樸勇慧

差異性契合戰(zhàn)略
——基于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)3家贊助企業(yè)多案例研究的發(fā)現(xiàn)

樸勇慧

在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上建立了差異性契合戰(zhàn)略的理論框架，以3家2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商作為研究對(duì)象，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，對(duì)贊助企業(yè)如何進(jìn)行差異性契合這一問題進(jìn)行了研究。通過實(shí)地訪談和二手資料收集、數(shù)據(jù)編碼、研究分析等階段，最后得出了差異性契合戰(zhàn)略理論：1)差異契合點(diǎn)構(gòu)建，內(nèi)容包括確定明晰的差異點(diǎn)目標(biāo)、選擇具有差異的契合點(diǎn)；2)差異契合點(diǎn)的贊助杠桿運(yùn)用，內(nèi)容包括制定代言人組合策略、開展互動(dòng)性的整體介入活動(dòng)。

差異性;契合戰(zhàn)略;贊助營銷;奧運(yùn)會(huì)；倫敦

：Based on the literature review,the theoretical framework of the differentiation-fit strategy is developed.Then,using a standardized case study method,including field interviews,secondary data collection,data coding,research and analysis,this paper systemically studies the differentiation-fit practices of Three Sponsors of 2012 Olympic Games.The conclusion of the differentiation-fit strategy theory is drawn:1) building differentiation-fit point,included ensuring a distinct different objective,and selecting a different point about fit project;2) using sponsorship leveraging of differentiation-fit,included drafting endorser-mix tactics,and setting up interaction-congruence activities of customer involvement.

1 問題提出

契合度①相似概念有契合度(fit)、匹配度(match)、相似度(similarity)、關(guān)聯(lián)性(link)、一致性(congruence)等，其中契合度(fit)是在相關(guān)文獻(xiàn)中使用頻率最高的一個(gè)稱呼[15]。本研究為了行為統(tǒng)一全部使用“契合度”一詞，但引用其他學(xué)者的研究時(shí)，會(huì)使用括號(hào)標(biāo)注該學(xué)者使用的原詞匯。是指贊助企業(yè)和贊助事件間被感知相似的程度，這種相似性來自功能、屬性、形象、或者其他的關(guān)鍵關(guān)聯(lián)[27]。研究表明，贊助企業(yè)與贊助事件之間的契合度是消費(fèi)者對(duì)贊助行為作出反應(yīng)的關(guān)鍵要素[30]。但是在實(shí)踐中，往往會(huì)出現(xiàn)眾多贊助商為追求高度契合而采用極為“相似”主題的現(xiàn)象，反而降低了贊助營銷的“差異性”、“獨(dú)特性”，極大的削弱了贊助效果，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，為了圍繞“同一世界 同一夢想”的奧運(yùn)主題，企業(yè)分別制定出 “承載奧運(yùn)，放飛夢想”(中國國際航空公司)、“網(wǎng)絡(luò)溝通世界，寬帶成就夢想”(中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司)、“為夢想創(chuàng)造可能”(內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，以下簡稱伊利)②還有“激情成就夢想”(青島啤酒)、“感動(dòng)世界，超越夢想”(燕京啤酒)、“夢想啟迪未來”(GE)、“鑄金牌服務(wù)，為夢想護(hù)航”(中國人保財(cái)險(xiǎn))、“成就夢想，書寫未來”(貝發(fā)文具)等。等相似的主題并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建整體傳播戰(zhàn)略。實(shí)際經(jīng)營中，贊助雖然具有排他性，但不具有完全唯一性，“高契合低差異”恰恰是贊助企業(yè)亟待解決的難題，而原有理論鮮有涉及。

是否有其他的方法解決“契合度”與“差異性”沖突的矛盾？縱觀2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，似乎找到了解決之道，沒有出現(xiàn)奧運(yùn)主題“扎堆”、“雷同”的現(xiàn)象，本研究將其命名為“差異性契合戰(zhàn)略”，即贊助企業(yè)針對(duì)一項(xiàng)贊助事件制定的可使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、并與其他贊助企業(yè)有效區(qū)別的契合點(diǎn)，同時(shí)采取相關(guān)贊助杠桿活動(dòng)將這一契合點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)。如果說契合度是解決“贊助企業(yè)和贊助事件間要有多相似”，那么“差異性契合戰(zhàn)略”就是解決“贊助企業(yè)和贊助事件間應(yīng)該在哪里相似(即契合點(diǎn)的選擇)”，同時(shí)也解決“如何傳遞契合點(diǎn)更加有效率(即贊助杠桿運(yùn)作)”。企業(yè)的戰(zhàn)略主要包括企業(yè)層面戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略[9]，本研究中研究的是業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略，主要解決差異性契合點(diǎn)如何選擇，贊助杠桿如何配合使用，營銷組合怎樣圍繞著這一新方法進(jìn)行匹配，以及上述發(fā)現(xiàn)對(duì)贊助營銷理論發(fā)展有何意義。由于體育賽事是贊助商最為關(guān)注的贊助事件，因此，研究通過運(yùn)用多案例研究方法對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)3家贊助企業(yè)進(jìn)行研究，嘗試回答上述問題。

本研究參照毛基業(yè)、李曉燕(2010)高質(zhì)量案例研究的特征①(1)針對(duì)現(xiàn)有理論缺口提出研究問題；(2)根據(jù)理論構(gòu)建需要選擇案例；(3)基于理論要素進(jìn)行案例分析，并詳細(xì)說明研究方法；(4)將研究發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有理論對(duì)比來突出研究貢獻(xiàn)。，以理論來指導(dǎo)案例研究，按照理論基礎(chǔ)、理論建構(gòu)、研究方法、案例分析、結(jié)論與討論的順序進(jìn)行闡釋，強(qiáng)化本研究案例研究的規(guī)范性。具體回答“是什么”和“怎么樣”的問題[4]，嘗試構(gòu)建“差異性契合戰(zhàn)略”理論框架。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 契合度分類

學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于贊助企業(yè)和贊助事件間的契合度認(rèn)知，以及契合度與消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[37，41，58]。有學(xué)者認(rèn)為契合度(一致性)是贊助企業(yè)與事件間直接或間接的關(guān)聯(lián)[49，51]。Gwinnet (1997)從兩個(gè)方面來衡量贊助活動(dòng)和贊助品牌之間的擬合程度，將直接契合(關(guān)聯(lián))命名為“基于功能的相似”，當(dāng)贊助產(chǎn)品在贊助活動(dòng)過程中使用時(shí)會(huì)出現(xiàn)；間接契合(關(guān)聯(lián))命名分為“基于形象的相似”，當(dāng)贊助活動(dòng)形象與贊助品牌形象相關(guān)聯(lián)會(huì)出現(xiàn)。盧長寶(2009)提出了3種契合(匹配)，一是間接關(guān)聯(lián)實(shí)際上包含了“賽事影響力與企業(yè)品牌實(shí)力”的契合(匹配)；二是賽事觀眾與企業(yè)目標(biāo)顧客群的契合(匹配)；三是功能關(guān)聯(lián)即“產(chǎn)品契合(匹配)”。3種契合(匹配)對(duì)差異化的影響都很弱，說明品牌差異化并不能完全由體育贊助營銷獲得，需要借助其他的手段來實(shí)現(xiàn)。從相關(guān)性角度來看，3種契合(匹配)都有較強(qiáng)的影響力，說明體育贊助確實(shí)可以幫助贊助商形成鮮明的品牌個(gè)性，獲得消費(fèi)者更好的品牌認(rèn)同，并形成良好的品牌關(guān)系。從尊重性角度來看，3種契合(匹配)的影響力出現(xiàn)了明顯的差異。

