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        編輯策劃能力——營銷的開始

        2014-07-15 05:10:29楊虹
        卷宗 2014年5期
        關(guān)鍵詞:選題策劃出版社

        營銷作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要手段,具有越來越重要的作用。圖書出版營銷作為圖書出版領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié),也越來越受到出版社的重視。圖書營銷作為一種特定市場中的銷售方式,按照市場營銷的客觀規(guī)律進(jìn)行圖書的出版是圖書的重要保證。

        現(xiàn)代編輯活動區(qū)別于傳統(tǒng)編輯活動的一個最為重要的特征,就在于它具備了強(qiáng)烈的出版意識和明確的策劃行為。無論從編輯活動的過程、編輯活動的水平和編輯活動的效果看,策劃都起著重要的作用?,F(xiàn)階段圖書的營銷實(shí)際上是一種編輯出版全過程的營銷。這是一個新的服務(wù)理念,服務(wù)的細(xì)分、營銷過程中編輯的介入,都有利于讀者增加對出版社的信任度,全程化的營銷服務(wù),最終的目的就是使這些潛在的和現(xiàn)實(shí)的讀者成為出版社的忠實(shí)讀者。

        1 營銷策劃貫穿于編輯出版全過程

        一本書最初進(jìn)行選題策劃的同時(shí),就應(yīng)該進(jìn)行市場營銷的規(guī)劃。新聞出版總署在關(guān)于出版專業(yè)職業(yè)資格考試(中級)編輯出版實(shí)務(wù)的第一章中就對選題策劃提出了具體的要求,選題策劃的十二條基本要求中就有一條是關(guān)于市場營銷計(jì)劃的。在圖書的選題策劃階段,進(jìn)行市場營銷有助于擴(kuò)大影響面、強(qiáng)化圖書出版信息、有助于有針對性地進(jìn)行宣傳營銷,在選題策劃階段將市場營銷的理念貫穿在出版的全過程,將勝算決定在選題策劃階段。

        選題策劃的是否成功,最終是要接受市場檢驗(yàn)的。選題策劃的前期階段就需要編輯掌握足夠多的市場信息,了解讀者的各種正當(dāng)需求,喜歡什么樣的圖書,包括內(nèi)容、開本、版式、包裝、定價(jià)、有無附贈產(chǎn)品等等,在分析調(diào)查的基礎(chǔ)上,概括出讀者閱讀的熱門傾向,快速、準(zhǔn)確的抓住出版機(jī)會。而這些信息的準(zhǔn)確與否就決定了選題策劃的成敗。一般情況下,編輯進(jìn)行市場信息的收集多采用兩條途徑:(1)通過專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。例如,一些專門的調(diào)查公司、咨詢公司、各大圖書館的信息檢索系統(tǒng)、一些出版單位的自辦網(wǎng)站等等。這樣收集到的信息系統(tǒng)性較強(qiáng),數(shù)據(jù)全面。(2)編輯針對市場有目的的進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。例如,發(fā)放調(diào)查表、專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的抽樣調(diào)查等等。兩種調(diào)查方法比較而言,后一種調(diào)查對市場的把握更加準(zhǔn)確,但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力,且調(diào)查面不會太大。信息采集的充分與否同出版社的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系。信息采集的內(nèi)容包括:①圖書市場大環(huán)境信息;②專業(yè)信息;③競爭對手信息;④讀者信息。大環(huán)境信息包括:政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國家有關(guān)的法律法規(guī)等相關(guān)信息。專業(yè)信息包括:本專業(yè)的學(xué)科發(fā)展動態(tài)、學(xué)科發(fā)展方向、各學(xué)科帶頭人的專業(yè)動向,以及專業(yè)市場讀者的需求,幫助作者創(chuàng)作出更加適應(yīng)市場的作品。競爭對手信息包括:同自己出版社有競爭關(guān)系的出版社的出版動向、營銷策略、圖書定價(jià)等一系列內(nèi)容。讀者信息包括:受眾的多少、專業(yè)層次、社會地位、文化程度、經(jīng)濟(jì)條件等。對圖書進(jìn)行信息采集的過程實(shí)際上就是編輯了解作者、了解讀者的過程。通過不斷調(diào)整、整合、修改、創(chuàng)新信息資源,對這些資源進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、有針對性的處理,用精準(zhǔn)的眼光找準(zhǔn)選題的切入點(diǎn)是選題策劃成功的關(guān)鍵。

        信息收集后對圖書市場進(jìn)行細(xì)分,有利于圖書準(zhǔn)確的定位。在這個階段市場分得越細(xì),策劃選題成功的可能性就越大,營銷成功的可能性也就越大。一個出版社無法涉足圖書出版的各個領(lǐng)域,只有在市場調(diào)查的同時(shí),進(jìn)行有效的市場細(xì)分,在細(xì)分的過程中挖掘相對恒定的因素,找出相對恒定的作者、讀者,以及相對恒定的市場格局,進(jìn)行一些常銷書的策劃,也只有準(zhǔn)確的市場細(xì)分,才能有針對性的抓住一些特定的人群,在專項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行圖書的策劃和營銷。

