2014年伊始，兒童教育市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)卻早已如火如荼進(jìn)行著。當(dāng)中既有小到社區(qū)里的家庭小作坊，又有大到打著國(guó)際機(jī)構(gòu)旗號(hào)的洋品牌。

樂(lè)高集團(tuán)底下的樂(lè)高教育致力于為全世界的教師和學(xué)生提供內(nèi)容豐富、具有挑戰(zhàn)性、趣味性和可操作性的學(xué)習(xí)工具和教學(xué)解決方案。根據(jù)不同年齡段的孩子開(kāi)設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，利用樂(lè)高玩具作為教學(xué)道具來(lái)營(yíng)造一個(gè)主動(dòng)學(xué)習(xí)的氣氛，從簡(jiǎn)單的搭建結(jié)構(gòu)模型，到復(fù)雜的樂(lè)高機(jī)器人編程，在游戲中學(xué)習(xí)，輔導(dǎo)孩子更好地發(fā)展邏輯思維等方面的能力。

一、消費(fèi)者分析

（1）誰(shuí)是消費(fèi)者？?jī)和逃鳛橐环N特殊的消費(fèi)品，是對(duì)孩子、對(duì)家庭的智力投資，前景可謂是非常樂(lè)觀。龐大的基數(shù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，奠定了中國(guó)兒童教育市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。然而，在進(jìn)行購(gòu)買決策過(guò)程中，除了關(guān)注“使用者”是受教育的兒童以外，商家也不容忽視“身兼數(shù)職”的家長(zhǎng)，他們同時(shí)擔(dān)當(dāng)著倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者等若干角色。所以，營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)該是家長(zhǎng)。

（2）消費(fèi)水平提高。兒童教育的財(cái)政大權(quán)掌握在家長(zhǎng)們的手中。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)家庭最大的支出為教育支出，中國(guó)家庭子女教育的支出比重接近于家庭總收入的三分之一，城市家庭教育占家庭消費(fèi)的65.5%，有 56.5%的家長(zhǎng)把孩子教育投資列在首位。目前來(lái)看，兒童教育行業(yè)每年已經(jīng)創(chuàng)造1000多億元的市場(chǎng)價(jià)值，并且還在迅猛擴(kuò)張。追求高素質(zhì)教育，追求高品牌教育機(jī)構(gòu)的人越來(lái)越多。

（3）教育理念轉(zhuǎn)變。受知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響，家長(zhǎng)們和社會(huì)對(duì)孩子的教育給予了極高的關(guān)注。每個(gè)中國(guó)父母都有望子成龍、望女成鳳的心理，希望給孩子創(chuàng)造完美無(wú)缺的教育環(huán)境，發(fā)誓不讓孩子輸在起跑線上。在家長(zhǎng)圈中，大家相互交流美式育兒法、德式育兒法等等，他們相互影響各自的教育心得，年輕一代的家長(zhǎng)更愿意接受新事物、新觀念很快，主張?jiān)⒔逃跇?lè)。他們偏好于西式的兒童教育，認(rèn)為西方的教育方式比較注重孩子的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。也比較樂(lè)意把孩子送到一些具有國(guó)際品牌的教育機(jī)構(gòu)。

二、兒童教育市場(chǎng)環(huán)境分析

對(duì)于兒童教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，連鎖加盟店遍布各個(gè)城市，形成局部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越演越烈，加上加盟商后期的服務(wù)和營(yíng)銷支持力度不夠，現(xiàn)在兒童教育機(jī)構(gòu)的生存壓力增大，同時(shí)也存在著許多問(wèn)題。

（1）不受教育部門(mén)監(jiān)管。教育無(wú)處不在，教育市場(chǎng)更是如此。家長(zhǎng)們對(duì)孩子的期望越高，市場(chǎng)就越大。龐大的人口基數(shù)，以及家長(zhǎng)們望子成龍的心理，成就了市場(chǎng)的一片紅火。然而，兒童教育機(jī)構(gòu)目前的管理體系尚未完善，市場(chǎng)不夠規(guī)范，存在許多令人迷惑不解的現(xiàn)象，令人擔(dān)憂。針對(duì)兒童教育還沒(méi)有對(duì)教育機(jī)構(gòu)具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定，也沒(méi)有統(tǒng)一的課程設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)，不同的機(jī)構(gòu)有各自的辦學(xué)方法，導(dǎo)致課程品質(zhì)參差不齊。這一市場(chǎng)仍然存在較多問(wèn)題，亟待有關(guān)部門(mén)進(jìn)行規(guī)范。