目前，契合度的研究進(jìn)一步拓展為復(fù)合型的贊助組合方式，Chien、Cornwell和Pappu(2010)提出兩個(gè)契合維度：贊助類別關(guān)聯(lián)和事件個(gè)性契合[26]。并通過實(shí)驗(yàn)證明對(duì)于贊助企業(yè)來講贊助之間的類別關(guān)聯(lián)不僅僅能夠創(chuàng)造統(tǒng)一品牌個(gè)性效果，而且加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的一致性和清晰性，在類別關(guān)聯(lián)不明確的情況下，事件個(gè)性契合的影響才會(huì)顯示出來。

2.2 影響契合度感知的因素

眾多相關(guān)因素會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，如賽事質(zhì)量、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、活動(dòng)介入度、認(rèn)知需求和贊助事件的社會(huì)認(rèn)同等。

賽事質(zhì)量。Smith(2004)認(rèn)為，即使贊助品牌與贊助活動(dòng)間的關(guān)聯(lián)不大，但如果贊助活動(dòng)本身能夠讓人感知到較高的策劃和組織質(zhì)量，品牌資產(chǎn)依然能夠獲得較大的提升[57]。徐玖平、朱洪軍(2008)認(rèn)為，與契合度因素相比較，賽事質(zhì)量將對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生更為顯著的影響；契合度越高，消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越小，而契合度越小，消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越大[15]。張黎、林松和范亭亭(2007)的研究表明，消費(fèi)者感知的贊助活動(dòng)的質(zhì)量以及贊助活動(dòng)和贊助品牌之間的契合度(擬合度)是影響形象轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素[19]。

消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)。在企業(yè)贊助事件之前，消費(fèi)者就能夠具備企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，贊助企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息、情感和體驗(yàn)來再確認(rèn)、強(qiáng)化已存在的贊助企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)[44]。Roy和Cornwell(2004)將消費(fèi)者在贊助信息處理過程中對(duì)贊助事件表現(xiàn)知識(shí)不同分為專家與初學(xué)者，將贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)分為高資產(chǎn)品牌與低資產(chǎn)品牌；研究表明，對(duì)于高品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)而言，專家與初學(xué)者兩者對(duì)于贊助企業(yè)—事件的契合度(一致性)的感知并沒有顯著不同；初學(xué)者由于對(duì)贊助事件缺少了解難以判斷贊助企業(yè)與贊助事件間是否存在良好的契合(匹配)，反而可以感知低品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)與事件間的契合度[54]。

活動(dòng)介入度?；顒?dòng)介入度即消費(fèi)者直接或者間接參與一項(xiàng)活動(dòng)或者接受一個(gè)信息的程度[50]。消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)的介入程度會(huì)影響他們對(duì)贊助活動(dòng)的認(rèn)知[22，46，53]，并且介入度有助于在贊助企業(yè)與事件間形成“好”契合(匹配)認(rèn)知[48]，高持久介入度還會(huì)對(duì)于未提示知名度有顯著的影響[46]。Meenaghan(2001)研究還發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者積極參與到被贊助的活動(dòng)中，即較高的活動(dòng)介入度可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌積極的情感傾向[50]。

認(rèn)知需求和贊助事件的社會(huì)認(rèn)同。Deitz、Myers和Markley(2009)依據(jù)“精細(xì)加工可能性模型”(the Elaboration Likelihood Model )②20世紀(jì)80年代佩蒂、卡西窩波和休曼所提。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。對(duì)消費(fèi)者贊助信息加工過程進(jìn)行分析，提出認(rèn)知需求、贊助事件的社會(huì)認(rèn)同是契合度認(rèn)知和贊助信息反應(yīng)的關(guān)鍵變量[30]，并證明了5條假設(shè)：1)贊助企業(yè)—事件契合度感知與贊助反應(yīng)正相關(guān)；2)認(rèn)知需求與贊助企業(yè)—事件契合度感知正相關(guān)；3)事件社會(huì)認(rèn)同與贊助企業(yè)—事件契合度感知正相關(guān)；4)社會(huì)認(rèn)同與贊助反應(yīng)正相關(guān)；5)認(rèn)知需求可以強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同與贊助企業(yè)—事件契合度感知之間的關(guān)系。

經(jīng)過文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，盡管已有研究揭示了“契合度的作用、類型、影響因素”等內(nèi)容，普遍認(rèn)同“契合”的重要性，但在“怎樣契合”方面鮮見相關(guān)研究。其次，學(xué)者認(rèn)為整體的贊助活動(dòng)應(yīng)該包含贊助杠桿這一系列宣傳活動(dòng)用以提高“活動(dòng)介入度”，但是，“怎樣開展”也是研究不足，難以解決具體的操作性問題。相關(guān)的贊助策略研究更多聚焦在單個(gè)企業(yè)“做了什么”，如王梓芊(2009)關(guān)于可口可樂體育營銷策略研究、周宇(2009)關(guān)于斯沃琪集團(tuán)的體育營銷策略分析等，僅專注于分析具體企業(yè)的做法，缺乏系統(tǒng)性的框架，并未上升到理論層面。更重要的是，現(xiàn)有研究鮮有涉及“如何避免贊助契合相似”問題，為本研究提供了較好的切入點(diǎn)。

3 理論框架的建立

本研究遵循經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派“根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對(duì)樣本公司進(jìn)行調(diào)查，最終得出相應(yīng)結(jié)論”的邏輯[3]，本研究通過對(duì)贊助營銷中成熟的研究成果進(jìn)行歸納和提煉，建立“差異性契合”的理論框架，然后通過對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助案例進(jìn)行研究對(duì)理論框架進(jìn)行補(bǔ)充或修正，最終得出相應(yīng)結(jié)論。目前，“基于形象的契合”成為企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的主要方式和學(xué)術(shù)研究重點(diǎn)，因此，本研究主要對(duì)基于品牌形象的契合點(diǎn)進(jìn)行分析，這一過程主要包含兩個(gè)主要問題：1)如何選擇或是創(chuàng)造與其他贊助商不同，并被消費(fèi)者認(rèn)可的契合點(diǎn)？即靜態(tài)差異契合點(diǎn)的構(gòu)建。2)怎樣的制作、傳播方式能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？即動(dòng)態(tài)差異契合點(diǎn)的贊助杠桿運(yùn)用。

3.1 差異契合點(diǎn)的構(gòu)建

3.1.1 差異契合點(diǎn)構(gòu)建的目標(biāo)

