王志剛，楊胤軒，彭佳

(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

一、問題的提出

隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民對安全食品的需求不斷攀升，但“大頭娃娃”事件、三鹿奶粉事件、蒙牛純牛奶黃曲霉素超標(biāo)事件等乳制品食品安全事件頻繁發(fā)生，給消費(fèi)者的身心健康帶來了極大的損害，也嚴(yán)重制約了中國乳制品行業(yè)的發(fā)展。中國食品行業(yè)尤其是乳制品行業(yè)遭遇到前所未有的信任危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年，國內(nèi)約有86%的消費(fèi)者認(rèn)為其所在城市存在著食品安全問題。[1]

由于乳制品的價(jià)值無法從外在進(jìn)行直觀的判斷和檢測，因而在其生產(chǎn)過程中極易產(chǎn)生消費(fèi)者和生產(chǎn)者信息不對稱現(xiàn)象。這就需要政府作為可信任的第三方進(jìn)入市場，對乳制品進(jìn)行認(rèn)證、標(biāo)識，并限制市場準(zhǔn)入等，從而為消費(fèi)者提供更多的質(zhì)量安全信息。中國現(xiàn)有的乳制品質(zhì)量安全管理制度，主要包括了乳制品質(zhì)量安全認(rèn)證體系和乳制品標(biāo)簽管理。但是，監(jiān)管體系的完善不能僅靠乳制品企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者同樣扮演著至關(guān)重要的角色。乳制品質(zhì)量安全體系改革需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者以及各方利益主體共同參與。消費(fèi)者作為食品的最終購買者，既是食品安全的信息接受者，也是食品安全的意見反饋者，他們對食品安全問題的態(tài)度和對安全食品的支付意愿(Willingness to Pay，WTP)會對政府的決策過程和企業(yè)經(jīng)營行為的選擇產(chǎn)生重要影響。那么，消費(fèi)者對于安全乳制品的支付意愿究竟如何？是什么因素在影響他們的支付意愿？怎樣才能改善乳制品安全現(xiàn)狀呢？

測算消費(fèi)者支付意愿比較常用的方法有五種：市場價(jià)格比較法、聯(lián)合分析法、疾病成本法、貿(mào)易分析法和假想價(jià)值評估法。[2]Ciriacy 和Wabtrup 在計(jì)量防止土壤侵蝕的正外部效應(yīng)時(shí)首次提出的假想價(jià)值評估法被認(rèn)為是測算消費(fèi)者支付意愿最合適的研究方法。Buzby 等運(yùn)用假想價(jià)值評估法測算了美國消費(fèi)者對安全葡萄的支付意愿，結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為低農(nóng)藥殘留葡萄平均每磅多支付0.19-0.69 美元，其價(jià)格比一般葡萄高出約38%-138%；[3]Boccaletti 和Nardella 使用假想價(jià)值評估法調(diào)查了意大利的超市消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的支付意愿，發(fā)現(xiàn)大約70%的消費(fèi)者愿意支付比一般蔬菜高出10%的價(jià)格。[4]近年來，這一測算消費(fèi)者支付意愿的方法受到了中國學(xué)者的重視。[5-7]假想價(jià)值評估法框架具有五種形式，分別是投標(biāo)博弈法、支付卡片法、開放式問題法、實(shí)驗(yàn)拍賣法和二分選擇法。杜姍姍利用投標(biāo)博弈法對呼和浩特市和林格爾縣消費(fèi)者安全液態(tài)奶的支付意愿進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對安全液態(tài)奶平均愿意支付1.94 元/袋，其中對食品安全的平均支付意愿為0.44 元/袋。[8]王志剛等通過開放性問題直接詢問消費(fèi)者的支付意愿，結(jié)果顯示，消費(fèi)者在了解HACCP 認(rèn)證的優(yōu)勢之后支付意愿明顯提高。[9]劉軍弟等采用單向遞增的多邊界二分選擇詢價(jià)法進(jìn)行研究，結(jié)果表明，中國消費(fèi)者對食品安全的支付意愿處于較低水平，提高消費(fèi)者對食品安全的支付意愿是促進(jìn)中國食品安全市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。[10]

