鄧博潔

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容憑借其對用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣的貼近席卷網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的當(dāng)下，一檔網(wǎng)絡(luò)自制真人秀節(jié)目《十周嫁出去》異軍突起。作為國內(nèi)首檔明星群體愛情真人秀節(jié)目，同時也成為了國內(nèi)首個銷售額破億元的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。其成功的定位，對用戶的把握和對贊助商品牌的營銷，都為中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝提出了新的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：《十周嫁出去》；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；價值分析

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0099-02

一、定 義

近年來，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目憑借其資源獨(dú)享、低成本、可植入廣告、可多重開發(fā)等優(yōu)勢成為視頻網(wǎng)站重要戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容更是成為了各大網(wǎng)站搶手的香餑餑，體現(xiàn)在自制內(nèi)容的售價不斷刷新記錄。不僅是網(wǎng)絡(luò)劇的熱播如火如荼，樂視網(wǎng)制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《十周嫁出去》（以下簡稱《十嫁》）更是賣出了一億元的天價，不禁讓人們詫異：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目會是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的下一個春天嗎？

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容中的一種，指依托于互聯(lián)技術(shù)和視頻網(wǎng)站，由視頻網(wǎng)站對視頻用戶不斷發(fā)展變化的消費(fèi)習(xí)慣的研究和視頻需求的洞察，整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，制作具有互聯(lián)網(wǎng)特性、更符合互聯(lián)網(wǎng)受眾需求的自制節(jié)目的自制內(nèi)容[1]。對網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容按其內(nèi)容和藝術(shù)形式，大致可以分為三類，網(wǎng)絡(luò)自制微電影、自制劇以及網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。其中自制綜藝節(jié)目有了持續(xù)的大幅增長，各大視頻網(wǎng)站紛紛將其作為自制領(lǐng)域的重點(diǎn)戰(zhàn)略布局。許多大型季播綜藝的出現(xiàn)，從投入、類型、模式等都較以往有了新的突破和邁進(jìn)。

二、《十周嫁出去》價值分析

1.《十嫁》觀眾互動分析

以明星作為主角的配對真人秀節(jié)目并非《十嫁》首創(chuàng)，早在2004年，韓國SBS電視臺就推出了一檔明星配對的綜藝節(jié)目，當(dāng)時在韓國國內(nèi)一度成為最熱門的節(jié)目之一，在國內(nèi)播出后也廣受好評。

《十嫁》出發(fā)點(diǎn)是基于2004年超女冠軍安又琪的真實(shí)需求，約會又是安又琪的真實(shí)反應(yīng)，從一開始打出的口號就是“真人真愛真結(jié)婚”。簡單來說，《十嫁》的真人秀，“真”大于“秀”，這種新穎的節(jié)目引發(fā)了觀眾的多元互動。

這種互動首先體現(xiàn)上觀眾的參與上，可以分為兩個方面，第一是在安又琪公開征婚的消息發(fā)布后，共有超過3000名男性積極參與征婚；第二是對用戶的覆蓋，根據(jù)樂視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)表明，《十嫁》在開播第一周就獲得了2323.8萬次的播放量，在大結(jié)局的第十周更是獲得了超過兩億的可觀播放量[2]，憑借其流量增速迅速躋身熱門節(jié)目行列。

其次觀眾和《十嫁》的互動性還體現(xiàn)在觀眾對《十嫁》的互動討論上。根據(jù)藝恩電視決策智庫提供的詞頻分析報告[2]，《十嫁》在開播之后，被觀眾提及最多的積極詞匯是“愛情”“勇敢”“機(jī)會”是觀眾被提及最多的三個積極詞匯，而“彷徨”“凄苦”“錯失良機(jī)”是被提及最多的負(fù)面情感詞[2]。通過這些主要情感詞，可以看出《十嫁》的“真”大于“秀”成功引發(fā)了觀眾多維度、多層次的情感共鳴。

2.《十嫁》社會性定位分析

《十嫁》通過選擇安又琪這位超女冠軍，借其明星身份賺足了眼球，以其“真”、通過與觀眾的多元性互動獲得了良好的收視效益。然而另一方面，安又琪以其“剩女”的身份，和十周內(nèi)真實(shí)的“速嫁”又擊中了社會的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，使得《十嫁》節(jié)目在充滿娛樂性的同時，又具有一定的社會性。

根據(jù)藝恩對社交軟件微博進(jìn)行的熱議詞詞頻分析[2]，“十周”、“嫁出去”、“安又琪”是最為熱議的三個詞，說明女主能否在十周嫁出去引起了觀眾的熱議討論。

