王炯然

江小白，這個(gè)定位于80、90后的青春小酒，卻能夠融匯小米精神，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)白酒業(yè)的冬天崛起。

提到白酒行業(yè)，多數(shù)人想到的都是五糧液、茅臺(tái)或者是二鍋頭這樣的白酒形象。而重慶一家叫江小白的酒業(yè)，用小米模式打造了一款年輕態(tài)的時(shí)尚白酒。

2011年注冊(cè)公司，2012年3月青春小酒“我是江小白”面世，2013年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，2013年全年達(dá)到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元，從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白”這個(gè)品牌僅用了一年時(shí)間。

有一項(xiàng)針對(duì)25-30歲年輕人的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有95%的年輕人第一選擇不會(huì)是白酒。他們認(rèn)為：白酒口味太沖，不適合自己；場(chǎng)合有限，覺得太過正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺不夠時(shí)尚。2013年出盡風(fēng)頭的江小白看中并著力發(fā)掘的，正是這群年輕人。

這個(gè)大膽的想法來自陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。這個(gè)生于1980年、愛當(dāng)代藝術(shù)、愛搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關(guān)總監(jiān)。陶石泉介紹稱，目前，江小白有員工加經(jīng)銷商共300多人，其中內(nèi)部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構(gòu)扁平化，在CEO之下，只有一級(jí)管理干部。

產(chǎn)品：模仿小米“海量、單品、微利”模式，定位于年輕人

江小白的定位十分清晰，目標(biāo)客戶直指80、90后年青一代消費(fèi)群體。最明顯的特征就是公司的產(chǎn)品外觀。傳統(tǒng)白酒通常是陶制瓶或者水晶瓶包裝，而江小白則完全不同。它采用的是通體磨砂的玻璃瓶，外面套上一層手機(jī)殼似的套。套上有不同的圖案和“江小白語錄”，“江小白語錄”是一些很有內(nèi)涵的句子，隨著潮流而更替，不知道哪一句就會(huì)戳中消費(fèi)者的笑點(diǎn)或淚點(diǎn)，獲得一位“白粉”。這些獨(dú)特特征，讓它受到了年輕人的喜愛。

比起傳統(tǒng)白酒，江小白的外形更像是一款飲料或一款香水。一個(gè)帶著黑框眼鏡，穿著黑色格子風(fēng)衣的文藝范兒男青年是他的品牌形象，它綜合了當(dāng)下街頭最流行的潮流扮相，讓很多年輕人在江小白身上都能找到自己的影子。

產(chǎn)品上，江小白只推出一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格，無復(fù)雜外包裝，裸瓶銷售。在白酒毛利大都超過50%的情況下，江小白的毛利只有30%左右。市面上，125ml四瓶裝的江小白，售價(jià)為99元。

營(yíng)銷：社交媒體營(yíng)銷，粉絲經(jīng)濟(jì)

除了地鐵廣告外，江小白沒有用任何傳統(tǒng)廣告，而是利用社交媒體營(yíng)銷，做粉絲經(jīng)濟(jì)。江小白的兩大營(yíng)銷平臺(tái)，是微博和微信。江小白的微博運(yùn)營(yíng)完全擬人化，從最初的一條“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！”開始，凡是有熱點(diǎn)事件發(fā)生，江小白都會(huì)發(fā)布與熱點(diǎn)相關(guān)的微博，并在每一條微博中表達(dá)自己的態(tài)度，巧妙融入“小白語錄”。如今，江小白發(fā)布微博約8000條，“小白粉”超過10萬。

而微信運(yùn)營(yíng)方面，除了公眾賬號(hào)，江小白還建立了名為“小白哥”的私人賬號(hào)，賬號(hào)由專人維護(hù)，內(nèi)容完全私密，公司中的其他人也不會(huì)知道。很多“白粉”會(huì)與“小白哥”聊一些掏心窩的話題。

利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。2013年底，江小白舉辦了同城約酒大會(huì)，從上萬名粉絲中挑選了一千人參加聚會(huì)，所選取的人群主要以20多歲的男女為主。這是江小白將粉絲細(xì)致化經(jīng)營(yíng)的第一次大型活動(dòng)，江小白把這天定為它的粉絲節(jié)，每年都有那么一次大型的、跟消費(fèi)者零距離的狂歡。

在白酒行業(yè)廣告費(fèi)用普遍占產(chǎn)品價(jià)值二到三成的時(shí)候，江小白的廣告開銷只占不到一成。但是這種營(yíng)銷方式起到的效果，卻令這個(gè)新生品牌迅速獲得了自己的忠實(shí)用戶。

體驗(yàn)：108種時(shí)尚喝法的獨(dú)特用戶體驗(yàn)

與小米相同，社交媒體營(yíng)銷只是江小白的第一步，讓它進(jìn)一步獲得認(rèn)可的，是它獨(dú)特的用戶體驗(yàn)帶來的口碑相傳。推出產(chǎn)品前，江小白的研究團(tuán)隊(duì)做過大量研發(fā)工作，最終推出的產(chǎn)品在口感上比傳統(tǒng)白酒更加柔和，且?guī)в幸稽c(diǎn)點(diǎn)甜味。不僅如此，江小白還有108種時(shí)尚喝法，可以加冰紅茶、綠茶甚至紅牛等多種飲料調(diào)喝，也可用來調(diào)雞尾酒。這種獨(dú)特的用戶體驗(yàn)也令江小白取得了很好的口碑。

渠道：簡(jiǎn)單高效，省渠道費(fèi)

傳統(tǒng)的白酒銷售渠道，從最開始的總代理，到省級(jí)代理，再到市級(jí)、縣級(jí)，多層代理帶來了巨大的渠道費(fèi)用，也令產(chǎn)品在終端的售價(jià)虛高。而江小白采用的多為一級(jí)渠道，較偏遠(yuǎn)的地方為兩級(jí)。這使公司能夠在渠道費(fèi)上節(jié)約15%左右，較低的渠道費(fèi)也有利于讓利給消費(fèi)者。雖然某種程度上，江小白可以采用一級(jí)渠道與它目前較狹窄的銷售面有關(guān)，但是公司創(chuàng)始人表示，公司正在積極地對(duì)電商進(jìn)行探索，讓消費(fèi)者盡可能少地為渠道費(fèi)用買單。

江小白給我們的啟示是，很多傳統(tǒng)行業(yè)墨守成規(guī)地發(fā)展了多年，一些行業(yè)甚至嚴(yán)重受到政策的影響，那么這些行業(yè)是否存在突破的可能？不僅僅是白酒，其他如啤酒、香煙甚至是一些藥品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，是否可以參考江小白，做出一些完全不同東西？再者，在這個(gè)電視開機(jī)率大幅下滑的年代，比起高昂費(fèi)用的電視廣告，利用社交媒體的營(yíng)銷方式也是十分值得借鑒的。

根據(jù)江小白目前的布局分析，他們先攻三個(gè)C打頭的城市，重慶、成都、長(zhǎng)沙，之后預(yù)計(jì)就是作為經(jīng)濟(jì)和時(shí)尚之都代表的北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒有歷史包袱，反而讓其輕裝前進(jìn)。在白酒的8000億元大蛋糕中，江小白不過刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場(chǎng)，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場(chǎng)。

江小白是在整個(gè)白酒業(yè)的冬天崛起的。2013年讓“掙慣懶錢”的白酒企業(yè)在冷風(fēng)中醒過來。走時(shí)尚路線、拉攏新一代年輕人喝酒的江小白，或許可以為白酒業(yè)過冬提供一些靈感和啟發(fā)。（編輯/可敬）