陳芬

實(shí)體書(shū)店之所以“淪落”到需要政府補(bǔ)貼的地步，網(wǎng)店的興盛被認(rèn)為是大敵。

近期，北京書(shū)店最集中的地區(qū)海淀區(qū)宣布，每年出資400萬(wàn)元扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展。有報(bào)道稱(chēng)，去年海淀區(qū)千家實(shí)體書(shū)店幾無(wú)盈利，經(jīng)營(yíng)狀況非常不樂(lè)觀。海淀區(qū)文委宣布，扶持資金采用項(xiàng)目補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息等方式安排使用，每個(gè)單位獎(jiǎng)勵(lì)金額最高不超過(guò)50萬(wàn)元。

這一消息繼三聯(lián)韜奮書(shū)店24小時(shí)店開(kāi)業(yè)之后，進(jìn)一步提升了人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的關(guān)注。

補(bǔ)貼功與過(guò)？

三聯(lián)韜奮書(shū)店從4月8日起開(kāi)始試營(yíng)24小時(shí)不打烊，讀者反響熱烈。據(jù)悉，截止到4月23日，夜場(chǎng)總銷(xiāo)售額為32萬(wàn)元，平均每天2.4萬(wàn)元；“不打烊”還帶動(dòng)了白天銷(xiāo)售額的直線上升，前8天平均銷(xiāo)售額為4.6萬(wàn)元，較以往增長(zhǎng)55.56%。

全天候經(jīng)營(yíng)一家書(shū)店，最讓人撓頭的是成本問(wèn)題，場(chǎng)所租金、人員工資、水電稅收，都逼得實(shí)體書(shū)店對(duì)資金斤斤計(jì)較。加之書(shū)籍銷(xiāo)售流通慢，占用的資金額大，在想做大規(guī)模時(shí)，又面臨倉(cāng)庫(kù)租金的問(wèn)題。

位于三里屯鬧市區(qū)的PAGEONE書(shū)店就曾出于成本考慮選擇了周末24小時(shí)營(yíng)業(yè)。在運(yùn)營(yíng)成本方面，三聯(lián)書(shū)店總經(jīng)理樊希安透漏，書(shū)店夜間開(kāi)放前，增加了工作人員，并需要維護(hù)設(shè)備，如冷風(fēng)、暖風(fēng)等設(shè)備，每年運(yùn)營(yíng)成本在100多萬(wàn)元。但他稱(chēng)，“讀者不用擔(dān)心我們辦不下去?！?/p>

樊希安之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵摃?shū)店在2013年獲得了100萬(wàn)元的中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。而除了中央財(cái)政撥款的這100多萬(wàn)元扶持資金，三聯(lián)韜奮書(shū)店還有來(lái)自各級(jí)政府的獎(jiǎng)勵(lì)，所以并不擔(dān)心成本。另外，從2013年12月開(kāi)始，政府出臺(tái)政策，免掉了實(shí)體書(shū)店13%的增值稅，三聯(lián)韜奮書(shū)店也因此又節(jié)約了100萬(wàn)元的成本。

24小時(shí)書(shū)店的嘗試甚至引起了總理的關(guān)注。2014年4月22日，在世界讀書(shū)日的前夕，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)給北京三聯(lián)韜奮書(shū)店全體員工回信，希望三聯(lián)韜奮書(shū)店把24小時(shí)不打烊書(shū)店打造成為城市的精神地標(biāo)。

對(duì)于政府補(bǔ)貼書(shū)店，提倡全民閱讀的行為，支持者認(rèn)為，補(bǔ)貼三聯(lián)韜奮書(shū)店，是稅收用之于民的體現(xiàn)。三聯(lián)韜奮書(shū)店接受補(bǔ)貼之后用來(lái)開(kāi)24小時(shí)不打烊的書(shū)店，是把錢(qián)用在了“公益”的刀刃上。另外，一個(gè)高質(zhì)量的書(shū)店對(duì)于周邊以至城市的帶動(dòng)效應(yīng)顯著。