而其中“十周”是討論的最多的，顯然《十嫁》欄目打出的這一張“速度牌”起到了非常良好的效果，同時也反映了許多待嫁女青年的急迫心理。除此之外，《十嫁》欄目通過百里挑一的環(huán)節(jié)設(shè)置，打出了一張“質(zhì)量牌”，雙拳出擊，恰好擊中了中國所有大齡女青年的軟肋。在當(dāng)代中國，雖然單身人群有增加趨勢，但是主流文化還帶有家庭本位的濃重色彩，所以早早把自己嫁出去還是中國女人最大的心愿，最大的焦慮[3]。一方面《十嫁》欄目牢牢抓住了待嫁中國女人的心理，另一方面，《十嫁》仍然是一檔主打娛樂性的綜藝節(jié)目，其文化的基調(diào)是讓人輕松愉快的，它給了這部分觀眾一個新的體驗(yàn)：沒有了沉重的說教，暫時逃開了婚嫁的壓力，用另一種方式審視自身的婚姻。

3.《十嫁》用戶價值分析

《十嫁》憑借其良好的互動性，節(jié)目本身設(shè)置的娛樂性和切合社會問題的社會性，吸引了大量高級知識分子且處于試婚年齡的人群，使得《十嫁》欄目具有了傳統(tǒng)婚戀節(jié)目不具備的高質(zhì)量高價值用戶群，其顯著的特征在于《十嫁》的觀看群體相較傳統(tǒng)的婚戀節(jié)目，更加年輕化、適齡化和精英化。

從《十嫁》的用戶畫像可以看出（如圖1所示），《十嫁》的用戶群年齡主要集中在26～35歲且基本對婚戀抱有正面態(tài)度，學(xué)歷多在大專以上，收入水平普遍超過3000，其中也不乏月薪萬元的高收入人士，這樣的一個群體無論是在個人素質(zhì)、視角、眼界、消費(fèi)能力、傳播能力等方面都要優(yōu)于普通用戶群體。在這樣一檔與觀眾高度互動的綜藝節(jié)目中，擁有一個高品質(zhì)的用戶群其實(shí)就意味著提高了節(jié)目的品味和格調(diào)，有利于節(jié)目本身的價值變現(xiàn)、有利于為欄目組本身帶來更多的收入。

4.《十嫁》品牌營銷分析

作為一檔在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上進(jìn)行免費(fèi)播放的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，其節(jié)目的熱播對于提升視頻網(wǎng)站人氣和價值是功不可沒的。但是最終依然要通過廣告、商業(yè)贊助等方式實(shí)現(xiàn)其價值?！妒蕖纷鳛閲鴥?nèi)首檔銷售額破億元的自制節(jié)目，其恐怖的變現(xiàn)能力值得探討。

作為一檔婚戀類真人秀節(jié)目，《十嫁》選擇的贊助品牌是精心挑選過的、文案也是精心策劃過的，同時覆蓋了女性角度、愛情角度和婚戀角度等諸多方面，形成了一個完美的、閉合的商業(yè)生態(tài)圈。

從贊助品牌的選擇上可以看出（如表1所示），《十嫁》節(jié)目在選擇贊助品牌時首先考慮的是節(jié)目氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)是否吻合，而且盡量避免同類品牌的出現(xiàn)。這樣一來可以隨著節(jié)目的進(jìn)行定向、有序地植入廣告，一方面保證了節(jié)目的質(zhì)量，另一方面也保證了節(jié)目的質(zhì)量。

三、不足之處

《十嫁》作為國內(nèi)首檔明星群體愛情真人秀節(jié)目，其營銷的過程和獲得的效果都是可圈可點(diǎn)的。當(dāng)然，萬事不可能盡善盡美，節(jié)目在運(yùn)營的后期逐漸暴露出做作的痕跡，特別是安又琪最后選擇的“不嫁”引起了網(wǎng)絡(luò)上一片質(zhì)疑之聲，使節(jié)目本身一開始傾力打造的“真”失色不少。當(dāng)然安又琪的選擇是個人自由無可厚非，但出于對贊助商品牌的推廣角度和欄目本身制作續(xù)作的角度，都應(yīng)該對節(jié)目的真實(shí)屬性進(jìn)行維護(hù)，欄目組在對收官之作的鋪墊上還是應(yīng)該再仔細(xì)斟酌一番。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸地，鄭施.中國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和建議[J].阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2015（1）.

[2] 藝恩咨詢：2015中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書[EB/OL].http：//www. 199it.com/archives/402931.html.

[3] 李銀河.《十周嫁出去》引發(fā)的幾個思考[EB/OL].http：//ent. huanqiu.com/yuleyaowen/2015-11/7989209.html？qq-pf-to=pcqq.c2c，2015-11-07.

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