袁麗娜

在美國(guó)多黨政治下，公眾輿論的形成是政治社會(huì)化的反映，公眾輿論與政黨、總統(tǒng)選舉有著密不可分的聯(lián)系。同時(shí)，公共輿論的形成也會(huì)受到來(lái)自家庭因素、受教育程度、經(jīng)濟(jì)地位、大眾傳媒、輿論領(lǐng)袖等因素的影響。其中，大眾傳媒、輿論領(lǐng)袖在發(fā)揮影響公眾輿論形成的作用時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇以圖書(shū)出版、全民閱讀為途徑，倡導(dǎo)社會(huì)公眾輿論。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給全球出版業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)和挑戰(zhàn)。對(duì)于出版行業(yè)而言，出版商、書(shū)店和消費(fèi)者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條隨著微軟、亞馬遜、蘋(píng)果等公司介入電子書(shū)市場(chǎng)而發(fā)生變化。在新形勢(shì)下，公共輿論的形成、擴(kuò)散也隨之發(fā)生很大變化。

一、美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)現(xiàn)狀

從近兩年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，美國(guó)圖書(shū)出版銷(xiāo)售總額雖然有所下降，但整體保持相對(duì)穩(wěn)定。電子圖書(shū)的銷(xiāo)量總額呈上升態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為公眾進(jìn)行圖書(shū)閱讀的又一重要方式，尤其是隨著熟悉和喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品的青年成為電子圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)群體后，電子圖書(shū)的市場(chǎng)份額將不斷擴(kuò)大。

在美國(guó)，公眾選擇閱讀較多的電子圖書(shū)是適合休閑閱讀的小說(shuō)、純文本作品等。據(jù)皮尤研究中心的最新調(diào)查顯示，美國(guó)用戶(hù)電子圖書(shū)的閱讀比例從2012年的23%增加到了2013年的28%。由此導(dǎo)致了美國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量受到不小的沖擊。據(jù)尼爾森圖書(shū)調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，2013年，美國(guó)紙質(zhì)出版物的銷(xiāo)量下滑，售出的紙質(zhì)圖書(shū)約為5.016億冊(cè)，與2012年相比下降了2.5%。在皮尤研究中心公布的“互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)人生活”報(bào)告中指出，2013年，在電子書(shū)更為流行的同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)仍是公眾閱讀的主流。約有69%的美國(guó)人讀紙質(zhì)書(shū)，28%的美國(guó)人讀電子書(shū)。雖然電子書(shū)的用戶(hù)數(shù)量在增加，但人們并沒(méi)有放棄紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀，而是兩者兼用。

從美國(guó)圖書(shū)出版的格局來(lái)看，五大主要出版集團(tuán)的并購(gòu)活動(dòng)仍然頻頻展開(kāi)，與雅虎、微軟等涉足新媒體出版的企業(yè)合作增多。集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)布局更加側(cè)重對(duì)電子出版物、移動(dòng)媒體等新興領(lǐng)域的投入。在電子圖書(shū)日益盛行的趨勢(shì)下，自助出版也成為圖書(shū)出版行業(yè)中又一新的發(fā)展空間，除了美國(guó)主要的出版集團(tuán)外，像CreateSpace、Smashwords等企業(yè)成為印刷版自助出版圖書(shū)領(lǐng)域的主導(dǎo)力量。

隨著數(shù)字技術(shù)、云服務(wù)的日益成熟和電子圖書(shū)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的數(shù)字圖書(shū)館逐漸進(jìn)入美國(guó)公眾的視線(xiàn)。2013年4月，美國(guó)電子公共圖書(shū)館正式上線(xiàn)，該網(wǎng)站可以與美國(guó)境內(nèi)多個(gè)圖書(shū)館、檔案館以及博物館的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行鏈接，既能提供大量豐富的內(nèi)容，同時(shí)也具有較高的權(quán)威性。2014年，美國(guó)德州圣安東尼奧名為Biblio Tech的數(shù)字圖書(shū)館的正式對(duì)外開(kāi)放，則是傳統(tǒng)圖書(shū)館數(shù)字化進(jìn)程中的產(chǎn)物。在這座全數(shù)字化的圖書(shū)館中沒(méi)有紙質(zhì)圖書(shū)，取而代之的是iMac、iPad、平板電腦等電子閱讀設(shè)備，當(dāng)?shù)鼐用窨梢韵硎馨▽㈦娮娱喿x器免費(fèi)帶回家等多項(xiàng)服務(wù)。雖然數(shù)字圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)中不能采取與傳統(tǒng)圖書(shū)館一樣的運(yùn)營(yíng)模式，但數(shù)字圖書(shū)館仍是圖書(shū)館系統(tǒng)中為公眾服務(wù)的必不可少的有力補(bǔ)充。

