李曉敏

摘 要：本文分別界定了產品生命周期和品牌生命周期的概念，并分析了其各自階段的特點、營銷策略，進而闡述了兩者既相互獨立又相互作用的關系，最后啟示企業(yè)在經營管理中應正確認識以及合理利用產品生命周期與品牌生命周的關系。

關鍵詞：產品生命周期；品牌生命周期；產品；品牌；營銷策略

一、產品生命周期

1966年哈佛大學教授雷蒙德·弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出了產品生命周期理論。費農認為：產品也要經歷開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的周期。

產品生命周期是指產品從進入市場到被市場淘汰所經歷的一個市場生命循環(huán)過程，亦指產品的經濟壽命或市場壽命。因此，產品只有經過研發(fā)、試銷后進入市場，它的生命周期才算開始，而產品退出市場，則標志著其生命周期的結束。一般來說，典型的生命周期可以分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

1.導入期。導入期以新產品投入市場為開端。在這一階段，通常只有少數(shù)敢于嘗試新鮮事物的顧客可能購買產品。而由于技術和市場方面的原因，新產品難以大批量生產，導致成本較高，因此企業(yè)很有可能處于虧損狀態(tài)。企業(yè)作為開拓者，如果以全新的產品打開市場則很難生存下去。對此，企業(yè)應充分考慮自身實力和消費者的特點，采取合適的價格策略和促銷策略。企業(yè)應該設想各種可以進入的市場，分析各個產品市場單獨和疊加的潛在利潤，并決定市場擴張的路徑，而不是一下把所有產品都投入同一個市場。

2.成長期。產品進入成長期后，老顧客已經熟悉產品并重復購買，帶來了大量的新顧客，市場逐步擴大。大批量生產使得成本降低，企業(yè)銷售量激增，利潤也迅速增長，吸引了大量競爭者的加入。于是市場競爭加劇。對此，企業(yè)可以通過改變產品款式、增加新功能等改善產品品質的手段以及尋找新的子市場、適當降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

3.成熟期。經過成長期后銷售量的增長逐步放緩，利潤也開始緩慢下降，產品進入成熟期。大多數(shù)的產品都都處于這一時期。此時企業(yè)利潤由最高點開始下降，而各種品牌、款式的同類產品不斷出現(xiàn)，市場競爭異常激烈。針對這些特點，企業(yè)可以通過發(fā)現(xiàn)產品的新用途來調整市場進而擴大銷售量，也可以對營銷組合綜合調整從而刺激銷售量的回升。

4.衰退期。這一時期，由于技術進步、新產品層出不窮、顧客消費習慣改變等原因，產品銷量急劇下降，企業(yè)的利潤很低甚至為零，競爭者紛紛退出市場。此時，企業(yè)可以繼續(xù)實行過去的營銷策略直至產品完全退出市場，也可以適當降低促銷水平并且將資源集中到最有利的子市場上。當然，對于無利可圖又占用大量資源的產品企業(yè)應該放棄經營。

二、品牌生命周期

菲利普·科特勒（Philip.Kotler，1997）認為，品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。而英國學者約翰·菲利普·瓊斯將品牌生命周期分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。國內學者潘成云認為品牌生命周期有廣義和狹義兩種理解。廣義的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市場生命周期，狹義的概念特指品牌的市場生命周期。本文主要討論狹義的品牌生命周期，即新品牌從進入市場到退出市場的全過程。鑒于此，本文采用余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中的觀點，將品牌生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期以及后成熟期四個階段。事實上，很少有品牌能夠完整的走過生命周期，大多數(shù)品牌只經過其中的某個或某幾個階段，這就要求品牌管理者針對不同階段的特點，制定合理的營銷策略。

1.初創(chuàng)期。在初創(chuàng)期，企業(yè)要有足夠的勇氣去承擔巨大的風險。為了不致于讓新品牌胎死腹中，企業(yè)必須進行深入的市場調查，綜合考慮自身資源、競爭者的實力以及消費者的態(tài)度來準確定位。由于品牌剛剛建立，只有少數(shù)消費者知曉，因此企業(yè)應從成本與效率的角度出發(fā)，組合運用廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進等營銷傳播工具，以便迅速有效的建立品牌知名度。

2.成長期。當品牌經過初創(chuàng)期邁入成長期后，品牌已經積累了一定的知名度，銷售量迅速增長，市場份額逐步擴大。但是競爭對手的紛紛涌入使得同類競爭品的品牌增加。為了在日趨同質化的市場中領先，企業(yè)應實施差異化戰(zhàn)略，不僅要加大投入打造本土品牌，保持品牌特色，還要采用新技術，開發(fā)新優(yōu)勢。企業(yè)可以采取“獨特的銷售主張”（USP）理論，利用傳播工具大力宣傳品牌的核心價值，從而提高品牌的知名度，建立品牌的美譽度和忠誠度，在實現(xiàn)品牌重復購買的基礎上，吸引潛在消費者。另外，企業(yè)應切忌好大喜功，不顧自身實力，像山東秦池酒一樣盲目投放廣告，最終慘淡收場。

