翟紅蕾++陳夕林

[摘要]原生廣告作為新的品牌營(yíng)銷理念出現(xiàn)，同時(shí)也是一種新的廣告存在形態(tài)。本文從原生廣告?zhèn)鞑ヒ睾兔襟w特點(diǎn)出發(fā)，探討原生廣告?zhèn)鞑ブ须[存的倫理問(wèn)題，以批判的眼光審視原生廣告，對(duì)之進(jìn)行客觀分析與評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原生廣告的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。

[關(guān)鍵詞]原生廣告 媒體 傳播倫理

[基金項(xiàng)目]中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助

[摘要]原生廣告作為新的品牌營(yíng)銷理念出現(xiàn)，同時(shí)也是一種新的廣告存在形態(tài)。本文從原生廣告?zhèn)鞑ヒ睾兔襟w特點(diǎn)出發(fā)，探討原生廣告?zhèn)鞑ブ须[存的倫理問(wèn)題，以批判的眼光審視原生廣告，對(duì)之進(jìn)行客觀分析與評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原生廣告的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。

[關(guān)鍵詞]原生廣告 媒體 傳播倫理

[基金項(xiàng)目]中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助

傳播技術(shù)的演進(jìn)，傳播手段的革新，人類傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域。各種新興的媒介形式興起，品牌傳播突破了時(shí)空的界限和傳統(tǒng)的關(guān)系界限，實(shí)現(xiàn)了真正的水平、垂直的的多維度的互動(dòng)。在人人時(shí)代，人人都是傳播者，人人都是媒介。原生廣告就是這樣一種自媒體的時(shí)代背景下孕育、誕生了。

原生廣告起源與發(fā)展

原生廣告這一理念是由Share through CEO Dan Green berg最早提出來(lái)的，認(rèn)為原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式。Solve Media則把原生廣告定義為 ：一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。國(guó)外最早利用這種廣告模式盈利有Google 搜索廣告， Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文廣告和 You tube 的True View 視頻廣告等，雅虎、《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》也在這方面積極探索；在國(guó)內(nèi)，啪啪等為應(yīng)對(duì)媒體碎片化趨勢(shì)，也開(kāi)始試水這種商業(yè)模式。

在國(guó)內(nèi)對(duì)原生廣告較早進(jìn)行嘗試，并應(yīng)用較為成功和系統(tǒng)的是鳳凰網(wǎng)。2012年鳳凰推出了“鳳凰影響”的營(yíng)銷理念，適時(shí)提出原生廣告的新媒體營(yíng)銷計(jì)劃，這是鳳凰網(wǎng)首度原生廣告營(yíng)銷模式的試水。

鳳凰網(wǎng)新媒體COO李亞將原生廣告定義為：“通過(guò)融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。”這表現(xiàn)了原生廣告三個(gè)核心特征：“要提供價(jià)值內(nèi)容，讓受眾接受，讓受眾喜歡，讓受眾愿意去看；要融入媒體環(huán)境，因?yàn)槊襟w在參與，媒體用慣用的語(yǔ)境或者說(shuō)話方式跟消費(fèi)者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通；要能快速適配不同媒介進(jìn)行快速傳播?！盵1]

原生廣告的操作模式下，信息以潛影默化的方式傳遞到受眾，不會(huì)干擾到受眾的收視流程，廣告作為內(nèi)容的一部分存在于信息流中，帶來(lái)了“內(nèi)容即廣告”的效果，為受眾體驗(yàn)帶來(lái)新的價(jià)值。

雖然原生廣告能來(lái)不受干擾的用戶體驗(yàn)，但是也引發(fā)了營(yíng)銷傳播界對(duì)于原生廣告的傳播倫理失范的擔(dān)憂和警惕。有學(xué)者認(rèn)為原生廣告呈現(xiàn)廣告信息的手段更加隱蔽，是對(duì)于受眾的隱形欺騙；有人對(duì)廣告精準(zhǔn)投放背后的個(gè)人隱私問(wèn)題表示擔(dān)憂，還有人對(duì)于“品牌新聞”生產(chǎn)中的新聞價(jià)值表示懷疑。

原生廣告的傳播倫理分析

鳳凰網(wǎng)目前正在開(kāi)發(fā)獨(dú)立的SNAP系統(tǒng)，即“智能原生廣告平臺(tái)”，通過(guò)對(duì)用戶的研究、內(nèi)容的分析、效果的統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與傳播內(nèi)容、營(yíng)銷效果的科學(xué)匹配。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使這種實(shí)踐變得可能，但現(xiàn)實(shí)和虛擬世界之間的矛盾決定了信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播會(huì)遭遇一些新問(wèn)題。

1.精準(zhǔn)定位和信息安全、用戶隱私權(quán)的沖突。

原生廣告是依托于大數(shù)據(jù)的信息傳播，大數(shù)據(jù)最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源是對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的挖掘。為實(shí)現(xiàn)有效的人群劃分，媒體都先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁(yè)里，跟蹤不同網(wǎng)民的Cookie（客戶數(shù)據(jù)），通過(guò)跟蹤、記錄和分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門(mén)別類。 在鳳凰網(wǎng)的原生頻道的《馬術(shù)頻道》，廣告主浪琴為體現(xiàn)品牌“優(yōu)雅”、“貴族”的特性，定位于中產(chǎn)階級(jí)，而與鳳凰網(wǎng)的“馬術(shù)”頻道獨(dú)占式合作，是基于鳳凰網(wǎng)欄目的用戶圈子數(shù)據(jù)分析。

精準(zhǔn)推送廣告需要分析用戶行為，這就會(huì)涉及用戶的個(gè)人隱私；在用戶電腦非機(jī)主或者有他人在場(chǎng)的情況下投放廣告，可能會(huì)透露用戶某方面并不希望被他人知曉的需求；甚至有的網(wǎng)站把收集的用戶信息進(jìn)行公開(kāi)買(mǎi)賣(mài)?！半[私是我們?yōu)榱朔乐顾嗽谖吹玫皆S可的情況下擅自侵入我們生活的某個(gè)領(lǐng)域或者獲得我們不愿意透露的某些自身信息所設(shè)置的限制狀態(tài)”，[2]原生廣告基于用戶媒體行為的推送泄露了用戶的信息，在沒(méi)經(jīng)用戶同意的情況下把信息用作商業(yè)用途，無(wú)視了用戶隱私權(quán)保護(hù)。我國(guó)雖然有《互聯(lián)網(wǎng)法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)條例規(guī)范，但這些都沒(méi)有涉及到個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)這個(gè)核心問(wèn)題，使相關(guān)企業(yè)主體有可乘之機(jī)。

2.廣告隱形化的倫理危機(jī)。

原生廣告是突破了傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容界限的新的廣告形式，它把廣告嵌于信息內(nèi)容的傳送的過(guò)程中，在用戶絲毫沒(méi)有察覺(jué)的情況下將廣告?zhèn)鬟_(dá)給用戶。這種廣告模糊了廣告和內(nèi)容的界限，沒(méi)有將贊助商廣告和正常的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，廣告成為了一種傳播的媒介。雖然這種廣告減少了信息傳播過(guò)程中的噪音，減少了信息污染，提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值。但是這種體驗(yàn)是在用戶毫不知情，沒(méi)有對(duì)于廣告和信息進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分的情況下產(chǎn)生的，用戶不僅接受這種廣告，而且還自覺(jué)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在無(wú)意識(shí)中轉(zhuǎn)入這場(chǎng)廣告活動(dòng)中，成為了一顆棋子，這是對(duì)于用戶的欺騙和愚弄，盡管這種欺騙沒(méi)有給用戶帶來(lái)直接的損失。同時(shí)，由于全媒體時(shí)代的多平臺(tái)鏈接，用戶把這些廣告在自己的朋友圈中進(jìn)行宣傳，在更大的圈子里進(jìn)行這種偽裝的廣告宣傳，在一定程度侵犯了用戶的自由權(quán)。

在鳳凰網(wǎng)的原生欄目節(jié)目《鏗鏘80后》中，媒體把“杭州最美司機(jī)吳斌”這個(gè)話題植入欄目中，邀請(qǐng)嘉賓和名記來(lái)談對(duì)于事件的切身感受，引發(fā)用戶對(duì)于“全家型保障”產(chǎn)品的關(guān)注。這個(gè)欄目引發(fā)了180萬(wàn)次專欄瀏覽和160的觀看量。這可以說(shuō)媒體與廣告主的合作，通過(guò)一種親身體驗(yàn)的恐怖訴求，來(lái)達(dá)到廣告的目的。在一定程度上也混淆了廣告和新聞的界限。而美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版改版后，雖也采用了原生廣告形式，但是會(huì)以“付費(fèi)閱讀”或者是色條和字體標(biāo)注的方式進(jìn)行區(qū)分，真正做到用戶的自由選擇。endprint

