劉昶榮

【摘 要】國(guó)家形象在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)被提升到了影響綜合國(guó)力的高度。而大眾媒介則在潛移默化中改變著每一位受眾的精神和物質(zhì)生活。將國(guó)家形象與大眾媒介相結(jié)合，這不僅是時(shí)代發(fā)展的需求，也是將二者作用最大化的必然選擇。本文在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行相對(duì)詳細(xì)的概述后，又將其與大眾媒介相結(jié)合，論述了怎樣充分利用大眾媒介進(jìn)行國(guó)家形象的傳播，并初步探討了我國(guó)大眾媒介在這個(gè)過程中所表現(xiàn)出來的問題。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 傳播 大眾媒介

在全球化程度不斷加深的國(guó)際背景下，國(guó)家形象傳播的重要性日益彰顯。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，以及普通受眾知識(shí)水平的整體提升，媒介的大眾化程度不斷提高，并改變著民眾日常生活。媒介的大眾化水平與國(guó)家的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系，因此，大眾媒介在國(guó)家形象傳播過程中具有不可忽視的重要作用。

一、國(guó)家形象及其重要性

1、概念界定

楊偉芬認(rèn)為，國(guó)家形象是“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)”①程曼麗認(rèn)為國(guó)家形象是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，在這個(gè)統(tǒng)一體中，內(nèi)容是核心，是基礎(chǔ)，它決定形式，并通過形式表現(xiàn)出來。②而具體的國(guó)家形象的內(nèi)容則是指“它首先是一種主體意識(shí)，是國(guó)家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)。它是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現(xiàn)，它不但有助于形成公民對(duì)國(guó)家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示一個(gè)鮮明的、一貫的國(guó)家形象?！雹?/p>

所以國(guó)家形象是個(gè)重要但又抽象的概念，和人的主觀臆想有關(guān)，由很多不確定概念共同構(gòu)成?？偟膩碚f是民眾對(duì)某個(gè)國(guó)家比較穩(wěn)定的看法和意見。

2、重要性

馬克思主義哲學(xué)觀認(rèn)為，物質(zhì)決定意識(shí)，而意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有強(qiáng)大的能動(dòng)作用。國(guó)家形象最后落腳到民眾的穩(wěn)定意見和建議，即屬于意識(shí)范疇。它的強(qiáng)大能動(dòng)作用，首先是針對(duì)物質(zhì)而言，具體表現(xiàn)為一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等；其次，它同樣也會(huì)對(duì)意識(shí)范疇的民族文化、國(guó)民素質(zhì)等產(chǎn)生重要反作用。

（1）國(guó)家形象的好壞關(guān)系著一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們不可否認(rèn)，在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易環(huán)境中，一國(guó)國(guó)家形象的好壞將會(huì)對(duì)它的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生重要作用。對(duì)內(nèi)推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從根本上改善本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力水平，只有這樣才能夠很好的提高國(guó)外投資者的信心，從而為積極的打開和拓展國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路，同時(shí)還可以引進(jìn)國(guó)外的高素質(zhì)人才，在不知不覺中形成一個(gè)良性循環(huán)。所以，良好的國(guó)家形象會(huì)為我國(guó)減少貿(mào)易壁壘，更好的開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)使我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易得到健康可持續(xù)發(fā)展。目前我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的國(guó)家形象仍有待提高。

（2）國(guó)家形象的好壞關(guān)系著國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平舉世矚目，而文化的傳承和推廣卻有待提高。一個(gè)民族對(duì)本國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)同關(guān)系著文化傳承的重要問題，就目前現(xiàn)實(shí)狀況來說，我國(guó)民眾對(duì)本國(guó)的國(guó)家形象并沒有穩(wěn)定而強(qiáng)烈的認(rèn)同感，導(dǎo)致在面對(duì)外來文化的傳播時(shí)，容易采取偏激和搖擺不定的態(tài)度。普通民眾與上層國(guó)家建筑之間的訴求的不統(tǒng)一，必然會(huì)對(duì)我國(guó)對(duì)外國(guó)家形象塑造產(chǎn)生消極影響。

