●郭澍晗

中小學(xué)教師口碑的價值、傳播與提升策略

●郭澍晗

教師口碑是一種非正式的教師評價方式，對學(xué)校、家長、學(xué)生以及教師有著重要的價值，為完善中小學(xué)教師評價體系提供了新視角。分析中小學(xué)教師口碑的生成環(huán)境與傳播機制，可以得出以下提升策略：制造“稀缺”，引爆口碑；注重對教師的培訓(xùn)與激勵；提高師生關(guān)系強度；加強口碑信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。

中小學(xué)；教師口碑；傳播；提升

多年來，我國中小學(xué)教師評價機制遭受科學(xué)理性、技術(shù)理性的僭越，往往通過預(yù)設(shè)的量化指標(biāo)和操作程序?qū)處熂捌涔ぷ鬟M(jìn)行評價，以求教師評價的效率化、標(biāo)準(zhǔn)化。這種依賴技術(shù)的評價機制過于強調(diào)教師教學(xué)的共性要求，忽視教師的個性化特質(zhì)，難以真實、全面地反映教師教學(xué)的整體情況。而學(xué)生切身觀察和體驗著教師的修養(yǎng)學(xué)識、教學(xué)能力和教學(xué)狀態(tài)，自發(fā)地產(chǎn)生對教師及其工作的感受和評價，并進(jìn)行分享、傳播，這就形成了教師口碑?？诒鹪从谏虡I(yè)管理和營銷領(lǐng)域，近年來也開始被引入教師評價機制。教師口碑是一種非正式的教師評價方式，為完善中小學(xué)教師評價體系提供了新視角。

一、中小學(xué)教師口碑的價值

口碑多用于商業(yè)營銷中，指“消費者向其他消費者提供信息的行為”，[1]是傳播者和接受者之間經(jīng)驗描述與情感交流的載體。與口碑的內(nèi)在邏輯相似，教師口碑是學(xué)生獲得教師信息和分享課堂經(jīng)驗的重要途徑。在教師口碑形成的過程中，學(xué)校充當(dāng)企業(yè)的角色，家長與學(xué)生兼具傳播者和接受者的角色，教師相當(dāng)于某一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品。教師口碑是教師教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)效果的品牌代言，具有較高的可信度和影響力，對學(xué)校、家長、學(xué)生以及教師有著重要的價值。

（一）對學(xué)校的價值

教師是學(xué)校的重要組成部分，教師口碑的好壞會對學(xué)校的生存與發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的影響。首先，正面的教師口碑能夠贏得更多潛在的“購買客戶”。教師口碑獲得越多的肯定，人們就越有意識向身邊的親朋好友進(jìn)行傳播，隨著傳播范圍的不斷擴大，了解學(xué)校和教師的人也逐漸增多。出于對親朋好友的信任和支持，那些面臨擇校擇師的學(xué)生更可能成為學(xué)校的“潛在客戶”。如此，學(xué)校在贏得聲譽的同時也達(dá)成了收益期望。其次，監(jiān)督學(xué)校發(fā)展，提高教育質(zhì)量。社會通過教師口碑評價對學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，促使學(xué)校不斷改進(jìn)教育措施，保障教師良好的教學(xué)水平和教學(xué)效果。最后，可以作為學(xué)校衡量教師教學(xué)質(zhì)量的一個有效尺度。良好的教師口碑反映出教師教學(xué)對學(xué)生產(chǎn)生了積極影響，學(xué)生認(rèn)可教師的教學(xué)；反之，則說明教師教學(xué)出現(xiàn)了某些問題，對此，學(xué)校應(yīng)有針對性地提出改進(jìn)建議，完善教師教學(xué)，滿足學(xué)生的多樣化發(fā)展需求。