        在傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代的出版產(chǎn)業(yè)過渡的過程中,編輯的角色發(fā)生了很大的改變。后者對編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復(fù)雜、多樣,編輯的傳統(tǒng)職能也因此發(fā)生了較大變化?,F(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中,編輯、營銷以及各生產(chǎn)部門在實(shí)際工作中的結(jié)合更加緊密、聯(lián)系更加頻繁,編輯在工作中有時(shí)需要同編輯部以外的其他部門一同針對圖書的內(nèi)容和形式進(jìn)行策劃,參與圖書的版式設(shè)計(jì)、封面裝幀設(shè)計(jì)、印制技術(shù)的確定和營銷宣傳策劃也應(yīng)列入編輯的考核范圍。

        2 出版產(chǎn)業(yè)變革中編輯策劃營銷的簡要策略

        2.1 提高編輯的創(chuàng)造性能力

        近些年,隨著出版市場競爭的不斷加劇,各出版社都為了各自的利益搶占不是自己專業(yè)出版強(qiáng)項(xiàng)的出版領(lǐng)域。比如,隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快,很多出版社都嗅到建筑圖書市場這塊大蛋糕的香味,紛紛不遺余力的擠進(jìn)這個市場,策劃了大批內(nèi)容雷同、水平不高的圖書。這是一種不成熟的出版行為,也是一種不負(fù)責(zé)任的出版行為。這種行為最終導(dǎo)致建筑圖書市場品種量的猛增,市場由于某些單一品種的飽和庫存量激增。在這種情況下,編輯創(chuàng)造性思維的策劃能力就顯得尤為重要。

        編輯的創(chuàng)造性體現(xiàn)在為廣大讀者提供突破傳統(tǒng)思維方式的,富有個性的作品。這里的個性指的是編輯獨(dú)到的出版眼光,一種在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中對多媒體的超想象運(yùn)用和符合大多數(shù)人的視覺美的表達(dá)(人們對于美的認(rèn)識是有一種共性的)。體現(xiàn)在由原來單一的編輯文字工作向一種和讀者、作者互動的工作轉(zhuǎn)變上。而這種創(chuàng)造性的結(jié)果體現(xiàn)在編輯策劃選題的新穎,營銷手段的先進(jìn)上。

        有人說,做編輯必須是一個細(xì)致的人,但做編輯更應(yīng)當(dāng)是一個敏感的人。這個敏感不是人們常說的敏感,而是一種職業(yè)的需求。通過艱苦細(xì)致的觀察發(fā)現(xiàn)問題,并對其進(jìn)行科學(xué)而細(xì)致的論證,從全新的角度,完成一次新的創(chuàng)作。

        目前,出版業(yè)的營銷還處在一種初級階段,尤其是一些傳統(tǒng)的出版社?,F(xiàn)代的營銷理念必須是建立在新手段、新思維、新技術(shù)的基礎(chǔ)上,打破原有的思維模式,充分利用原有專業(yè)的品牌價(jià)值,尋找適應(yīng)市場變化的、適合自身發(fā)展的營銷方式。

        2.2 專業(yè)圖書的專業(yè)營銷

        一本圖書在編輯階段就進(jìn)行營銷,這本書就成功了一大半。及時(shí)根據(jù)市場反饋調(diào)整最初的營銷方案,用專業(yè)的眼光、正確的措施、勇敢地堅(jiān)持,抓住機(jī)會進(jìn)行推銷。在選題策劃階段還可以根據(jù)具體圖書的種類進(jìn)行重點(diǎn)和專業(yè)的營銷。例如,針對教材的出版就可以進(jìn)行專業(yè)營銷。這是根據(jù)具體的受眾進(jìn)行的一項(xiàng)針對性極強(qiáng)的營銷方式。比如,學(xué)校的教材科、專業(yè)教師、學(xué)校圖書館。通過他們了解到專業(yè)招生的情況(包括人數(shù)、生源分布等等)。而這種營銷的方式可以是采用定期郵寄樣書,針對某一特定區(qū)域開展教材巡展,加大教材的覆蓋率,尤其是針對一些相關(guān)專業(yè)設(shè)置較多、院校較集中的地區(qū),集中展覽。重點(diǎn)營銷一般是針對單本書或成套系書做的營銷。在推銷方式上同專門營銷有些類似。通過各種營銷模式,擴(kuò)大本社在專業(yè)領(lǐng)域的影響力,抓住相當(dāng)數(shù)量的讀者。同時(shí),通過這樣的營銷進(jìn)而在專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行更廣、更深的挖掘,實(shí)現(xiàn)有精到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。中國建筑工業(yè)出版社作為一個品牌出版社在新中國成立之后,近60年的發(fā)展歷程中,通過遍布全國的專業(yè)營銷和每年多次的全國巡展,奠定了在讀者心目中的專業(yè)出版權(quán)威形象,形成了自己獨(dú)有的風(fēng)格,抓住了一批權(quán)威的作者。在市場競爭日益激烈的今天,仍能在行業(yè)出版中占有60%~70%的出版份額,形成了真正意義上的行業(yè)強(qiáng)勢。