但北京海淀區(qū)政府扶持實(shí)體書(shū)店的行為也不乏質(zhì)疑聲，廣西師范大學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人戴學(xué)林就在微信朋友圈中評(píng)價(jià)稱(chēng)，“此舉雖是好意，但這樣有用么？”有人指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看政府補(bǔ)貼解決不了問(wèn)題。臺(tái)灣誠(chéng)品的成功也源于其商業(yè)模式，而非補(bǔ)貼。

互聯(lián)網(wǎng)大敵進(jìn)擊

在實(shí)體書(shū)店還在斤斤計(jì)較運(yùn)營(yíng)成本，銷(xiāo)售流通緩慢的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店又殺了出來(lái)，新書(shū)剛上架，就能打六七折，把顧客全搶跑了。而實(shí)體書(shū)店之所以“淪落”到需要政府補(bǔ)貼的地步，網(wǎng)店的興盛一直被認(rèn)為是大敵。

經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店甚或是出版界的業(yè)內(nèi)人士，都在哀嘆網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的低價(jià)政策毀了自己。前些天，戴學(xué)林就在微信圈中發(fā)聲，稱(chēng)理想國(guó)近期推出的《講壇社：中國(guó)的歷史》一書(shū)，“原價(jià)568元，生生給網(wǎng)站做活動(dòng)賣(mài)成300元，書(shū)友還盼著250元！百感交集……”

但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為什么敢這么干？一是規(guī)模做大了，可以取得相對(duì)便宜的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本；二是因進(jìn)貨量大在商業(yè)談判上處于有利地位，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店敢向出版商壓低進(jìn)貨價(jià)格，進(jìn)貨價(jià)格比一般書(shū)店要低，讀者最終拿到了便宜的書(shū)，賠的是受到壓榨的出版機(jī)構(gòu)和作者；更重要的是，網(wǎng)上書(shū)店的盈利模式與實(shí)體書(shū)店全然不同，他們可以不考慮圖書(shū)本身的盈虧，而著眼于流量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的累積，這是網(wǎng)店換取風(fēng)投以及獲得廣告投放的重要指標(biāo)。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)本身是虧損的，但卻可以在其他方面轉(zhuǎn)換為收益。

國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)同樣發(fā)達(dá)，但網(wǎng)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊會(huì)更小，之所以這樣是因?yàn)椋耗壳拔覀兊膱D書(shū)定價(jià)市場(chǎng)機(jī)制還未建立起來(lái)。在英、法等歐洲國(guó)家，圖書(shū)業(yè)只能有一個(gè)較小的折扣范圍，所以實(shí)體店和網(wǎng)店都會(huì)受到限制。兩者的競(jìng)爭(zhēng)處于法律框架之下，過(guò)度打折，違規(guī)、違法的成本很高。

李克強(qiáng)總理鼓勵(lì)三聯(lián)書(shū)店不打烊，財(cái)政部給實(shí)體書(shū)店免稅，北京海淀區(qū)準(zhǔn)備拿出一筆資金來(lái)扶持實(shí)體書(shū)店。對(duì)于苦苦堅(jiān)持的書(shū)店們來(lái)說(shuō)，這都是好事。但在互聯(lián)網(wǎng)的浩大聲勢(shì)下，幾百萬(wàn)元的扶助資金，對(duì)實(shí)體書(shū)店恐怕根本算不了什么，要真讓實(shí)體書(shū)店恢復(fù)生機(jī)，恐怕還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

轉(zhuǎn)變思路是重點(diǎn)

除了聲討網(wǎng)店競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，無(wú)盡哀嘆之外，我們不禁要質(zhì)疑，為什么雖然有大批人去網(wǎng)上買(mǎi)衣服，但商場(chǎng)柜臺(tái)仍然能存活，但大批人去網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)，實(shí)體書(shū)店卻活不下去呢？究其原因在于：實(shí)體書(shū)店未能提供比網(wǎng)店上更多的東西。而且貌似由于實(shí)體店流通緩慢，有時(shí)候網(wǎng)店的新書(shū)上架會(huì)更快。

目前，一些書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始努力追趕，它們開(kāi)了自己的網(wǎng)站，不僅能預(yù)售圖書(shū)，還能銷(xiāo)售市面罕見(jiàn)的簽名本、毛邊本，并銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)書(shū)店看不見(jiàn)的老書(shū)舊書(shū)，甚至可以搞許多讀者活動(dòng)。