（二）對家長與學(xué)生的價值

家長和學(xué)生既是教師口碑的傳播者，又是教師口碑的接受者，教師口碑對他們產(chǎn)生的價值是多方面的。首先，獲得更多、更可靠的相關(guān)資訊。在擇校擇師之前，家長和學(xué)生會對學(xué)校以及教師的信息進(jìn)行收集與評估，這些信息通常源于親朋好友以往的經(jīng)驗和感受，由于他們與學(xué)校沒有直接的商業(yè)往來，也不會從中獲取收益，其傳播的教師口碑通常具有較高的價值；其次，降低選擇的風(fēng)險。如果家長和學(xué)生盲目地?fù)裥駧?，可能會造成某種程度的認(rèn)知風(fēng)險，而具有較高可信度的教師口碑則能幫助他們做出相對準(zhǔn)確的認(rèn)知判斷；最后，減少選擇矛盾，增加選擇的信心。在首次擇校擇師時，家長和學(xué)生通常都會經(jīng)歷備選對象（其他學(xué)校及教師）信息帶給他們的選擇矛盾，產(chǎn)生不愉快、不舒適的感覺體驗。這時教師口碑能夠為家長和學(xué)生提供詳細(xì)而全面的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)選擇矛盾，使他們對選擇更有信心。

（三）對教師的價值

正面的教師口碑一旦形成，能夠直接地提高教師的受歡迎程度。學(xué)生認(rèn)為選擇了這樣的教師，自己的思想會受到熏陶，成績會不斷提高，由此，產(chǎn)生對教師的尊敬之心，給予教師的教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)行為更多的理解、支持，進(jìn)而激發(fā)教師教學(xué)的主動性和積極性，促進(jìn)教師口碑的良性循環(huán)。而負(fù)面的教師口碑在形成之初就會造成巨大的“殺傷力”，學(xué)生不相信教師有能力指導(dǎo)自己的學(xué)業(yè)，不相信教師對自己的成長與發(fā)展會有幫助，更不可能主動選擇這樣的教師，給教師教學(xué)帶來了沉重打擊。然而，負(fù)面的教師口碑也有積極的價值，如果學(xué)校和教師能夠理性看待負(fù)面口碑，分析問題關(guān)鍵，修正教學(xué)行為，那么教師的負(fù)面口碑會轉(zhuǎn)化為一種負(fù)強化，有利于教師診斷問題，解決教師教學(xué)中存在的問題，不斷提高教師專業(yè)化發(fā)展水平。

二、中小學(xué)教師口碑的生成與傳播

與謠言、傳染病的擴散機制相似，教師口碑依賴于特定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生成，一旦生成，不是永久不變的，而是有一定的傳播周期。從教師獲得家長和學(xué)生肯定，贏得良好口碑到學(xué)生積極尋求教師、家長愿意將孩子托付給教師的過程，就是教師口碑的傳播周期。在這個周期中，如果教師能夠一直保持良好的口碑，其口碑傳播周期就會延長，反之，則會誘使惡性口碑的傳播。

（一）中小學(xué)教師口碑的生成環(huán)境

教師口碑的生成主要集中在兩種不同的傳播環(huán)境，即課后評價和課堂體驗。學(xué)生通過課堂體驗，對教師的教學(xué)能力、教學(xué)效果以及人格品質(zhì)做出的評價，就稱為課后評價。課后評價能夠直接影響到其他學(xué)生的擇師，為教師口碑的生成創(chuàng)造外部環(huán)境。在對教師口碑分析、判斷之后，學(xué)生會選擇自己中意的教師進(jìn)行課堂體驗，他們最容易感知教師的教學(xué)方式、講解思路和鮮明的人格特征，如果教師的這幾個特征符合學(xué)生的期待，那么學(xué)生對教師的滿意度就會提高，進(jìn)而生成良好的教師口碑，這就是教師口碑生成的內(nèi)部環(huán)境。

（二）中小學(xué)教師口碑的傳播機制

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接受者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)信息的非正式的人際傳播。[2]教師口碑傳播是個復(fù)雜的過程（如圖1所示），學(xué)生既是教師口碑的傳播者，又是教師口碑的接受者，這種傳播-接受的雙向作用使學(xué)生在教師口碑的生成過程中具有至關(guān)重要的作用，其個性特征和行為動機影響著教師口碑的傳播效果。

