蔡抒育

【摘 要】本文以中央電視臺為例，從公益廣告的發(fā)展歷史和內(nèi)容特點兩個方面。研究了公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀；剖析了目前央視公益廣告的主要特點和優(yōu)勢，指出了隨著公益廣告的不斷發(fā)展，不僅拍攝畫面和切入視角有了新的突破，內(nèi)容上也逐漸深入各個領域，并對公益廣告的完善與發(fā)展作了一定探討。

【關鍵詞】公益廣告 中央電視臺 特點 問題

公益廣告是媒體傳播信息的一種方式。在當今文化交融的時代，中國公益廣告逐漸成熟起來，從選題到創(chuàng)意，公益廣告內(nèi)容日益深入社會生活的各個領域，從重說教到重傳播技巧，我國的公益廣告正在向好的趨勢發(fā)展。

我國公益廣告事業(yè)起步較晚，從1987年10月26日中央電視臺開始推出第一個公益廣告專欄“廣而告之”起，人們才逐漸認識到廣告的宣傳作用。改革開放之后的10多年我國公益廣告一直處于探索階段，具有主題零散、隨機性強、口號式呼吁等特點，并且公益廣告制作畫面粗糙、內(nèi)容單調。如1986年某地方電視臺推出我國第一例公益廣告“節(jié)約用水”，其中運用口號式呼吁，形式單一，配音單調，開頭至結尾沒太多起伏變化。1996年以后，公益廣告迎來了大發(fā)展，各家新聞媒體先后推出了很多有意義的廣告片，有倡導家庭和睦、提倡誠實守信、扶弱助殘，還有涉及公民教育的公益廣告，逐漸成為政府的教育和宣傳手段。2014年，春節(jié)系列的三個公益廣告里的紅筷子、大紅燈籠、剪紙、福字等，都表現(xiàn)了中國春節(jié)喜慶的氣氛。央視近幾年也加大了公益廣告的投放比例，公益廣告的影響力日益加大。公益廣告向公眾傳達文明道德觀念，弘揚道德風尚，提高社會的文明程度，并獲得良好的社會效益。

如今，我國公益廣告穩(wěn)步發(fā)展，緊跟時代腳步，配合時局，有感而發(fā)成為公益廣告的突出特點。不僅在拍攝畫面、廣告內(nèi)容、切入視角都有了新的突破，而且題材也越來越豐富，充分顯示出了公益廣告開放多元的特點。

一、公益廣告的特點

1、類型百花齊放

現(xiàn)身說法型公益廣告。這是一種紀實性廣告形式，例如《知識改變命運》（2001年央視發(fā)布的“知識改變命運——張海迪篇”）系列廣告就采用“張海迪”“袁隆平”“馬水順”等人的現(xiàn)身說法來表現(xiàn)。

生活場景型。以生活中實際出現(xiàn)的場景為廣告素材，通過對生活惡習的揭露，達到改掉陋習，倡導新風的目的，如：2003年央視發(fā)布的一則“改掉陋習”公益廣告。

動畫故事型。以動畫片的方式通過一定的故事情節(jié)來表現(xiàn)的廣告，如：2001年央視發(fā)布的一則關于保護鳥類的公益廣告。

2、色彩變幻多樣

公益廣告畫面的色彩變幻，可以起到烘托氛圍突出主題的作用。例如，珍惜現(xiàn)在，保護未來——《拍賣會》這則公益廣告中，在充滿灰暗的背景和人物的畫面中一株鮮亮綠色的植物直入受眾的眼簾，視覺上形成巨大的反差和沖擊，引起受眾內(nèi)心的震動。再比如，央視播出的關于關愛老人的一則公益廣告——《打包篇》，它講述一個真實感人的故事，其中有個鏡頭在介紹老人記憶力衰退的同時，畫面上滴了幾滴黑色的墨水，顏色灰暗，傷感的配樂和感人的故事情節(jié)交織在一起，多種表現(xiàn)手法融為一體，充分展現(xiàn)多模態(tài)話語表現(xiàn)形式。公益廣告依據(jù)主題或故事發(fā)展情節(jié)變換畫面背景色彩。

