竇雋永

摘 要：大眾傳媒是意識(shí)形態(tài)傳播的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸失去優(yōu)勢(shì)，新媒體成為美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)攻勢(shì)的主陣地。從美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型入手，對(duì)其轉(zhuǎn)型的原因進(jìn)行了綜合分析，并從多個(gè)主體的角度探尋應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代美國(guó)對(duì)華傳播攻勢(shì)、維護(hù)我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全的措施。

關(guān)鍵詞：新媒體；美國(guó)；意識(shí)形態(tài)傳播；轉(zhuǎn)型；應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）15-0159-02

早在新中國(guó)成立之前，美國(guó)就已開(kāi)始對(duì)華進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的傳播，新中國(guó)成立之后，中美進(jìn)入敵對(duì)狀態(tài)，對(duì)華傳播更是成為美國(guó)對(duì)華政策中的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未得到廣泛運(yùn)用之前，美國(guó)對(duì)華傳播主要以電視、廣播等傳統(tǒng)媒體為主。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速發(fā)展，使美國(guó)意識(shí)到傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)時(shí)的信息傳播格局，因此，其對(duì)華意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)逐漸由傳統(tǒng)媒體模式向新媒體模式轉(zhuǎn)型。新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全和主流意識(shí)形態(tài)地方構(gòu)建提出了新的挑戰(zhàn)，使中美之間不同意識(shí)形態(tài)的交鋒更加激烈和復(fù)雜。

一、美國(guó)對(duì)華傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

2011年2月14日，美國(guó)廣播理事會(huì)在向國(guó)會(huì)提交的2012年年度預(yù)算案中計(jì)劃自2011年10月1日起停止專門針對(duì)中國(guó)大陸的漢語(yǔ)普通話和粵語(yǔ)的短波、中波廣播及衛(wèi)星電視節(jié)目，但保留其中文網(wǎng)站[1]。同年9月30日，美國(guó)之音宣布將繼續(xù)對(duì)華廣播。盡管美國(guó)最終仍未放棄電視、廣播這塊陣地，但這個(gè)事件卻直接反映出一個(gè)問(wèn)題，即美國(guó)對(duì)華的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略正經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，美國(guó)擬停對(duì)華廣播的意圖便是計(jì)劃將節(jié)省下的這部分人員和資金投入到以微博為主的對(duì)華網(wǎng)絡(luò)傳播攻勢(shì)中去。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播

長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)依靠電視、廣播等傳統(tǒng)媒體對(duì)中國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的傳播，其中最廣為人知和具有代表性的便是美國(guó)之音。美國(guó)之音成立于1942年[2]，是全球最大的國(guó)際廣播電臺(tái)之一。美國(guó)之音于二戰(zhàn)以及后來(lái)的冷戰(zhàn)之中扮演了重要的角色，在一場(chǎng)場(chǎng)政治色彩濃厚的廣播大戰(zhàn)中立下了赫赫戰(zhàn)功。新中國(guó)成立之初，中美處于敵對(duì)狀態(tài)，美國(guó)之音成為美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)宣傳的重要力量。盡管中美建交之后美國(guó)之音的宣傳攻勢(shì)有所收斂，但其在80年代末仍扮演了不光彩的角色。作為長(zhǎng)期以來(lái)美國(guó)對(duì)華傳播的重要工具，我國(guó)一直對(duì)美國(guó)之音的信號(hào)進(jìn)行干擾。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速發(fā)展，以美國(guó)之音短波廣播為代表的傳統(tǒng)媒體已逐漸失去其優(yōu)勢(shì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播

隨著信息技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，美國(guó)對(duì)華進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播的重心也逐漸向新媒體傾斜。所謂互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播，便是美國(guó)針對(duì)當(dāng)前信息傳播格局的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)，利用視頻、博客、微博等多種形式對(duì)他國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾施加意識(shí)形態(tài)影響的一種傳播模式。同樣以美國(guó)之音為例，美國(guó)之音早在多年前就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了中文網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，并在推特上注冊(cè)了官方賬號(hào)，另外，美國(guó)之音還暗中資助一些有影響的華人通過(guò)微博和博客對(duì)我國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播。上文提到的美國(guó)之音擬停對(duì)華廣播事件中，美國(guó)廣播理事會(huì)便計(jì)劃將刪減的800萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)用于建立一個(gè)新的全球新聞分享網(wǎng)絡(luò)，借此調(diào)整對(duì)華傳播策略，大力開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對(duì)華傳播，發(fā)展新媒體傳播方式。

二、傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因剖析

美國(guó)調(diào)整其對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播的戰(zhàn)略，是多種因素綜合影響下的結(jié)果。從根本上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展使國(guó)際和中國(guó)的信息傳播的格局發(fā)生了重大變化，美國(guó)調(diào)整傳播戰(zhàn)略是根據(jù)現(xiàn)時(shí)傳播格局需要做出的必然選擇。另外，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在傳播過(guò)程中表現(xiàn)出的特點(diǎn)更便于美國(guó)意識(shí)形態(tài)的對(duì)外傳播，這些特點(diǎn)較之電視、廣播等傳統(tǒng)媒體具有不可替代性。最后，從美國(guó)對(duì)外的行事風(fēng)格來(lái)看，促進(jìn)對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是美國(guó)長(zhǎng)期信奉的實(shí)用主義策略的一種體現(xiàn)。