3.“品牌新聞”的生產(chǎn)和新聞倫理的選擇。

原生廣告與媒體內(nèi)容的融合，使品牌成為出版商，生產(chǎn)出更多的品牌新聞，品牌新聞與網(wǎng)站新聞的嚴(yán)格界限被打破，內(nèi)容就是廣告。在全媒體時(shí)代，用戶的媒介接近權(quán)發(fā)生深刻的變化：接觸媒介的范圍更廣，使用的媒介形式更多，使用媒介的深度加深。這種媒介變化使免費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的經(jīng)濟(jì)模式，同樣更多決定廣告收入對(duì)于媒體的重要性。為了維持媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)，媒體會(huì)承接更多的廣告計(jì)劃，而用戶的流量是廣告主選擇媒體的首選因素。媒體雖然以廣告為生，但是制作出符合受眾需求和高質(zhì)量的新聞內(nèi)容才是產(chǎn)生流量的制勝法寶。

原生廣告把品牌價(jià)值植入新聞中，或者說(shuō)是由品牌和廣告主自己創(chuàng)造內(nèi)容，媒體在新聞創(chuàng)作上失去了完全意義上的自由和價(jià)值選擇。他們或根據(jù)廣告主的需求有選擇性的敘述故事，展現(xiàn)體現(xiàn)廣告主品牌價(jià)值的一部分信息，受眾在媒體這種多次選擇的“擬態(tài)環(huán)境”中，得到的只是關(guān)于品牌的價(jià)值，越來(lái)越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，媒體人在制作中也失去了客觀中立的立場(chǎng)。鳳凰網(wǎng)的《奶牛的一天》新聞報(bào)道，通過(guò)對(duì)奶牛工人敬業(yè)的工作來(lái)展現(xiàn)伊利的品牌高質(zhì)，這種新聞選擇與新聞重要性、顯著性、接近性等價(jià)值選擇沒(méi)有聯(lián)系，只是媒體在廣告主利誘下的一場(chǎng)品牌秀，新聞媒體放棄自己完全中立立場(chǎng)，完全從品牌的角度為廣告主服務(wù)，失去了新聞的客觀性。而《華盛頓郵報(bào)》直接“開(kāi)辟Brand Connect專區(qū)，供廣告主和品牌自己創(chuàng)造內(nèi)容，在原來(lái)的非廣告位分享品牌信息，而新聞編輯不參與整個(gè)流程，”[3]這是媒體完全放棄自己“把關(guān)人”角色。這種“把關(guān)人”角色的缺失，會(huì)更加導(dǎo)致新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性的喪失。

商業(yè)炒作創(chuàng)意的法律隱憂。

這是一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，整個(gè)世界陷入一場(chǎng)狂歡?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的融合一定程度上迎合了這種“狂歡文化”。狂歡是人們對(duì)虛擬世界的一種表達(dá)方式。在這種狂歡形勢(shì)下，出現(xiàn)了各種令人咂舌的廣告創(chuàng)意，一定程度滿足了用戶獵奇的心理，但是這種商業(yè)炒作的創(chuàng)意也有法律的隱憂。南方都市報(bào)曾發(fā)布了一個(gè)被網(wǎng)友稱為“向小三宣戰(zhàn)”的整版廣告，內(nèi)容為：“前任張?zhí)悍攀职?！輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無(wú)三。——張?zhí)?。該廣告在網(wǎng)上廣泛流傳，但是，涉嫌違反《廣告法》第七條第二款第五項(xiàng)關(guān)于廣告不得含有“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。

《廣告法》明確規(guī)定酒類廣告不得在大眾傳媒上播放，而鳳凰網(wǎng)商業(yè)頻道《喝酒更要懂酒》的節(jié)目，是董酒集團(tuán)老總來(lái)做的一期關(guān)于董酒的宣傳，傳達(dá)“董酒更懂酒”和“不喝董酒不懂酒”的品牌價(jià)值，這個(gè)節(jié)目雖然沒(méi)有明確標(biāo)榜是廣告，但是它將品牌的價(jià)值融入節(jié)目中，有作為酒廣告的嫌疑，有違反《廣告法》的嫌疑。

原生廣告的“公地悲劇”。

“媒介資源的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)論是電視臺(tái)還是新媒體平臺(tái)，都是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)具有套現(xiàn)價(jià)值的用戶群體，也就是不斷地對(duì)該媒介的用戶體驗(yàn)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值套現(xiàn)之間做出權(quán)衡。這種權(quán)衡的實(shí)際操作手法，就是經(jīng)營(yíng)者將媒介資源進(jìn)行時(shí)間上和空間上的切分規(guī)劃，將大塊時(shí)間空間留給高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并在高質(zhì)量?jī)?nèi)容周邊切分出零星的小塊資源出售給廣告主。這樣，這些小塊資源，以及圍繞這些資源的供（媒介出售的資源總量）、需（廣告主的營(yíng)銷需求）之間的交易——媒介購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，就構(gòu)成了營(yíng)銷資源市場(chǎng)生態(tài)的基礎(chǔ) ?！盵4]

