曾紅宇+胡芳豪

[摘要]新媒體廣告在我國發(fā)展尚處于摸索階段，違法廣告、虛假廣告和廣告騷擾等問題不容忽視。要為新媒體營造健康、有序的環(huán)境，必須建立和完善相關(guān)的立法和執(zhí)法管理，加強(qiáng)對新媒體廣告的監(jiān)管，維護(hù)新媒體廣告的市場秩序。數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)履行社會責(zé)任，為受眾傳遞真實(shí)有效的廣告信息，通過公益活動多刊播公益廣告弘揚(yáng)社會公德，對社會文化繁榮做出貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；新媒體；違法廣告；社會責(zé)任

[作者簡介]曾紅宇，胡芳豪，湖南大眾傳媒學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]湖南省教育廳科學(xué)研究青年項(xiàng)目“廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任研究”（項(xiàng)目編號：12B025）的階段性研究成果。

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正預(yù)示著廣告業(yè)的新格局，新媒體廣告將日益成為廣告業(yè)發(fā)展的主力。美國廣告協(xié)會有關(guān)新媒體廣告的調(diào)查顯示，近90%的美國公司在視頻游戲或虛擬社區(qū)等新媒體中投放廣告，新媒體廣告正成為廣告主的新寵。據(jù)艾瑞市場咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2012年，美國視頻游戲植入廣告投放為8.5億美元，較2006年的5500萬美元增長了14倍。該調(diào)查公司預(yù)測美國視頻游戲植入廣告市場呈持續(xù)增長的態(tài)勢。廣告作為新媒體獲得利潤的重要來源，新媒體更應(yīng)注重履行相應(yīng)的社會責(zé)任，新媒體應(yīng)該依據(jù)法律準(zhǔn)繩，將經(jīng)濟(jì)效益和社會效益結(jié)合起來，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。

一、新媒體違法廣告?zhèn)鞑?/p>

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億人，比2010年底增加了2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，比2010年底提高1.9個百分點(diǎn)。新媒體廣告在我國發(fā)展尚處于摸索階段，違法廣告、虛假廣告和廣告騷擾等問題不容忽視，要為新媒體營造健康、有序的環(huán)境，必須建立和完善相關(guān)的立法和執(zhí)法管理，加強(qiáng)對新媒體廣告的監(jiān)管，維護(hù)新媒體廣告的市場秩序。

據(jù)北京市廣告監(jiān)測中心2006年第二季度廣告監(jiān)測報告顯示，一些大型知名門戶網(wǎng)站違法廣告問題非常突出，在監(jiān)測總計34條違法網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜狐網(wǎng)以24條違法廣告高居榜首。在搜狐網(wǎng)的健康頻道中，文本鏈接廣告的違法現(xiàn)象非常嚴(yán)重，點(diǎn)擊“高血脂、高血壓新突破”“氣管炎、哮喘全新突破”“我國治療腫瘤重大突破”“中醫(yī)特色治法治療肝病”等文本鏈接廣告，就能進(jìn)入打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義兜售靈丹妙藥的網(wǎng)頁。而在網(wǎng)易的首頁，居然出現(xiàn)過涉嫌冒充軍隊(duì)機(jī)構(gòu)、虛構(gòu)編制廣告審查文號，兜售假藥等嚴(yán)重違法行為的文本鏈接廣告。

筆者通過對數(shù)字報紙調(diào)查發(fā)現(xiàn)違法廣告現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者對湖南的《瀟湘晨報》電子版進(jìn)行調(diào)查，抽取2010年4月11日到4月15日的廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，該時間段報紙版面共174版，存在違法廣告106條，分布在40個版面中。違法廣告版面占所有版面的23%。違法的106條廣告中涉及食品廣告7條，藥品廣告25條，醫(yī)療廣告44條，房地產(chǎn)廣告12條，化妝品廣告18條。