（一）傳播格局的變化是美國(guó)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本原因

具體地說(shuō)，傳播格局的變化主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)新媒體在中國(guó)的快速發(fā)展，二是新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的式微。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為39.9%[3]；另外，智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)使手機(jī)成為我國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使人們尤其是年輕人可以隨時(shí)隨地地接收和擴(kuò)散外界的信息，新媒體也成為對(duì)社會(huì)具有重要影響的強(qiáng)勢(shì)媒體。另一方面，相對(duì)于方便快捷、信息量大的新媒體，傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體無(wú)論是從形式上還是內(nèi)容上都不再具備優(yōu)勢(shì)，觀眾和聽(tīng)眾數(shù)量大幅減少成為一種必然?；趯?duì)新媒體時(shí)代受眾媒介使用習(xí)慣的變化以及傳播效果等因素的綜合考量，美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)的重心必將向新媒體轉(zhuǎn)移，這是順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)的必然選擇。

（二）新媒體在對(duì)外傳播上具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)

對(duì)外意識(shí)形態(tài)的傳播在技術(shù)上對(duì)發(fā)起方具有更高的要求，從這個(gè)角度說(shuō)，傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體在世界范圍內(nèi)早已不存在技術(shù)上的難題，因此也更容易受到政策和技術(shù)的限制，很難使傳播行為達(dá)到一定效果。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新媒體發(fā)展較晚，且美國(guó)在多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上具有先天的優(yōu)勢(shì)，使用新媒體進(jìn)行對(duì)華傳播更有利于美國(guó)破解意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)中的技術(shù)限制。另外，互聯(lián)網(wǎng)具有全球性傳播的特點(diǎn)，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和擴(kuò)散者，且傳播速度快，成本低廉，在時(shí)間和空間上為美國(guó)對(duì)華傳播提供了更多的用武之地，這些都是傳統(tǒng)的傳播媒介所不具備的。種種因素都是促使美國(guó)轉(zhuǎn)變其對(duì)華傳播戰(zhàn)略的原因。

（三）美國(guó)的實(shí)用主義策略

多年來(lái)美國(guó)在開(kāi)展對(duì)外意識(shí)形態(tài)傳播時(shí)一直秉承一切以國(guó)家利益為核心，以實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)，以最少投入換取最大收益的基本原則。美國(guó)將對(duì)華傳播的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正是對(duì)這一原則的最好注腳。從傳播成本上看，新媒體借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，只需要建立一個(gè)平臺(tái)或注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，便可以發(fā)布或擴(kuò)散某些信息；從傳播效果上看，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大且分布廣泛，互聯(lián)網(wǎng)可以快速地將各種信息傳播到每一個(gè)角落。這種實(shí)用主義策略還體現(xiàn)為美國(guó)針對(duì)不同地區(qū)的不同情況采用不同的傳播方式。美國(guó)在對(duì)華傳播過(guò)程中并非一味地使用新媒體手段，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)并不普及的西藏自治區(qū)，美國(guó)仍將傳統(tǒng)短波作為其意識(shí)形態(tài)傳播的主要平臺(tái)；而針對(duì)我國(guó)新媒體發(fā)展迅速的大部分地區(qū)，美國(guó)則大力發(fā)展新媒體。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播更易于操縱

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，這有利于網(wǎng)民充分表達(dá)意見(jiàn)、增進(jìn)相互溝通，但也容易使互聯(lián)網(wǎng)成為散播謠言和錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)的平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)受眾的角度看，網(wǎng)民的缺少理性表達(dá)和缺乏甄別能力，更容易為別有用心的人所操縱，成為美國(guó)對(duì)華傳播的工具。首先，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征往往造就了民眾的“泄憤性公民參與”，這與民眾長(zhǎng)期處于一種壓抑與失聲的狀態(tài)密切相關(guān)，因此一旦有了某種突發(fā)事件，往往就會(huì)迅速形成“破窗效應(yīng)”。特別是涉及民族主義情感、涉及對(duì)外事務(wù)以及國(guó)際關(guān)系等相關(guān)問(wèn)題時(shí)，由于個(gè)人偏好的不同以及偏見(jiàn)的根深蒂固，一些網(wǎng)民的判斷能力往往低得驚人。其次，互聯(lián)網(wǎng)信息十分龐雜，而網(wǎng)民對(duì)信息真?zhèn)蔚恼鐒e能力有限，或者對(duì)所傳播信息中蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)屬性認(rèn)識(shí)不足，從而對(duì)我國(guó)意識(shí)形態(tài)的安全帶來(lái)消極影響。