學(xué)者發(fā)現(xiàn)契合度(一致性)有利于提升贊助品牌的知曉度[35]，影響賽事形象向贊助品牌的轉(zhuǎn)移[36，37]，消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)的積極態(tài)度[13，48]，贊助喜好度[38]，對(duì)贊助企業(yè)的贊譽(yù)[58],以及股票價(jià)格收益[28]。甚至契合度高的贊助可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異[21]和提升市場占有率[25]。李建軍(2008)的研究結(jié)果表明贊助企業(yè)與被贊助活動(dòng)間的契合度(一致性)對(duì)贊助企業(yè)品牌聯(lián)想有直接的正向影響[2]。Henseler等人(2007)研究表明，體育贊助和品牌資產(chǎn)①品牌資產(chǎn)的維度指標(biāo)為品牌認(rèn)知(brand awareness)、品牌忠誠(brand loyalty)、質(zhì)量感知(perceived quality)和品牌聯(lián)想(brand associations)。間關(guān)系具有顯著特征，契合度作為調(diào)節(jié)變量能夠提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[39]。而馬勇，朱洪軍(2009)認(rèn)為契合度無論高低都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響，但是在贊助前品牌知名度相同的情況下,高契合度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響明顯大于低契合度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。不過，Cornwell,Roy和Steinard II(2001)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)一步細(xì)化，認(rèn)為在公司與事件之間的長期贊助關(guān)系對(duì)于品牌資產(chǎn)要素和品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值更有貢獻(xiàn)；與特色品牌資產(chǎn)②品牌資產(chǎn)要素進(jìn)一步細(xì)分，品牌認(rèn)知(brand awareness)、品牌形象(brand image)和企業(yè)形象(corporate image) 稱之為大眾的品牌資產(chǎn)要素(general brand equity elements)，將品牌個(gè)性(brand personality)、品牌差異(differentiating the brand from competition)、形象質(zhì)量(image of quality)和品牌忠誠(brand loyalty)稱之為特色的品牌資產(chǎn)要素(distinctive brand equity elements)。要素相比較，贊助對(duì)于大眾的品牌資產(chǎn)要素更有貢獻(xiàn)。

綜上所述，企業(yè)在選擇契合點(diǎn)的時(shí)候可以考慮實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：1)提升企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)識(shí)別性；2)幫助賽事形象向贊助品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，甚至塑造品牌形象、創(chuàng)造產(chǎn)品的差異；3)提升企業(yè)品牌美譽(yù)度；4)增強(qiáng)企業(yè)品牌聯(lián)想效果；5)實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。并且，契合點(diǎn)選擇的目標(biāo)應(yīng)該符合贊助營銷的整體目標(biāo)規(guī)劃，企業(yè)能夠?qū)⑵鹾宵c(diǎn)與價(jià)格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量，以及客戶服務(wù)項(xiàng)目等其他企業(yè)競爭因素相匹配，能夠?yàn)闋I銷目標(biāo)服務(wù)。

3.1.2 契合點(diǎn)選擇種類

贊助事件本身的形象、屬性極其復(fù)雜，其契合點(diǎn)的位置可存在多種選擇。贊助事件的形象包含本源形象、項(xiàng)目形象和舉辦形象，贊助企業(yè)應(yīng)根據(jù)贊助目標(biāo)選擇那些可以反映品牌核心利益、以及符合消費(fèi)者價(jià)值觀的契合點(diǎn)。

本源形象，即贊助事件屬性所帶來的形象。贊助事件本身的形象是隨著歷史演變逐漸形成，因此，具有較強(qiáng)的持久性，如藝術(shù)的高雅、慈善的溫馨、體育的陽剛。這一普遍認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以改變，并且由于歷史、地域等因素的影響，不同時(shí)期、不同地域的人們對(duì)于同一事件有著不同的認(rèn)知。以體育③在我國體育為“大體育概念”，由于文化的差異、翻譯者的理解，在翻譯時(shí)是據(jù)局部和側(cè)面的稱呼來表述整個(gè)體育，如運(yùn)動(dòng)(游戲性的game)，娛樂活動(dòng)(廣義的 sports)，身體方面的教育(physical education)，競技運(yùn)動(dòng)(規(guī)則性)(elite sports)、身體(性)文化(physical culture)在翻譯為中文時(shí)幾乎均是以體育作為概念冠以其名。為例，其功能由最初的健身、教育、軍事等，擴(kuò)展到娛樂、健身、社交、經(jīng)濟(jì)、政治等，隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，體育功能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大[14]。有學(xué)者認(rèn)為體育的本質(zhì)屬性是身體活動(dòng)性和教育性[17]，也有學(xué)者認(rèn)為體育是消遣娛樂的一個(gè)源泉或是為歡娛而從事的身體活動(dòng)。

項(xiàng)目形象，即事件本身的規(guī)則及特點(diǎn)所形成的形象。如運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的競賽特點(diǎn)會(huì)影響項(xiàng)目形象，其中的技術(shù)性、科技性、暴力性會(huì)使人們對(duì)賽事產(chǎn)生固有的形象，如賽車的刺激、拳擊的暴力、花樣滑冰的優(yōu)雅等等。其次，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的比賽級(jí)別、規(guī)則以及參與地區(qū)也影響人們對(duì)于賽事品牌的認(rèn)識(shí)，如F1方程式賽車帶有典型的歐洲貴族奢華特質(zhì)，而美國本土的納斯卡賽車充滿了平民娛樂色彩。再次，不同的賽事往往吸引不同性格的人群，如足球愛好者比較瘋狂和張揚(yáng)熱烈，而喜歡乒乓球的人則比較內(nèi)斂細(xì)致。

舉辦形象，即舉辦地/舉辦方出于自身的舉辦目的而賦予事件的形象。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)(同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想)與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)(激勵(lì)一代人)雖同為奧運(yùn)會(huì)，但來給予人們不同的賽事形象。對(duì)于企業(yè)而言，贊助頻次不同產(chǎn)生的效果也不相同，多次贊助行為(對(duì)比初次贊助而言)更能夠增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象、強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿[44]。這樣就意味著，如果企業(yè)選擇多次贊助同一賽事，并且與每次的舉辦形象相契合，其企業(yè)的贊助主題就需要隨著不同的舉辦形象而變化。

綜上所述，企業(yè)在選擇契合點(diǎn)的時(shí)候可以從三方面入手，即本源形象、項(xiàng)目形象和舉辦形象。贊助企業(yè)應(yīng)該根據(jù)贊助目標(biāo)的需要來選擇契合點(diǎn)，從而將賽事形象、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者有機(jī)的聯(lián)系在一起。

3.2 差異契合點(diǎn)的贊助杠桿運(yùn)用

贊助企業(yè)對(duì)于贊助杠桿的使用可以創(chuàng)造出不同的贊助效果[29]，并且能夠加大贊助傳播度，而贊助傳播度對(duì)贊助企業(yè)品牌知曉度、品牌共鳴有著顯著的正向影響[16]。因此，眾多贊助企業(yè)在選擇賽事進(jìn)行贊助之后，紛紛投入巨額資金開展相關(guān)活動(dòng)以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌積極的情感傾向[8]。贊助杠桿活動(dòng)主要需要圍繞“代言人”的形象、故事等內(nèi)容來展示其契合點(diǎn)、整合贊助杠桿活動(dòng)；其次，在影響消費(fèi)者感知契合的因素中，只有“活動(dòng)介入度”是贊助企業(yè)可控因素，因此本研究從代言人的選擇和介入活動(dòng)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.2.1 代言人的選擇

