劉秀莉

內(nèi)容摘要：連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化競爭導(dǎo)致惡性市場競爭局面的產(chǎn)生，制約了連鎖餐飲企業(yè)通過提升其營銷策略效能以謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。本文首先闡述在連鎖餐飲企業(yè)中的體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及其實(shí)用價(jià)值；從內(nèi)外因耦合促成連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷等角度來揭示連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的形成機(jī)理；給出主題化體驗(yàn)營銷策略、特色產(chǎn)品與服務(wù)式體驗(yàn)營銷策略及與消費(fèi)者互動(dòng)式體驗(yàn)營銷策略等具體實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞：連鎖餐飲企業(yè) 體驗(yàn)營銷 主題營銷

為增強(qiáng)企業(yè)市場營銷策劃的執(zhí)行效率與效力，強(qiáng)化企業(yè)搶占連鎖餐飲市場的戰(zhàn)斗力，連鎖餐飲企業(yè)迫切需要接受新的營銷理論指導(dǎo)。體驗(yàn)式營銷理論建構(gòu)起源于美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書。作為一種行之有效的營銷新理念，體驗(yàn)式營銷在營銷市場領(lǐng)域中得以被廣泛運(yùn)用，但是在連鎖餐飲企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略的過程中仍然存在諸多問題有待解決。體驗(yàn)式營銷系指企業(yè)通過引導(dǎo)目標(biāo)客戶群采取親身體驗(yàn)的方式來感知并享受連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。通過實(shí)施體驗(yàn)式營銷，有助于連鎖餐飲企業(yè)確保目標(biāo)客戶可真切認(rèn)知到其產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)及其內(nèi)涵價(jià)值，有效提高客戶群體的消費(fèi)滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的有效提升。

連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的形成機(jī)理

（一）內(nèi)外因耦合促成連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷

當(dāng)前關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)營銷的形成機(jī)理相關(guān)理論主要有內(nèi)生論和外生論兩類。消費(fèi)者體驗(yàn)營銷形成機(jī)理的內(nèi)生論主要是指消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷中的認(rèn)同感源自消費(fèi)者本身的需求。該觀點(diǎn)的理論基石是馬斯洛的需求層次理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者獲得體驗(yàn)滿足感水平取決于其消費(fèi)體驗(yàn)感知內(nèi)容與其期望內(nèi)容的同一性?？蛻趔w驗(yàn)是客戶與企業(yè)公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營造體驗(yàn)情景，吸引顧客參與互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式（鄭銳洪，2012）。通過消費(fèi)者參與連鎖餐飲企業(yè)所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營銷事件，并通過消費(fèi)者口碑營銷方式來激發(fā)潛在消費(fèi)者群體的消費(fèi)欲望并增進(jìn)既有消費(fèi)者的忠誠度，連鎖餐飲企業(yè)可以達(dá)成有效的預(yù)期銷售目標(biāo)，并同步形成消費(fèi)者的預(yù)期體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)。消費(fèi)者體驗(yàn)營銷形成機(jī)理的外生論則認(rèn)為消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷中的認(rèn)同感源自消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境，生產(chǎn)力發(fā)展、科技進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形成、社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)育等外部環(huán)境因素都在改變消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式及其接受產(chǎn)品或服務(wù)的形式，進(jìn)而改變其消費(fèi)體驗(yàn)感知水平?；谙M(fèi)者體驗(yàn)感生成過程的事實(shí)分析，獨(dú)立分析連鎖餐飲企業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)營銷的形成機(jī)理的內(nèi)外因并無實(shí)際價(jià)值。形成消費(fèi)者體驗(yàn)感的誘因源自于上述內(nèi)外因的綜合作用結(jié)果，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中與連鎖餐飲企業(yè)所創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)事件之間形成無間的互動(dòng)關(guān)系。連鎖餐飲服務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)感是在顧客與連鎖餐飲企業(yè)之間圍繞連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)展開互動(dòng)的基礎(chǔ)上生成的。在積極參與連鎖餐飲企業(yè)創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)事件的過程中，顧客接受連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的過程中形成相應(yīng)感受；顧客亦通過反饋其互動(dòng)行為的方式對(duì)連鎖餐飲企業(yè)所創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)事件發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生同步影響，從而形成二者間的互動(dòng)關(guān)系。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷

連鎖餐飲企業(yè)消費(fèi)者感知的體驗(yàn)價(jià)值是決定連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷事件成敗的關(guān)鍵。作為理性決策人的消費(fèi)者根據(jù)連鎖餐飲企業(yè)所能給其提供的體驗(yàn)價(jià)值量來作出相應(yīng)消費(fèi)決策。而具體的客戶體驗(yàn)價(jià)值則是指消費(fèi)者在連鎖餐飲企業(yè)所創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)營銷事件中所能感受的價(jià)值與其期望獲得的體驗(yàn)價(jià)值之差，該差值與消費(fèi)者所獲取的體驗(yàn)價(jià)值成正比，且與消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)營銷事件的滿意度評(píng)價(jià)成正比。消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)滿意度水平具有較強(qiáng)的剛性，消費(fèi)者的每次消費(fèi)行為都將推高其下次消費(fèi)的價(jià)值預(yù)期。消費(fèi)者決策所依賴的價(jià)值期望呈現(xiàn)時(shí)序遞增性，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呈現(xiàn)持續(xù)膨脹態(tài)勢(shì)，進(jìn)而提升連鎖餐飲企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的難度。鑒于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度水平取決于連鎖餐飲企業(yè)提供的體驗(yàn)營銷事件的運(yùn)營水平，故連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供可持續(xù)提升的服務(wù)內(nèi)容，以確保企業(yè)體驗(yàn)營銷策劃可以持續(xù)滿足消費(fèi)者的持續(xù)上升的消費(fèi)欲望。再者，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須以連鎖餐飲企業(yè)所提供的體驗(yàn)營銷情境為載體。體驗(yàn)是顧客參與過程中或參與后的認(rèn)知或情感反應(yīng)，是一種主觀感受，企業(yè)是無法向顧客提供此種主觀體驗(yàn)感受（李建英等，2013）。但企業(yè)必須考慮作為顧客體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所依賴的體驗(yàn)載體，并通過提供此種體驗(yàn)載體的方式來影響顧客的體驗(yàn)感受的內(nèi)容與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。為此，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)突出其產(chǎn)品與服務(wù)差異化特點(diǎn)，使其符合目標(biāo)客戶的心理或情趣，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他所感興趣的體驗(yàn)（戴春山，2011）。這要求連鎖餐飲企業(yè)在深入調(diào)研客戶實(shí)際需求內(nèi)容的基礎(chǔ)上為客戶創(chuàng)設(shè)有利于其產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的體驗(yàn)情景，并通過互動(dòng)式營銷的方式來幫助消費(fèi)者達(dá)成其預(yù)期消費(fèi)價(jià)值，連鎖餐飲企業(yè)也隨之從體驗(yàn)營銷策劃中獲得高附加值的利潤回報(bào)。

連鎖餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

（一）連鎖餐飲企業(yè)主題化體驗(yàn)營銷的策略

其一，連鎖餐飲企業(yè)可以制定情調(diào)化主題式體驗(yàn)營銷策略。當(dāng)前消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)具有較強(qiáng)的個(gè)性化色彩，其所購置的并非單純的連鎖餐飲企業(yè)食品，而是從餐飲企業(yè)產(chǎn)品中所獲取的色香味等體驗(yàn)感覺，以及從連鎖餐飲企業(yè)的消費(fèi)環(huán)境中所獲取的視聽感受。連鎖餐飲企業(yè)的情調(diào)化主題式體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過營造獨(dú)具魅力的營銷情景的方式，來為消費(fèi)者的消費(fèi)行為創(chuàng)設(shè)符合其消費(fèi)價(jià)值取向的消費(fèi)情調(diào)。在落實(shí)情調(diào)化主題式體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)銘記情調(diào)化營銷策略與消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)訴求的密切關(guān)系，深入探析消費(fèi)者獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)審美情趣，并以此為依據(jù)來設(shè)計(jì)其情調(diào)化主題式體驗(yàn)營銷方案，為消費(fèi)者提供切合其心理需求的情調(diào)化生活方式。endprint