二、數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任內(nèi)涵

施拉姆認(rèn)為大眾傳媒的功能分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，生活習(xí)慣也隨之發(fā)生著巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展引起了新媒體時代的到來，如今的新媒體是數(shù)字化新媒體，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后新的媒體形式，它利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和有線網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機(jī)和數(shù)字電視等進(jìn)行傳播。因此，廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w的社會責(zé)任包括以下幾個方面：

廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w社會責(zé)任是一種關(guān)系責(zé)任或積極責(zé)任。責(zé)任包含兩層意思：一是分內(nèi)應(yīng)做的事，二是未做好分內(nèi)應(yīng)做的事所受的譴責(zé)和制裁。也就是說，責(zé)任是一種關(guān)系責(zé)任（主體基于與他方主體的某種關(guān)系而負(fù)有的責(zé)任）的含義外，還應(yīng)該具有積極責(zé)任（如果主體不履行其關(guān)系責(zé)任所應(yīng)承擔(dān)的否定性后果）。積極責(zé)任其實(shí)也就是我們所說的企業(yè)的義務(wù)，企業(yè)的社會責(zé)任也就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外對社會應(yīng)該擔(dān)負(fù)的維護(hù)和增進(jìn)社會公益的義務(wù)。

廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w的社會責(zé)任與企業(yè)非股東利益相關(guān)。按國際慣例，企業(yè)的非股東利益相關(guān)人，由企業(yè)的利益相關(guān)者構(gòu)成，是股東以外，與企業(yè)決策和行為現(xiàn)實(shí)的或潛在的直接和間接影響的一切人。此時，新媒體的廣告?zhèn)鞑ド鐣?zé)任涉及所有經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃，資源和環(huán)境，社會保障和福利事業(yè)的群體。因此，廣告?zhèn)鞑ブ校旅襟w的社會責(zé)任還體現(xiàn)在對經(jīng)濟(jì)、政治和社會文化環(huán)境的營造。

廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w的社會責(zé)任是法律義務(wù)和道德義務(wù)的統(tǒng)一體。所有的企業(yè)活動都必須在法律規(guī)范范圍內(nèi)實(shí)施，這種義務(wù)要求企業(yè)活動過程中遵循相關(guān)法律法規(guī)，如果拒絕履行將受到制裁。當(dāng)然，廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w的社會責(zé)任應(yīng)該是法律義務(wù)和道德義務(wù)的統(tǒng)一體，任何企業(yè)的行為都應(yīng)將法律意識和道德觀念統(tǒng)一起來，將二者有機(jī)統(tǒng)一。

三、廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w的社會責(zé)任反思

從廣告?zhèn)鞑ブ械男旅襟w社會責(zé)任內(nèi)涵可以看出，其社會責(zé)任應(yīng)為受眾傳遞真實(shí)有效的廣告信息，通過公益活動多刊播公益廣告弘揚(yáng)社會公德，對社會文化繁榮做出貢獻(xiàn)。

新媒體應(yīng)傳播真實(shí)有效的廣告信息。真實(shí)性是廣告的生命力所在。真實(shí)性是指廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、明晰，不得造假、夸大、含糊，這是廣告活動的根本原則和基本規(guī)范。新媒體作為廣告發(fā)布方，信息應(yīng)該真實(shí)、準(zhǔn)確，能實(shí)事求是地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性、功能。我國《廣告法》第三條明確提出：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡?，我國的這些廣告法規(guī)主要是針對傳統(tǒng)大眾傳播媒體，對新媒體沒有相應(yīng)明確的約束力，還處于法律真空狀態(tài)。因此，完善相關(guān)的法律法規(guī)工作是實(shí)現(xiàn)新媒體社會責(zé)任的法律保障，也是受眾保障自身權(quán)利的關(guān)鍵所在。

