周美蓉

【摘 要】相對中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，云南的報網(wǎng)融合起步較晚，發(fā)展較慢，但也有一些自己的探索及特點。本文以云南都市報為研究對象，在對其報網(wǎng)融合基本媒介形態(tài)的介紹的基礎(chǔ)上，簡單總結(jié)其近10年報網(wǎng)融合之路的發(fā)展特點，分析其存在的不足和困難，為云南的報網(wǎng)融合研究提供更豐富的資料，并為本地的報網(wǎng)融合發(fā)展提供一點參考。

【關(guān)鍵詞】都市報 報網(wǎng)融合 電子報 微博

一、都市報的報網(wǎng)融合背景

報網(wǎng)融合是媒介融合的重要組成部分，是指報紙和網(wǎng)絡(luò)的融通整合，即紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在信息采集、制作、傳播過程中的全方位滲透、交叉與合作。①

1995年《華西都市報》的創(chuàng)刊標(biāo)志著都市報的異軍突起，這一時期，互聯(lián)網(wǎng)正處在向傳統(tǒng)媒體發(fā)力的第三階段——“命題年代”，即傳統(tǒng)媒體不得不按照互聯(lián)網(wǎng)的命題來設(shè)定自己的命運。②這意味著，近20年的都市報發(fā)展就是向網(wǎng)絡(luò)軌跡靠攏運行的歷程。

短短20年，中國報業(yè)的報網(wǎng)融合創(chuàng)造了豐富的新媒體業(yè)態(tài)：PDF電子版、報紙新聞網(wǎng)站、手機報、報紙二維碼、有聲報紙、3D報紙、電子閱讀器、LED顯示屏、微博、城市通、視頻網(wǎng)站、QQ報料平臺、社區(qū)網(wǎng)站、微信……

本文以本地主要的4份都市報——《春城晚報》、《都市時報》、《云南信息報》、《生活新報》為研究對象，探討云南都市報報網(wǎng)融合的發(fā)展?fàn)顩r。

二、云南都市報報網(wǎng)融合基本概況

云南都市報的報網(wǎng)融合之路始于2005年，發(fā)展至今，主要形態(tài)有電子報、手機報、網(wǎng)站、微博、微信等。

《生活新報》是云南最早開啟報網(wǎng)融合的報紙，2005年3月，率先在云南媒體中創(chuàng)辦電子報，之后又創(chuàng)辦了本土新聞門戶網(wǎng)站“生活新報網(wǎng)”（網(wǎng)址為http：//www.shxb.net/）。2010年1月26日開通其新浪官方微博。2013年1月5日開通其微信公眾賬號，開始發(fā)布信息。

《春城晚報》于2006年6月16日正式開通《春城手機報》，這是云南本土的第一家手機報。2008年11月25日推出第一期電子報。2010年2月24日其新浪官方微博正式開通。2011年12月30日“春城1網(wǎng)”正式上線（現(xiàn)在名稱為“春城壹網(wǎng)”，網(wǎng)址為http：//www.ccwb.cn/），這是《春城晚報》啟動新媒體平臺戰(zhàn)略的重要標(biāo)志。2012年11月6日開通其微信公眾賬號，開始發(fā)布信息。

《都市時報》2008年10月開始由彩龍中國網(wǎng)提供其電子報（2008年12月10日后，彩龍中國網(wǎng)成為昆明信息港的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)門戶，繼續(xù)提供《都市時報》的電子報）。2010年3月27日開通其新浪官方微博。2012年11月28日其官網(wǎng)“昆明時間網(wǎng)”正式上線（網(wǎng)址為http：//kmtimes.clzg.cn/）。2013年9月12日開通其微信公眾賬號，開始發(fā)布信息。

《云南信息報》2008年7月開始推出電子報。2009年12月11日開通新浪官方微博。2011年4月27日，南方報業(yè)傳媒集團主辦的《云南信息報》旗下網(wǎng)站“云信網(wǎng)”升級改版為“樂云網(wǎng)”（網(wǎng)址為http：//www.ynxxb.com/）。2012年12月3日開通其微信公眾賬號，開始發(fā)布信息。

三、云南都市報報網(wǎng)融合發(fā)展特點分析

云南都市報的報網(wǎng)融合雖然起步晚，但正以奮起直追的態(tài)勢快速發(fā)展。其發(fā)展特點主要表現(xiàn)在以下五方面。

第一，利用新媒體推廣報紙，拓展了報紙的傳播方式和渠道。目前4份都市報均有自己的新媒體形態(tài)，其價值體現(xiàn)在三方面：一是使紙質(zhì)報紙得以延伸。4份報紙在一些網(wǎng)站或者電子閱讀器上均有電子報，其從形式到內(nèi)容和紙質(zhì)版一模一樣，客觀上將各期報紙集合，便于人們查找，可以在網(wǎng)上閱讀報紙。二是使報紙的信息通過更多的渠道傳播。比如《春城晚報》的新浪微博已發(fā)了61947條信息，其中包括2694篇報紙報道的文章；其微信平均每天發(fā)布5條報紙的文章（包括頭版的重要新聞）?！对颇闲畔蟆返男吕宋⒉┮寻l(fā)了37878條信息，其中包括1893篇報紙報道的文章；其微信平均每天發(fā)布4條報紙的文章（包括頭版的重要新聞）。三是為報紙挖掘潛在讀者。目前《春城晚報》的新浪微博有116萬粉絲；《都市時報》的新浪微博有69萬粉絲；《生活新報》的新浪微博有16萬粉絲；《云南信息報》的新浪微博有13萬粉絲。③

