封采　趙迪

【摘 要】本文立足于中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展過(guò)程中所取得的成果及遇到的瓶頸進(jìn)行考察，分析國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)及中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片 產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展策略

一、目前中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局和面臨的問(wèn)題

2010年10月，國(guó)家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從政策角度對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的方向、路線和目標(biāo)作出指導(dǎo)，并給予政策支持。在政府的支持下，全國(guó)各頻道積極響應(yīng)。2011年，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道開播，成為唯一一家覆蓋全國(guó)的紀(jì)錄片頻道。其次，各地紀(jì)錄片頻道也相應(yīng)增加紀(jì)實(shí)頻道，并且有的地方頻道互相聯(lián)合形成互惠互利的關(guān)系。比如在2010年年初，遼寧北方頻道開播，在同一年，上海廣播電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道將《檔案》全欄目輸入遼寧北方頻道。總體來(lái)說(shuō)，各電視頻道都意識(shí)到了紀(jì)錄片可能帶來(lái)的市場(chǎng)，爭(zhēng)相發(fā)展。然而，紀(jì)錄片與同期生產(chǎn)的電視劇、電影、動(dòng)畫比較起來(lái)，所占比重較小，在發(fā)展過(guò)程中遇到了不少問(wèn)題。

1、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和重點(diǎn)不明確

“世界各國(guó)發(fā)展實(shí)踐表明，在梳理一國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和研判產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并為此制定一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，能極大地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！雹匐m然我國(guó)在2010年10月出臺(tái)了紀(jì)錄片發(fā)展的相關(guān)意見，但是過(guò)于籠統(tǒng)和粗略，沒(méi)有針對(duì)性。在實(shí)踐中，紀(jì)錄片發(fā)展還處于無(wú)序狀態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)媒介機(jī)構(gòu)由政府主導(dǎo)，深深地打上了政府壟斷的烙印。這導(dǎo)致了“媒介業(yè)在其市場(chǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中的政企不分、效率低下、權(quán)力意志盛行等種種問(wèn)題。”②因而使得紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作難以實(shí)行，在人才引進(jìn)和技術(shù)、資金等方面的阻力也不少。這些都影響和制約著紀(jì)錄片行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2、市場(chǎng)機(jī)制難以形成

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片生產(chǎn)主要集中在中央電視臺(tái)、省級(jí)地方臺(tái)和國(guó)有電影制片廠；門戶網(wǎng)站及民營(yíng)影視制作公司中雖然現(xiàn)在也在進(jìn)行嘗試，但是擔(dān)心沒(méi)有市場(chǎng)，在紀(jì)錄片方面的投資仍然不夠。這些生產(chǎn)活動(dòng)的分散難以融合成統(tǒng)一的規(guī)模。市場(chǎng)化要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，然而我國(guó)國(guó)產(chǎn)的紀(jì)錄片一直是“自產(chǎn)自銷”，在視聽、時(shí)長(zhǎng)等細(xì)節(jié)方面仍然不能形成統(tǒng)一的格式與國(guó)際接軌，使得中國(guó)許多比較優(yōu)秀的紀(jì)錄片在參加國(guó)際影視展覽時(shí)候被拒。

紀(jì)錄片既然要產(chǎn)業(yè)化，就離不開市場(chǎng)，要想打開市場(chǎng)，就要有豐富的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果進(jìn)行支撐。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)缺乏精確的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)沒(méi)有像政治經(jīng)濟(jì)那樣有獨(dú)立的部門進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。目前各頻道決定節(jié)目生存與否主要依靠收視率的調(diào)查，評(píng)價(jià)模式單一，缺乏全面的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)缺失，政府部門就難以對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)有整體的把握和了解，制定的政策的針對(duì)性就薄弱。由于精確數(shù)據(jù)的缺乏和評(píng)價(jià)模式的單一，傳播媒介的播出計(jì)劃就無(wú)法真正按照市場(chǎng)的供需情況安排，依靠“摸著石頭過(guò)河”，無(wú)法確定投資重點(diǎn)。如此一來(lái)，傳播媒介按照粗略數(shù)據(jù)制定播出計(jì)劃，收視率卻達(dá)不到預(yù)期效果，盈利就無(wú)從談起，再次投資就有風(fēng)險(xiǎn)。如此多次重復(fù)，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致紀(jì)錄片發(fā)展障礙重重，產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)也舉步維艱。

二、中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

智利知名紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼曾說(shuō)過(guò)，“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)?！奔o(jì)錄片具有文獻(xiàn)資料性質(zhì)，具有傳播文化、文明的作用。優(yōu)秀紀(jì)錄片可以提升一國(guó)形象。當(dāng)下的中國(guó)正處于政治、經(jīng)濟(jì)、文化全方位改革的時(shí)代，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體提升和進(jìn)步。