圖1 中小學(xué)教師口碑的傳播機制

第一，教師口碑傳播依賴于學(xué)生的傳播意愿、傳播機會和傳播能力。學(xué)生的傳播意愿是教師口碑傳播的內(nèi)在動力，教師的教學(xué)質(zhì)量和人格品質(zhì)影響著傳播意愿的強弱。有研究表明，服務(wù)質(zhì)量和口碑傳播之間具有正效應(yīng)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越有可能產(chǎn)生正面的口碑傳播或向他人推薦服務(wù)。[3]同理，當(dāng)學(xué)生對教師的教學(xué)質(zhì)量感覺滿意時，他們更愿意向家長和同伴傳播、評價有關(guān)教師的信息。傳播機會是指學(xué)生有機會向他人表達(dá)自己對教師及其工作的意見和想法，通過特定的場域，為教師口碑提供了傳播可能。傳播能力決定了教師口碑的被接受程度，主要表現(xiàn)在學(xué)生的專門知識對口碑接受者的影響方面，“專門知識被希望能產(chǎn)生勸服的作用，因為接受者缺乏主動性，他們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗信息源的真實性”。[4]

第二，教師口碑傳播借助于一定的傳播方式。一般而言，高年級學(xué)生的教師口碑的傳播能力相比低年級學(xué)生要強，他們能夠根據(jù)不同的情境需要選擇不同的傳播方式，更利于教師口碑的傳播。傳播方式主要分為口頭傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，教師口碑更傾向于網(wǎng)絡(luò)傳播，如通過QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道傳播教師的教學(xué)質(zhì)量和人格品質(zhì)，使學(xué)生更好、更快地全方位了解教師，進(jìn)而高屋建瓴地做出判斷和選擇。從傳播形態(tài)來看，教師口碑分為直接傳播和間接傳播，且直接傳播比間接傳播更有說服力，學(xué)生更易于相信那些有直接課堂體驗的學(xué)生傳播的教師口碑。

第三，教師口碑傳播決定于接受者的接受意愿和接受能力。當(dāng)學(xué)生有擇校擇師的需求時，更愿意主動搜尋教師口碑，發(fā)起關(guān)于教師及其工作信息的對話，如果這些信息對自己的選擇有價值，接受者會有強烈的接受意愿，從而提高教師口碑的傳播效果；接受能力不僅影響著選擇決策，也影響了接受者篩選、判斷教師口碑信息以及感知選擇風(fēng)險的能力。此外，傳播者與接受者之間的關(guān)系強度貫穿教師口碑傳播的始終，為教師口碑傳播提供了心理支持。中小學(xué)生群體成員間的溝通和交流比較普遍，容易建立親密的關(guān)系，在教師口碑傳播的過程中，接受者更愿意相信與自己關(guān)系親密的朋友對教師做出的評價信息。

三、中小學(xué)教師口碑的提升策略

讓每一位學(xué)生都能傳頌自己，是所有教師夢寐以求的事情。教師口碑作為一種非正式渠道的信息傳播，彌補了傳統(tǒng)教師評價方式的不足，成為評價教師教學(xué)的參考依據(jù)。教師口碑的提升需要學(xué)校與教師的共同努力。

（一）制造“稀缺”，引爆口碑

有研究表明，教師的修養(yǎng)學(xué)識、教學(xué)能力、性格特征和師生溝通能力是學(xué)生最關(guān)心的幾個方面特質(zhì)，因而也是教師口碑中評論最多的內(nèi)容。[5]基于此，獲得良好的口碑不僅需要教師擁有深厚的文化積淀和教育智慧，而且需要教師形成獨特的教學(xué)風(fēng)格，善于和學(xué)生溝通，使課堂教學(xué)充滿活力和創(chuàng)造性，給學(xué)生耳目一新的感受，成為獨一無二的“稀缺”教師。而學(xué)校應(yīng)注重提升社會知名度和影響力，創(chuàng)建校園特色文化，打造校園品牌，吸引更多的學(xué)生選擇就讀，為教師口碑的傳播提供可能性。另外，也可借助各種傳播媒介，擴大教師口碑的傳播效應(yīng)，如及時向目標(biāo)群體發(fā)布學(xué)校在教學(xué)科研中取得的階段成果，宣傳師生在各大型比賽或升學(xué)考試中取得的優(yōu)異成績等。

