丁漢青

[摘要]信息時(shí)代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時(shí)而變”，踏上以“洞察用戶(hù)”為行為邏輯起點(diǎn)的道路。不過(guò)，我們還應(yīng)承認(rèn)，與生于信息時(shí)代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時(shí)代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗(yàn)既是財(cái)富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠(yuǎn)，還有很多問(wèn)號(hào)需要拉直。

[關(guān)鍵詞]理解 傳統(tǒng)媒體 境遇

報(bào)紙、雜志、廣播、電視統(tǒng)稱(chēng)為四大傳統(tǒng)媒體，其共同特征為大規(guī)模地單向傳輸最大多數(shù)公眾所需要的一般信息。世間沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的東西，在報(bào)紙約400歲、廣播90多歲、電視80多歲的今天，不管人們是否愿意承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的確已步入衰退期。

一、傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著的衰退：受眾流失——廣告下行——投資者轉(zhuǎn)身

（一）美國(guó)傳統(tǒng)媒體

近些年，美國(guó)傳統(tǒng)媒體業(yè)不斷傳來(lái)“壞消息”：2005年12月，論壇報(bào)集團(tuán)宣布破產(chǎn)；2009年4月，《基督教箴言報(bào)》全面停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)；2013年10月，《華盛頓郵報(bào)》以2.5億美元的價(jià)格落入貝索斯之手……如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，這份清單還將延續(xù)；如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，這份清單中出現(xiàn)的媒體類(lèi)別將不再局限于紙媒！

1.受眾流失——釜底抽薪的力量。

“風(fēng)起于青萍之末”。美國(guó)紙媒的衰退早就隨著讀者的流失而初露端倪：由美國(guó)皮尤研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的美國(guó)《2013年新聞媒體現(xiàn)狀》可以看出，自1999年至2012年，不同年齡段、不同教育程度、不同收入階層的讀者規(guī)模均呈下降態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖1、圖2、圖3）[1]。

【圖1：1999至2012年美國(guó)不同年齡段讀者的規(guī)?！?/p>

【圖2：1999-2012年美國(guó)不同受教育程度讀者的規(guī)?！?/p>

【圖3：2009-2012年美國(guó)不同收入群體的讀者規(guī)模】

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)電視觀眾的流失也赫然醒目[2]。花旗研究（Citi research）報(bào)告顯示，除2012年奧運(yùn)會(huì)期間有稍許緩解外，美國(guó)廣播和有線電視收視率從2011年9月起就持續(xù)遭遇負(fù)增長(zhǎng)。媒體股分析師克雷格·墨菲特（Craig Moffett）和邁克·納桑森（Michael Nathanson）表示，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)遭遇到了有史以來(lái)最差的一年。2013年第3季度，各大電視網(wǎng)的訂戶(hù)數(shù)流失量達(dá)到113，000戶(hù)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電視網(wǎng)黃金時(shí)段收視率持續(xù)下降（見(jiàn)圖4）。ISI集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2010年初到2013年底期間，有線電視訂戶(hù)數(shù)持續(xù)下降，甚至低至4千萬(wàn)以下（圖5）。

【圖4：美國(guó)電視網(wǎng)黃金時(shí)段收視率】

【圖5：2010第1季度至2013年第3季度美國(guó)有線電視訂戶(hù)數(shù)】

受眾是傳統(tǒng)媒體的基石，受眾流失對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言無(wú)疑是釜底抽薪！

2.廣告收入下行——受眾流失后的反應(yīng)。

“目光聚集之處，金錢(qián)必將相隨”。廣告說(shuō)到底是傳統(tǒng)媒體將吸聚來(lái)的受眾注意變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)收益的途徑之一。當(dāng)公眾注意越來(lái)越多地撤出傳統(tǒng)媒體、轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)時(shí)，廣告主的廣告預(yù)算亦隨之遷移。由圖6可以看出，雖然自2003年起，美國(guó)報(bào)紙已開(kāi)始收獲線上廣告收入，無(wú)奈線上廣告收入所帶來(lái)的增量無(wú)法彌補(bǔ)紙版廣告收入的減少，因此，報(bào)業(yè)廣告收入總體走勢(shì)下行。特別是2008年與2009年，下行趨勢(shì)幾乎為斷崖式。