其二，連鎖餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)主題式體驗(yàn)營銷策略時(shí)可以考慮全局統(tǒng)一主題和局部主題化兩種策略。連鎖餐飲企業(yè)可以通過從統(tǒng)一規(guī)劃門店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品種樣式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等具體細(xì)節(jié)的方式來有效滿足顧客的個(gè)性化需求。以個(gè)性化的主題式餐飲服務(wù)來替代常規(guī)化的餐飲服務(wù)的意義在于可以使得顧客在消費(fèi)餐飲服務(wù)的過程中不僅可以滿足飲食需求，而且可以獲得來自食物之外的感官刺激和心理愉悅。雖然通過運(yùn)用全局統(tǒng)一主題式體驗(yàn)營銷策略可以有助于企業(yè)增進(jìn)特定類型的客戶消費(fèi)體驗(yàn)感受水平，但是亦將排除部分與此類客戶的審美情趣格格不入的消費(fèi)者群體。故連鎖餐飲企業(yè)在運(yùn)用全局統(tǒng)一主題式體驗(yàn)營銷策略時(shí)面臨著可能喪失部分客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)。為此，連鎖餐飲企業(yè)可以運(yùn)用局部主題化體驗(yàn)營銷策略來規(guī)避全局統(tǒng)一主題式體驗(yàn)營銷策略所引致的風(fēng)險(xiǎn)。局部主題化體驗(yàn)營銷策略要求連鎖餐飲企業(yè)通過變革其業(yè)務(wù)運(yùn)營的局部產(chǎn)品或局部門面裝飾風(fēng)格的方式來贏得多種類型的目標(biāo)客戶群體。連鎖餐飲企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地域覆蓋范圍較廣，各地區(qū)的民風(fēng)民俗和飲食習(xí)慣都有著顯著的差異性。連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過深入調(diào)研其具體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)駐地的民風(fēng)民俗特點(diǎn)，有針對(duì)性的提出具有地域風(fēng)格特色的、符合本地普通百姓飲食消費(fèi)習(xí)慣的飲食產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到針對(duì)具體地區(qū)的細(xì)分目標(biāo)市場的全方位占領(lǐng)，有效增進(jìn)運(yùn)營績效水平。

（二）連鎖餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務(wù)式體驗(yàn)營銷策略

其一，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)以增進(jìn)消費(fèi)者滿意度和忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)來為消費(fèi)者定制個(gè)性化餐飲服務(wù)。常規(guī)的連鎖餐飲企業(yè)通常以面向大眾化的消費(fèi)者提供無差別的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)為其運(yùn)營理念。但在連鎖餐飲市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，以降低餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營成本為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)難以激發(fā)崇尚個(gè)性化的新生代消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻洞悉個(gè)性化張揚(yáng)時(shí)代的目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征，通過提供更具有參與性和探索性的餐飲服務(wù)，積極設(shè)計(jì)出排斥傳統(tǒng)快餐式的消費(fèi)效率而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的新產(chǎn)品，來讓消費(fèi)者深刻感知到在該連鎖餐飲企業(yè)消費(fèi)所能獲得的超越期望的獨(dú)特體驗(yàn)感，從而增加其消費(fèi)滿意率和重復(fù)消費(fèi)欲望。

具體而言，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注個(gè)性化服務(wù)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并通過變革餐飲服務(wù)流程的方式為目標(biāo)客戶提供質(zhì)量穩(wěn)定的完美體驗(yàn)服務(wù)；連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行全程溝通，運(yùn)用信息技術(shù)記錄老客戶的消費(fèi)信息并從中總結(jié)出其消費(fèi)習(xí)慣，為其提供個(gè)性化定制服務(wù)；連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立全面的餐飲服務(wù)質(zhì)量信息反饋機(jī)制和餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，及時(shí)對(duì)客戶反饋的負(fù)面營銷信息進(jìn)行匯總整理與分析，從中提煉出制約企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的一般性運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)因素，并采取有力措施來完善餐飲業(yè)務(wù)運(yùn)營管理制度體系，從制度層面杜絕此類劣質(zhì)服務(wù)的重復(fù)發(fā)生。

