高越男

主持人形象包裝，直接傳達(dá)著一個(gè)欄目、一個(gè)頻道、一個(gè)臺的整體形象包裝理念，同時(shí)也直接影響觀眾的“視欲”心態(tài)。從現(xiàn)代傳播學(xué)的角度來看，電視主持人的形象設(shè)計(jì)，已不僅僅是美化人自身的藝術(shù)，更重要的意義在于，它已經(jīng)成為電視欄目表達(dá)元素之一。作為電視媒體不可或缺的一環(huán)，主持人一直以來都是電視媒體領(lǐng)域的焦點(diǎn)。所以，深入理解“主持人”這一職業(yè)，并對其品牌形象的塑造進(jìn)行分析，已成為了廣播電視產(chǎn)業(yè)需要思考的課題。

一、主持人的形象概述

（一）主持人的形象內(nèi)涵

新聞?lì)惞?jié)目主持人的品牌形象，反映出了其自身的精神實(shí)質(zhì)與形態(tài)項(xiàng)目的統(tǒng)一性。它不但是一個(gè)主持人內(nèi)涵與風(fēng)格的表現(xiàn)，同時(shí)也代表了媒體的意志以及媒體的思想。在大眾傳播過程中，人們最先接觸到的是以個(gè)人形象出現(xiàn)的節(jié)目主持人，之后才是節(jié)目和欄目，最后才是主持人所代表的媒體。主持人形象的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：

（1）主持人品牌形象是一個(gè)復(fù)合形象。

（2）主持人品牌形象是內(nèi)在形象和外在形象的統(tǒng)一。

（3）主持人品牌形象是媒體組織形象的有機(jī)組成部分。

（4）主持人品牌形象是媒介意志的體現(xiàn)。

（5）主持人品牌形象是一個(gè)真實(shí)形象。

（6）主持人品牌形象塑造的目的是為了吸引受眾的注意并進(jìn)而達(dá)到受眾認(rèn)同。

（二）主持人的形象架構(gòu)

主持人形象是主持人的整體素養(yǎng)與人格的表現(xiàn)以及濃縮，主持人所具有的品牌形象要實(shí)現(xiàn)三方面的有機(jī)統(tǒng)一，分別是：

第一，共性與個(gè)性之間的有機(jī)統(tǒng)一。主持人作為媒介形象的一個(gè)重要表現(xiàn)，在展現(xiàn)品牌形象的時(shí)候，會通過直接亦或是間接的方式表現(xiàn)出社會意識形態(tài)。在共性與個(gè)性這一有機(jī)統(tǒng)一體里面，主持人所具有的個(gè)性是溶于節(jié)目所具有的共性中的，而且，個(gè)性又在共性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出來。

第二，自然與塑造之間的有機(jī)統(tǒng)一。主持人是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，因而所有的主持人均有其個(gè)性，而且在平常的生活中他們便表現(xiàn)出了這一個(gè)性?？墒牵?dāng)其以主持人的身份來主持節(jié)目的時(shí)候，便成了一個(gè)媒介產(chǎn)品，在這種情況下便要烙上傳媒組織的個(gè)性以及價(jià)值觀。主持人應(yīng)該按照節(jié)目具體的需求，依據(jù)媒介的特點(diǎn)，來對自身的形象展開塑造。讓本身的個(gè)性朝著要求的個(gè)性靠近，并最后讓這兩個(gè)個(gè)性實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一。

第三，外形與內(nèi)在有機(jī)統(tǒng)一。說到形象肯定會講到外在的形象?？墒?，主持人品牌形象并不單單說的是主持人在外表、服飾、發(fā)型以及言行舉止等外在的形象。主持人所具有的品牌形象還包括內(nèi)在形象，而這種形象源于主持人的生活閱歷、文化素養(yǎng)和專業(yè)知識。

二、主持人的形象解析

主持人產(chǎn)生的效應(yīng)就是所謂的主持人形象效應(yīng)。一個(gè)合格的主持人，其一言一行都與媒體形象有著莫大的關(guān)系。主持人通過形象效益吸引更多的觀眾，提高收視率，甚至還可以通過形象效應(yīng)增加自己的影響力，從而挖掘更多的商業(yè)潛力，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。下面以中央電視臺主持人敬一丹為例，談?wù)勚鞒秩说男蜗笮?yīng)。

由于電視節(jié)目具有形象直觀性，節(jié)目主持人給觀眾留下的印象如何，直接決定著觀眾對電視節(jié)目的印象和評價(jià)。所以，觀眾是首先從主持人這個(gè)活生生的形象中，感受到他們的個(gè)性風(fēng)格，進(jìn)而認(rèn)識這個(gè)節(jié)目的特色。可見，主持人的個(gè)人形象對于電視節(jié)目成敗有著舉足輕重的效應(yīng)影響。

上世紀(jì)90年代，央視出現(xiàn)多個(gè)極具影響力的新欄目，例如《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》等，這些節(jié)目貼近百姓現(xiàn)實(shí)生活，深刻分析社會問題，在電視新聞界掀起了一場革命。主持人在主持此類節(jié)目時(shí)，要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注民生，了解民眾內(nèi)心真實(shí)想法，打破傳統(tǒng)播音腔，拉近與觀眾的距離，基于此，央視大膽啟用記者型主持人，水均益、白巖松、敬一丹等多位主持人走進(jìn)觀眾的視野，以各自獨(dú)特的主持風(fēng)格吸引了了大批受眾，產(chǎn)生了極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

在這之中觀眾最愛收看的便是《焦點(diǎn)訪談》，當(dāng)時(shí)的節(jié)目主持人是敬一丹，這檔新聞評論類節(jié)目關(guān)注的都是社會上的焦點(diǎn)問題，關(guān)心的是百姓疾苦。因此敬一丹穿著打扮從來都是樸素大方，看上去就像知心大姐，在語重心長地與百姓們談心。對于社會問題，她的目光敏銳、分析深刻，但是她的言辭從不激烈偏頗，正是因?yàn)檫@種親和樸素，犀利又不失謙和的風(fēng)格，讓敬一丹成為了央視新聞評論部的常青樹。從1995年到現(xiàn)在的二十年間，敬一丹一直活躍在央視的新聞節(jié)目中，先后主持《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《一丹話題》和“香港回歸”等大型直播以及一系列“感動中國”頒獎典禮。央視一位領(lǐng)導(dǎo)曾這樣評價(jià)道，“可能是因?yàn)槟挲g關(guān)系，與年輕一輩的女主持人進(jìn)行對比，敬一丹好像少了什么，又好像多了什么。”顯而易見，缺少的是喧囂浮華，多的是文化內(nèi)涵。

近年來，《焦點(diǎn)訪談》獲得“中央主要新聞單位十大名欄目”的榮譽(yù)稱號，在1999年與2001年獲得第一、二屆中國新聞名欄目獎等一系列獎項(xiàng)，敬一丹也連續(xù)三次被評為全國“十佳電視節(jié)目主持人”，并多次獲得“金話筒”獎，第16屆上海電視節(jié)“電視主持人30年，年度風(fēng)云人物”等一系列榮譽(yù)。而這一系列的榮譽(yù)，也充分體現(xiàn)了敬一丹作為主持人的品牌效應(yīng)。

三、主持人的形象塑造

（一）自身素養(yǎng)的提高

作為品牌主持人尤其要重視個(gè)人修養(yǎng)與文化素質(zhì)的提高，要熟練掌握專業(yè)知識與技能，當(dāng)個(gè)人文化素養(yǎng)有一定提升，則必定能夠開闊視野，主持節(jié)目時(shí)語言會更加豐富，更有魅力。但文化素養(yǎng)并非是朝夕之間能夠提高的，需要長期的實(shí)踐和積累。央視總是習(xí)慣于讓一線記者主持節(jié)目，其關(guān)鍵在于他們擁有豐富的采訪經(jīng)驗(yàn)，寫作能力相對較強(qiáng)，對于新聞事件是否具備新聞價(jià)值能夠做出正確判斷，與此同時(shí)還可以應(yīng)對突發(fā)事件的直播。優(yōu)秀的節(jié)目主持人，尤其是新聞?lì)惼放浦鞒秩?，若僅限于掌握播音技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要了解新聞本質(zhì)，有豐富的社會經(jīng)驗(yàn)與閱歷，敬一丹便是最具代表性的人物。作為中國傳媒大學(xué)畢業(yè)的碩士，她當(dāng)過知青、電臺播音員、大學(xué)教師和記者，在專業(yè)知識方面，她新聞功底深厚，業(yè)務(wù)水平較高；在情感方面，她的語言樸實(shí)、誠懇，以平和真誠的態(tài)度對觀眾負(fù)責(zé)。同時(shí)，她時(shí)常借助體態(tài)語言表達(dá)豐富而復(fù)雜的思想感情，幫助受眾更好地感知節(jié)目的主旨和精神。

（二）品牌形象的包裝

主持人需要懂得品牌形象設(shè)計(jì)，這是每位主持人在發(fā)展過程中的必要途徑，如果成功打造個(gè)人形象則能夠施展個(gè)人魅力，給觀眾留下深刻印象。作為節(jié)目主持人，在形象設(shè)計(jì)過程中必須要與個(gè)人特性相一致，與此同時(shí)還要結(jié)合媒體定位與節(jié)目特點(diǎn)來綜合考慮。新聞?lì)惞?jié)目和其他節(jié)目相比更加嚴(yán)肅，因而節(jié)目主持人要謹(jǐn)慎對待，提高可信度和權(quán)威性，從而吸引更多觀眾。

同時(shí)，節(jié)目組還可以為節(jié)目主持人量身設(shè)計(jì)廣告宣傳片，在節(jié)目播放前播放，從而加深觀眾對于主持人的印象，提升節(jié)目主持人的品牌形象。此外，讓主持人積極參與社會各界組織展開的公益活動，將主持人健康向上、親和陽光的形象更多的展現(xiàn)給觀眾，也可以拉近主持人與觀眾之間的距離。

四、結(jié) 語

節(jié)目主持人和電視節(jié)目之間的關(guān)系，在現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)化十分發(fā)達(dá)的社會中，顯得越來越緊密了。主持人能夠憑借自身的個(gè)人品牌效應(yīng)，帶動一個(gè)電視節(jié)目的收視率和價(jià)值，這一點(diǎn)毋庸置疑。對于電視節(jié)目制作單位來說，具有品牌形象效應(yīng)的主持人是可遇不可求，但是主持人的品牌形象是與節(jié)目相輔相成，可以發(fā)掘和培養(yǎng)的。如果電視節(jié)目制作單位能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)，就一定能夠通過塑造和培養(yǎng)主持人的品牌形象效應(yīng)，來獲得更多的受眾青睞。

（湖北廣電臺電視經(jīng)濟(jì)頻道）endprint