【圖6：2003至2012年美國(guó)報(bào)紙廣告收入】[3]

比較而言，美國(guó)電視借助提高廣告資源單價(jià)的舉措，大大緩解了廣告收入的下降。目前來(lái)看，電視廣告資源需求價(jià)格彈性較小，所以，提高廣告價(jià)格對(duì)總收益的正面影響（單價(jià)提升，致使單位廣告售價(jià)提升而使總收益增加）大于負(fù)面影響（價(jià)格提升，致使廣告售賣(mài)量減少而對(duì)總收益造成減損）。盡量有此積極表現(xiàn)，還需要看到，麥格里資本（Macquarie Capital）的研究顯示，用戶(hù)花在移動(dòng)終端與電視上的時(shí)間分別占媒介消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)的19.9%與38.4%，而移動(dòng)終端與電視所吸納的廣告份額分別為4.3%與42.1%。[4]這說(shuō)明用戶(hù)花在移動(dòng)終端與花在電視上的時(shí)間比重與其所吸聚的廣告投放比重極不協(xié)調(diào)，這種不協(xié)調(diào)終會(huì)促使廣告資金慢慢由電視轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。

3.資本轉(zhuǎn)身——低回報(bào)率降低傳統(tǒng)媒體對(duì)資本的吸引力。

傳媒行業(yè)是個(gè)高資本投入行業(yè)。作為三大生產(chǎn)要素之一的資本總是逐利而行。當(dāng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶給投資者的回報(bào)率偏低時(shí)，資本便會(huì)轉(zhuǎn)身。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)媒體的衰退

中國(guó)雖缺乏類(lèi)似美國(guó)皮尤研究中心這樣的機(jī)構(gòu)所發(fā)布的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，但是，透過(guò)一些零散的數(shù)據(jù)，仍可大體看出中國(guó)傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著與美國(guó)傳統(tǒng)媒體類(lèi)似的境遇。

首先，從一些局部調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接看出特定傳統(tǒng)媒體受眾流失的現(xiàn)狀。

CTR一項(xiàng)有關(guān)2006至2010年城市居民讀報(bào)行為的調(diào)查顯示，2010年城市居民人均讀報(bào)份數(shù)從2006年度的1.33份下降至1.2份；人均日閱讀時(shí)長(zhǎng)從2006年的42分鐘下降到36分鐘；晚間讀者規(guī)模從21.5%下降到17.1%。[5]

廣電總局發(fā)布的《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽(tīng)收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。[6]

其次，從側(cè)面亦可推斷出傳統(tǒng)媒體用戶(hù)規(guī)模日益縮減的現(xiàn)實(shí)。一方面，CNNIC發(fā)布的年度數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率及人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加（圖7）；另一方面，已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)花在新媒體上的時(shí)間與花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[7]。由以上兩點(diǎn)亦可大致推斷，總體而言，中國(guó)大陸傳統(tǒng)媒體用戶(hù)規(guī)模亦在流失中。

【圖7：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)】[8]

受眾流失緊緊伴隨著廣告量的減少。來(lái)自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)的廣告資源量分別下降了6.7%，14.6%，21.9%，16.6%。[9]endprint

對(duì)于高度倚重廣告的傳統(tǒng)媒體來(lái)講，廣告資源量的減少直接影響關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)。以偏重紙媒的新華傳媒為例，自2008至2012年，其營(yíng)收、凈資產(chǎn)收益率、基本每股收益等均呈下行趨勢(shì)（圖8）。憑此財(cái)務(wù)表現(xiàn)，新華傳媒對(duì)資本的吸引力可想而知。