其二，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向來為消費(fèi)者提供具有獨(dú)特文化氛圍的餐飲服務(wù)。餐飲服務(wù)的文化內(nèi)涵是連鎖餐飲企業(yè)在長期運(yùn)營過程中所提煉出的具有特定文化蘊(yùn)意的儀式性制度規(guī)范和行為規(guī)劃。連鎖餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場客戶群體都具有一定特征的文化氣質(zhì)和文化價(jià)值取向。連鎖餐飲企業(yè)若要增進(jìn)其消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，需深入探索其目標(biāo)市場客戶群的文化氣質(zhì)和文化價(jià)值取向的內(nèi)涵，并通過改造連鎖餐飲企業(yè)的文化特質(zhì)與文化價(jià)值取向的方式來促使二者之間的產(chǎn)生共鳴與交集，從而讓消費(fèi)者從文化的高度來接受其體驗(yàn)營銷活動(dòng)的文化價(jià)值內(nèi)涵，最終形成對(duì)該連鎖餐飲企業(yè)忠誠度較高的消費(fèi)群體。

（三）連鎖餐飲企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)式體驗(yàn)營銷策略

其一，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行互動(dòng)式體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營銷的根本所在，離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”績效都是難以產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己所消費(fèi)（陳瑋，2011）。隨著消費(fèi)者消費(fèi)特征的變遷，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求呈現(xiàn)紛繁蕪雜的態(tài)勢(shì)，連鎖餐飲企業(yè)難以預(yù)先揣度出消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求的確切內(nèi)涵。連鎖餐飲企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)方式設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)信息的把握度，并籍此來改進(jìn)其體驗(yàn)式營銷方案。連鎖餐飲企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者從餐飲產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)、餐飲服務(wù)流程改進(jìn)和餐飲文化氛圍改進(jìn)等方面給出有價(jià)值建議，并最終形成有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的感情體驗(yàn)價(jià)值和行為體驗(yàn)價(jià)值的體驗(yàn)式營銷新方案。

具體而言，連鎖餐飲企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到具體的餐飲服務(wù)工作中，為消費(fèi)者提供張揚(yáng)自我個(gè)性的表演機(jī)會(huì)，以此來拉近連鎖餐飲企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理間隔，使其在動(dòng)手制作美食和品嘗自己勞動(dòng)成果的過程中體驗(yàn)到獨(dú)特的愉悅感。

其二，連鎖餐飲企業(yè)可以促使消費(fèi)者積極參與餐飲消費(fèi)環(huán)境互動(dòng)。連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄整齊劃一的餐桌設(shè)計(jì)格調(diào)，而應(yīng)當(dāng)設(shè)置形式各異的餐桌格調(diào)，使得每一個(gè)餐飲區(qū)都能形成相對(duì)獨(dú)特的餐飲消費(fèi)小環(huán)境。消費(fèi)者既可以從連鎖餐廳的大環(huán)境中獲得相對(duì)寬松的自由活動(dòng)空間，又可以從其訂購的個(gè)性化餐桌環(huán)境中獲得消費(fèi)滿足感。連鎖餐飲企業(yè)可以對(duì)老客戶定制的餐位實(shí)施個(gè)性化餐位裝修，使得老客戶可以原則上按照自己的消費(fèi)欲望來設(shè)計(jì)其用餐小環(huán)境，從而有效的幫助連鎖餐飲企業(yè)鞏固老客戶群市場。考慮到部分餐飲客戶購買連鎖餐飲企業(yè)的服務(wù)目的并非餐飲產(chǎn)品，而是特定的社會(huì)交際氛圍；為此，連鎖餐飲企業(yè)還可以為諸如結(jié)婚典禮或情侶們提供定制化的用餐環(huán)境裝修，為婚戀情侶們提供符合其社會(huì)交際需求所需的用餐氛圍，從而有效的實(shí)現(xiàn)了連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值增值。

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