第二，網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模，總體相近，略有差異。云南的4份都市報均已建成自己的網(wǎng)站，從首頁來看，4個網(wǎng)站從形式到內(nèi)容稍有差別。

形式上，生活新報網(wǎng)、春城壹網(wǎng)及樂云網(wǎng)均采用橫向?qū)Ш剑挥欣ッ鲿r間網(wǎng)采用豎條導(dǎo)航（首頁的左邊）；生活新報網(wǎng)和昆明時間網(wǎng)的主色調(diào)延續(xù)了報紙的基本色調(diào)，分別是紅色和藍(lán)色，另外兩個沒有；網(wǎng)站首頁均有報紙的電子報，但生活新報網(wǎng)的電子報是其導(dǎo)航中的一個欄目，其他三個網(wǎng)站均在首頁的右邊有一個配有報紙圖片的電子報板塊；除了春城壹網(wǎng)，其他3個網(wǎng)站的首頁整體簡潔清爽；除了樂云網(wǎng)，其他3個網(wǎng)站在導(dǎo)航的上方或下方均有廣告。

內(nèi)容上，各網(wǎng)站差別較明顯。除了《生活新報》，其他報紙的網(wǎng)站名稱基本沒有延續(xù)報紙的名稱；樂云網(wǎng)和生活新報網(wǎng)的導(dǎo)航內(nèi)容相對較少，前者有熱點、吃喝玩樂、招聘、樂云論壇等13個欄目，后者有新聞中心、數(shù)字新報、視頻、圖集、社區(qū)等10個欄目，昆明時間網(wǎng)和春城壹網(wǎng)的導(dǎo)航內(nèi)容比較多，前者有活動頻道、同城活動、邀約結(jié)伴、時報圖庫、昆明往事、數(shù)字時報、民生價格等20個欄目，后者有新聞、圖片、快拍、活動、公益等22個欄目；生活新報網(wǎng)沒有注冊但有登陸欄目（固定使用“用QQ登陸”的方式），其他3個網(wǎng)站均有注冊和登陸欄目，且沒有固定方式。

從以上形式和內(nèi)容的比較來看，4個網(wǎng)站均為綜合性網(wǎng)站，但在具體細(xì)節(jié)上呈現(xiàn)出了各自的特點。

第三，強調(diào)生活服務(wù)性，形成社區(qū)凝聚力。從各網(wǎng)站的內(nèi)容看，4個網(wǎng)站均弱化新聞，突出生活，比如樂云網(wǎng)名稱中“樂”就是希望受眾在網(wǎng)站中收獲一些歡樂；又比如樂云網(wǎng)的“吃喝玩樂”、生活新報網(wǎng)的“社區(qū)”、昆明時間網(wǎng)的“同城活動”和“邀約結(jié)伴”、春城壹網(wǎng)的“活動”等欄目均體現(xiàn)了服務(wù)性。另外，各報紙的新浪微博除了發(fā)新聞外，也會在“早安”和“晚安”中發(fā)名人名言、人生感悟、生活常識、心靈雞湯等內(nèi)容，增加報紙的人性化，拉近與受眾的距離。endprint

第四，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，突出互動性。互動性是新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢，報網(wǎng)融合過程中這一優(yōu)勢得以發(fā)揮。比如生活新報網(wǎng)的民意調(diào)查板塊意在增強與網(wǎng)民的互動性；樂云網(wǎng)的“樂云論壇”為受眾提供了發(fā)布意見及與人溝通的平臺和機會；各網(wǎng)站的登陸欄目體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識及與媒體的互動。另外，通過微博組織活動并對活動進展進行實時更新（比如《都市時報》的“云南青年聯(lián)誼會”等），發(fā)起對于某一事件的討論（比如《春城晚報》微博的“‘茶葉蛋小伙伴們怎么看”等）等，均是互動性的展現(xiàn)。

第五，延伸和強化都市報的本地性。本地性是都市報區(qū)別于全國性報紙的一個標(biāo)志，4份報紙在報網(wǎng)融合過程中較好地繼承了這一點。首先，網(wǎng)站的名稱上體現(xiàn)了本地性，除了《生活新報》，其他報紙的網(wǎng)站都與昆明有著密切的聯(lián)系，《云南信息報》的樂云網(wǎng)雖然沒有直接聯(lián)系，但“云”字也突出了云南的區(qū)域性。其次，無論是網(wǎng)站還是微博、微信，均以本地信息為主，友情鏈接或合作網(wǎng)站中也有大量的云南或昆明的本地網(wǎng)站，還有突出本地定位的同城生活、昆明往事等專門欄目。再次，營銷策略中帶有明顯的本地思路，樂云網(wǎng)提供了豐富的昆明乃至云南的“吃喝玩樂”信息；生活新報網(wǎng)與淘寶網(wǎng)合作，推出昆明本地的酒店、溫泉、美容、餐飲等店家的團購票。