【圖8：2008-2012年新華傳媒（股票代碼：600825）營(yíng)收、凈資產(chǎn)收益率與基本每股收益走勢(shì)圖】

由此可見(jiàn)，不管是由市場(chǎng)主導(dǎo)的美國(guó)傳統(tǒng)媒體還是定位于“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的中國(guó)傳統(tǒng)媒體，均正遵循著“受眾流失——廣告下行——投資者轉(zhuǎn)身”的路徑，日漸式微。

當(dāng)然，橫向比較來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)狀況總體仍較美國(guó)同行樂(lè)觀，造成這種差異的原因主要還在于中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境。

第一、傳媒改革所釋放的制度紅利。

在改革開(kāi)放大背景下，中國(guó)傳媒業(yè)時(shí)有變革。特別是20世紀(jì)80年代中后期至90年代，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的新定位、“將廣播電視與報(bào)刊行業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)的決定”等逐步將市場(chǎng)機(jī)制引入傳媒業(yè)，以市場(chǎng)機(jī)制配置資源所產(chǎn)生的效率奠定了90年代中國(guó)傳媒業(yè)的繁榮。此外，帶有試點(diǎn)性質(zhì)的小范圍改革也釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，譬如2009年SMG率先實(shí)行的制播分離再次將傳媒組織向現(xiàn)代企業(yè)方向推進(jìn)一步， SMG的經(jīng)濟(jì)收益在2010年獲得了53.33%的增長(zhǎng)率（見(jiàn)圖9）。

【圖9：2005-1012年SMG經(jīng)營(yíng)總收入絕對(duì)值及增長(zhǎng)率】

第二、人口紅利。

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)總撫養(yǎng)比（0-14歲人口與65歲以上人口之和在總?cè)丝谥械谋戎兀┑陀?0%時(shí)，被稱(chēng)為處于人口紅利期。實(shí)施計(jì)劃生育前迅速增殖的人口為改革開(kāi)放后社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展準(zhǔn)備了充足的勞動(dòng)力。傳媒業(yè)屬于勞動(dòng)密聚型行業(yè)，低廉的勞動(dòng)力成本為傳媒經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展注入了積極因素。

第三、資本紅利。

自1994年?yáng)|方明珠IPO上市以來(lái)，眾多傳媒組織積極謀求上市。傳統(tǒng)媒體從包括股市在內(nèi)的多種融資渠道募集的大量資金為自己插上了翅膀。資本杠桿的撬動(dòng)作用極大地助推了中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

第四、房地產(chǎn)紅利。

自1998年起，中國(guó)放棄福利分房，房地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)。房地產(chǎn)的高回報(bào)率為涉足者帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。不少傳統(tǒng)媒體一方面交易手中所掌握的房地產(chǎn)資源，另一方面積極投身房地產(chǎn)投資，從房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與投資中獲得的豐厚利潤(rùn)支持了不少傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

第五、政策庇護(hù)。

傳統(tǒng)主流新聞媒體肩負(fù)堅(jiān)守思想陣地的重任，政策庇護(hù)其“只生不死”，即使被市場(chǎng)拋棄，也不會(huì)輕言“破產(chǎn)”。

總的來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)媒體當(dāng)前生存境況好于美國(guó)同行，無(wú)非得益于兩個(gè)方面，一是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來(lái)越多地引入市場(chǎng)機(jī)制所帶來(lái)的效率提升，二是政府對(duì)主流新聞媒體的政策支持。盡管有此差異，還必須看到，紅利總有耗盡的時(shí)候，政策庇護(hù)也有限度。美國(guó)與中國(guó)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)境遇只是“五十步與一百步”的差異，其實(shí)質(zhì)類(lèi)似。