3.成熟期。當品牌享有較高的知名度、美譽度和忠誠度，占據(jù)著大片穩(wěn)定的市場份額，遠遠領先于競爭品牌時，就進入了成熟期。這時會有不法分子生產假冒偽劣商品來牟取暴利，還會有新品牌“搭便車”、“傍名牌”，采用與成熟品牌相似的包裝、名稱等增加銷售量。例如目前中國市場上屢見不鮮的“米老爹”餅干、“瓢柔”洗發(fā)水等山寨品牌。因此，企業(yè)應將營銷重點放在品牌的維護和完善上，不僅要及時注冊、續(xù)展商標，還應重視防御性商標注冊，堅決打擊假冒偽劣產品。例如，紅豆集團還注冊了“虹豆”、“相思豆”等保護性商標。此外，企業(yè)需慎重考慮，適當?shù)牟扇∑放蒲由旌推放苿?chuàng)新策略，進而完善品牌。

4.后成熟期。所謂的“后成熟期”包括兩種情況：一種情況是品牌逐步衰退最終被市場淘汰，另一種情況是品牌通過成功的經營管理得以“永葆青春”，從而實現(xiàn)永續(xù)經營。菲利普·科特勒說：“品牌生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司的營銷方案適應它的自變量”。這說明品牌生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，其或長或短取決于企業(yè)的營銷策略正確與否，成效如何。那么如何讓品牌煥發(fā)新的生機呢？創(chuàng)新是進步的不竭動力，對于品牌而言也是這樣。企業(yè)應該以消費者的需求為為中心，嚴謹、科學、系統(tǒng)地執(zhí)行品牌創(chuàng)新工程。企業(yè)可以從包裝、產品、技術、理念等不同方面進行創(chuàng)新，以滿足消費者的需求，甚至是創(chuàng)造消費者的需求。例如：1979年SONY公司推出第一代WALKMAN，使得邊走路邊聽音樂成為了可能。海飛絲洗發(fā)水所含的“ZPT”因子和“活力鋅”成分強化了去屑功效，使得消費者在基于去屑需求而選購洗發(fā)水時第一個聯(lián)想到海飛絲。endprint

三、產品生命周期與品牌生命周期的關系

既然產品和品牌都有著各自的生命軌跡，那么它們的生命周期之間存在著怎樣的關系呢？產品是用來滿足消費者需求且提供給市場的任何東西，而品牌則是消費者對產品的所有感受之和。產品會被模仿、會過時，而成功的品牌卻有獨特的價值，永不凋落。這就決定了產品生命周期與品牌生命周期間既相互獨立又相互作用的關系。

1.產品生命周期與品牌生命周期相互獨立。產品作為物理屬性的結合，是一種有形資產，而品牌時一種文化和理念，是無形資產。這種本質上的不同決定了它們各自的生命周期有著不同的活動規(guī)律。此外，產品生命周期和品牌生命周期的營銷策略的發(fā)展目標不同。產品生命周期各階段的營銷策略都是為了提高產品銷量、擴大市場份額進而實現(xiàn)凈利潤的增長，而品牌生命周期各階段的營銷策略都是為了建立并提高品牌知名度、美譽度、忠誠度進而實現(xiàn)品牌的永續(xù)經營。

2.產品生命周期與品牌生命周期相互作用。產品的生命周期是有限的，任何產品進入市場后無論其如何茁壯成長、成熟期有多長，它最終都會退出市場。而品牌如果妥善經營，適當?shù)牟扇∑放蒲由觳呗?，并且不斷進行品牌創(chuàng)新，就會實現(xiàn)品牌的不老神話。所以，從理論上來說產品生命周期是從屬于品牌生命周期的。如果品牌生命周期得以延續(xù)，那么就可以大大縮短新產品的導入期和成長期，延長成熟期，減弱衰退期對企業(yè)的沖擊。產品是品牌的載體，產品生命周期各階段營銷策略會制約品牌的生命周期。在品牌的初創(chuàng)期，品牌幾乎沒有知名度，消費者主要基于產品的質量、價格等因素來決定是否購買。即使是在品牌的成熟期，若產品處于導入期，功能不夠完備，質量不能讓消費者滿意，也會損害品牌的聲譽和企業(yè)形象，進而影響品牌生命周期。

這二者的關系啟示企業(yè)在宣傳時既不能只注重產品的功能而忽視品牌帶給消費者的利益，也不能一味的夸大品牌的理念而不顧產品的實際功能。企業(yè)將新產品投入市場后，也可以適當?shù)睦脧姶蟮钠放苼碓靹荨？偠灾?，如果企業(yè)能正確認識并合理利用產品生命周期與品牌生命周期的關系，有效經營管理品牌，就能夠增加利潤甚至實現(xiàn)品牌的永續(xù)經營。

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