劉宏奇+徐寧

摘 要：符號的功能不僅僅在于分析語言，更是應用于分析如文學、電影、電視、出版、照片等符號系統(tǒng)。符號所關注的是藝術實體傳播方式，進而針對文本提供專業(yè)的科學的方法論分析。文章結合社會特征進一步研究符號學在媒體（平面、影視）中的運用。

關鍵詞：媒體符號 運用 研究

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）06-050-02

一、前言

符號傳遞事物的信息，但其本身與事物沒有必然的相關性。符號與事物之間的關系是人們在長期的生產生活中約定俗成的習慣。系統(tǒng)的符號對整個社會的發(fā)展十分重大。隨著專家學者對符號學的不斷深入，研究領域已從簡單的語言符號擴大到非語言符號，繼而發(fā)展為紛繁復雜的符號學理論體系。隨著符號學滲透到其他學科領域，符號學的研究熱潮有增無減。

符號學關注文本中藝術實體如何傳播，提出更為科學的方法論分析。媒體中的符號研究是在符號學基礎上，綜合相關理論與實踐，給出符號的經濟運用空間新思路。針對符號運用，我們從正反方面進行綜合衡量，通過借助媒體這一符號運用載體，進一步深層闡述符號學傳達的本體內容。與此同時，通過結合傳播理論，指導現(xiàn)實媒體中符號的運用與研究。

二、符號在媒體中的應用

人們生活中充斥著形形色色的符號，這恰恰是符號應用的廣泛體現(xiàn)。但是符號的運用不僅僅在于分析語言，而是符號系統(tǒng)，如：文學、電影、電視、出版、照片等等。信息通過媒體傳播，而符號是傳播的基礎。符號傳遞不同信息，擁有不同的含義。媒體中，符號常常通過文化來構建各種網(wǎng)絡關系。我們從內容、意識形態(tài)與應用的三個角度來分析不同媒體、不同符號的社會相關性及意義。

（一）內容分析

符號的內容就是將個別文本與它代表的信息體系聯(lián)系起來。它為內容分析提供了理論基礎：講述了文本中多要素之間如何共同協(xié)作，與文化如何相互作用并表達。下面以《瑞麗》、《時尚健康》、《時尚先生》為例進行符號學分析。

1.《瑞麗》雜志社積極引進、吸收中日期刊優(yōu)勢技術，為努力成為影響和引領中國女性審美取向最具競爭實力的傳媒雜志不斷努力。在每一期的《瑞麗》封面中，讀者都會看到當下最具潮流、時尚的明星，這是雜志社為吸引現(xiàn)有以及潛在消費者所特別的策劃。封面利用不同的色系切合“要么不愛，要么深愛”的主題。由此，《瑞麗》的主要優(yōu)勢是圖文一體化，以高分辨度沖擊女性消費者的視覺，進而刺激消費者的需求。

2.《時尚健康》的封面依然利用模特來詮釋時尚健康理念。模特位于封面右側，配之左側醒目的字體與顏色，使消費者更易了解期刊的主題，以及最熱的人物。《時尚健康》這一平面媒體傳遞給讀者一種追求自然美，健康活潑的生活狀態(tài)。正因為其主題的正向性，雜志不僅吸引廣大女性朋友，同時，雜志所展現(xiàn)的一種獨特的生活態(tài)度也吸引著不少男性朋友。

3.《時尚先生》的封面設計與《男人裝》頗為相似，其主要特點在于高品質，重細節(jié)，搭配合理，讓人有耳目一新之感。雜志封面模特重在塑造，不拘泥于常人思維，配之有震撼的文字，正是雜志所傳遞的高檔、大氣、新潮的信息。

綜上三家媒體，他們針對各自的目標受眾，將可能的信息進行嚴格把關，只留有最具代表意義的，能夠精確的傳達媒體信息的符號。媒體眾多符號的運用，會因為媒體環(huán)境的不同發(fā)生本質代表信息的衍生，而衍生信息最能夠代表他的使用媒介的信息?？傊浇楹推涫褂玫姆栭g的關系不僅僅是載體載物的關系，而是相互潤色的關系，相互的，彼此因為相互存在有了內涵與深意。

（二）意識形態(tài)分析

由于地理文化民族的差異，國家政治制度的不同，對同一符號會有不同的解釋甚至產生截然相反的解釋。對于符號的理解要建立在對意識形態(tài)的背景之下，要提升對媒體信息的敏感性，挖掘信息背后真正的事實。而不是被不同國家不同媒體引導著走，缺乏辨別能力。