二、傳統(tǒng)媒體現(xiàn)實(shí)境遇不樂(lè)觀的實(shí)質(zhì)：吸聚注意新舊模式的碰撞

“注意”從來(lái)都是一種寶貴的資源。原始部落酋長(zhǎng)通過(guò)“講故事”方式聚攏部族成員的注意，并由此顯示自己的“權(quán)威”；報(bào)紙、雜志、廣播、電視、圖書(shū)等傳統(tǒng)媒介通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)聚攏公眾的“注意”，并基于此在社會(huì)中發(fā)揮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面影響力。到了信息社會(huì)，隨著信息量的激增與信息接受終端的無(wú)處不在，“注意”這種資源的稀缺性更加突顯。與物質(zhì)生產(chǎn)行業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的一個(gè)顯著特征是先吸聚注意，再將注意變現(xiàn)為包括經(jīng)濟(jì)收益在內(nèi)的各種收益。由于吸聚注意在媒體商業(yè)模式中占據(jù)非常重要的地位，所以要理解傳統(tǒng)媒體目前現(xiàn)實(shí)境遇的實(shí)質(zhì)，還要從傳媒業(yè)吸聚注意的模式說(shuō)起。

（一）工業(yè)時(shí)代吸聚注意的模式——權(quán)威模式

在大工業(yè)時(shí)代，各行各業(yè)利用新型動(dòng)力所驅(qū)動(dòng)的流水線，生產(chǎn)大量、同質(zhì)的產(chǎn)品，這種規(guī)模化生產(chǎn)解決了困擾人類(lèi)許久的因物質(zhì)生產(chǎn)匱乏而造成的普遍短缺?，F(xiàn)代傳統(tǒng)媒體興盛于大工業(yè)時(shí)代，遵循大工業(yè)時(shí)代的基本邏輯：借助龐大組織的力量，大規(guī)模地收集、加工整理、復(fù)制、傳播同樣的信息產(chǎn)品。這種生產(chǎn)方式與大型汽車(chē)公司利用流水線制造出大量標(biāo)準(zhǔn)化的汽車(chē)非常相似。由于工業(yè)時(shí)代之前信息資訊領(lǐng)域內(nèi)的主要矛盾為信息短缺，因此這種批量復(fù)制、大規(guī)模傳輸?shù)男畔⑸a(chǎn)方式雖消解了用戶(hù)的個(gè)性化需求，但因破解了大眾普遍面臨的信息短缺而成為吸聚注意的主導(dǎo)模式。這種模式的一般特征包括：首先，受傳統(tǒng)媒介技術(shù)的限制，單向傳輸為傳統(tǒng)媒體主要的傳輸方式，形成“你傳我收”的格局；其次，受“多元無(wú)知”等心理因素的影響，傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音很容易被認(rèn)為是“意見(jiàn)氣候”中的主流意見(jiàn)，并因此受到追捧，形成“你說(shuō)我隨”的格局；再次，廣告依賴(lài)型傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者間缺乏價(jià)格杠桿，因此媒體常傾向于生產(chǎn)能吸引最大多數(shù)用戶(hù)的“一般性產(chǎn)品”，用戶(hù)的個(gè)性化需求較少被考慮。簡(jiǎn)言之，工業(yè)時(shí)代這種吸聚注意模式的基本特點(diǎn)可概括為：奉行精英主義、以傳播者為權(quán)威、由聆聽(tīng)與服從的受眾為傳播對(duì)象、單向傳輸缺乏想像力的說(shuō)教式內(nèi)容，將受眾視野與心性拘于權(quán)威構(gòu)建的小世界。

近四百年來(lái)，雖然大眾傳媒新品種（如廣播、電視）的出現(xiàn)曾促使原有傳媒調(diào)整至與其傳輸介質(zhì)技術(shù)特性更匹配的“小生境”中，但在信息時(shí)代到來(lái)之前，傳統(tǒng)媒體吸聚注意的基本模式從未被真正撼動(dòng)過(guò)。