1、制定產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)和導(dǎo)向，引導(dǎo)紀(jì)錄片行業(yè)健康發(fā)展

通過(guò)美國(guó)、日本等國(guó)家紀(jì)錄片發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐來(lái)看，政府在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上處于主導(dǎo)地位，引導(dǎo)紀(jì)錄片向特定的目標(biāo)發(fā)展。而我國(guó)紀(jì)錄片還未形成系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，是分散的狀態(tài)，不能與已經(jīng)成型的影視劇和動(dòng)畫行業(yè)相比。對(duì)此，政府應(yīng)該加快步伐，明確紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向，落實(shí)發(fā)展規(guī)劃，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，制定文化產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，規(guī)范紀(jì)錄片制作行為，改進(jìn)管理制度，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，加快人才培養(yǎng)，引導(dǎo)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2、打造品牌，細(xì)化紀(jì)錄片分類，尋找相通性，拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)

“從品牌產(chǎn)品跨越到品牌企業(yè)，再?gòu)钠放破髽I(yè)跨越到品牌經(jīng)濟(jì)，這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)完整流程。如果用這個(gè)流程來(lái)衡量現(xiàn)有的紀(jì)錄片頻道，頻道尚處于品牌建設(shè)的初級(jí)階段，尚未形成比較成熟的品牌?！雹墼谌蚍秶鷥?nèi)，許多國(guó)家的紀(jì)錄片發(fā)展得相當(dāng)成熟，比如美國(guó)的探索頻道、國(guó)家地理頻道、歷史頻道以及日本的NHK、英國(guó)的BBC生產(chǎn)的紀(jì)錄片在國(guó)際上享有極高的聲譽(yù)。這些頻道的成功是因?yàn)樵诎l(fā)展初期就注重“品牌效應(yīng)”，在內(nèi)容保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上打造自身個(gè)性化的特點(diǎn)，各具特色，形成“國(guó)際名牌”。而中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有“品牌”，紀(jì)錄片的生產(chǎn)“基地”：中央電視臺(tái)和各省級(jí)地方電視臺(tái)，卻并沒(méi)有固定的紀(jì)錄片節(jié)目形態(tài)。雖然近幾年也不斷推出一些優(yōu)秀紀(jì)錄片，比如《故宮100》、《舌尖上的中國(guó)》、《新絲綢之路》等，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上也贏得了一些贊譽(yù)，但是大部分紀(jì)錄片都是一枝獨(dú)秀，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，而且品牌意識(shí)不強(qiáng)，大部分人都只知道紀(jì)錄片，但是不清楚紀(jì)錄片背后的制作團(tuán)隊(duì)、誰(shuí)生產(chǎn)的。因?yàn)闆](méi)有打上品牌標(biāo)簽，所以盡管出現(xiàn)了優(yōu)秀作品，也難以帶來(lái)品牌效應(yīng)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，人們將紀(jì)錄片看成“冷門”產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為紀(jì)錄片的觀眾過(guò)于狹窄而難以吸引人群、帶來(lái)廣告收入。近幾年的一些紀(jì)錄片節(jié)目打破了這種陳舊的觀點(diǎn)，使人們重新考慮紀(jì)錄片商業(yè)盈利模式。上海紀(jì)實(shí)頻道短短幾年推出了《檔案》、《風(fēng)言烽語(yǔ)》等20個(gè)欄目，尤其是《檔案》被50多家電視臺(tái)購(gòu)買，受到了全國(guó)大部分地區(qū)受眾的關(guān)注，一年的銷售額也接近300萬(wàn)元?！稒n案》改變了紀(jì)錄片一貫給人不賺錢、不盈利的印象?！稒n案》的成功帶給我們的啟示是深遠(yuǎn)的，當(dāng)下的紀(jì)錄片作品以歷史、地理和科技為主，題材單一，說(shuō)教性強(qiáng)。而現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們平時(shí)的工作、生活壓力大，觀眾在緊張工作一天后希望能欣賞一些輕松、愉快的節(jié)目。這并不是觀眾整體素質(zhì)下降，而是人的本能的需求。Discovery探索亞洲有限公司中國(guó)副總裁羅柏鴻這樣闡述：“大家看電視，大部分時(shí)間是為了娛樂(lè)。所以節(jié)目里娛樂(lè)成分是一個(gè)很重要的元素。盡管你是教育科技節(jié)目，你也必須做到教育娛樂(lè)并重，你才會(huì)有觀眾。”endprint