一般代言人選擇主要依據(jù)理論為信源可信理論(source credibility)和匹配假設(shè)理論(match-up hypothesis theory)，在運(yùn)動(dòng)員代言人的理論研究中更加專注細(xì)微的因素。

運(yùn)動(dòng)員代言人和代言產(chǎn)品的契合。當(dāng)使用體育明星代言時(shí)，不僅僅從名人身上轉(zhuǎn)移積極的屬性(成功、無敵、吸引力)到產(chǎn)品中，也使得消費(fèi)者更加傾向于認(rèn)真思考贊助企業(yè)。YeungJo和JuneHee(2007)的研究顯示，當(dāng)明星運(yùn)動(dòng)員代言人和所代言產(chǎn)品之間是一致的時(shí)候，被調(diào)查者會(huì)給代言產(chǎn)品更多的好評(píng)[61]。Braunstein-Minkove,Zhang和Trail(2011)關(guān)注非體育用品公司使用體育運(yùn)動(dòng)員代言應(yīng)考慮的影響因素，提出了五因素模型，即運(yùn)動(dòng)員認(rèn)同、體育認(rèn)同、契合(匹配)、感知價(jià)值和購買意向。

運(yùn)動(dòng)員代言人的性別研究。Klaus和 Bailey(2008)認(rèn)為代言人的性別是可以影響人們對(duì)于廣告的反應(yīng)[43]。通常情況下，女性消費(fèi)者信任女性運(yùn)動(dòng)員和代言人，而男性消費(fèi)者信任男性運(yùn)動(dòng)員[23，34]。 Sawatari(2006)認(rèn)為對(duì)于不同的體育項(xiàng)目的代言人，性別會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，研究表明男性對(duì)象感覺男性網(wǎng)球代言人比女性網(wǎng)球代言人更具有專業(yè)性，而男、女對(duì)象認(rèn)為女性足球運(yùn)動(dòng)員比男性足球運(yùn)動(dòng)員具有更多的信任性；男性對(duì)象認(rèn)為女性足球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員比男性足球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員更具吸引力，男性被調(diào)查者感覺男性籃球運(yùn)動(dòng)員被認(rèn)為更具吸引力的比女性籃球運(yùn)動(dòng)員。另一方面，女性認(rèn)為，男性足球運(yùn)動(dòng)員比女性足球運(yùn)動(dòng)員更具吸引力；只有女性對(duì)象出示了她們購買被男性運(yùn)動(dòng)員代言網(wǎng)球鞋的意向(對(duì)比女性運(yùn)動(dòng)員代言)。

代言運(yùn)動(dòng)員的體育成績。Farrell、 Karels、Montfort和McClatchey(2000)以老虎伍茲的代言作為案例研究，研究體育明星運(yùn)動(dòng)成績與代言價(jià)值之間的關(guān)系，研究表明老虎伍茲的聯(lián)賽位置對(duì)于聯(lián)邦快遞公司而言，未給其帶來顯著的收益；但是對(duì)于耐克公司而言，老虎伍茲的運(yùn)動(dòng)成績對(duì)于公司的額外收益卻有顯著的影響，當(dāng)老虎伍茲持續(xù)獲勝時(shí)，耐克公司獲得市場額外的注意力[31]。

綜上所述，企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候應(yīng)該考慮：1)是否使用運(yùn)動(dòng)員。2)運(yùn)動(dòng)員代言人的個(gè)人特征是什么(表1)。

表 1 本研究運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人特征一覽表

3.2.2 介入活動(dòng)的開展

贊助關(guān)系的清晰度(articulation )和觀眾在贊助經(jīng)歷中的積極參與可以提升贊助評(píng)價(jià)，尤其對(duì)于品牌態(tài)度的改善和品牌形象轉(zhuǎn)移的強(qiáng)化[27]。首先，贊助中積極的管理介入與品牌差異正相關(guān)，與品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值正相關(guān)[28]；其次，通過互動(dòng)性活動(dòng)的開展可以提高消費(fèi)者介入度[22，46，53]；再次，消費(fèi)者對(duì)于贊助企業(yè)更具有社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知有助于強(qiáng)化其對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買意圖[44]，萬翠琳(2010)認(rèn)為，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的贊助行為具有利他性傾向，會(huì)對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生積極的正向態(tài)度，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品屬性和品牌內(nèi)涵有更為深刻的認(rèn)識(shí)和理解[12]。

通過文獻(xiàn)整理，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營案例進(jìn)行分析，認(rèn)為贊助企業(yè)在設(shè)計(jì)相關(guān)介入活動(dòng)時(shí)應(yīng)該從五方面入手：1)介入活動(dòng)的中心是契合點(diǎn)的傳播，企業(yè)需要通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等形式去解釋事件與品牌兩者之間的聯(lián)系；2)介入活動(dòng)的形式需要強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)、增強(qiáng)賽事贊助的品牌傳播效果；3)介入活動(dòng)的內(nèi)容需要體現(xiàn)利他動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等非商業(yè)信息；4)介入活動(dòng)的時(shí)間應(yīng)注重長效，不應(yīng)該只局限于賽事舉辦期間，而需通過各種活動(dòng)延長贊助效果；5)介入活動(dòng)的種類選擇應(yīng)該突出新穎、與眾不同，能在各類市場活動(dòng)和廣告宣傳中脫穎而出，提升“贊助商”的認(rèn)知度。

表 2 本研究介入活動(dòng)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則一覽表

3.3 具體問題設(shè)計(jì)

綜合上述，本研究整合得出“差異性契合點(diǎn)戰(zhàn)略”理論框架,主要包括“差異契合點(diǎn)構(gòu)建”和“差異契合點(diǎn)的贊助杠桿運(yùn)用”兩個(gè)層面，并選擇了連續(xù)兩次贊助奧運(yùn)會(huì)的伊利進(jìn)行預(yù)研究，得出研究結(jié)論，提出研究報(bào)告，之后，咨詢專家并進(jìn)行兩次課題組內(nèi)部討論后，課題組界定了進(jìn)一步需要分析的具體問題(表3)。

表 3 多案例研究需要具體分析的問題一覽表

4 研究方法

本研究的研究目的是發(fā)展新理論而不是檢驗(yàn)已有的理論，所提問題具有描述性、歸納性和探索性的特征。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的研究邏輯，發(fā)散地對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，通過歸納調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論，對(duì)結(jié)論進(jìn)行分析，形成具有理論框架的結(jié)論，這種研究邏輯會(huì)更加客觀，也容易產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)[4]。為了從重復(fù)歸納的過程中得出共性的結(jié)論，本文采用了多案例研究設(shè)計(jì)，從多個(gè)案例推導(dǎo)出的結(jié)論往往被認(rèn)為更具說服力，更能經(jīng)得起推敲[40]。

