李翔宇

摘 要：文化營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，是以文化為依托，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作進(jìn)行全局性保障的。筆者就市場(chǎng)營(yíng)銷中文化營(yíng)銷的創(chuàng)建企業(yè)和客戶的共同認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷發(fā)展價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)文化營(yíng)銷的具體實(shí)施有非常重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；文化營(yíng)銷；價(jià)值分析

一、創(chuàng)建企業(yè)和客戶的共同認(rèn)知

文化營(yíng)銷創(chuàng)建企業(yè)和客戶之間的共同認(rèn)知，就是以文化為內(nèi)涵，憑借文化的親和力，讓客戶能夠充分認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，與企業(yè)達(dá)成認(rèn)知層面的默契共識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)和客戶之間的溝通交流，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)單純產(chǎn)品服務(wù)交易行為的升級(jí)，增進(jìn)企業(yè)和客戶文化價(jià)值理念的互動(dòng)融合，以文化為底蘊(yùn)滿足客戶對(duì)文化消費(fèi)的訴求，進(jìn)而提升企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷，創(chuàng)造企業(yè)和客戶的文化一致性，在企業(yè)外可以充分宣揚(yáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌風(fēng)尚，塑造企業(yè)形象；在企業(yè)內(nèi)可以充分激發(fā)員工的凝聚力，明確每位員工的權(quán)責(zé)利，創(chuàng)造每位員工的潛能，增強(qiáng)企業(yè)向心力。市場(chǎng)營(yíng)銷中文化營(yíng)銷不僅在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，更關(guān)注價(jià)值理念的實(shí)現(xiàn)，不斷滿足客戶的價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造文化價(jià)值觀并順應(yīng)文化價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)和客戶之間的文化價(jià)值共鳴，滿足客戶，提升客戶忠誠(chéng)。

二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷可以通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行再造、整合或拓展，以獨(dú)特的價(jià)值活動(dòng)形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以媲美的。從文化價(jià)值層面來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)中冠以文化的理念，以豐富的文化價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的文化附加值，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具有兩大特征：第一，低成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)文化價(jià)值激發(fā)客戶的感染力，喚起客戶的認(rèn)同感，為企業(yè)價(jià)值觀的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間，文化營(yíng)銷成本遠(yuǎn)低于企業(yè)廣告宣傳成本、企業(yè)技術(shù)突破創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)成本；第二，持久性優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)文化價(jià)值從感性層面獲取客戶的思想認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶消費(fèi)行為，這種文化價(jià)值的認(rèn)同所產(chǎn)生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受企業(yè)自身獨(dú)特的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)理念和關(guān)鍵管理機(jī)制等因素影響，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的能取得主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，是企業(yè)核心地位的，能夠影響企業(yè)全局競(jìng)爭(zhēng)的能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷，作為一種創(chuàng)新性的途徑可以構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷揭示了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的全新競(jìng)爭(zhēng)，即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)和客戶之間可以通過(guò)一種互動(dòng)的關(guān)系獲得文化層面的認(rèn)同。企業(yè)通過(guò)文化營(yíng)銷詮釋企業(yè)的文化價(jià)值觀，表述企業(yè)對(duì)社會(huì)、客戶的責(zé)任，與客戶開展有效溝通，在市場(chǎng)中塑造良好形象，讓客戶從內(nèi)心接受企業(yè)，信任企業(yè)，進(jìn)而忠誠(chéng)于企業(yè)，形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)行為，這種模式是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿、超越和媲美的。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷，從思想層面對(duì)客戶進(jìn)行滲透影響，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念傳遞給客戶，構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，使得企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)必須要突破地域限制和國(guó)界限制。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅需要與本國(guó)企業(yè)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還需要面對(duì)國(guó)外公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷有利于應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。第一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略，把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境特征，將產(chǎn)品服務(wù)中注入文化營(yíng)銷要素，以文化價(jià)值觀刺激國(guó)內(nèi)外客戶的文化沖動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外客戶的關(guān)注，滿足國(guó)內(nèi)外客戶對(duì)文化消費(fèi)的訴求，取得在市場(chǎng)營(yíng)銷中的勝利；第二，企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)面對(duì)國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，邁向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，在產(chǎn)品服務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上強(qiáng)化文化要素，實(shí)施文化營(yíng)銷，即產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷，文化先行。針對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，認(rèn)真研讀目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化，把握文化差異，以符合性文化營(yíng)銷手段駕馭目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)環(huán)境，實(shí)施跨國(guó)文化營(yíng)銷，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

五、促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷發(fā)展

從某種程度來(lái)看，文化營(yíng)銷是一種變革行為的戰(zhàn)略手段，屬于社會(huì)營(yíng)銷范疇。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷，以完整的營(yíng)銷規(guī)劃和行為框架為指導(dǎo)，利用企業(yè)營(yíng)銷手段對(duì)社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)行為進(jìn)行變革。企業(yè)是整個(gè)社會(huì)的一份子，與企業(yè)外界進(jìn)行源源不斷的資源交流，是融于社會(huì)當(dāng)中的。因此，企業(yè)在宣揚(yáng)和滿足自身價(jià)值的前提下，需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，即以社會(huì)價(jià)值投入到社會(huì)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施文化營(yíng)銷，利用文化因素對(duì)社會(huì)人進(jìn)行價(jià)值觀影響，對(duì)人進(jìn)行再教育、再塑造，某種程度上文化營(yíng)銷延續(xù)了文化功能，通過(guò)構(gòu)建文化理念，對(duì)人進(jìn)行培育，追求社會(huì)真善美價(jià)值，引導(dǎo)客戶進(jìn)行反思，對(duì)其思想、理念進(jìn)行教育。當(dāng)然，企業(yè)文化營(yíng)銷的育人作用不是直接作用于客戶的，二十通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)間接傳遞的，將文化信息傳遞給客戶，進(jìn)而對(duì)客戶產(chǎn)生潛移默化的影響，對(duì)客戶進(jìn)行再影響、再塑造，逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)人的變革，促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷發(fā)展。

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