為獲得更多的廣告收入，媒體需要更多的廣告主，但是媒體空間的有限性需要對(duì)空間進(jìn)行新的布局，最大化的利用時(shí)空資源。原生廣告的特點(diǎn)之一是廣告與內(nèi)容的融合，這種融合表現(xiàn)為：形式上的融合，保持用戶界面內(nèi)容、廣告的整體性，廣告與內(nèi)容色調(diào)、布局上的協(xié)調(diào)性，不會(huì)有突兀的感覺(jué)；內(nèi)在上的融合，品牌價(jià)值與內(nèi)容深度、媒體氛圍上的一致性，廣告融入媒體環(huán)境中。鳳凰網(wǎng)在“釣魚(yú)島爭(zhēng)端”專題中，榮威汽車(chē)推出“什么都可以退讓，除了底線”、“960萬(wàn)平方公里，沒(méi)有一寸是多余的”等訴諸民族情感的品牌廣告。隨著事件的演變，榮威的廣告創(chuàng)意與鳳凰網(wǎng)的專題內(nèi)容同步保持更新，極大提升了用戶對(duì)于榮威品牌的認(rèn)同感。

但是，由于同樣的品牌傳播需求，廣告主之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，一方面使有限的空間資源變得愈加緊張和稀缺，這就提高了原生廣告的價(jià)格；另一方面，原本協(xié)調(diào)的空間布局會(huì)隨著廣告主的增加而變得混亂。媒體很難在很多廣告主中尋求平衡，很難調(diào)和不同廣告主對(duì)于廣告的不同需求，用戶體驗(yàn)會(huì)隨著原生廣告數(shù)量的增加而下降，最終導(dǎo)致媒體不得不在廣告主中作出取舍，選擇既有經(jīng)濟(jì)效益又能融合媒體環(huán)境的廣告主。這進(jìn)一步說(shuō)明，原生廣告本身的特點(diǎn)限制了自身規(guī)模，使其規(guī)模不可能太大擴(kuò)展。規(guī)?；a(chǎn)不僅需要高素質(zhì)的編輯，而且會(huì)造成內(nèi)容的同質(zhì)化、創(chuàng)意的模仿和抄襲。另外，高質(zhì)量的原生內(nèi)容對(duì)于及時(shí)性的編輯人才需求更高，這也限制了自身的發(fā)展。

原生廣告的前景展望

美國(guó)學(xué)者理查德·A·斯皮內(nèi)洛指出：“技術(shù)往往比倫理學(xué)理論發(fā)展得快， 而這方面的滯后效應(yīng)往往會(huì)給我們帶來(lái)相當(dāng)大的危害?！盵5]傳播技術(shù)的演進(jìn)會(huì)給商業(yè)模式帶來(lái)創(chuàng)新，但是也會(huì)帶來(lái)新的研究課題，如傳播過(guò)程中國(guó)家和公眾隱私權(quán)和信息安全的問(wèn)題；傳播過(guò)程中傳播者與傳播者地位的問(wèn)題等。

原生廣告作為一種新的廣告理念和廣告形態(tài)，給未來(lái)的品牌營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了新的模式，帶來(lái)了嶄新的開(kāi)拓空間，也豐富了營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。但是，作為一種新事物會(huì)有自身的缺陷，比如發(fā)展規(guī)模問(wèn)題，發(fā)展中媒體定位問(wèn)題，廣告效果衡量問(wèn)題，這些問(wèn)題還需要在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累和研究方法更新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入探究與解決，而將原生廣告逐步發(fā)展為優(yōu)質(zhì)生態(tài)的營(yíng)銷新形態(tài)。

注 釋：

[1]付繼仁：《原生廣告，媒體營(yíng)銷模式的創(chuàng)新》，《廣告大觀（綜合版）》2013年第8期

[2]胡磊：《網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的倫理探析——以“Google Earth”事件為例》，《當(dāng)代傳播》2007年第4期.

[3]Michael Sebastian.：《<華盛頓郵報(bào)>開(kāi)始出售印刷版原生廣告》，《現(xiàn)代廣告》2013年8月19日

[4]@高濟(jì)禾：《為什么原生廣告會(huì)顛覆公關(guān)（二）：媒介價(jià)值套利和公關(guān)、廣告的本質(zhì)區(qū)別》.

[5]理查德·T·德.喬治：《信息技術(shù)與企業(yè)倫理》， 北京大學(xué)出版社 2005年版

（翟紅蕾 ：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播系副教授；陳夕林：該院研究生）endprint