4.1 樣本

在具體的樣本選擇過程中，本研究遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：1)選擇的企業(yè)必須是2012年國際奧組委的合作伙伴，或是中國奧委會(huì)的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商①本研究根據(jù)中國奧委會(huì)官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，選擇中國奧委會(huì)的合作伙伴(8家)，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、BMW、希爾頓、茅臺(tái)酒及中糧集團(tuán);贊助商為安利紐崔萊;供應(yīng)商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運(yùn)。，采用奧運(yùn)會(huì)隱蔽營銷策略的企業(yè)②2012年奧運(yùn)會(huì)期間，在CCTV5播放采用奧運(yùn)元素以及使用奧運(yùn)相關(guān)元素做隱蔽營銷的企業(yè)共計(jì)17家。(如耐克)暫不選擇；2)選擇的企業(yè)必須在我國進(jìn)行了較為廣泛的贊助杠桿活動(dòng)，帶有新聞媒體色彩的企業(yè)(如新浪)暫不選擇；3)企業(yè)的奧運(yùn)會(huì)贊助目的明確、清晰。最終，選出3家公司進(jìn)行案例研究，分別是Bavarian Moto Works(以下簡稱BMW)、可口可樂公司(以下簡稱可口可樂)、伊利三家企業(yè)(表4)。

4.2 資料采集

本研究資料獲取主要通過以下途徑：1)企業(yè)奧運(yùn)贊助營銷過程中所有發(fā)表過的有關(guān)主要文章或?qū)ｎ}材料；2)商業(yè)和行業(yè)關(guān)于奧運(yùn)第三方調(diào)研資料；3)奧運(yùn)贊助企業(yè)專門制作的廣告視頻資料,以及平面廣告資料；4)企業(yè)微博；5)網(wǎng)絡(luò)中各論壇或博客中有關(guān)企業(yè)奧運(yùn)營銷的消費(fèi)者評(píng)論或感想；6)研究者與1名研究生根據(jù)表3中的15個(gè)具體問題擬定提綱，到沈陽相關(guān)企業(yè)的專賣店或?qū)９襁M(jìn)行實(shí)地調(diào)查，與店長、店員進(jìn)行了現(xiàn)場訪談；7)與學(xué)生座談，座談的主題為“奧運(yùn)營銷是如何打動(dòng)你的？”。

4.3 數(shù)據(jù)分析

作為探索性研究，在研究初期對(duì)于差異性契合的關(guān)鍵性要素不甚明確。因此，根據(jù)文獻(xiàn)資料和訪談?dòng)涗?，?jīng)過課題組內(nèi)多次研討，并咨詢管理研究方面教授，形成了一些初步的研究主題，比如“多維契合的展示”、“贊助營銷如何差異化”、“贊助營銷中的競爭互動(dòng)因素”、“怎樣通過贊助杠桿傳播信息”等。在經(jīng)過與學(xué)生座談研討后，將研究主題確定為“差異性契合戰(zhàn)略”，借此建構(gòu)理論和界定的問題，之后對(duì)樣本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行描述，并形成文字材料。

本研究在大部分?jǐn)?shù)據(jù)收集完成后進(jìn)行案例分析，在單案例分析結(jié)束后，開始進(jìn)行多案例研究，在案例間尋找相似的構(gòu)念，分析多案例間的聯(lián)系。在案例分析過程中，依據(jù)Gilbert(2005)理論在產(chǎn)生理論、案例數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)之間循環(huán)，進(jìn)一步提煉概念定義、抽象水平、概念測量和理論關(guān)系[33]。按照數(shù)據(jù)來源對(duì)資料進(jìn)行編碼分類，得到了含209個(gè)條目的條目庫。本研究采用了較常用的2人編碼方案。由于原始數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，因此，對(duì)于記錄和文本進(jìn)行了必要的數(shù)據(jù)縮減，編碼方案根據(jù)分析階段進(jìn)行了不斷的調(diào)整，數(shù)據(jù)縮減和數(shù)據(jù)陳列交互完成，最終，從209個(gè)條目中剔除了17條，保留了192條，根據(jù)前期理論分析中的4個(gè)維度進(jìn)行了編碼(表5、表6)。

表 5 本研究根據(jù)數(shù)據(jù)來源的文本編碼及分類一覽表

表 6 本研究編碼方案一覽表

5 案例分析

5.1 差異契合點(diǎn)構(gòu)建

5.1.1 差異契合點(diǎn)選擇的目標(biāo)

差異契合點(diǎn)選擇的目標(biāo)需要分析2個(gè)問題：1)選擇的目的是否明確？2)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)是否制定了相配套的其他營銷策略？研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助，本次贊助企業(yè)契合點(diǎn)選擇具有明晰的目的，并且制定了匹配營銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)。

差異契合點(diǎn)選擇具有明晰目標(biāo)，側(cè)重企業(yè)自身的品牌文化、品牌形象等要素與奧運(yùn)會(huì)賽事有效結(jié)合。在2008年奧運(yùn)贊助中，企業(yè)努力適應(yīng)賽事，這使得2008年贊助重點(diǎn)停留在淺層次“夢想”宣傳①如同為汽車贊助商，2008年北京汽車贊助商的一汽大眾開展的“大眾一心，鼎力北京奧運(yùn)”的活動(dòng)，進(jìn)行了如福娃愛心傳遞活動(dòng)、上海大眾“”奧運(yùn)心林”計(jì)劃等，但是因?yàn)闆]有將大眾汽車集團(tuán)的品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)精神進(jìn)行貫通，對(duì)于奧運(yùn)的元素挖掘還停留在比較微觀或較為普通的層面，側(cè)重“奧運(yùn)元素”應(yīng)用，缺少文化穿透力。。2012年的奧運(yùn)贊助較為注重深層次的“品牌文化”與奧運(yùn)精神的契合，并不簡單的與奧運(yùn)口號(hào)聯(lián)系在一起，更是配用了相應(yīng)的營銷策略，如BMW不但將“悅”品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)精神有效的結(jié)合(建立“奧運(yùn)之悅”有效豐富“悅”內(nèi)涵)，并顯示出清晰的營銷戰(zhàn)略意圖(吸引更多的年輕人，擴(kuò)大消費(fèi)群體)，使得贊助活動(dòng)有效服務(wù)整體營銷規(guī)劃，并且注重體現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)性(在奧運(yùn)期間完成了新車上市營銷相關(guān)活動(dòng))，有效回答了本研究提出的2個(gè)問題(表7)?？煽诳蓸返哪繕?biāo)為“打造多樣的平臺(tái)來更好地將奧運(yùn)與普通大眾緊密聯(lián)系在一起，讓所有人都有機(jī)會(huì)融入奧運(yùn)這一體育盛事”，即擴(kuò)大可口可樂與大眾的聯(lián)系。伊利執(zhí)行總裁張劍秋更是表示:“伊利一直倡導(dǎo)健康的生活方式”?？梢姡敬钨澲髽I(yè)中都將賽事作為展示企業(yè)形象的平臺(tái)，努力使賽事“適應(yīng)”企業(yè)。