其實(shí)國(guó)家形象和國(guó)家軟實(shí)力的其他內(nèi)容同樣也是相互作用的關(guān)系。國(guó)家形象的弱存在感，會(huì)伴隨著本國(guó)品牌文化推廣的緩慢。例如在本國(guó)全民熱捧英語、冷落漢語規(guī)范化學(xué)習(xí)的環(huán)境下，世界范圍內(nèi)孔子學(xué)院的建立，恐怕會(huì)更加的任重道遠(yuǎn)。

二、大眾媒介如何傳播國(guó)家形象

當(dāng)今社會(huì)，信息的價(jià)值被充分放大，而媒介則是傳遞信息的重要載體。國(guó)家形象的傳播不得不依靠強(qiáng)大的媒介系統(tǒng)，那么媒介在這個(gè)傳播過程中，究竟應(yīng)怎樣發(fā)揮作用？

1、適當(dāng)?shù)淖h程設(shè)置

大眾媒介的“議程設(shè)置”是指“大眾媒介具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事及其重要性的判斷。”④大眾媒介通過選擇傳遞不同的信息，引導(dǎo)受眾接受怎樣的信息，從而設(shè)置他們的話題議論點(diǎn)。

例如美國(guó)的好萊塢商業(yè)電影，將美國(guó)夢(mèng)、人權(quán)至上、官民平等信息植入電影，然后在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，通過這種方式在全世界塑造一個(gè)以以上三個(gè)標(biāo)簽為特征的國(guó)家形象，從而實(shí)現(xiàn)美國(guó)在世界范圍內(nèi)的文化霸權(quán)。

2、良好的媒介外交

所謂“媒介外交”是指：“凡是那些由政府幕后操縱、運(yùn)用大眾傳媒的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國(guó)家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國(guó)家的民眾中建立信任、獲得支持以及增強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國(guó)政府行為的活動(dòng)，都是媒體外交。⑤在國(guó)與國(guó)的交往之間，尤其是涉及到國(guó)家利益、主權(quán)等政治問題時(shí)，媒介傳播就被披上了政治的外衣，此時(shí)媒介的政治作用被放大，媒介傳播被用來實(shí)現(xiàn)國(guó)家的某種政治目的。

例如面對(duì)“中國(guó)威脅論”，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等我國(guó)在海外相對(duì)有影響力的媒體，紛紛發(fā)表相關(guān)言論來駁斥此觀點(diǎn)，最大限度的減少這類觀點(diǎn)對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的消極影響。

3、提升媒介的綜合能力

我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，在全世界范圍內(nèi)沒有一流而又龐大的媒介資源，尤其是相比于美國(guó)CNN、英國(guó)路透社、法國(guó)法新社等世界級(jí)成熟大媒體，我國(guó)的媒體雖然近年來有所發(fā)展和提升，但仍無法在世界范圍內(nèi)從容而有力的發(fā)出自己的聲音。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，一方面是在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源，增強(qiáng)實(shí)力，打造一批本國(guó)傳媒的“航母”，形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)，全面提升對(duì)國(guó)際輿論的影響力；另一方面，在通過國(guó)內(nèi)媒體向外傳播的同時(shí)，借助西方主流媒體或國(guó)際化媒體反向進(jìn)行“二次傳播”（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載），通過這種“二次傳播”更多地發(fā)出自己的聲音，以擴(kuò)大影響力。⑥

三、我國(guó)大眾媒介在傳播國(guó)家形象中遇到的問題

大眾媒介在傳播國(guó)家形象中的重要作用不言而喻，同時(shí)這也是提升我國(guó)綜合實(shí)力的一個(gè)重要課題。但是不可否認(rèn)的是，我國(guó)的大眾媒介在傳播國(guó)家形象中仍然存在的眾多問題。下文主要是從對(duì)外綜合能力較弱，對(duì)內(nèi)媒介公信力有待提高兩方面來進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。endprint