新媒體應(yīng)多刊播公益廣告，傳遞正能量。新媒體是新的媒體發(fā)展方向，越來越多的年輕人用多媒體接收信息。新媒體應(yīng)多參與社會公益活動，在實(shí)現(xiàn)自身價值取向的同時，承擔(dān)社會責(zé)任。我國北京市和深圳特區(qū)的一些市工商局聯(lián)合市政府部門出臺了相關(guān)政策：要求大眾傳播媒介（包括廣播、電視、報紙、雜志和商業(yè)網(wǎng)站）必須刊播不少于商業(yè)廣告量3%的公益廣告。這里的公益廣告可以是純公益性質(zhì)的理念宣傳，也可以是商業(yè)廣告采用公益的表現(xiàn)。2013年非?；鸬摹俺芘擞贸堋钡某芟匆路蹚V告，一時間紅遍全國，在網(wǎng)絡(luò)中掀起討論話題，該廣告創(chuàng)意不僅將品牌和主體很好地結(jié)合，更難能可貴的是，廣告中五個不同行業(yè)女性精英的本色出演傳遞的是一種社會正能量。該商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的完美結(jié)合，優(yōu)酷網(wǎng)站在進(jìn)行廣告宣傳過程中受到眾多網(wǎng)民的好評?？梢?，公益廣告的刊播不僅能傳遞正能量，同時也能很好地樹立該媒體的品牌形象。在新媒體的發(fā)展態(tài)勢越來越迅猛的同時，哪個媒體能獲得受眾好評，哪個媒體就能率先獲得受眾市場，從而獲得更好的廣告市場。

新媒體應(yīng)引導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀。新媒體是媒體發(fā)展的趨勢，也應(yīng)該是受眾正確消費(fèi)觀的引導(dǎo)者。當(dāng)今社會是一個消費(fèi)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會，受眾的消費(fèi)行為受媒體廣告影響非常大。廣告將受眾內(nèi)心深處的需求激發(fā)起來，將受眾的購買渴望不斷勾起。新媒體也應(yīng)該在廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳遞正確的消費(fèi)觀念，提倡理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)。我國的優(yōu)良傳統(tǒng)美德——勤儉節(jié)約，無論在哪個時代都不過時，如今大洋彼岸的美國政府也正在提倡學(xué)習(xí)中國的優(yōu)良傳統(tǒng)——勤儉節(jié)約。我們的媒體應(yīng)該讓年青一代樹立正確的消費(fèi)觀念。同時，在資源節(jié)約型社會中，媒體應(yīng)兼顧社會效益和生態(tài)效益，既考慮當(dāng)前利益，還要兼顧長遠(yuǎn)利益，提出綠色消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境，在公益廣告和商業(yè)廣告中倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，減少污染，綠色生活。

新媒體應(yīng)傳遞社會主義價值觀，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化傳承。廣告本身是一種文化，新媒體在傳遞優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代文化的同時，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化的傳承。新媒體傳遞的廣告信息同樣應(yīng)堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)思想，堅(jiān)定不移地走中國特色社會主義道路。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，一般視頻廣告為5秒到60秒之間，主要以故事形式出現(xiàn)。由于時間非常短，更多的廣告不可能采用故事形式，只能“點(diǎn)到為止”，這就要求廣告創(chuàng)作者更好地將民族文化元素與廣告產(chǎn)品相結(jié)合，用優(yōu)秀的民族文化打動受眾，引起他們的共鳴，將新媒體廣告與民族文化實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)論

總之，新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，傳遞真實(shí)信息，刊播公益廣告，樹立正確的消費(fèi)觀念，傳遞優(yōu)質(zhì)文化。這是媒體發(fā)展的必然要求，也是媒體獲得受眾，占領(lǐng)市場的需要。

[1]唐峰.美國新媒體廣告的傳播生態(tài)及啟示[J].新聞界，2013（11）.

[2]郭穎.新媒體時代廣告設(shè)計教學(xué)的改革[J].新聞界，2012（6）.

[3]《中國藥業(yè)》編輯部.謹(jǐn)防電子網(wǎng)絡(luò)成為違法醫(yī)藥廣告藏身之地[J].中國藥業(yè)，2007，16（2）.

[4]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社，1984：33.