其次，制作了更加完備的匹配產(chǎn)品策略，促進(jìn)銷售，提升財(cái)務(wù)指標(biāo)。以往贊助期間企業(yè)都會(huì)推出紀(jì)念裝產(chǎn)品，但是這次不同的是本次贊助營銷中BMW與可口可樂分別開發(fā)了與本次贊助目標(biāo)相一致的產(chǎn)品，BMW推出了更符合中國市場的“國產(chǎn)BMW X1”和“BMW 3系”(以及MINI奧運(yùn)紀(jì)念車)。可口可樂更是在全國范圍推廣“迷你裝”新產(chǎn)品。伊利雖未推出新產(chǎn)品，但也推出了配合“21天健康行動(dòng)”的伊利奧運(yùn)紀(jì)念裝。

表 7 本研究關(guān)于差異契合點(diǎn)選擇目標(biāo)的分析與案例數(shù)據(jù)列舉一覽表

5.1.2 差異契合點(diǎn)選擇的種類

在這里需要分析3個(gè)問題，即反映了體育的哪方面功能(作用、目的)？是否反映了品牌的核心價(jià)值？是否能夠符合消費(fèi)者的價(jià)值觀？從調(diào)查研究的結(jié)果看，3家案例企業(yè)都選擇了奧運(yùn)賽事中不同層面的內(nèi)涵(表8)，并沒有出現(xiàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“Inspire a generation(激勵(lì)一代人)”中任何一個(gè)詞匯或是內(nèi)涵，但是都反應(yīng)出了品牌的核心價(jià)值，能夠符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。BMW的營銷主題(“悅”全力以赴)側(cè)重將產(chǎn)品原有的“悅”文化進(jìn)一步深化，并與奧運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目形象(更快、更高、更強(qiáng))有效結(jié)合，回歸到奧林匹克精神樂觀積極地自我挑戰(zhàn)的本質(zhì)，從中獲得快樂，而不是為了爭金奪銀，這種“奧運(yùn)之悅”豐富了原有的“BMW之悅”。根據(jù)第三方市場調(diào)查公司的調(diào)研，截至2012年8月底，超過半數(shù)的受訪者知道BMW是中國奧委會(huì)和倫敦奧組委的贊助商，而這部分受訪者中的90%表示，通過奧運(yùn)，他們對(duì)“BMW之悅”品牌所代表的激情、夢想、創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度有所提高[10]。

可口可樂的奧運(yùn)營銷主題為“中國節(jié)拍”，這既符合此次全球營銷主線“Move ToThe Beat”，更是在中國賦予“加油”的意義，這與體育原本的競技性(本源形象)形象突出出來。這使得廣大消費(fèi)者對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)員將在異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運(yùn)的情感產(chǎn)生共鳴，根據(jù)勝三營銷咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度提升到了61.2%，這也表明該品牌通過發(fā)掘中國年輕群體寄予明星運(yùn)動(dòng)員的民族自豪感，吸引了消費(fèi)者的熱衷度，繼而提升了品牌認(rèn)知度。

伊利的2012奧運(yùn)的營銷主題為“2012，伊利和你一起奧林匹克”，事實(shí)上并未有鮮明的契合點(diǎn)，只是顯示出伊利在傾聽消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者溝通，而后續(xù)的宣傳推廣中的活動(dòng)主題的契合點(diǎn)更加突出，如電視廣告“只要有健康你就是生活的冠軍”的主題與微電影“做自己的健康冠軍”的主題都側(cè)重于“體育本源形象——健康”，更是引起了人們的廣泛關(guān)注和共鳴。

可見，在契合點(diǎn)選擇中樣本企業(yè)都避免使用“舉辦形象”，這樣不但可以避免企業(yè)之間的雷同宣傳，更能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也就是說契合點(diǎn)的選擇應(yīng)該是對(duì)本企業(yè)原有形象進(jìn)行提煉、加工，然后借助贊助事件進(jìn)行強(qiáng)化。契合點(diǎn)決定了后續(xù)贊助杠桿活動(dòng)的開展主題，贊助企業(yè)對(duì)契合點(diǎn)的價(jià)值進(jìn)行充分挖掘和闡述，并形成以主題口號(hào)為脈絡(luò)的宣傳框架，成為指導(dǎo)奧運(yùn)會(huì)形象設(shè)計(jì)開發(fā)和文化活動(dòng)的主題。

表 8 本研究關(guān)于差異契合點(diǎn)選擇種類的分析與案例數(shù)據(jù)列舉一覽表

5.2 差異契合點(diǎn)的贊助杠桿運(yùn)用

5.2.1 代言人

在這里需要分析5個(gè)問題，即是否是體育明星？代言人性別？代言人的體育成績?nèi)绾?？代言人與產(chǎn)品是否契合?代言人是否轉(zhuǎn)移積極的屬性？

研究表明，由于通過廣告可以使明星的多維度形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，進(jìn)而影響消費(fèi)者[47]，明星代言在企業(yè)廣告中被廣泛使用。明星代言可以提升品牌偏好[59]，與購買行為[32，42]，消費(fèi)者更加喜歡選擇有明星代言的產(chǎn)品[20]。因此，本次研究的樣本企業(yè)都選擇了體育明星代言的形式，但伊利的微電影營銷則以普通體育愛好者為代言人，當(dāng)然這與其契合點(diǎn)的選擇有關(guān)。

所有企業(yè)都注意了廣告代言人的性別問題，男、女同時(shí)使用，但是男性的比例較高，BMW3位代言人中2位男性，可口可樂5位代言人中4位男性，伊利3位名人代言中1位女性(微電影未計(jì)算)。

代言人的體育成績。雖然Farrell(2000)等人認(rèn)為體育明星運(yùn)動(dòng)成績與非體育類公司的額外收益沒有關(guān)系[31]，但是在針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于獲獎(jiǎng)的體育運(yùn)動(dòng)員會(huì)更加的關(guān)注，而即使運(yùn)動(dòng)成績不穩(wěn)定的體育明星仍然具有很高的曝光率，所以樣本企業(yè)注重衛(wèi)冕冠軍與運(yùn)動(dòng)新星的兩者結(jié)合使用。

在轉(zhuǎn)移積極的屬性方面，贊助企業(yè)更是將代言人的特質(zhì)融入廣告等活動(dòng)中。BMW公司更是根據(jù)劉翔、徐莉佳、雷聲運(yùn)動(dòng)比賽的進(jìn)程安排廣告播出的時(shí)間；并且將代言人的個(gè)人經(jīng)歷、情感融入到廣告中來，突出奧運(yùn)冠軍們對(duì)夢想堅(jiān)持不懈、不斷突破自我的精神，以此來傳遞積極的屬性并契合企業(yè)品牌形象(表9)。

