王 健

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

一、引言

隨著商品種類的日益豐富，選擇什么樣的商品和提供什么樣的服務(wù)已經(jīng)成為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而零售企業(yè)為了獲取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或銷售提成而犧牲商品選擇權(quán)的做法已經(jīng)讓零售企業(yè)間的差異越來(lái)越小。研究表明，提供較高服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)將獲得較高的利潤(rùn)，而較差的服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要原因。完善的服務(wù)質(zhì)量將增加顧客滿意度，同時(shí)將提升顧客忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn)，服務(wù)質(zhì)量是零售企業(yè)成功的基石，是零售企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。因此，零售企業(yè)需要通過(guò)可靠的量表評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，識(shí)別關(guān)鍵的服務(wù)方面并努力提升這些方面來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）國(guó)外文獻(xiàn)回顧

許多評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的量表大多來(lái)源于Parasuraman等（1988）開(kāi)發(fā)的SERVQUAL量表，該量表有22變量，包括有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性5個(gè)維度。[1]隨后眾多學(xué)者認(rèn)為該量表不適合零售業(yè)。[2-4]Lapierre等(1996)建議此量表需要根據(jù)應(yīng)用的服務(wù)情況專門定制。[5]為了能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)零售環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，美國(guó)的Dabholkar等(1996)開(kāi)發(fā)了評(píng)價(jià)零售服務(wù)質(zhì)量的量表，并對(duì)美國(guó)百貨店進(jìn)行了實(shí)證研究；這個(gè)新開(kāi)發(fā)的量表在保留了SERVQUAL量表原有22個(gè)變量中的17個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了11個(gè)新變量，最終形成了28個(gè)變量的零售服務(wù)質(zhì)量量表（RSQS），RSQS也有5個(gè)維度，分別是實(shí)體性、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決和政策。[6]

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)回顧

在零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的系列研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者多數(shù)大都采用SERVQAUL量表作為基礎(chǔ)性量表進(jìn)行測(cè)量。例如參考SERVQAUL 模型的學(xué)者有鄒德強(qiáng)（2007）[7]、王磊（2007）[8]、顧力剛和趙鑫（2009）[9]、候旻和吳小?。?010）[10]、孫文婷（2009）。[11]由于SERVQAUL量表更適用于純服務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，因此有些學(xué)者開(kāi)始參考RSQS，其中有錢麗萍等（2005）、[12]趙輝（2007）[13][14]以及喬均和張英（2009）[15]以及其他學(xué)者。[16-17]

總的來(lái)說(shuō)，RSQS需要經(jīng)過(guò)修正才能用于測(cè)量我國(guó)的零售服務(wù)質(zhì)量。目前，在中國(guó)只完成了對(duì)大型超市的服務(wù)質(zhì)量與顧客行為傾向的研究，其它業(yè)態(tài)還沒(méi)有開(kāi)始。隨著高校的規(guī)模越來(lái)越大，便利店業(yè)態(tài)也開(kāi)始在高校出現(xiàn)。而目前只有孫文婷（2009）[11]用SERVQUAL量表對(duì)此業(yè)態(tài)進(jìn)行了研究；而在高校零售業(yè)態(tài)研究上，也只有趙輝（2007）[14]利用改進(jìn)的RSQS對(duì)高校超市的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究過(guò)。但高校超市與高校便利店之間存在業(yè)態(tài)差異，而高校便利店與便利店之間還存在顧客群體的差別，根據(jù)文獻(xiàn)回顧的總結(jié)，適合高校超市和便利店的服務(wù)質(zhì)量量表并不完全適合于高校便利店，因此高校便利店的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究具有一定的特殊性和必要性。

三、研究方法設(shè)計(jì)