        加強(qiáng)專業(yè)出版社專業(yè)編輯專業(yè)知識的培養(yǎng)也是至關(guān)重要的。一個不具備專業(yè)知識的編輯是無法進(jìn)行專業(yè)圖書的策劃的,也無法在專業(yè)領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的作品,更無法進(jìn)行一系列的專業(yè)營銷策劃。

        現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應(yīng)積極參與到整本書的市場定位、營銷宣傳中,由編輯提出營銷策略,利用編輯獨(dú)有的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力,在營銷過程中根據(jù)圖書性質(zhì)不斷調(diào)整營銷模式,有針對性的面對不同層次的讀者提出不同的服務(wù)理念,對圖書進(jìn)行整體的策劃,將傳統(tǒng)的宣傳手段變?yōu)榉?wù)手段。

        2.3 編輯“借力”能力的培養(yǎng)

        聰明的編輯是會“借力”的?!敖枇Α辈皇峭祽械囊馑迹菍⒕庉嬤@個個體融入整個出版社,甚至整個熱門行業(yè)中,依托各行業(yè)協(xié)會,變單細(xì)胞為復(fù)合細(xì)胞,借助多方力量使自己策劃的選題從開始就站在一個較高的起點(diǎn)上。抓住機(jī)會,也是選題營銷策劃成功的關(guān)鍵。在出版市場多變的情況下,在人們的需求變得越來越復(fù)雜的情況下,熱點(diǎn)選題往往轉(zhuǎn)瞬即逝,在充分策劃的同時(shí),善于調(diào)整策劃方案是編輯應(yīng)具備的能力之一。同時(shí),編輯還應(yīng)該具有良好的公關(guān)能力,同政府相關(guān)部門、各科研院所、各行業(yè)協(xié)(學(xué))會創(chuàng)建良好的聯(lián)絡(luò)關(guān)系,為圖書的營銷發(fā)行開辟暢通的道路,減少一切可能出現(xiàn)的阻力。

        2.4 抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會

        隨著科技的大發(fā)展,傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的合作成為必然。怎樣由傳統(tǒng)出版過渡到數(shù)字出版,怎樣將傳統(tǒng)的營銷手段同新形勢下的出版營銷手段結(jié)合起來,成為我們每個編輯要思考的問題。

        對于傳統(tǒng)出版,實(shí)現(xiàn)對原有出版資源的再開發(fā)和再加工,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式,實(shí)現(xiàn)全過程、全方位的營銷模式。

        新階段的出版實(shí)際上爭得就是內(nèi)容資源,出版社作為內(nèi)容服務(wù)商為讀者進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)都屬于營銷的范圍。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是利用手機(jī)、博客、拍客等進(jìn)行宣傳都具有速度快、互動性強(qiáng)、反饋信息及時(shí)、節(jié)省費(fèi)用、影響面廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)快等優(yōu)點(diǎn)。這些都是傳統(tǒng)營銷手段所無法比擬的。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷還可以通過專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行一些相關(guān)的鏈接,發(fā)布一些圖書的內(nèi)容片段、宣傳推介,同網(wǎng)友進(jìn)行積極地交流。利用便捷的網(wǎng)絡(luò)資源宣傳方式形成強(qiáng)大的宣傳系統(tǒng),達(dá)到較好的宣傳目的,促進(jìn)營銷?,F(xiàn)今很多出版社都建立了自己的網(wǎng)站,營銷作為一種宣傳手段已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的意義,或者說具有更廣的用途。通過網(wǎng)站可以進(jìn)行一些個性化的服務(wù)(比如,一些考試用書可以通過編輯進(jìn)行網(wǎng)上售后服務(wù),解答相關(guān)問題),滿足個別讀者的正當(dāng)需求。出版社還可以同各大網(wǎng)站建立合作關(guān)系,整合資源,有助于更深層次的營銷宣傳。在出版大變革的時(shí)代,無論是傳統(tǒng)出版營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,只要能做到一種你中有我、我中有你的互動,就能夠?qū)⒏黝悆?nèi)容資源在不同的媒介中成功的轉(zhuǎn)換,無論是紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)出版,還是將網(wǎng)絡(luò)作品包裝成紙質(zhì)出版物,相互借力,相互借勢,不斷整合資源,不斷開發(fā)資源,形成立體的網(wǎng)狀的營銷鏈條,實(shí)現(xiàn)互動式的盈利。

        未來的出版業(yè),編輯將是一個充滿魅力的群體,編輯這份工作也是一個更加具有挑戰(zhàn)性的工作,也對編輯提出了更高的要求。

        參考文獻(xiàn)

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        [6] 張艷娟.期刊職業(yè)出版人應(yīng)具備的“八大能力” .出版參考,2010(5):23.

        作者簡介

        楊虹(1975-),女,學(xué)士,碩士在讀,編輯,中國建筑工業(yè)出版社。

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