“供應(yīng)創(chuàng)造需求”。既然紀(jì)錄片可以傳播文化，又可以融入娛樂(lè)元素，那么紀(jì)錄片的市場(chǎng)就會(huì)拓寬很多。一部紀(jì)錄片作品能否吸引觀眾，主要看紀(jì)錄片反映的內(nèi)容和受眾是否有“相通性”?，F(xiàn)在的紀(jì)錄片受眾主要是高知分子，很多紀(jì)實(shí)頻道推出的作品也大多基于這種類型的觀眾。上海紀(jì)實(shí)頻道定位是中年男性觀眾群，他們的文化程度、社會(huì)地位、知識(shí)結(jié)構(gòu)較高。除了按照觀眾教育水平和社會(huì)地位劃分以外，還可以按照性別、年齡、職業(yè)等因素劃分。比如紀(jì)實(shí)頻道可以推出針對(duì)家庭主婦、退休老人等的紀(jì)錄片作品，還可以按照每一種受眾的特點(diǎn)融入輕松、嚴(yán)肅等多元化元素。遼寧北方頻道的節(jié)目設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)”特性，寓教于樂(lè)，以敘述故事的手段征服觀眾。

同時(shí)，受眾還有地域之分。中國(guó)地域廣袤，人口眾多，而且地方風(fēng)俗也不盡相同，多姿多彩。各地方紀(jì)實(shí)頻道可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，創(chuàng)作具有地方特色的紀(jì)錄片。

除了在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng)，中國(guó)紀(jì)錄片還要走向國(guó)際。這同樣需要尋找與世界觀眾的“相通性”?！氨M管不同國(guó)家與地區(qū)制作的電視紀(jì)錄片風(fēng)格各異，但在題材的選擇和節(jié)目的表現(xiàn)手法方面，也有一些共同的規(guī)律。”④人類總是有共同關(guān)心的題材，比如人文、社會(huì)改革和環(huán)境保護(hù)等等。中國(guó)有很多反映人類歷史和文明進(jìn)程、變遷的片子，比如《中華文明》、《秦始皇》等等，這些題材的片子對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)講，展現(xiàn)了一個(gè)與他們不同的文化，而帶給那些文化層次較高的受眾一種深刻的反思和啟迪。但如果僅僅面向高文化水平的受眾，國(guó)際市場(chǎng)同樣過(guò)于狹窄。“相通性”就是改變這種局面的一個(gè)辦法。每個(gè)國(guó)家的歷史、文明的發(fā)展歷程都是不一樣的，如果能在不同中找出相同之處，通過(guò)對(duì)比手法來(lái)制作紀(jì)錄片，也未嘗不可。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片可以先集中力量在亞洲謀求市場(chǎng)。亞洲，尤其是東亞各國(guó)，在古代深受中國(guó)的文化影響，在人與家人、人與他人和人與國(guó)家的關(guān)系上有共同點(diǎn)，在宗教、語(yǔ)言、服裝等方面也有高度相似性。所以目前在中國(guó)，韓劇、日劇吸引著一大批老少觀眾，甚至觀眾在職業(yè)、文化水平上也無(wú)太大差別。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片可以針對(duì)各國(guó)不同的文化創(chuàng)作專題化、類型化的作品。比如針對(duì)泰國(guó)，可以從宗教入手。佛教在兩國(guó)都有著悠長(zhǎng)的歷史，有著眾多的信徒，那么中國(guó)就可以拍攝中國(guó)的佛教發(fā)展史、佛教在中國(guó)當(dāng)前的狀況、中國(guó)著名的佛教圣地、中國(guó)歷史上著名的佛教高僧等，還可以將這些方面與泰國(guó)的佛教狀況對(duì)比。通過(guò)宗教上的相似性，增進(jìn)兩國(guó)人民心理上的認(rèn)同感，同時(shí)又打開了泰國(guó)市場(chǎng)，一舉多得。

3、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)統(tǒng)計(jì)水平

歐美國(guó)家紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較為成熟，制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，包括題材類型、節(jié)目樣式、時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)等，提供了明確的規(guī)范。但是，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片由于缺乏和國(guó)際交流的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)規(guī)范并不熟知，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片難以“走出去”?；诖耍覈?guó)紀(jì)錄片行業(yè)必須加快調(diào)查研究，制定國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

在受眾調(diào)查上，要細(xì)致、全面，相關(guān)部門應(yīng)該完善統(tǒng)計(jì)工作，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)，使政府部門對(duì)紀(jì)錄片行業(yè)有全局的把握，這樣傳播媒體也就可以根據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)情況制定創(chuàng)作計(jì)劃和播出計(jì)劃，吸引投資，帶來(lái)收益。□

參考文獻(xiàn)

①方德運(yùn)，《我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的難點(diǎn)及對(duì)策》[J].《電視研究》，2011（9）

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③張同道、趙蓉，《2010年中國(guó)紀(jì)錄片頻道發(fā)展報(bào)告》[J].《電視研究》，2011（6）

④周利民，《我國(guó)電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化國(guó)際化的思考》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2007（5）

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)本科生）

責(zé)編：葉水茂endprint