（二）信息時(shí)代吸聚注意的新模式——風(fēng)格模式

信息時(shí)代來(lái)臨后，具有通約能力的數(shù)字技術(shù)徹底打通了既有媒介的技術(shù)基礎(chǔ)?；跀?shù)字技術(shù)的新媒介技術(shù)體系不再遵循原技術(shù)漸進(jìn)量變的邏輯，而是促使技術(shù)進(jìn)入一個(gè)質(zhì)變的新階段。數(shù)字技術(shù)以信息技術(shù)革命為大背景，在信息技術(shù)革命中，規(guī)模、同質(zhì)、自上而下大工業(yè)生產(chǎn)邏輯讓位于碎片化、個(gè)性、群體協(xié)作的新型邏輯。新技術(shù)賦予個(gè)體以低成本地自由溝通的可能，人自身對(duì)平等、自由與新世界的向往被激發(fā)出來(lái)，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體所奉行的權(quán)威模式對(duì)注意的吸引力大大降低，具有信息時(shí)代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——吸聚到越來(lái)越多的注意。該模式的基本特點(diǎn)為，在開(kāi)放多元的平臺(tái)上，人人參與、雙向互動(dòng)、相互激發(fā)、共同創(chuàng)造富有個(gè)性特征與想象力的內(nèi)容。endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶(hù)大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動(dòng)地描繪出用戶(hù)注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動(dòng)等新型媒體的現(xiàn)實(shí)圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費(fèi)遷移的動(dòng)力在于具有信息時(shí)代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來(lái)越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣(mài)注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來(lái)越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰(shuí)要聽(tīng)故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)影像——失落而又無(wú)奈！

【圖10：2009至2013年美國(guó)人媒介消費(fèi)份額】[10]

三、洞察用戶(hù)——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場(chǎng)的放開(kāi)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡(jiǎn)單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時(shí)由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥(niǎo)，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺(tái)致力于突破“電視”做電視、報(bào)社致力于“突破”報(bào)紙做報(bào)紙、廣播電臺(tái)致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點(diǎn)在于以“用戶(hù)”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報(bào)傳媒收購(gòu)盛大旗下邊鋒與浩方，進(jìn)入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購(gòu)物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶(hù)為邏輯起點(diǎn)。

“將行為建立在用戶(hù)洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)本位”。洞察用戶(hù)的范圍很廣泛，包括用戶(hù)心理洞察（個(gè)人心理、群體心理、社會(huì)心理）、行為洞察（個(gè)人行為、群體行為、社會(huì)行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶(hù)需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶(hù)提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測(cè)模型可以提前一個(gè)月預(yù)測(cè)票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演、最佳選角獎(jiǎng)，而且還使Netflix營(yíng)收、訂戶(hù)與股票價(jià)格大增[12]。2013年北京時(shí)間9月30日晚有消息稱(chēng)，F(xiàn)acebook將向美國(guó)四大電視網(wǎng)ABC、NBC、?？怂购虲BS提供報(bào)告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會(huì)話，每集電視劇帶來(lái)了多少“贊”、評(píng)論和分享，以及多少用戶(hù)參與了這些活動(dòng)……以上個(gè)案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識(shí)到洞察用戶(hù)的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶(hù)的重要價(jià)值！

四、結(jié) 語(yǔ)

信息時(shí)代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時(shí)而變”，踏上以“洞察用戶(hù)”為行為邏輯起點(diǎn)的道路。不過(guò)，我們還應(yīng)承認(rèn)，與生于信息時(shí)代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時(shí)代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗(yàn)既是財(cái)富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠(yuǎn)，還有很多問(wèn)號(hào)：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門(mén)的地位如何？基于用戶(hù)洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護(hù)環(huán)境？需要用戶(hù)數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)而焦慮；這是一個(gè)最好的時(shí)代，一切皆有可能！

注 釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國(guó)報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)趨勢(shì)》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國(guó)明等著：《中國(guó)人的媒介接觸：時(shí)間維與空間界面》，人民日?qǐng)?bào)出版社2012年版，第413頁(yè)

[8]數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場(chǎng)分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，博士）endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶(hù)大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動(dòng)地描繪出用戶(hù)注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動(dòng)等新型媒體的現(xiàn)實(shí)圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費(fèi)遷移的動(dòng)力在于具有信息時(shí)代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來(lái)越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣(mài)注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來(lái)越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰(shuí)要聽(tīng)故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)影像——失落而又無(wú)奈！

【圖10：2009至2013年美國(guó)人媒介消費(fèi)份額】[10]