二、圖書(shū)出版在公眾輿論形成中的作用

據(jù)皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以了解時(shí)事為目的而進(jìn)行閱讀的人群的閱讀頻率最高，受過(guò)良好教育且家庭年收入超過(guò)5萬(wàn)的美國(guó)人更喜歡閱讀。

美國(guó)圖書(shū)出版在全球的圖書(shū)出版業(yè)中占據(jù)重要位置，美國(guó)的人均閱讀量也居于世界前列，很多美國(guó)人養(yǎng)成了每天閱讀的習(xí)慣，在美國(guó)的不同地點(diǎn)都能看到讀書(shū)的美國(guó)人。圖書(shū)館是美國(guó)人享受閱讀的重要場(chǎng)所，在美國(guó)有很多的社區(qū)圖書(shū)館，館內(nèi)功能齊全，定期會(huì)舉辦講座、培訓(xùn)等活動(dòng)。美國(guó)皮尤研究中心2012年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中顯示，社區(qū)圖書(shū)館在美國(guó)人的生活中扮演著重要的角色，人們更愿意享受圖書(shū)館提供的服務(wù)和活動(dòng)。因此，租書(shū)和借書(shū)成為美國(guó)人閱讀圖書(shū)的主要方式之一。而且，在美國(guó)國(guó)內(nèi)還有很多形式多樣的圖書(shū)閱讀推廣活動(dòng)，如國(guó)家圖書(shū)節(jié)、一城一書(shū)活動(dòng)等。

在美國(guó)歷史上，多位前任總統(tǒng)自身就十分喜愛(ài)閱讀，像約翰·亞當(dāng)斯、托馬斯·杰斐遜、林肯、西奧多·羅斯福、克林頓等。他們上任后也很注重圖書(shū)閱讀的倡導(dǎo)，像克林頓發(fā)起的“美國(guó)閱讀挑戰(zhàn)”、小布什提出的“閱讀優(yōu)先”方案以及奧巴馬執(zhí)政中推行的各種閱讀推廣活動(dòng)。特別是在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的前期，總統(tǒng)候選人通常利用出版圖書(shū)，將自身的政治理念、施政方針傳遞給公眾，以獲得選民的支持。像奧巴馬作為候選者與希拉里競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，二人選擇以出版圖書(shū)為自己勝出增加砝碼，他們的著作也格外引人關(guān)注。奧巴馬的政治自傳《無(wú)畏的希望：重申美國(guó)夢(mèng)》在他當(dāng)選后銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。而且書(shū)中以真實(shí)的筆觸講述自身的坎坷經(jīng)歷，更是引發(fā)了人們對(duì)其個(gè)人魅力的認(rèn)同。

此外，為了提升圖書(shū)出版對(duì)公眾的影響力，擴(kuò)大圖書(shū)的銷(xiāo)售量也是手段之一。美國(guó)總統(tǒng)對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售具有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，總統(tǒng)閱讀過(guò)的圖書(shū)通常會(huì)在銷(xiāo)售量上有大幅的提升。而且，公眾往往通過(guò)了解總統(tǒng)閱讀過(guò)的圖書(shū)，來(lái)猜測(cè)他思考的問(wèn)題及解決問(wèn)題的方法。像奧巴馬為應(yīng)對(duì)危機(jī)，復(fù)蘇美國(guó)經(jīng)濟(jì)而大規(guī)模推行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主張，與他閱讀羅斯?？偨y(tǒng)的圖書(shū)不無(wú)關(guān)系。因此，媒體還會(huì)經(jīng)常曝光奧巴馬總統(tǒng)的閱讀書(shū)單，如《生命如不朽繁星》《紅雀》《閣樓里的佛》《低地》等，一方面來(lái)維護(hù)總統(tǒng)的個(gè)人形象魅力，另一方面可以利用圖書(shū)中的觀念潛移默化地影響公眾的觀念，讓公眾接受政府推行的政策，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。