（二）注重對教師的培訓(xùn)與激勵

教師所從事的教育教學(xué)活動具有長期性和復(fù)雜性，這就意味著教師需要不斷學(xué)習(xí)，充實自己，提高問題處理能力和教育教學(xué)能力，促進(jìn)專業(yè)化發(fā)展。只有這樣，教師才可能源源不斷的向?qū)W生傳授新知識、新思想，學(xué)生才會心生敬佩，樂于傳播。為此，學(xué)校應(yīng)邀請知名教師或?qū)＜覍處熯M(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，促使教師更新教學(xué)知識，豐富教學(xué)經(jīng)驗與技巧，有效提高教育教學(xué)能力。同時，學(xué)校應(yīng)采取相應(yīng)的措施滿足教師的個性化發(fā)展需求，獎勵在教育教學(xué)中取得進(jìn)步的教師，激發(fā)教師對本職工作的滿腔熱情，促使教師關(guān)愛學(xué)生，對學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)，從而提高教師口碑的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

（三）提高師生關(guān)系強度

所謂關(guān)系強度是指口碑傳播依附于特定的社會關(guān)系，尤其是人與人之間關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近?？诒畟鞑ゾW(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力，這種影響力代表為關(guān)系強度結(jié)構(gòu)。[6]在口碑傳播過程中，人們通常愿意聽取那些與自己關(guān)系親密的朋友的意見，并且相信他們能給自己最好的指導(dǎo)，人際關(guān)系的強弱影響著人們對口碑的接受程度。因此，為提高口碑傳播效應(yīng)，教師應(yīng)具有良好的溝通能力，關(guān)注學(xué)生的發(fā)展需求，幫助學(xué)生解決成長中的煩惱，加強師生之間的相互理解、相互支持，建立融洽的師生關(guān)系，促使師生雙方和諧相處、共同發(fā)展。

（四）加強口碑信息的網(wǎng)絡(luò)傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播成為當(dāng)今時代最便捷的傳播方式，改變著傳統(tǒng)面對面的信息傳播方式。在中小學(xué)生群體中，微博、微信、QQ群等日益成網(wǎng)絡(luò)交流與溝通的主要工具，他們往往通過網(wǎng)絡(luò)與同伴描述課堂體驗和教師信息，分享自己的感受和心情，形成教師口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播。據(jù)此，學(xué)校應(yīng)設(shè)立相關(guān)的公共網(wǎng)站，為學(xué)生提供經(jīng)驗交流和信息分享的平臺，賦予他們參與教師評價的權(quán)利，提高主人翁意識，暢所欲言，及時反饋教師教學(xué)中的優(yōu)點與不足。同時，學(xué)校應(yīng)建立教師口碑信息庫，搜集學(xué)生提出的建設(shè)性意見和建議，總結(jié)優(yōu)勢經(jīng)驗，宣傳教師特色，促進(jìn)教師口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播。

[1]WOMMA.W om101[EB/OL].http://womma.org/wom 101/wom 101.pdf.2011-9-15.

[2][4]黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2004（3）.

[3]Bansal，Harvis S.，Peter A.Voyer，W ord-o-f mouth processes w ithin a services purchase decision context[J].Journal of service research，2000，3（2）.

[5]林杰，陳郁蘭.大學(xué)教師口碑在大學(xué)生群體中的生成與傳播[J].教育學(xué)報，2012（4）.

[6]Bristor，JM.Enhanced explanations of word of mouth communications：The power of relationships[J].Research in Consumer Behavior，1990（4）.

（責(zé)任編輯：劉君玲）

郭澍晗/遼寧師范大學(xué)教育學(xué)院