品當(dāng)中融入食品營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)等相關(guān)人文科學(xué)知識(shí)，而客房方面可以推出綠色客房，不僅可以改善消費(fèi)者的居住環(huán)境，更能提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，從而樹立正確的消費(fèi)觀。

（2）知識(shí)性環(huán)境。知識(shí)性環(huán)境就是在酒店的裝修和內(nèi)部環(huán)境上體現(xiàn)一種文化氛圍，例如將咖啡廳裝扮成圖書館模式，殿堂擺設(shè)書架，放上各種書籍，顧客在品嘗咖啡之余還能翻看自己感興趣的書籍，這帶給顧客的不僅僅是感官上的享受，更是心靈的慰藉。

（3）知識(shí)性促銷。知識(shí)性促銷就是在顧客購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)顧客進(jìn)行使用前的知識(shí)培訓(xùn)，使顧客擁有學(xué)習(xí)知識(shí)的感受，從而增加顧客的購(gòu)買欲望。

4.行動(dòng)營(yíng)銷模式

行動(dòng)營(yíng)銷就是通過增加顧客的身體體驗(yàn)，使顧客擁有另一種生活方式的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，從而來(lái)豐富顧客的生活。這就需要開展行動(dòng)營(yíng)銷的酒店工作人員要有敏感的生活方式洞察力，成為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，才能給顧客非同一般的體驗(yàn)。在目前這種高速運(yùn)行的社會(huì)中，人們生活節(jié)奏過快，而自由的生活體驗(yàn)已成為一種風(fēng)尚，比如自助餐，顧客可以充分發(fā)揮自主性，既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，從而產(chǎn)生互動(dòng)營(yíng)銷。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式就是將消費(fèi)者與廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)體系中，人們的價(jià)值觀和生活方式是相似的，對(duì)某種品牌的偏好也比較一致，從而可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的偏好，產(chǎn)生大量忠實(shí)的客戶，提高自身的品牌價(jià)值。

綜上所述，要想提高我國(guó)旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的效率，各旅游酒店企業(yè)要充分研究旅游酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式，正確的體驗(yàn)營(yíng)銷模式可以使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，不僅對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)而且對(duì)消費(fèi)者的享受體驗(yàn)起到推動(dòng)作用。

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作者簡(jiǎn)介：楊永鶴（1970.11- ），男，傣族，云南麗江，本科，講師，研究方向：旅游管理酒店方向endprint