三、圖書(shū)出版對(duì)公眾輿論擴(kuò)散的影響

縱觀美國(guó)圖書(shū)出版的歷史進(jìn)程，曾經(jīng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的作品，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注和反應(yīng)。如19世紀(jì)最暢銷(xiāo)的小說(shuō)《湯姆叔叔的小屋》，以19世紀(jì)中期美國(guó)北方肯塔基州農(nóng)場(chǎng)主謝爾比家忠心維護(hù)主人利益的黑奴湯姆等人的曲折故事為主線(xiàn)，不僅對(duì)美國(guó)文學(xué)產(chǎn)生過(guò)意義深遠(yuǎn)的影響，書(shū)中的廢奴主義觀點(diǎn)也在當(dāng)時(shí)社會(huì)上引起了巨大反響，形成了鮮明的公眾輿論傾向。再如在20世紀(jì)初的美國(guó)社會(huì)，小說(shuō)家厄普頓·辛克萊的長(zhǎng)篇小說(shuō)《屠場(chǎng)》，以一個(gè)立陶宛移民在屠宰場(chǎng)工作的悲慘經(jīng)歷為主要內(nèi)容，出版后引起千百萬(wàn)讀者的強(qiáng)烈反響，社會(huì)輿論的力量日益高漲，使得公眾的利益訴求很快傳遞給了當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)西奧多·羅斯福，政治行政力量加上公眾的社會(huì)輿論，導(dǎo)致政府出臺(tái)了美國(guó)歷史上第一部食品衛(wèi)生立法。此后，1939年，美國(guó)現(xiàn)代小說(shuō)家約翰·斯坦貝克的作品《憤怒的葡萄》描寫(xiě)了三十年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)恐慌期間大批農(nóng)民破產(chǎn)、逃荒的故事，此書(shū)上市后產(chǎn)生的社會(huì)影響力，最終促成美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了施惠農(nóng)民的法案。1982年，美國(guó)學(xué)者喬納森·謝爾寫(xiě)的《地球之命運(yùn)》一書(shū)中，從生態(tài)學(xué)的角度描繪了“核浩劫”后的地球，在公眾中引起了巨大反響。迫于強(qiáng)大的公眾輿論，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的羅納德·里根凍結(jié)了新式核武器和導(dǎo)彈部署的相關(guān)計(jì)劃，緩解與蘇聯(lián)的緊張局勢(shì)。從以上的例子中我們不難看出，在特定的歷史背景和環(huán)境下，圖書(shū)出版對(duì)公眾輿論的擴(kuò)散產(chǎn)生很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。

在當(dāng)代，美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)，這一群體是維護(hù)政治和經(jīng)濟(jì)狀況的中堅(jiān)力量。中產(chǎn)階級(jí)意見(jiàn)的自由表達(dá)是公眾輿論擴(kuò)散的重要前提。一般來(lái)說(shuō)，公眾輿論通常由民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行收集、分析，如本文中提到的皮尤研究中心就是一個(gè)輿論調(diào)研機(jī)構(gòu)，通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目采集包括公眾輿論信息在內(nèi)的來(lái)自社會(huì)中的大量信息，形成龐大的“事實(shí)庫(kù)”，并做出分析，向公眾免費(fèi)公布數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)公眾對(duì)公共政策、政治等多方面社會(huì)議題的反應(yīng)。

此外，在美國(guó)，公眾決策和公眾輿論存在著密切的關(guān)聯(lián)， 公眾輿論很大程度上影響到政府公共政策的制定。隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用越來(lái)越多地影響人們的生活，美國(guó)政府也開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)作為了解民情的重要渠道。從2009年開(kāi)始，奧巴馬政府就開(kāi)始推行Data.gov，將涉及金融、人口、教育、就業(yè)、醫(yī)療、交通等約50個(gè)門(mén)類(lèi)的數(shù)據(jù)開(kāi)放，并引入用戶(hù)交流、社交網(wǎng)站互動(dòng)等功能，方便民眾使用。同時(shí)，在美國(guó)各聯(lián)邦政府層面實(shí)行“數(shù)字分析項(xiàng)目”，掌握公眾搜尋信息、使用信息的狀況，以判斷民眾的情緒，及時(shí)了解公眾輿情。

在大數(shù)據(jù)背景下，面對(duì)公眾輿情表達(dá)方式和公眾輿情收集渠道的轉(zhuǎn)變，公眾輿情的擴(kuò)散機(jī)制也隨之發(fā)生改變，利用圖書(shū)出版輔助公眾輿情的擴(kuò)散與以往也有了很大區(qū)別。通過(guò)前面的事例，可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)作品對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)力一般產(chǎn)生于圖書(shū)作品上市之后，影響的范圍和影響的人群都并非圖書(shū)作者之前所能預(yù)期，而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下和電子圖書(shū)不斷興起的態(tài)勢(shì)下，通過(guò)對(duì)公眾的社會(huì)關(guān)系、意見(jiàn)表達(dá)、訴求預(yù)測(cè)等信息的追蹤和分析，可以更加有效地利用圖書(shū)出版對(duì)公眾輿論加以引導(dǎo)，輔助公眾輿論的擴(kuò)散。[本文為河北省社科聯(lián)2013年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《新媒體環(huán)境下大眾傳媒輿論引導(dǎo)策略研究》（課題編號(hào)：201303358）的階段性研究成果]

（作者單位系唐山學(xué)院文法系，現(xiàn)為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士）