（2）質(zhì)量難以量化。服務(wù)行業(yè)原本想將質(zhì)量進(jìn)行量化已經(jīng)較難，更何況服務(wù)對(duì)象是小朋友？家長(zhǎng)負(fù)責(zé)出錢(qián)，但他們同時(shí)也是希望是物有所值，物超所值。但是如何去衡量呢？是小朋友說(shuō)了算，還是從小朋友在受教育后所表現(xiàn)出來(lái)的行為說(shuō)了算？教育服務(wù)很難得到家長(zhǎng)們的一致認(rèn)可。家長(zhǎng)尚未建立健康的消費(fèi)心態(tài)，缺乏兒童教育產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。正是因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致家長(zhǎng)們往往依靠自己的感性，憑借他人的口碑傳播選擇教育機(jī)構(gòu)，憑借服務(wù)態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量

（3）師資力量不足。兒童教育機(jī)構(gòu)的教師嚴(yán)重缺乏是一個(gè)很平凡的現(xiàn)象。主要原因，一是好老師難覓。這里的“好”指的是是否適合做兒童教育的老師。僅有學(xué)歷、專業(yè)并不足夠，還要根據(jù)孩子發(fā)展的情況，在每個(gè)階段老師傳授孩子正確的為人處世和學(xué)習(xí)方法，提前培養(yǎng)起有利于未來(lái)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，正確循序漸進(jìn)的激發(fā)孩子的潛能，避免拔苗助長(zhǎng)，這對(duì)老師的要求就變得非常高。二是許多老師工作一兩年后有了經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)挖角，又或是希望通過(guò)跳槽從而達(dá)到快速晉升的目的。所以，想要有經(jīng)驗(yàn)，且能夠長(zhǎng)期為機(jī)構(gòu)服務(wù)的老師，是難上加難。

三、樂(lè)高教育面臨的挑戰(zhàn)

（1）品牌尚處于導(dǎo)入期，產(chǎn)品知名度低。樂(lè)高教育發(fā)展已有80多年，并且在全球60多個(gè)國(guó)家廣泛使用，該領(lǐng)域在國(guó)外具有較高知名度。但在國(guó)內(nèi)該品牌還處于導(dǎo)入期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與樂(lè)高玩具的知名度相媲美，知名度比不上其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。家長(zhǎng)們對(duì)樂(lè)高教育這個(gè)“新”品牌缺乏認(rèn)知而變得謹(jǐn)慎選擇。

（2）品牌認(rèn)知度低。家長(zhǎng)們認(rèn)識(shí)的樂(lè)高，絕大多數(shù)都只是知道它是個(gè)可以拼插出變化無(wú)窮的造型“玩具”。 樂(lè)高教育又是依托樂(lè)高玩具的盛名而被家長(zhǎng)們認(rèn)識(shí)，這樣的認(rèn)識(shí)具有片面性，覺(jué)得這個(gè)教育機(jī)構(gòu)就是給孩子們提供個(gè)場(chǎng)所來(lái)玩樂(lè)高玩具。許多家長(zhǎng)在選擇兒童教育機(jī)構(gòu)直接忽略樂(lè)高教育正是如此。

（3）價(jià)格高。兒童教育作為非必須消費(fèi)品，樂(lè)高教育150-220每課時(shí)的高價(jià)格會(huì)讓一部分家長(zhǎng)退縮。在兒童教育的這個(gè)行業(yè)里，有個(gè)普遍的現(xiàn)象就是收費(fèi)高昂效果卻不明顯。家長(zhǎng)們又覺(jué)得樂(lè)高教育完全依附樂(lè)高玩具，更不值這高額的學(xué)費(fèi)。對(duì)于作為價(jià)格承擔(dān)者的父母，樂(lè)高教育首先需要突破的就是如何用教學(xué)質(zhì)量體現(xiàn)高價(jià)格。

四、樂(lè)高的營(yíng)銷對(duì)策

樂(lè)高教育盡管分布在國(guó)內(nèi)大部分城市都有設(shè)店，但很多家長(zhǎng)并不知道這所兒童教育機(jī)構(gòu)，那到底該如何從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突圍得到重生呢？

（1）明確教學(xué)理念。價(jià)格再高，品牌聲譽(yù)再好，家長(zhǎng)們最關(guān)心的還是教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)理念是否適合自己的子女。年輕家長(zhǎng)們觀念的轉(zhuǎn)換，明白兒童教育不能一味地追求教授各種理論知識(shí)，也知道孩子并不是只要懂得多就是件好事。家長(zhǎng)們主張?jiān)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)，所以在選教育機(jī)構(gòu)的時(shí)候注重教學(xué)理念，注重培養(yǎng)什么樣的人，如何找到孩子們的興趣愛(ài)好。

幸運(yùn)的是，家長(zhǎng)們的思路恰恰好與樂(lè)高教育的“做中學(xué)，玩中學(xué)”相吻合。樂(lè)高教育應(yīng)該明確到底可以給孩子們帶來(lái)什么，不僅僅是玩具，而是從中學(xué)到思維能力。一方面通過(guò)“做中學(xué)”提高了動(dòng)手能力，主動(dòng)解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，另一方面還可以滿足學(xué)齡后孩子對(duì)數(shù)理化科目的鋪墊教育。