表 9 本研究關(guān)于代言人的分析一覽表

與以往相同，本次代言活動(dòng)中也出現(xiàn)了一位體育明星同時(shí)為多個(gè)品牌或產(chǎn)品代言的現(xiàn)象，劉翔同時(shí)為BMW、可口可樂、伊利代言，孫楊同時(shí)為可口可樂、伊利代言①劉翔同時(shí)也為耐克、騰訊微博代言；李娜同時(shí)也為耐克、梅賽德斯-奔馳代言；張繼科、陳一冰同時(shí)也為李寧代言。。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于名人多品牌代言的效果存在一定的爭議，Tripp(1994)等人認(rèn)為名人多品牌產(chǎn)品代言具有稀釋效應(yīng)[60]，而Nam-Hyun Um(2008)的研究則表明名人多品牌代言具有強(qiáng)化效應(yīng)[52]；但何瀏等人(2011)的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)代言人的可信度、喜愛度評(píng)價(jià)，對(duì)品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及購買意向評(píng)價(jià)等，隨著名人代言規(guī)模的逐漸增大先提升，然后下降，大致成倒“U”型曲線關(guān)系；并且，代言品牌產(chǎn)品組合相似性程度越大，消費(fèi)者越有可能一起使用這些品牌產(chǎn)品，因而消費(fèi)者的感知評(píng)價(jià)就越高，倒“U”型曲線將向上移動(dòng)[1]?？梢姡嗥放拼詫?duì)企業(yè)具有一定的影響，因此BMW、可口可樂這兩家企業(yè)在代言人選擇時(shí)都注重使用組合式方法：獨(dú)家代言與多品牌代言同時(shí)使用，伊利雖然在電視廣告的代言人選擇上都是多品牌代言人，但是在網(wǎng)絡(luò)宣傳中的微電影出現(xiàn)了普通人的獨(dú)家代言。

5.2.2 介入活動(dòng)

在這里需要分析5個(gè)問題，即是否準(zhǔn)確傳遞了契合信息？活動(dòng)安排是否注意了消費(fèi)者介入？活動(dòng)安排是否體現(xiàn)利他動(dòng)機(jī)？活動(dòng)的時(shí)間是否注意了長效性？是否與眾不同？從調(diào)查研究的結(jié)果看，本次贊助企業(yè)都準(zhǔn)確的傳遞了各家企業(yè)的契合信息，而且活動(dòng)中都注重與消費(fèi)者的互動(dòng)用以提高消費(fèi)者的介入度，并且信息都體現(xiàn)了利他動(dòng)機(jī)的展示，而且都注重了長效性(3月份左右開展活動(dòng))。但是，與以往的單純開展介入活動(dòng)宣傳贊助信息不同，本次介入活動(dòng)出現(xiàn)了企業(yè)多種營銷信息整合的現(xiàn)象，即不僅僅是表達(dá)契合點(diǎn)，更是要“放大”與“整合”多種資源，有效呈現(xiàn)出“一箭三雕”的效果：一是宣傳企業(yè)贊助信息；二是與新產(chǎn)品發(fā)布結(jié)合；三是多種公關(guān)形式、活動(dòng)的整合。

首先，宣傳企業(yè)贊助信息，注重線上、線下互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合，展現(xiàn)奧運(yùn)主題的消費(fèi)者體驗(yàn)營銷②2008年只有可口可樂與騰訊合作開展“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞營銷活動(dòng)”。。線上使用本企業(yè)網(wǎng)站以及與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)開展跨界營銷，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式共同完成線上互動(dòng)活動(dòng)，BMW中國與騰訊互動(dòng)營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運(yùn)”與“億人唱響，助威奧運(yùn)”線上主題活動(dòng)；可口可樂“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”活動(dòng)，在線為中國運(yùn)動(dòng)員上傳或創(chuàng)作節(jié)拍，以示支持與鼓勵(lì)；伊利與優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行了“民間健康標(biāo)桿”的評(píng)選活動(dòng)，以及伊利在其官網(wǎng)上發(fā)起的“伊利邀你來奧運(yùn)?我要上倫敦大巴”。同時(shí)，在線下也開展互動(dòng)活動(dòng)，BMW開展了“用愛為奧運(yùn)加油”愛心運(yùn)動(dòng)會(huì)全國總決賽，在國家奧林匹克公園舉辦的“BMW悅動(dòng)會(huì)”，以及兒童交通安全訓(xùn)練營奧運(yùn)專場活動(dòng)—BMW悅令營和綠蔭行動(dòng)悅知營；可口可樂與BMW開展跨界營銷，在全國范圍內(nèi)展開一系列的“迷你潮范，快樂能量隨身隨你行”的主題活動(dòng)③可口可樂與香港麥當(dāng)勞合作推出一套六款“可口可樂倫敦2012奧運(yùn)杯”，杯身顏色亮麗，鮮明奪目。；伊利則是與超市合作，開展終端體驗(yàn)活動(dòng)，共同設(shè)置了包括“金牌競猜”、“動(dòng)感單車”、“大型路演”等在內(nèi)的互動(dòng)內(nèi)容，伊利還與育兒機(jī)構(gòu)“奇樂兒”兒童樂園合作，在南京、揚(yáng)州、連云港等8 個(gè)城市聯(lián)合開展了8 場“助力奧運(yùn)，金領(lǐng)冠暑期寶寶奇樂兒探索營聯(lián)合活動(dòng)”。

表 10 本研究關(guān)于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分析一覽表

其次，新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)與贊助活動(dòng)結(jié)合?？煽诳蓸贰MW都推出針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的“新產(chǎn)品”，不僅僅是簡單的紀(jì)念裝④這與2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)同為贊助商的可口可樂、伊利推出奧運(yùn)紀(jì)念包裝產(chǎn)品的形式截然相反。。本次可口可樂推出300 mL飲料，早在2011年已經(jīng)在9個(gè)省份試點(diǎn)售賣，但是借助本次奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全國推廣；BMW更是根據(jù)宣傳活動(dòng)的時(shí)間安排接連推出國產(chǎn)BMW X1、MINI的中國奧林匹克紀(jì)念版(2012年6月)和全新BMW 3系。這使得原本產(chǎn)品策略只是單純運(yùn)用奧運(yùn)標(biāo)志元素、輔助產(chǎn)品銷售的行為，變成了利用奧運(yùn)強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)推廣全新產(chǎn)品，擴(kuò)大贊助營銷對(duì)于銷售、利潤的影響。

再次，在注重利他動(dòng)機(jī)展示的同時(shí)，注重多種公關(guān)形式、活動(dòng)的整合。從時(shí)間縱向來看，企業(yè)將以往公益活動(dòng)有效的結(jié)合在一起，BMW7月的奧運(yùn)之悅嘉年華活動(dòng)中，將成立4年的中華慈善總會(huì)BMW愛心基金“BMW童悅之家”啟動(dòng)了以“用愛為奧運(yùn)加油”為主題的愛心運(yùn)動(dòng)會(huì)；已經(jīng)連續(xù)舉辦8年的BMW兒童交通安全訓(xùn)練營也推出了“爭當(dāng)交通安全小冠軍”的主題活動(dòng)。從事件的橫向來看，加強(qiáng)同為贊助企業(yè)的跨界營銷的深層次合作，可口可樂注重產(chǎn)品理念的聯(lián)合①，聯(lián)合BMW Mini Cooper宣傳便攜理念，并將BMW Mini Cooper改造成流動(dòng)的“可口可樂快樂能量站”，同時(shí)，這兩家企業(yè)在微博中廣泛開展互動(dòng)，而對(duì)比2008年聯(lián)想與可口可樂公司②的聯(lián)合促銷，此次跨界營銷更加系統(tǒng)、深入、多樣。