1、綜合能力較弱

改革開放以來，雖然我國(guó)的媒介環(huán)境在不斷的改善，媒介實(shí)力在不斷的增強(qiáng)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中央電視臺(tái)等也積極開拓海外市場(chǎng)，但由于起點(diǎn)低等問題，仍沒有在海外特別是美國(guó)、歐洲等這些在世界輿論場(chǎng)上擁有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的國(guó)家內(nèi)產(chǎn)生影響。世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家的文化霸權(quán)依然存在，并有進(jìn)一步惡化的趨向。

我國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)質(zhì)是“讓世界更多的了解中國(guó)，借助現(xiàn)代化傳播媒介或其他手段，全面客觀地向世界說明，講述我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明，政治文明和精神文明不斷發(fā)展的情況，及時(shí)準(zhǔn)確地介紹，宣傳我國(guó)對(duì)重大國(guó)際和地區(qū)事務(wù)的主張，積極開展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，著力維護(hù)國(guó)家利益，樹立中國(guó)良好形象，為我國(guó)在全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中提供輿論保護(hù)?！雹咭蚨绻緡?guó)媒介無法在世界輿論場(chǎng)上掌握話語主導(dǎo)權(quán)，則會(huì)導(dǎo)致在具體事件中自己聲音的缺位，從而陷入被動(dòng)的狀態(tài)，這對(duì)于我國(guó)國(guó)家形象的塑造將會(huì)產(chǎn)生巨大的障礙。

2、媒介公信力有待加強(qiáng)

喻國(guó)明、張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中將“媒介公信力”定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。”⑧所以媒介公信力就是指公眾對(duì)媒體的信任程度，是媒體贏得目標(biāo)受眾信任的能力。

我國(guó)的媒介環(huán)境正處于大變革時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)媒介迅速興起，然而與之相配套的管理以及媒介自身的素養(yǎng)卻沒有同步發(fā)展，因而導(dǎo)致虛假信息和黃色新聞的泛濫。與此同時(shí)，體系日益成熟的傳統(tǒng)媒體卻被日漸邊緣化。這樣就形成了信息的主要傳播媒介種類即新媒體的公信力弱，而公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體卻日漸失聲。

國(guó)家形象的傳播不僅是對(duì)外而言，本國(guó)民眾對(duì)自己國(guó)家的形象定位也是國(guó)家形象傳播的重要內(nèi)容。然而目前我國(guó)媒介公信力的匱乏，就影響了本民族對(duì)自己國(guó)家客觀準(zhǔn)確的定位，長(zhǎng)此以往對(duì)國(guó)家的安定發(fā)展也會(huì)造成不利影響。

結(jié)語

綜上所述，國(guó)家形象的樹立對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用，因而借助大眾媒介推動(dòng)國(guó)家形象的傳播是每一個(gè)國(guó)家所必須面臨和重視的課題。我國(guó)正處于由經(jīng)濟(jì)大國(guó)過渡到文化大國(guó)的攻堅(jiān)階段，因而在全球文化霸權(quán)的不利環(huán)境下，國(guó)家形象的傳播有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)大眾媒介有綜合實(shí)力較弱、媒介公信力不強(qiáng)的問題，正視問題才能真正發(fā)展。國(guó)家形象和大眾媒介是相互影響、相互促進(jìn)的兩方面，二者的共同發(fā)展將會(huì)鑄就一個(gè)更好的中國(guó)形象?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①楊偉芬：《滲透與互動(dòng)——廣播電視與國(guó)際關(guān)系》[M].北京廣播學(xué)院出版社，2000：18

②③⑥程曼麗，《大眾傳播與國(guó)家形象塑造》[J].《國(guó)際新聞界》，2007（5）

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：45

⑤趙可金，《媒介外交及其運(yùn)作機(jī)制明》[J].《世界經(jīng)濟(jì)與政治》，2004（4）

⑦張桂珍：《中國(guó)對(duì)外傳播》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006

⑧喻國(guó)明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》[M].人民出版社，2006

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部研究生）

責(zé)編：周蕾endprint