三、洞察用戶(hù)——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場(chǎng)的放開(kāi)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡(jiǎn)單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時(shí)由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥(niǎo)，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺(tái)致力于突破“電視”做電視、報(bào)社致力于“突破”報(bào)紙做報(bào)紙、廣播電臺(tái)致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點(diǎn)在于以“用戶(hù)”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報(bào)傳媒收購(gòu)盛大旗下邊鋒與浩方，進(jìn)入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購(gòu)物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶(hù)為邏輯起點(diǎn)。

“將行為建立在用戶(hù)洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)本位”。洞察用戶(hù)的范圍很廣泛，包括用戶(hù)心理洞察（個(gè)人心理、群體心理、社會(huì)心理）、行為洞察（個(gè)人行為、群體行為、社會(huì)行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶(hù)需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶(hù)提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測(cè)模型可以提前一個(gè)月預(yù)測(cè)票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演、最佳選角獎(jiǎng)，而且還使Netflix營(yíng)收、訂戶(hù)與股票價(jià)格大增[12]。2013年北京時(shí)間9月30日晚有消息稱(chēng)，F(xiàn)acebook將向美國(guó)四大電視網(wǎng)ABC、NBC、?？怂购虲BS提供報(bào)告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會(huì)話，每集電視劇帶來(lái)了多少“贊”、評(píng)論和分享，以及多少用戶(hù)參與了這些活動(dòng)……以上個(gè)案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識(shí)到洞察用戶(hù)的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶(hù)的重要價(jià)值！

四、結(jié) 語(yǔ)

信息時(shí)代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時(shí)而變”，踏上以“洞察用戶(hù)”為行為邏輯起點(diǎn)的道路。不過(guò)，我們還應(yīng)承認(rèn)，與生于信息時(shí)代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時(shí)代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗(yàn)既是財(cái)富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠(yuǎn)，還有很多問(wèn)號(hào)：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門(mén)的地位如何？基于用戶(hù)洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護(hù)環(huán)境？需要用戶(hù)數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)而焦慮；這是一個(gè)最好的時(shí)代，一切皆有可能！

注 釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國(guó)報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)趨勢(shì)》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國(guó)明等著：《中國(guó)人的媒介接觸：時(shí)間維與空間界面》，人民日?qǐng)?bào)出版社2012年版，第413頁(yè)

[8]數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場(chǎng)分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，博士）endprint

（三）風(fēng)格模式吸引用戶(hù)大規(guī)模遷移，使傳統(tǒng)媒體舊有商業(yè)模式難以為繼

圖10生動(dòng)地描繪出用戶(hù)注意正從電視、廣播、印刷等傳媒媒體遷移至線上、移動(dòng)等新型媒體的現(xiàn)實(shí)圖景。這幅圖景與工業(yè)革命初期大批農(nóng)民從土地遷移至工廠“何其相似”。媒介消費(fèi)遷移的動(dòng)力在于具有信息時(shí)代氣息的新型吸聚注意模式——風(fēng)格模式——正在沖擊原有的權(quán)威模式，分流走越來(lái)越多的、原屬于傳統(tǒng)媒體的注意。傳統(tǒng)媒體建立在售賣(mài)注意基礎(chǔ)上的舊有商業(yè)模式自然越來(lái)越難以為繼。電影《瘋狂原始人》中那位連呼“誰(shuí)要聽(tīng)故事”卻得不到家庭成員積極回應(yīng)的“爸爸”也許就是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)影像——失落而又無(wú)奈！

【圖10：2009至2013年美國(guó)人媒介消費(fèi)份額】[10]

三、洞察用戶(hù)——傳統(tǒng)媒體重建吸聚注意新模式的邏輯起點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展、資本市場(chǎng)的放開(kāi)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可簡(jiǎn)單描述為“以技術(shù)、資本為兩翼，以大文化產(chǎn)業(yè)為本體，同時(shí)由政策平衡”。如果將當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略比作一只鳥(niǎo)，其基本樣態(tài)如圖11所示。