3、動之以情

好的公益廣告情感表達往往直抵人心，產(chǎn)生令人無法抗拒的力量，使觀眾在受到感情支配的同時接受廣告中的觀念。2013年春節(jié)期間的公益廣告《回家系列》和《關愛老人系列》主打親情牌，以樸實真摯的表達感動了億萬華人，其中關愛老人系列公益廣告中有《爸爸的謊言》、《媽媽的等待》、《打包篇》、《紅包篇》，呼吁子女理解關愛父母，“別愛得太遲，多回家看看”，從感動到行動，對“中國情感”進行了深入人心的闡釋。

這類公益廣告還有很多，例如《洗腳篇》中，小男孩緊皺的眉宇傳達了一抹純凈的愛，而每個觀眾的心也都凝固在水灑出的瞬間。

4、視聽結合

視覺語言是超越一切語言障礙的有力武器。通過視覺語言表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使畫面更有震撼力。公益廣告《愛的表達式》，可謂近年來央視公益廣告的杰出代表，廣告將組成FAMILY這個單詞的每個字母都拆開，其中每個字母都代表著家庭中的一個角色，編織成孩子成長，父母變老的感人故事。用變化多端的字母生動的傳遞“家，有愛就有責任”的思想。中央電視臺還曾經(jīng)播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告，電視畫面中出現(xiàn)“吸煙”兩個醒目的大字，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊燃燒著，燒出一連串驚人的數(shù)字：全國每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達300萬人，占全年死亡人數(shù)5%；世界上每10秒就有1人因吸煙喪命等等。用驚人的數(shù)字，振聾發(fā)聵的警告，再加上與那些令人膽戰(zhàn)心驚的戰(zhàn)爭，饑餓和瘟疫之間的比較，揭示了吸煙危害健康的本質，讓人們看后利害自明。

文字配上畫面或情節(jié)，能起到畫龍點睛的作用。好的文字自己會說話，文字有時候傳達的信息，往往比情節(jié)畫面還重要。在央視公益廣告中，有不少出色的廣告語，諸如，“他忘記了很多事情，但從未忘記愛你”，這句話出自“關愛老人”系列公益廣告《關愛失智老人——打包篇》，這樣的文字用在這個廣告里體現(xiàn)出的是濃濃的愛和關懷。

二、公益廣告中存在的問題

由于央視公益廣告表達的往往是政府或者創(chuàng)作者想讓受眾接受的信息，其傳遞方式是自上而下的灌輸式模式，對民眾的關懷和尊重還有待提高。從“質”上看，我國公益廣告創(chuàng)意明顯落后于商業(yè)廣告，缺乏規(guī)劃性和延續(xù)性。公益廣告沒有商業(yè)廣告的業(yè)績導向容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需求，使得公益廣告文化難有扎根的土壤。

1、資金來源單一

資金來源問題是央視公益廣告發(fā)展中不可避免的重要問題。在歐美國家，他們的電視臺播出的公益廣告大多是國際性或全國組織機構發(fā)布的，如聯(lián)合國兒童基金會、全國健康協(xié)會、國際紅十字會等。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，這些公司不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調企業(yè)的社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象。而央視公益廣告的資金主要來源于政府的支持，我們還需要更多企業(yè)的大力支持。但只有公益廣告自身強大起來，才能吸引更多的企業(yè)、社會團體，有力量的個人參與其中。endprint

2、缺乏創(chuàng)意和針對性

我國公益廣告具有社會效益性、主題現(xiàn)實性和表現(xiàn)號召性三大特點，但缺乏創(chuàng)意性和針對性。美國的公益廣告是世界上最發(fā)達的，比如防止虐待兒童運動、防止家庭暴力、招募愛心教員、防止艾滋病、預防犯罪等等，都是針對美國社會實際情況的公益廣告。而且美國在更加寬松、開放的人文環(huán)境下，容許發(fā)布一些相對于我國公眾來說較敏感話題的公益廣告。我們也可以試著把熱點問題作為公益廣告的題材。例如“綿陽市人民醫(yī)院走廊醫(yī)生蘭越峰事件”，我們可以通過公益廣告的形式對于這一熱點問題做一個正確的引導，樹立醫(yī)生崇高的職業(yè)形象。社會熱點問題受到人們高度關注并與人們利益有直接聯(lián)系，而事不關己，高高掛起，這是每個人的真實心態(tài)，一個好的廣告可以帶給人們一份思考。