去逛實(shí)體書(shū)店的人，真的需要在那里喝咖啡嗎？完全不是。也許他們只要一瓶礦泉水就夠了，有錢(qián)不如更多地買(mǎi)書(shū)。一些知名書(shū)店的顧客，都是遠(yuǎn)道慕名而來(lái)，有的人逛完書(shū)店，也許還要逛一逛商業(yè)街和風(fēng)景名勝，這就注定他們不可能買(mǎi)更多的書(shū)，因?yàn)楦玖嗖粍?dòng)。這就讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)：實(shí)體書(shū)店有搞裝修玩情調(diào)的錢(qián)，為什么不開(kāi)展快遞業(yè)務(wù)呢？這難道不也是一種服務(wù)嗎？實(shí)體書(shū)店似乎還有應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的地方。

對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，似乎不出奇招，不足以逆襲。三聯(lián)書(shū)店總經(jīng)理樊希安稱(chēng)，開(kāi)辦24小時(shí)書(shū)店，就是受到了臺(tái)灣出版業(yè)中誠(chéng)品書(shū)店的啟發(fā)。一直以來(lái)，誠(chéng)品書(shū)店都被看做是行業(yè)典范。誠(chéng)品自1989年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，以在硬件的空間規(guī)劃，軟件的中外文書(shū)種、藝術(shù)文化活動(dòng)的推廣以及復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)手法上的完善，打造成了一個(gè)成功的文化景觀。

很多人認(rèn)為誠(chéng)品書(shū)店之所以成功，在于其發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)了商場(chǎng)、書(shū)店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書(shū)店不只賣(mài)書(shū)，而是包羅書(shū)店、畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)、餐飲的復(fù)合經(jīng)營(yíng)。在誠(chéng)品書(shū)店的所有門(mén)店中，根據(jù)店的大小，圖書(shū)銷(xiāo)售區(qū)面積占到20%—90%不等，其他銷(xiāo)售區(qū)域則引進(jìn)了服裝、箱包皮具、文具、家具、化妝品、手工藝品、美食廣場(chǎng)、餐飲名店、藝術(shù)品、玩具、親子樂(lè)園、藝術(shù)培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)的引進(jìn)，不僅增加了誠(chéng)品的租金收入，更大大提升了誠(chéng)品的服務(wù)功能，讓到店的消費(fèi)者有更多的選擇，提升了誠(chéng)品書(shū)店的集客能力。

受到啟發(fā)，一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)始想別的辦法，比如搞搞小情調(diào)，開(kāi)開(kāi)咖啡廳，一方面吸引顧客，另一方面還可以拿賣(mài)飲料的錢(qián)補(bǔ)一下賣(mài)書(shū)的虧空，覺(jué)得只要收支平衡就能扛下去——但這就不算賣(mài)書(shū)了。

但這不僅僅是咖啡的問(wèn)題。也不僅僅是多元化商品的引入。但更需要看到的是，誠(chéng)品書(shū)店在人性化的服務(wù)體系方面的努力，這包括暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，推薦圖書(shū)、各門(mén)店自主權(quán)的布置陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)、訂單服務(wù)、商品配送，甚至庫(kù)存控制等等。

從4月8日到4月22日，15天的時(shí)間里，三聯(lián)韜奮書(shū)店夜間銷(xiāo)售額達(dá)到36萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字很讓人受鼓舞。這個(gè)數(shù)字直接回答了，讀書(shū)人是不愛(ài)逛實(shí)體書(shū)店嗎？當(dāng)然不是。

在不久前的周末，即使下著雨，朝陽(yáng)公園舉辦2014年北京書(shū)市依舊人流如織，大家都在體會(huì)淘書(shū)之樂(lè)，一些攤點(diǎn)甚至開(kāi)始限流，這說(shuō)明喜愛(ài)逛書(shū)店書(shū)市的人并不少。

實(shí)體書(shū)店要活下去，就一定要踏在讀者需求的步點(diǎn)上。endprint