（一）通過(guò)定性分析設(shè)計(jì)了22個(gè)變量的初始量表

為了更加準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)便利店服務(wù)質(zhì)量，筆者首先以Dabholkar等(1996)提出的28個(gè)變量為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)調(diào)查。首先，通過(guò)對(duì)10個(gè)學(xué)生以焦點(diǎn)小組的形式對(duì)該量表進(jìn)行討論，刪掉了一些不符合高校便利店環(huán)境以及對(duì)學(xué)生不重要的變量，并對(duì)一些變量進(jìn)行了適當(dāng)?shù)奈淖中薷谋阌诶斫?，同時(shí)增加了一些學(xué)生比較重視的變量；然后以討論后形成的初始量表為參考，找便利店的工作人員進(jìn)行深度訪談進(jìn)一步確認(rèn)；最后，結(jié)合錢麗萍（2005）、趙輝（2007）、喬均和張英（2009）提出的量表，形成了具有22個(gè)變量的服務(wù)質(zhì)量量表，并在高校隨機(jī)發(fā)放了100份調(diào)查問(wèn)卷。

（二）利用探索性因子分析得到了18個(gè)變量和5個(gè)維度

利用SPSS16.0進(jìn)行探索性因子分析，刪掉了因子載荷較小以及在多個(gè)因子上載荷都較大的4個(gè)變量，最終形成了具有18個(gè)變量的便利店服務(wù)質(zhì)量量表，見(jiàn)表1。在這18個(gè)變量中，其中11個(gè)變量來(lái)源于RSQS量表，剩余7個(gè)變量中，1個(gè)來(lái)自錢麗萍等（2005）的研究結(jié)果，即“排隊(duì)等候付款的時(shí)間短”；3個(gè)來(lái)自趙輝（2007）的研究結(jié)果，即“商品定價(jià)與校外同等規(guī)模的商店差別很小”、“便利店位置便利”、“營(yíng)業(yè)時(shí)間令顧客感到便利”；3個(gè)是筆者重新增加的，即“便利店的通道寬”、“便利店主動(dòng)收集學(xué)生意見(jiàn)和建議，積極改進(jìn)”、“便利店定期或不定期搞一些促銷、優(yōu)惠活動(dòng)”。另外，根據(jù)主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)得到了5個(gè)因子，根據(jù)因子所含變量的含義，筆者對(duì)這些因子進(jìn)行了命名，分別是實(shí)體性，可靠性，人員互動(dòng)，政策和便利。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文根據(jù)表1中的變量設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，整個(gè)調(diào)查分為兩個(gè)部分：第一部分，調(diào)查學(xué)生的基本信息；第二部分，調(diào)查學(xué)生對(duì)高校便利店的服務(wù)感知和滿意度；除了18個(gè)變量的服務(wù)質(zhì)量量表之外，還增加了學(xué)生對(duì)高校便利店滿意程度的一個(gè)變量。問(wèn)卷采用7級(jí)李克特（Likert）量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。在測(cè)量顧客對(duì)零售服務(wù)質(zhì)量的感知時(shí)，以非常不同意、非常同意作為感知的最小值和最大值。

此次問(wèn)卷總共發(fā)放220份，發(fā)放地點(diǎn)是筆者所在高校的各個(gè)便利店周圍（便利店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都屬于高校后勤公司），調(diào)查對(duì)象為本校學(xué)生，回收215份，有效問(wèn)卷200份，有效率91%。其中男生占47%，女生占53%。另外，生活費(fèi)在500元以下的占11.5%，500～1000元的占67%，1000～1500元的占20%，1500元以上的占1.5%?？傮w來(lái)說(shuō)，樣本覆蓋了整個(gè)學(xué)院。

四、數(shù)據(jù)處理與分析

表1：服務(wù)質(zhì)量量表及其信度和效度分析結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)

有關(guān)信度方面，本研究采用AMOS軟件對(duì)本研究的測(cè)量量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果計(jì)算組合信度，即CR（Composite Reliability），從表1中可以看出，所有因子的復(fù)合信度都大于0.7，表明本研究對(duì)個(gè)變量的測(cè)量具有較高的信度水平。

在效度檢驗(yàn)方面，運(yùn)用AMOS對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以對(duì)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。評(píng)估收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)有兩項(xiàng)：（1）所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷要大于0.5；（2）平均萃取方差（AVE）要大于0.5。關(guān)于區(qū)別效度，本研究依據(jù)Fornell和Larcker(1981)的原則，如果因子本身的平均萃取方差（AVE）的平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，則表示量表具有良好的區(qū)別效度。由表1的數(shù)據(jù)可知，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5，介于0.587～0.82之間，同時(shí)5個(gè)因子的AVE值均大于0.5，這表明量表具有良好的收斂效度。由表2的數(shù)據(jù)可知，5個(gè)因子AVE值的平方根都大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2：區(qū)別效度指標(biāo):因子間的相關(guān)系數(shù)和AVE

（二）一階因子模型與二階因子模型

利用AMOS17.0可以進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，模型的擬合參數(shù)見(jiàn)表 3，其中 CFI，GFI，IFI都大于 0.9，而 NFI，RFI也接近0.9，RMSEA小于0.08，基本滿足各指標(biāo)要求的擬合標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合度良好。同時(shí)，根據(jù)表2中因子間相關(guān)系數(shù)的大小，可以發(fā)現(xiàn)因子間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，這表明5個(gè)一階因子可以進(jìn)一步構(gòu)成一個(gè)高階因子，即二階因子。

為了直觀地反映店鋪形象模型，以一階7因子模型為基礎(chǔ)模型，構(gòu)建二階因子模型。二階因子模型的擬合參數(shù)見(jiàn)表3， 其中 CFI，IFI都大于 0.9， 而 GFI，NFI，RFI也接近 0.9，而REMEA也只有0.063，這些指標(biāo)與一階因子模型的指標(biāo)相差較小，表明二階因子存在的合理性。此外，二階因子與一階因子關(guān)系也很強(qiáng)，由二階驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果可知，二階因子載荷值分別是 0.7，0.75，0.95，0.65，0.62。根據(jù)二階因子載荷大小分析，高校便利店的服務(wù)質(zhì)量與人員互動(dòng)的關(guān)系比較密切，是服務(wù)質(zhì)量的決定性因素；其次是可靠性和實(shí)體性，兩者之間的差異不大，可靠性略微重要一些；而政策和便利性排在最后，政策比便利稍微重要一些。

表3：一階因子模型和二階因子模型的擬合參數(shù)

五、結(jié)論、局限性和未來(lái)研究方向

（一）結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，修正后的RSQS比較適合評(píng)價(jià)高校便利店的服務(wù)質(zhì)量。本文在RSQS基礎(chǔ)上同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)研究結(jié)果，重新構(gòu)建了評(píng)價(jià)便利店服務(wù)質(zhì)量的18個(gè)變量和5個(gè)維度，并分析了5個(gè)維度與顧客滿意度之間的關(guān)系。18個(gè)變量中有11個(gè)來(lái)自Dabholkar等(1996)提出的RSQS，4個(gè)來(lái)自國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，3個(gè)是筆者根據(jù)高校實(shí)際情況增加的。5個(gè)維度分別是實(shí)體性、可靠性、人員互動(dòng)、政策和便利，其中便利強(qiáng)調(diào)的是地點(diǎn)、付款和營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面的便利，是便利店特有的服務(wù)質(zhì)量維度。

此外，在服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的影響程度上，人員互動(dòng)在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度上都排在第一位；可靠性在服務(wù)質(zhì)量上排名第二，而在顧客滿意度上排名第四；實(shí)體性在服務(wù)質(zhì)量上排名第三，而在顧客滿意度上排名第二；政策在服務(wù)質(zhì)量排名上第四，但在顧客滿意度上排名第二；便利在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度上都排在最后一位。因此，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)為高校便利店提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意提供了重要的參考依據(jù)和實(shí)施順序。

（二）局限性

由于本文中高校便利店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都屬于高校后勤公司，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)上處于壟斷地位，而且高校學(xué)生消費(fèi)水平總體偏高，因此最終得到的服務(wù)質(zhì)量量表具有一定的特殊性。因此，適用于本高校便利店的服務(wù)質(zhì)量量表未必就適合于其他高校便利店，還得根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)修正。

（三）未來(lái)研究方向

首先，需要在不同類型的高校進(jìn)行便利店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的廣泛性研究，獲得具有一般適用性的服務(wù)質(zhì)量量表；其次，對(duì)各種類型的便利店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合研究，包括工廠便利店、小區(qū)便利店、商業(yè)區(qū)便利店等不同類型；最后，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)證研究范圍會(huì)拓展到大型超市、百貨店、購(gòu)物中心、專業(yè)店等其它業(yè)態(tài)，最終獲得不同業(yè)態(tài)的零售服務(wù)質(zhì)量量表。

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