【圖11：傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略基本樣態(tài)】

大文化產(chǎn)業(yè)的基本定位促使電視臺(tái)致力于突破“電視”做電視、報(bào)社致力于“突破”報(bào)紙做報(bào)紙、廣播電臺(tái)致力于突破“廣播”做廣播、雜志社致力于突破“雜志”做雜志。這種突破的出發(fā)點(diǎn)在于以“用戶(hù)”概念取代“受眾”概念。一方面，行業(yè)邊界不再受大眾傳媒業(yè)的局限，而是外推至能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的多種領(lǐng)域。譬如浙報(bào)傳媒收購(gòu)盛大旗下邊鋒與浩方，進(jìn)入游戲行業(yè)；再如SMG涉足電視購(gòu)物與少兒藝術(shù)培訓(xùn)等。另一方面，傳媒產(chǎn)品的形式與內(nèi)容皆以洞察用戶(hù)為邏輯起點(diǎn)。

“將行為建立在用戶(hù)洞察基礎(chǔ)之上”的觀念代表著傳統(tǒng)媒體真正從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)本位”。洞察用戶(hù)的范圍很廣泛，包括用戶(hù)心理洞察（個(gè)人心理、群體心理、社會(huì)心理）、行為洞察（個(gè)人行為、群體行為、社會(huì)行為）、需求洞察（有風(fēng)格地講用戶(hù)需要的故事）等。

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用為洞察用戶(hù)提供了很多便利。Google搜索利用大數(shù)據(jù)建立的電影票房預(yù)測(cè)模型可以提前一個(gè)月預(yù)測(cè)票房[11]。Netflix基于大數(shù)據(jù)分析而推出的紙牌屋（House Of Cards） 不僅榮獲2013年艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演、最佳選角獎(jiǎng)，而且還使Netflix營(yíng)收、訂戶(hù)與股票價(jià)格大增[12]。2013年北京時(shí)間9月30日晚有消息稱(chēng)，F(xiàn)acebook將向美國(guó)四大電視網(wǎng)ABC、NBC、?？怂购虲BS提供報(bào)告，分析某一電視節(jié)目在Facebook的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了多少社交會(huì)話，每集電視劇帶來(lái)了多少“贊”、評(píng)論和分享，以及多少用戶(hù)參與了這些活動(dòng)……以上個(gè)案均顯示出，有些傳統(tǒng)媒體不僅已經(jīng)意識(shí)到洞察用戶(hù)的重要性，而且已經(jīng)了解到利用新手段洞察用戶(hù)的重要價(jià)值！

四、結(jié) 語(yǔ)

信息時(shí)代迫使傳統(tǒng)媒體不得不“順時(shí)而變”，踏上以“洞察用戶(hù)”為行為邏輯起點(diǎn)的道路。不過(guò)，我們還應(yīng)承認(rèn)，與生于信息時(shí)代的新型媒體相比，興盛于工業(yè)時(shí)代的大眾傳媒行業(yè)雖體格龐大，但老態(tài)畢現(xiàn)；已有經(jīng)驗(yàn)既是財(cái)富，也是包袱。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上到底能走多遠(yuǎn)，還有很多問(wèn)號(hào)：傳統(tǒng)媒體內(nèi)部能否突變出新媒體“基因”？在大文化產(chǎn)業(yè)中，新聞信息產(chǎn)制部門(mén)的地位如何？基于用戶(hù)洞察生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要怎樣的版權(quán)保護(hù)環(huán)境？需要用戶(hù)數(shù)據(jù)的傳媒組織與掌握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司將建立怎樣的關(guān)系？大數(shù)據(jù)擁有方是否會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者？……

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)而焦慮；這是一個(gè)最好的時(shí)代，一切皆有可能！

注 釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈穎：《2011中國(guó)報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)趨勢(shì)》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]廣電總局：《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻國(guó)明等著：《中國(guó)人的媒介接觸：時(shí)間維與空間界面》，人民日?qǐng)?bào)出版社2012年版，第413頁(yè)

[8]數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年廣告市場(chǎng)分析》，《青年記者》2013年第17期

[10]數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大數(shù)據(jù)捧火〈紙牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，博士）endprint