四、云南都市報報網(wǎng)融合存在的不足及困難

一是和紙質(zhì)報紙相比，電子報僅是載體的改變，內(nèi)容上沒有擴充、增減或新意，僅是紙質(zhì)版的照搬；網(wǎng)站在主要內(nèi)容上難以擺脫報紙的影響，報紙的重點就是網(wǎng)站的重點，報紙的興趣就是網(wǎng)站的興趣。④

二是報紙的網(wǎng)站大而全，缺少特色，缺乏競爭力，瀏覽量不理想。

三是受眾的轉(zhuǎn)換存在難度。據(jù)昆明一都市報網(wǎng)站的工作人員介紹，報紙的讀者和網(wǎng)站的讀者重疊率比例很低，不超過10%。這意味著網(wǎng)站帶來的受眾不一定成為報紙的讀者。如何有效地實現(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)換，即如何把報紙用戶轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)用戶以及把網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)換成報紙用戶，就是必須解決的一個問題，但目前4份報紙均未解決好。

四是制度及團隊等問題阻礙報紙網(wǎng)站的發(fā)展。由于政策因素影響，目前4份都市報的網(wǎng)站均沒有1級牌照，也就是說它們沒有發(fā)布原創(chuàng)新聞的權(quán)利。同時，報紙和網(wǎng)站是兩個獨立的部門，很難實現(xiàn)二者的良好互動，所以很難向所有權(quán)、策略性等深度融合；另一方面增加了一些專業(yè)人才，但仍缺乏比較熟悉網(wǎng)絡(luò)的團隊，比如網(wǎng)絡(luò)涉及師、網(wǎng)站編輯、全媒體記者等。

五是傳統(tǒng)辦報思維制約了報紙與網(wǎng)絡(luò)的深入融合。傳統(tǒng)的辦報思維是線性的，新媒體的操作思路是發(fā)散式的，新舊媒體的傳播方式、工作方式、工作思路等差異較大，導(dǎo)致二者溝通難度較大。一位業(yè)界人士就指出，在工作中至少要花80%的精力去和報紙的老記者溝通關(guān)于新媒體如何操作等問題。昆明信息港管委會主持工作副主任、昆明信息港傳媒責(zé)任公司總經(jīng)理張嫁文認(rèn)為，“正統(tǒng)”觀念根深蒂固，思維、思路、思想與互聯(lián)網(wǎng)的精神格格不入，網(wǎng)站建設(shè)投入和經(jīng)營運管方式與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特點背道而馳。心態(tài)和觀念較難改變。

六是網(wǎng)站、微博等新媒體形態(tài)未能提升報紙的品牌價值，也未找到盈利模式。從云南都市報的報網(wǎng)融合狀況來看，新媒體只是沿用了報紙的名稱，傳播了報紙的新聞，未能為報紙的發(fā)展探索出新出路，找到好的盈利模式，提升報紙的品牌價值。

結(jié)語

在對業(yè)界了解的基礎(chǔ)上，本文對云南都市報的發(fā)展現(xiàn)狀做了一些分析，但由于種種限制，訪談的資料不夠充分，缺乏一些重要而具體的業(yè)界信息，同時對相關(guān)問題的探討也較淺層，這些都有待進一步完善和深入。

時至今日，全國報網(wǎng)融合的嘗試基本沒有實現(xiàn)盈利的?？梢哉f，報紙都是跟著新媒體的發(fā)展節(jié)奏和步調(diào)在更新其載體，而缺乏從媒體自身特點出發(fā)，量身定做，利用報網(wǎng)融合的方式，找到報紙的長久生存之道。在訪談中，業(yè)界人士對于報網(wǎng)融合的發(fā)展前景也有很多疑慮，有的甚至認(rèn)為報網(wǎng)融合是沒有出路的?！?/p>

【本文為云南省教育廳科學(xué)研究基金項目課題《媒介融合背景下的報網(wǎng)融合研究——以云南省都市報為例》的成果之一，項目編號2010Y441】

參考文獻(xiàn)

①楊清波，《報網(wǎng)融合的現(xiàn)實瓶頸與模式建構(gòu)》[J].《新聞界》，2010（2）：62

②蔣曉麗，《報網(wǎng)融合的效應(yīng)：都市報面臨的沖擊與挑戰(zhàn)》[J].《中國報業(yè)》，2010（2）：21

③數(shù)據(jù)來源：對各報官方微博、微信的公布信息以及對其發(fā)表信息的統(tǒng)計，截止到2014年3月29日

④張新慶，《報紙網(wǎng)站面臨的問題和出路》[J].《傳媒》，2011（9）：50

（作者：云南大學(xué)滇池學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾endprint