張和榮

(閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 350108)

一 網(wǎng)絡(luò)視頻中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1.植入式廣告定義。

植入式廣告(Product Placement)籠統(tǒng)地來(lái)說(shuō)，是指廣告主把他們的商品名稱、品牌形象、標(biāo)志等信息融入在媒介內(nèi)容中，從而潛移默化地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告市場(chǎng)狀況。

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模在2009年至2014年間增長(zhǎng)了10多倍，2014年預(yù)計(jì)將達(dá)到225億元(如圖1所示)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，植入式廣告被越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可、采用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將會(huì)越來(lái)越快。[1]2013年，僅僅中國(guó)的影視作品中植入式的廣告就將突破10.2億元人民幣。[2]

圖1 2009～2014年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

3.網(wǎng)絡(luò)視頻用戶情況。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增加到4.28億，其使用率達(dá)到69.3%。基數(shù)和使用率還在不斷提高使得互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模處于快速擴(kuò)張期。[3]

根據(jù)艾瑞iUserTracker最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年6月，綜合視頻日均覆蓋人數(shù)達(dá)9875萬(wàn)人，網(wǎng)民到達(dá)率為41.3%，位居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第三。整個(gè)月份，有效瀏覽時(shí)間達(dá)16.1億小時(shí)，是網(wǎng)民有效瀏覽時(shí)間最高的服務(wù)。從圖2看2013年4月～9月的在線視頻媒體播放覆蓋人數(shù)，其覆蓋人數(shù)基本處于平穩(wěn)趨勢(shì)。

圖2 2013年4月～9月中國(guó)在線視頻媒體播放覆蓋人數(shù)變動(dòng)圖

二 在網(wǎng)絡(luò)視頻中植入廣告的主要營(yíng)銷類型

在網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告商將廣告主的廣告內(nèi)容巧妙地植入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，讓廣告引起觀眾的注意，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，促進(jìn)銷售。目前植入廣告的營(yíng)銷類型主要有以下幾種：

1.場(chǎng)景植入。

品牌的視覺(jué)符號(hào)或產(chǎn)品本身作為一個(gè)場(chǎng)景或場(chǎng)景中的一部分出現(xiàn)在作品中。[5]比如在很多戰(zhàn)爭(zhēng)影片中，啤酒瓶常常會(huì)被戰(zhàn)士們作為射擊的耙子進(jìn)行練習(xí)，雖然這只是一小段的電影場(chǎng)景，但是卻很搶鏡頭，在很短時(shí)間內(nèi)聚焦了觀眾的注意力。

2.對(duì)白植入。

在視頻中通過(guò)溝通對(duì)話、獨(dú)白的形式出現(xiàn)。把產(chǎn)品相關(guān)的信息傳達(dá)給受眾。比如最近熱播的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，這種對(duì)白就很泛濫。比如作品與一些網(wǎng)站合作融入的對(duì)白：“這都是我在那個(gè)天貓的顧家家具上掏的”“我在58同城上找工作”“我們百合網(wǎng)都是實(shí)名制的，絕對(duì)真實(shí)”。盡管觀眾一眼看出破綻，但是與劇情高度相關(guān)的，觀眾還是可以接受，也大大提高了這些網(wǎng)站的曝光度，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

3.情節(jié)植入。

被植入的信息不僅僅是簡(jiǎn)單的特寫(xiě)鏡頭或人物對(duì)白，而且還肩負(fù)著推動(dòng)劇情發(fā)展的重大責(zé)任。在電影《毒戰(zhàn)》中，“網(wǎng)秦安全”就是整部影片的關(guān)鍵線索之一，[4]與此同步進(jìn)行的影片宣傳，還給客戶們普及了手機(jī)安全知識(shí)，受眾在了解產(chǎn)品的過(guò)程中還提高了安全意識(shí)。這種無(wú)縫的植入情節(jié)，讓觀眾感到貼心和可信賴，也使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注手機(jī)安全問(wèn)題。

4.形象植入。

形象植入是指商品或者服務(wù)通過(guò)視頻作品中角色的個(gè)性特點(diǎn)或者人物本身具有的內(nèi)在優(yōu)秀品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)劇情的發(fā)展，不斷的演繹品牌原有的意義，增加品牌背后的內(nèi)涵。比如CF的代言人謝霆鋒，受眾在玩CF的時(shí)候，就會(huì)把他和他演繹過(guò)的警匪片聯(lián)系在一起，他就是一個(gè)身份的象征，讓玩家在精神上得到了滿足，融入其中能夠暢快地娛樂(lè)。

5.廣告植入。

廣告植入就是把廣告主已有的廣告或者已經(jīng)在其他媒介投放過(guò)的廣告，再重新整合到視頻中。有可能只是一個(gè)咨詢或者行業(yè)的新聞報(bào)告。

除此之外，還有其他的一些種類，比如王老吉的《傾世之戀》，著重介紹了王老吉百年光榮歷史，就屬于一個(gè)題材植入的類型。而央視拍攝的《舌尖上的中國(guó)》，則是一種文化的植入，讓觀眾在欣賞之余，更加了解和熏陶了中國(guó)淵源流傳的傳統(tǒng)飲食文化精髓，等等。

三 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻中植入式廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻具有豐富的資源優(yōu)勢(shì)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2012年全年生產(chǎn)電視劇506部17703集，電視動(dòng)畫(huà)片222838分鐘。故事影片745部，科教、紀(jì)錄、動(dòng)畫(huà)和特種影片148部，而網(wǎng)絡(luò)上每天新增的長(zhǎng)短視頻都接近百萬(wàn)部。

借助著限娛令的東風(fēng)，視頻網(wǎng)站成了娛樂(lè)節(jié)目下一塊的聚集區(qū)和掘金寶地，而自制劇成了一塊不可忽視的“金礦”。藝恩咨詢顯示，預(yù)計(jì)2014年各大視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模將會(huì)達(dá)到1億元，劇集數(shù)量較2012年翻番。

在傳統(tǒng)媒體廣告處于飽和狀態(tài)廣告主急需把錢投在刀刃上的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻龐大的資源自然成了他們的考慮對(duì)象。

除了資源豐富外，網(wǎng)絡(luò)視頻還有以下幾個(gè)特有的優(yōu)勢(shì)：成本相對(duì)低廉；對(duì)用戶進(jìn)行精確定位；傳播速度快、范圍廣；易于統(tǒng)計(jì)并能獲得精準(zhǔn)的用戶數(shù)量等有關(guān)數(shù)據(jù)；通過(guò)根據(jù)用戶選擇的點(diǎn)播內(nèi)容，可以便于分析用戶的愛(ài)好和興趣；網(wǎng)絡(luò)視頻可利用交互式手段，方便企業(yè)與用戶交流。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻中植入式廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾多，到達(dá)率高。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行植入式營(yíng)銷，其廣告覆蓋面積是相當(dāng)可觀的,這樣產(chǎn)品曝光率也跟著提高了，對(duì)于受歡迎的視頻，點(diǎn)擊播放的次數(shù)越多，對(duì)于廣告商而言其CPM就會(huì)越低。植入式廣告是品牌娛樂(lè)營(yíng)銷的一大部分，觀看什么樣類型的網(wǎng)絡(luò)視頻，是用戶根據(jù)自己的需求篩選出來(lái)的。若是廣告植入恰到好處的話，那么它的有效到達(dá)率一定會(huì)大大地提高，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)做廣告的目的。

(2)用戶主動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，效果非常好。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻中的植入廣告，用戶都是主動(dòng)地去接受，更多的時(shí)候，當(dāng)視頻情節(jié)與廣告的內(nèi)容息息相關(guān)、有效的融合時(shí)，觀眾就會(huì)潛移默化地被它影響。例如：在電視劇《新戀愛(ài)時(shí)代中》的一個(gè)故事情節(jié)中，“京東商城”以一個(gè)項(xiàng)目的形式出現(xiàn)，劇中人物進(jìn)行談判，而項(xiàng)目的名稱就叫“京東商城”，很符合人物特點(diǎn)，又與劇情高度相關(guān)，緊密地聯(lián)系在一起，使受眾的記憶度大大提高。與傳統(tǒng)同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告相比，觀眾的抵觸心理逐漸減低，觀眾會(huì)在無(wú)意識(shí)中接受它，再次接觸時(shí)，對(duì)植入的品牌印象就會(huì)更加地深刻。

(3)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告干擾度低，觀眾有好感。

在網(wǎng)絡(luò)視頻中植入廣告，干擾度幾乎為零，視頻中很少會(huì)出現(xiàn)同類的品牌，當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品很多的時(shí)候，品牌價(jià)值差不多的時(shí)候，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，就看品牌的回憶率了。在沒(méi)有任何干擾的情況下，將品牌置身于視頻中，在喚起人們注意或者提醒的同時(shí)，就很容易得到客戶的好感，并且影響日后消費(fèi)行為。

(4)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告影響廣泛、持久、深入，口碑效益明顯。

植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是本身?yè)碛械拈L(zhǎng)久的營(yíng)銷效力，視頻在網(wǎng)絡(luò)中可以被反復(fù)地播放，時(shí)間也是不固定的，持久地影響著顧客，視頻中的內(nèi)容往往會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兴務(wù)摰膶?duì)象，這種口碑營(yíng)銷效應(yīng)，往往比其它的營(yíng)銷手段更有價(jià)值。其輿論滲透力，是非常強(qiáng)大的，既可以增加客戶忠誠(chéng)度也能吸引更多的潛在客戶，能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

(5)視頻網(wǎng)站與廣告商共享利益。

植入式廣告發(fā)展得越來(lái)越好，植入視頻中的技巧也越來(lái)越妙，廣告不僅僅要考慮視頻制作方的水平和效益，還要考慮到廣告商隱形投入的效果。這種廣告創(chuàng)意無(wú)形中創(chuàng)造了1+1>2的雙贏模式。受眾在觀看視頻的時(shí)候，也不需要額外的廣告時(shí)間，這就拓展了廣告的空間，符合雙方的利益。對(duì)于受眾而言也是受益的，節(jié)省了很多的時(shí)間成本，也少了一份反感。

四 網(wǎng)絡(luò)視頻中植入式廣告存在的問(wèn)題與營(yíng)銷策略

1.植入式廣告存在的問(wèn)題。

(1)廣告創(chuàng)新不足，不夠新穎。

當(dāng)萬(wàn)千寵愛(ài)集一身時(shí)，視頻中出現(xiàn)的植入式廣告的缺陷也日漸地顯露出來(lái)。創(chuàng)新的腳步跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度，很多植入廣告仍然看起來(lái)像說(shuō)明書(shū)式的直白廣告。即使幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播及銷量的增加，但多是照搬別人模板，缺乏創(chuàng)意作品，而且植入式廣告本身就是一個(gè)創(chuàng)新性的營(yíng)銷的方式。但很大一部分企業(yè)制作廣告視頻，采用的是在劇中要么加入很多特寫(xiě)畫(huà)面，要么就是生硬的曝光，有的甚至直接就是把臺(tái)詞換成產(chǎn)品信息，毫無(wú)創(chuàng)意可言。受眾都有自己的喜好，也是特別挑剔，喜歡新穎的東西，要想充分發(fā)揮植入式廣告的營(yíng)銷效果，植入式廣告在創(chuàng)新方面還要更加努力。

(2)植入的廣告很牽強(qiáng)，與視頻內(nèi)容不協(xié)調(diào)。

在很多的視頻中產(chǎn)品都是匆匆地與觀眾見(jiàn)上一面，很少考慮視頻內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)度，有些生搬硬套的感覺(jué)，這樣的情形就很難給顧客留下深刻的印象。

(3)同一視頻中，植入的品牌泛濫。

對(duì)于廣告扎堆的情況，受眾很容易產(chǎn)生反感。例如，一些選秀節(jié)目對(duì)植入廣告就樂(lè)此不疲。在2012年結(jié)束的《中國(guó)好聲音》總決賽中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，植入的廣告就有461條，涉及到86個(gè)品牌，觀眾看視頻就像看廣告聯(lián)播一樣。[5]而且廣告的相似度還很高，這也給觀眾帶來(lái)很大的困擾，對(duì)觀眾而言識(shí)別率很低，更不要說(shuō)記憶率了。

(4)利用其他媒體及線下的宣傳做得不夠到位。

由于植入式的廣告具有隱秘性的特點(diǎn)，如果廣告商不借助其他的媒體讓顧客了解自己的產(chǎn)品，是很難有成效的。線下的宣傳也是很重要的。在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同媒體間進(jìn)行宣傳，可以拓展廣告的深度和廣度。但是很多廣告主，只想少花錢多辦事，僅僅只是在一個(gè)視頻中投入小部分廣告，沒(méi)有其他的輔助宣傳，那效果可想而知。