3、涉及面較窄

公益廣告時刻關注著社會人生，促進人與社會的和諧。目前，公益廣告的內(nèi)容還集中在道德和感情層面上，有些方面公益廣告語的表現(xiàn)力度還不夠大，如宣傳遵紀守法方面，以及更為本質的問題在公益廣告中尚未涉及。其實社會中還有很多領域人們都很關注，例如法律、政治方面，很多群體都需要我們關心，例如：艾滋病患者還有罕見疾病的患者群體。深度挖掘熱點問題，創(chuàng)作形態(tài)和主題多樣化，涉及各層面、各領域的作品，才是我們更加需要的，也是公益廣告繼續(xù)堅持努力的方向。

4、傳播渠道少

公益廣告的傳播渠道還可以有所拓展。我們也可以嘗試像商業(yè)廣告一樣發(fā)展線下視頻廣告，以碎片式廣告呈現(xiàn)，鎖定空間和時間縫隙中的人群。把公益廣告放到公交地鐵的移動視頻中，放到高校食堂視頻中，活躍在公共洗手間的視頻廣告中。

與電視廣告會受到時間和空間的限制不同，網(wǎng)絡廣告具有廣泛性、互動性和時效性。網(wǎng)絡不僅發(fā)布廣告，還可以根據(jù)受眾對廣告的點擊次數(shù)來進行效果統(tǒng)計，與受眾產(chǎn)生雙向溝通。我們應該充分利用好網(wǎng)絡這一新興平臺，更好更快更人性化地將信息傳遞給受眾，使得公益廣告的影響力更大。

公益廣告除了出現(xiàn)在電視、電腦的屏幕，也可以通過更直接的方式讓受眾接觸到公益廣告，可以將公益廣告從平面化變?yōu)榱Ⅲw化，比如：“愛的傳遞”，我們可以在百姓的工作生活中充分開展傳遞愛心的公益活動，讓受眾成為主角切身感受到傳遞愛的快樂，使公益廣告流動于受眾身邊。

5、缺少預知傳播

汶川大地震發(fā)生后的最短時間內(nèi)，各大網(wǎng)站紛紛開辟專題，中央電視臺還滾動播出防震小常識，并推出《央視主持人抗震救災公益廣告》，呼吁同心協(xié)力，重建家園。雖然事后安撫民心的工作做得很到位，但筆者認為公益廣告還可以在事件發(fā)生之前就進行防御知識傳播，進行常識的普及，提高人們遇到突發(fā)事件、自然災害時的自我保護能力，這樣可以將傷害降到最低。

如果對公益廣告的受眾也進行細分，并利用一些新興的渠道，與民眾溝通，聽取民眾意見，更加尊重民眾的獨立思考能力，以當?shù)厥鼙娮铌P心的問題為公益廣告的主題，更加深入地做公益廣告，相信對受眾的空間還有很大提高余地，因此，公益廣告對受眾的需求掌握也還有很長的路要走?！?/p>

【本文為“長江師范學院2013年大學生科研立項”項目“公益廣告的發(fā)展研究——中央電視臺為例”階段性成果】

參考文獻

①楊正良，《央視公益廣告三十年回顧》[J].《廣告人》，2012（2）

②陳文祥，《由防震常識想到公益廣告》[J].《黨政干部學刊》，2008（7）

③劉彥辰，《從央視公益廣告看中國傳統(tǒng)文化》[J].《青春歲月》，2013（10）

④陳素白：《轉型期中國城市廣告意識變遷》[M].廈門大學出版社，2011

⑤張明新、余明陽 主編：《公益廣告的奧妙》[M].廣東經(jīng)濟出版社，2014

（作者：長江師范學院文學與新聞學院廣播電視新聞學專業(yè)本科生）

責編：周蕾endprint