1.舉一個因意識形態(tài)不同出現(xiàn)的理解沖突之例?！洞髧绕稹肥且粋€紀實片，描述了世界大國如何發(fā)展崛起，進而推動全球化的。但一位官員兼學者評論說西方列強的“崛起”史就是帝國主義列強“殖民史”、“侵略史”，同時也是我們的“被侵略史”?？梢?，這位學者是站在我國歷史角度來評價紀錄片的，帶有明顯的盲目崇拜西方的成分；而作為一名中國學者應多多宣傳我們的反抗帝國主義壓迫的歷史，在中國共產黨的英明領導下，帶領全國人民擺脫外國侵略，翻身做主，又在改革開放的浪潮中，人民在黨和政府的引導下富裕幸福。同時我們還應在媒體中不斷表達自己的主觀態(tài)度，以求喚起我們國民的“愛國意識”。

2.符號的內在含義要因當時所處的語義語境來解釋。在解讀符號時，不能單純的看表面含義，還要更加深層的挖掘與體會，在體會時要結合國家意識形態(tài)。

（三）實用層面的研究分析

在不同的時間空間，統(tǒng)一符號有著不同的含義，這就是符號的變量思維。媒體廣告中的符號，是與社會文化相融合的，會因時間空間的位移變化而傳達不同的含義。因此，在媒體中運用符號來傳達信息是一門學問也是一種藝術。

1.《新周刊》被稱為國內的期刊教父，其專題策劃編輯對國內整個策劃界起到了啟蒙與導向的作用。憑借著其嚴謹精準的專題策劃，《新周刊》在創(chuàng)刊初期就成為報刊界的一個奇跡，策劃便是其主要賣點。

2.《新周刊》的一大特色是“膽大敢說”，雖然報刊不是任何領域的專家權威，但有感對各熟悉領域做總結性的點評?！缎轮芸返囊淮蠓▽毷强偨Y規(guī)整成條理。如“十大”、“五大”等關鍵詞，常常用帶有總結性的字眼來抓住讀者的好奇心，對于讀者來說也是醒目易記。

3.《新周刊》的專題操作思路給人的感覺好像互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎，輸入一個關鍵詞，然后盡可能多地找到所有與此有關的內容，再加以復制粘貼整合歸納，就可端上版面。由于各部分的標準側重不同，所以，一個專題里有些部分給人以重復的感覺，如“我是廣告我怕誰”專題中，“20年廣告之最”和“20年廣告大回放”、“比流行歌還流行的廣告歌”和“百姓嘴邊的廣告語”、“1993—1998臺灣‘廣告流行語金句”有重復嫌疑。endprint

就在國內新興的媒體在爭相效仿《新周刊》模式的時候，《新周刊》已經走到新的路上，提早發(fā)現(xiàn)了去解決總結信息所帶來的信息匱乏問題，開始了全新的探索之路。

三、前景展望

符號擁有任意性和規(guī)約性。共有的符號系統(tǒng)對整個社會發(fā)展意義重大。符號的靈活性與規(guī)范性促進是其在大眾傳播媒體廣泛應用的優(yōu)勢原因。經濟全球化的今天，商品經濟時代也賦予符號經濟特性。一個簡單的符號就是一種導向，如綠絲帶和紅絲帶就代表公益?；谏鲜龇治?，應用于媒體的符號首先應根據(jù)宣傳主題而采取不同的布局與版式，恰當?shù)倪x擇語言與非語言符號會產生意想不到的后果。在運用非語言符號時，還要搭配好字體顏色與字號。從大的環(huán)境來講，意識形態(tài)是支配因素，也影響著符號的經濟性。符號的應用是時間的關鍵。因此符號在媒體中的應用應著眼于上述幾個方面，否則，可能會出現(xiàn)相反效果。

媒體在應用符號的過程中，運用方法也要根據(jù)信息的變化而變化，力求在動態(tài)的過程中探索更加靈活的運用。但是需要注意的是，不論媒體中的符號用何種方式呈現(xiàn)，其效率標準是既定的，也就是目標受眾接受并消化信息的程度。所以，在進行媒體策劃的過程中，符號的運用必須明確受眾群體，明確所要傳達的信息，堅持這樣的原則下，符號在媒體策劃中才能達到最佳效果。

在媒介策劃中，符號的運用是必須的，不可避免的，在這個實用性問題研究的過程中，永遠都是在路上，要積極的去總結分析出現(xiàn)的新問題，不斷的創(chuàng)新，全面的、發(fā)展的去面對媒體策劃中的符號運用出現(xiàn)的問題。

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（作者單位：山東建筑大學 山東濟南 250101）

（責編：呂尚）endprint