表 11 本研究主要介入活動(dòng)分析一覽表

6 結(jié)論

6.1 主要結(jié)論

通過對(duì)BMW、可口可樂、伊利奧運(yùn)贊助案例研究，本研究系統(tǒng)地分析和研究了企業(yè)如何“在同一贊助活動(dòng)中體現(xiàn)差異性”的問題，對(duì)基于理論推導(dǎo)出來的“差異性契合戰(zhàn)略”理論框架進(jìn)行了驗(yàn)證、豐富和修訂。最終，本研究得出了“贊助營銷差異性契合戰(zhàn)略理論框架”，它包括2大層面、4個(gè)維度(圖1)。該理論框架表明，企業(yè)要通過選擇差異性契合點(diǎn)作為贊助主題，并且需要以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。

1.確定明晰的差異點(diǎn)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行贊助營銷的時(shí)候應(yīng)該制定明晰的營銷目標(biāo)、贊助目標(biāo)，根據(jù)這些目標(biāo)設(shè)計(jì)契合點(diǎn)選擇的目標(biāo)。從案例分析中發(fā)現(xiàn)，贊助企業(yè)的契合目標(biāo)明確，并制定了相配套的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多個(gè)目標(biāo)。目標(biāo)具體包括：1)塑造品牌形象、企業(yè)形象；2)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通；3)突出產(chǎn)品的銷售、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)。并且，贊助企業(yè)可以通過一項(xiàng)贊助事件實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，既可以根據(jù)自身現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略，將賽事作為展示企業(yè)形象的平臺(tái)、努力使賽事“適應(yīng)”企業(yè)，并且通過制作完備的匹配產(chǎn)品策略，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。

2.選擇具有差異的契合點(diǎn)

一項(xiàng)贊助事件可以給人們多種的形象，在契合點(diǎn)選擇時(shí)可以考慮本源形象、項(xiàng)目形象，如果不是賽事的唯一贊助商則不應(yīng)該選擇舉辦形象，以避免雷同。并根據(jù)企業(yè)的贊助目標(biāo)來選擇契合點(diǎn)的位置，這個(gè)位置同時(shí)可以反應(yīng)品牌核心利益和消費(fèi)者價(jià)值觀，契合點(diǎn)在贊助實(shí)踐中可以表現(xiàn)為品牌宣言、主張或口號(hào)，便于開展贊助杠桿活動(dòng)。

3.制定代言人組合策略

與傳統(tǒng)電視廣告聘請(qǐng)一位代言人不同，為了在眾多相似的廣告信息中顯示自身的不同，贊助企業(yè)的廣告代言人策略為代言人組合策略，即代言人選擇要與產(chǎn)品相契合、能夠轉(zhuǎn)移積極的屬性。同時(shí)，更要注重組合的搭配，注重體育明星與普通人相結(jié)合、男女代言人相結(jié)合、多品牌代言的熱門運(yùn)動(dòng)員(衛(wèi)冕冠軍)與獨(dú)家代言的運(yùn)動(dòng)新星相結(jié)合。

4.開展互動(dòng)性的整體介入活動(dòng)

1)企業(yè)的介入活動(dòng)必須圍繞“一個(gè)贊助主題”展開，通過多種方式解釋事件與品牌兩者之間的聯(lián)系；2)介入活動(dòng)的內(nèi)容上突出贊助主題的利他信息，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等非商業(yè)信息；3)介入活動(dòng)的形式上側(cè)重提升消費(fèi)者介入度，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)讓更多無法直接參與事件的消費(fèi)者融入進(jìn)來，利用線下活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)性感知；4)介入活動(dòng)的時(shí)間上注重長效性，通過介入活動(dòng)的開展延長贊助效果；5)注重整合多種資源，放大贊助效果，一是宣傳企業(yè)贊助信息；二是與新產(chǎn)品發(fā)布結(jié)合；三是對(duì)以往企業(yè)的多種公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合；6)注重介入活動(dòng)差異性的表達(dá)，在活動(dòng)傳播的方式、時(shí)間和場合上都有別于競爭品牌，還可以整合廣告、歌曲、主題活動(dòng)等多種途徑進(jìn)行深入、廣泛地傳播。

圖 1 本研究差異性契合戰(zhàn)略理論框架示意圖

6.2 局限及未來方向

首先，在研究方法上，本研究依據(jù)規(guī)范性案例研究的要求在基于理論擬定框架的基礎(chǔ)上再進(jìn)行資料收集和分析，可能會(huì)流失一些比較重要的特征信息。其次，在案例樣本的選擇上，本研究并沒有包括2012年全部奧運(yùn)贊助商，僅僅是針對(duì)在中國市場中作出完備贊助杠桿運(yùn)用的企業(yè)進(jìn)行研究，因此不能完全解釋贊助企業(yè)的行為。再次，多案例分析注重從重復(fù)歸納的過程中得出共性的結(jié)論，但是由于營銷活動(dòng)創(chuàng)新性過強(qiáng)，有些規(guī)律是企業(yè)創(chuàng)新性使用，因此并不是3個(gè)樣本案例同時(shí)出現(xiàn)，僅僅是兩個(gè)案例(BMW、可口可樂)同時(shí)顯示，但是研究者認(rèn)為這也可以顯示出其重要的規(guī)律性，因此也進(jìn)行了分析。最后，本研究雖然提出了“代言人組合策略”和“互動(dòng)性的整體介入活動(dòng)”兩個(gè)操作策略，但營銷活動(dòng)的創(chuàng)新性極強(qiáng)，因此，在未來實(shí)踐中可能又會(huì)有更新穎的技巧出現(xiàn)。

在未來的研究中，將對(duì)研究方法和研究內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行深入開展，研究方法上不僅僅局限于案例分析法，可以依據(jù)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行實(shí)證研究，如研究不同的差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響、代言人組合的效果影響；研究內(nèi)容上研究贊助杠桿活動(dòng)的活動(dòng)頻率、強(qiáng)度，以及怎樣的活動(dòng)方式會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

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Differentiation-fitStrategy—AMulti-CaseStudyBasedonThreeSponsorsoftheLondon2012OlympicGames

PIAO Yong-hui

differentiation;fitstrategy;sponsorship;OlympicGames；London

1000-677X(2014)04-0058-12

2013-09-06；

：2014-01-29

遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(L08BTY006)；遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目(W2011131)。

樸勇慧(1978-)，女，遼寧盤錦人，副教授，在讀博士研究生，主要研究方向?yàn)橘愂聽I銷、贊助營銷，Tel：(024)89166542，E-mail:rockey1997@163.com。

沈陽體育學(xué)院，遼寧 沈陽 110102 Shenyang Sport University，Shenyang 110102,China.

G80-05

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