（2）提供選擇標(biāo)準(zhǔn)。既然兒童教育質(zhì)量難以量化，那樂(lè)高教育可以從家長(zhǎng)的認(rèn)知角度出發(fā)，主動(dòng)建立選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如評(píng)價(jià)一家兒童教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)容從教學(xué)氛圍、師資力量、價(jià)格是否合適、課程質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、孩子受教育后某方面能力的提升等方面進(jìn)行評(píng)估。在給家長(zhǎng)提供選擇標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，順帶調(diào)查家長(zhǎng)們“需要什么樣產(chǎn)品”，從而順勢(shì)推舟，給家長(zhǎng)們制定他們心目中所想的課程。

（3）抓住家長(zhǎng)們的心智，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。孩子是產(chǎn)品的使用者，家長(zhǎng)是產(chǎn)品的購(gòu)買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見(jiàn)的提供者也對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有一定的影響。父母之間的交流，最多話題永遠(yuǎn)都是關(guān)于孩子教育的話題。如果贏得一對(duì)父母的心，就等于他們會(huì)幫你進(jìn)行口碑宣傳。因此，家長(zhǎng)才是服務(wù)對(duì)象。

樂(lè)高教育在這個(gè)行業(yè)里還算是新品牌，家長(zhǎng)們?nèi)绻惺状卧囉谜吒矣趪L試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者。在營(yíng)銷的過(guò)程中，樹(shù)立自身的專業(yè)，權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場(chǎng)，激發(fā)潛在的購(gòu)買力。

（4）親情+體驗(yàn)營(yíng)銷。親情營(yíng)銷通過(guò)親情式服務(wù)把我們的可挖掘客戶變成潛在客戶，把潛在客戶變成我們的核心顧客，最終把核心顧客變成忠誠(chéng)顧客。而兒童教育機(jī)構(gòu)要想抓住家長(zhǎng)們的心，一味的親情營(yíng)銷對(duì)明智的家長(zhǎng)們是不起作用的，必須要讓他們參與進(jìn)來(lái)，了解機(jī)構(gòu)的教學(xué)特色、理念，是如何挖掘孩子們的潛能，那就要定期舉辦各種親子游戲，體驗(yàn)孩子們?nèi)绾卧谑芙逃倪^(guò)程中進(jìn)步，幫助家長(zhǎng)建立主人翁意識(shí)，激發(fā)家長(zhǎng)積極合作的態(tài)度。樂(lè)高教育促銷過(guò)程中要努力讓這家長(zhǎng)體驗(yàn)課程、了解課程、并且認(rèn)可課程，最終成為樂(lè)高教育的產(chǎn)品的代言人。

（5）整合資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷。依托樂(lè)高集團(tuán)深厚的品牌歷史，樂(lè)高教育建立品牌信任度和好感度。樂(lè)高教育選擇做的不是如何讓所有人都知道，而是抓住每一次與目標(biāo)客戶“家長(zhǎng)及小朋友們”接觸的機(jī)會(huì)，向他們傳達(dá)樂(lè)高教育的教學(xué)理念。針對(duì)不同年齡段的小朋友，根據(jù)他們的喜好、特長(zhǎng)、時(shí)間等制定個(gè)性化的課程。除此以外，機(jī)構(gòu)除了教師人員的配備以外，直接與家長(zhǎng)、孩子們接觸的應(yīng)該還包括課程顧問(wèn)以及服務(wù)顧問(wèn)。課程顧問(wèn)的職責(zé)為家長(zhǎng)孩子解答與樂(lè)高教育及課程相關(guān)的所有疑問(wèn)，通過(guò)溝通根據(jù)他們意愿為其量身定制相應(yīng)課程。服務(wù)顧問(wèn)則安排上課時(shí)間，負(fù)責(zé)跟蹤孩子們的上課情況，并及時(shí)反饋給家長(zhǎng)。讓家長(zhǎng)們、孩子們真心感覺(jué)到不僅課程內(nèi)容好，而且服務(wù)周到、貼心，從而有一種物超所值的感受。

樂(lè)高教育應(yīng)該凸顯自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力不只是單純的表現(xiàn)在自己的課程上如何與眾不同，或者教學(xué)設(shè)施的多么好，抑或是師資力量如何的強(qiáng)大。應(yīng)該把重點(diǎn)放在給孩子們、家長(zhǎng)們帶來(lái)的從售前到售后的一條龍非凡體驗(yàn)，讓他們時(shí)刻感覺(jué)到樂(lè)高教育的用心付出，愿意為其主動(dòng)宣傳！

作者簡(jiǎn)介：

曹頎琪（1985.4- ），女，廣東廣州市人，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。