三、新媒體背景下我國(guó)的應(yīng)對(duì)策略

隨著改革開(kāi)放的深入推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)與世界的聯(lián)系日益密切，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和科技水平實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，在這個(gè)過(guò)程中，各種社會(huì)思潮也不斷涌入，使人們的價(jià)值取向日趨多元，這也為美國(guó)擴(kuò)大對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播提供了可乘之機(jī)。美國(guó)針對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，逐步改變了其對(duì)華傳播戰(zhàn)略。在美國(guó)咄咄逼人的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)面前，我們不能僅僅是被動(dòng)防守，而應(yīng)當(dāng)從多個(gè)主體的角度采取措施，化被動(dòng)為主動(dòng)，促使新媒體為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播服務(wù)。

（一）加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理，確保主流意識(shí)形態(tài)占領(lǐng)輿論陣地

美國(guó)依靠其科技上的優(yōu)勢(shì)，不斷破解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)限制，利用各種形式向我國(guó)滲透其意識(shí)形態(tài)，其中很多信息斷章取義甚至毫無(wú)依據(jù)，很不利于國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)。2012年11月8日，胡錦濤總書(shū)記在黨的十八大報(bào)告中指出，要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行”[4]。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理，要求我們要對(duì)各種信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使不良信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上沒(méi)有藏身之地，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中積極爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理，是我們牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的第一步，是保證我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)中處于主動(dòng)地位的前提條件。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的吸引力

美國(guó)在進(jìn)行對(duì)華傳播的過(guò)程中，往往會(huì)對(duì)其意識(shí)形態(tài)進(jìn)行包裝，以一種新異性、爆炸性或趣味性的形式吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾的注意。相對(duì)之下，網(wǎng)絡(luò)上以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為主要內(nèi)容的信息則顯得有些單調(diào)和缺乏吸引力。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)受眾的心智特點(diǎn)，用心打造蘊(yùn)涵我國(guó)主流價(jià)值觀和先進(jìn)思想文化的精品力作，努力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)工程。對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)思想文化精品，首先在主旨上應(yīng)當(dāng)突出其思想性和科學(xué)性，使之能夠給人以深刻的啟發(fā)，同時(shí)在內(nèi)容上要能吸引人、打動(dòng)人，展現(xiàn)出一定的藝術(shù)性。如此一來(lái)，較之美國(guó)對(duì)華傳播的不良信息，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)不僅在本質(zhì)上繼續(xù)保持著其先進(jìn)性，在內(nèi)容上的交鋒中也將立于不敗之地。

（三）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”應(yīng)明確其社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播

所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，是指包括知名學(xué)者、商業(yè)成功人士、娛樂(lè)明星、草根紅人等在內(nèi)的諸多具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體。雖然這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)布的大部分信息并不帶有意識(shí)形態(tài)目的，但這些人士的作用卻不容小覷。當(dāng)他們借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)政策見(jiàn)解、針砭時(shí)弊時(shí)，很容易產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果，在很多情況下都自覺(jué)不自覺(jué)地充當(dāng)了公民意見(jiàn)集中表達(dá)者的角色?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”通常在關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)出建設(shè)性的聲音，掌控事態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，形成輿論場(chǎng)，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。所以，要高度重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在社會(huì)輿論引導(dǎo)中的作用，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖成為宣傳主流意識(shí)形態(tài)的有益力量。具體說(shuō)來(lái)，一方面要團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，促使其正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；另一方面則應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的綜合素質(zhì)，使之成為具有高度社會(huì)責(zé)任感的名人。

（四）普通網(wǎng)民應(yīng)提高甄別能力和政治敏銳性

網(wǎng)民提高甄別能力和國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管力度，是從不同主體的角度應(yīng)對(duì)美國(guó)對(duì)華傳播攻勢(shì)的兩個(gè)方面。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己的聲音，這便決定了僅僅依靠政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這便需要在政府加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)提升互聯(lián)網(wǎng)信息傳播主體的整體素質(zhì)，從而使凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境事業(yè)取得事半功倍的效果。從普通網(wǎng)民的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：首先，網(wǎng)民應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提升自身的政治敏銳性，對(duì)于惡意中傷或詆毀主流意識(shí)形態(tài)的不良信息應(yīng)做到及時(shí)舉報(bào)，積極成為謠言的粉碎者而不是傳播者；其次，要增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)龐雜的信息面前提升甄別能力，不輕易傳播缺乏客觀依據(jù)或尚未證實(shí)的言論。

總之，美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，其轉(zhuǎn)型的原因是多方面的，但歸根結(jié)底是根據(jù)當(dāng)今時(shí)代信息傳播格局變化而做出的必然選擇。信息傳播的新媒體時(shí)代的到來(lái)，不僅縮短了意識(shí)形態(tài)傳播的時(shí)間，而且極大地拓展了意識(shí)形態(tài)存在的空間，這使美國(guó)在對(duì)華意識(shí)形態(tài)傳播中更加有機(jī)可乘。在這種形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該用更加積極的姿態(tài)加以應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，使新媒體為主流意識(shí)形態(tài)服務(wù)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和普通網(wǎng)民也要擦亮眼睛，提升素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感，多個(gè)主體綜合作用形成合力，共同維護(hù)我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全。

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