2.營(yíng)銷策略。

(1)植入廣告要結(jié)合產(chǎn)品定位。

很多企業(yè)的產(chǎn)品都有其自身特有的受眾，企業(yè)必須搞清楚這一點(diǎn)再去做廣告，界定目標(biāo)受眾，也是植入式廣告不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告主要是取悅這些目標(biāo)群體，并不是所有的視頻觀眾。

(2)不是所有的品牌都適合植入廣告。

植入的廣告應(yīng)該是原本就存在客戶的腦海中，只是沒(méi)有被喚醒。在產(chǎn)品的品牌知名度本身就不高的時(shí)候，最好不要盲目地去投放廣告。在這種時(shí)候投放廣告也許會(huì)有幾個(gè)顧客注意到，但是大部分客戶有可能因?qū)υ撈放频囊庾R(shí)較低而自動(dòng)把信息過(guò)濾掉，這樣商家往往得不償失。

(3)廣告宣傳持續(xù)投放。

“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”做法的廣告宣傳是最不可取的，廣告主如果僅僅只是通過(guò)短短的視頻，來(lái)使自己的宣傳達(dá)到好的效果，是永遠(yuǎn)不夠的。[6]只有持續(xù)性的廣告宣傳，才能在觀眾頭腦中留下深刻印象，否則觀眾看過(guò)視頻，過(guò)一段時(shí)間就會(huì)忘記得干干凈凈了，前期的廣告宣傳效果將大打折扣。

(4)與其他媒介合作進(jìn)行宣傳，發(fā)揮合力效果。

植入式廣告在其他的媒介也是很受關(guān)注的，像雜志、圖書(shū)、簡(jiǎn)訊、產(chǎn)品贈(zèng)品等。商家完全可以根據(jù)自己的市場(chǎng)狀況，分析需求并結(jié)合這些手段來(lái)幫助視頻推廣，這樣營(yíng)銷效果會(huì)更勝一籌。

(5)注重品牌文化營(yíng)銷。

現(xiàn)有企業(yè)品牌的影響力是很受消費(fèi)者重視的，如果企業(yè)只是想通過(guò)植入產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者自行接收相關(guān)信息，那么從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，是很不明智的做法。消費(fèi)者的喜好隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，喜新厭舊速度也越來(lái)越快，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中還沒(méi)有鞏固，就已失去了吸引力。所以，在新經(jīng)濟(jì)的背景下塑造品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，才是企業(yè)家更應(yīng)該認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

(6)自制微劇。

對(duì)于電商行業(yè)目前所處的行業(yè)階段來(lái)說(shuō)，一個(gè)片段或者一個(gè)鏡頭是很難滿足廣告主的意圖的。自制微劇可以比較充分地展示企業(yè)產(chǎn)品信息，體現(xiàn)品牌文化，讓消費(fèi)者樂(lè)在其中，感受企業(yè)文化氛圍。

五 結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)視頻一定會(huì)愈加地突顯其價(jià)值和商機(jī)。而依附在視頻作品中的植入式廣告，也會(huì)得到迅猛地發(fā)展。相信在此趨勢(shì)下，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的青睞和提升品牌價(jià)值，就必須不斷地探索如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻提升植入式產(chǎn)品廣告的質(zhì)量和效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

[1]廣告買賣網(wǎng).國(guó)內(nèi)2011年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)63億元[DB/OL].http://www.admaimai.com/news/ad201201112-ad76147.html.2012(1).

[2]艾瑞網(wǎng).2013年中國(guó)電影植入廣告規(guī)模將達(dá)10億元[DB/OL]. http://a.iresearch.cn/bm/20130812/208158.shtml. 2013(8).

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.2014(3).

[4]陸昱華.電影置入式廣告形態(tài)的發(fā)展模式研究:基于營(yíng)銷觀念演進(jìn)的分析框架[D].上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，2012(6).

[5]王榮.加多寶冠名中國(guó)好聲音植入營(yíng)銷案例解析[J].經(jīng)濟(jì)視野(Economic Vision),2012(11):53.

[6]楊建寧.我國(guó)電視劇植入式廣告發(fā)展研究[D].河北大學(xué)，2010(5).