消費(fèi)者對于食品安全的支付意愿受到多種因素的影響，這些因素可分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、認(rèn)知因素和經(jīng)濟(jì)學(xué)因素。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是經(jīng)常被采用的影響因素，如城市、性別、年齡、教育程度等，但其對支付意愿的影響作用不甚相同。比如在城市方面，白軍飛認(rèn)為居住在較小型城市的消費(fèi)者支付意愿更高，但Umberger 等則認(rèn)為其不顯著。[11-12]在性別方面，Loureiro 等認(rèn)為性別對支付意愿作用顯著，并且男性的支付意愿低于女性。[13]但陳黎琴和張捷景則認(rèn)為男性支付意愿高于女性。[14]在年齡、教育程度、家庭人數(shù)、家中孩子數(shù)量、家中老人數(shù)量等方面，眾多文獻(xiàn)均呈現(xiàn)出不一致的結(jié)論。認(rèn)知因素屬于消費(fèi)者行為的心理因素。白軍飛認(rèn)為消費(fèi)者對自身健康評價(jià)越高，其支付意愿越高。[11]李秉龍等認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全事件關(guān)注程度越高，其支付意愿越高，但王志剛等認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全事件關(guān)注程度與支付意愿并不顯著。[15-16]McCluskey 等認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全知識的了解程度越高，其支付意愿越高，但王志剛等的研究結(jié)果則相反。[16-17]經(jīng)濟(jì)因素主要包括了價(jià)格因素和收入水平。大多文獻(xiàn)均證明隨機(jī)價(jià)格與消費(fèi)者的支付行為呈負(fù)相關(guān)。[18]而對于收入水平，Loureiro 等認(rèn)為消費(fèi)者收入水平越高，支付意愿越高。[13]Umberger等則認(rèn)為兩者呈負(fù)相關(guān)。[11]戴迎春等認(rèn)為收入水平與支付意愿不顯著。[19]

綜上所述，國外學(xué)者對于食品安全支付意愿的測算方法和影響因素方面的研究均比較成熟，而國內(nèi)，大部分研究還集中于相對簡單的描述性統(tǒng)計(jì)、開放式問題方法等。由于袋裝液態(tài)奶是經(jīng)政府檢測的安全系數(shù)更高的乳制品，其消費(fèi)增長速度遠(yuǎn)超其他乳制品，早已成為國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場中的第一大品種。鑒于此，筆者擬以袋裝液態(tài)奶作為研究對象，利用北京、天津、石家莊三市的消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用假想價(jià)值評估法中的開放式問題法和二分選擇法測算這三個(gè)城市消費(fèi)者對安全液態(tài)奶的支付意愿，并提出相應(yīng)的政策建議。

二、理論分析、模型構(gòu)建和變量選取

1．理論分析

(1)消費(fèi)者行為理論。消費(fèi)者行為理論也叫做效用理論，它研究的是消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化，即消費(fèi)者購買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者對于食品安全的需求也是如此。通過購買安全系數(shù)更高的食品，消費(fèi)者可以規(guī)避潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，減少患病的可能性或是增加健康的可能性。一般來說，商品的安全系數(shù)越高，消費(fèi)者支付意愿越強(qiáng)。除此之外，消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部個(gè)體因素和外部因素的影響和驅(qū)動，這兩種因素共同決定了消費(fèi)者的行為及其支付意愿。

消費(fèi)者的個(gè)體因素包括社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、個(gè)體心理因素、認(rèn)知水平、經(jīng)濟(jì)因素。本文的社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素包括被調(diào)查者自身特征(如性別、年齡、受教育程度)和被調(diào)查者家庭情況(如家庭規(guī)模、家庭中老人和小孩的人數(shù))兩方面。個(gè)體心理因素主要指消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度——風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)偏好。認(rèn)知水平包括消費(fèi)者對安全液態(tài)奶的了解程度以及信任程度。經(jīng)濟(jì)因素主要是指收入水平以及隨機(jī)價(jià)格，這體現(xiàn)在調(diào)查問卷中家庭人均月收入和安全系數(shù)更高的產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)方面。

消費(fèi)者行為的外部因素可以分為自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素。自然環(huán)境因素間接地影響消費(fèi)者生活行為及其支付意愿。由于筆者所調(diào)查的三個(gè)城市北京、天津和石家莊在地理上靠近，都處于華北平原；在氣候上相似，都屬于溫帶季風(fēng)性氣候。因此研究中未將自然環(huán)境因素考慮在內(nèi)。社會環(huán)境包括市場環(huán)境、法律規(guī)定等因素，都會對消費(fèi)者食品安全的需求程度和支付意愿產(chǎn)生重要影響。研究的數(shù)據(jù)采集時(shí)間恰好是三鹿集團(tuán)爆出“三聚氰胺丑聞”后不久，在這樣的社會環(huán)境下，預(yù)計(jì)消費(fèi)者對安全食品的支付意愿可能會更高一些。

(2)消費(fèi)者剩余理論。消費(fèi)者剩余是指對某種商品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際市場價(jià)格之間的差距，是衡量消費(fèi)者福利的指標(biāo)。消費(fèi)者剩余在一定程度上等同于消費(fèi)者效用，本文消費(fèi)者效用的提高指的是消費(fèi)者通過獲得更加安全的液態(tài)奶而提高的效用水平。目前，研究消費(fèi)者剩余的方式有兩種，分別為馬歇爾剩余和希克斯剩余。由于馬歇爾剩余沒有確切的效用函數(shù)，本文采用希克斯剩余來衡量消費(fèi)者剩余的變化。

假設(shè)消費(fèi)者的效用函數(shù)由消費(fèi)者享受到的安全食品q、安全食品之外的其他商品p、收入水平Y(jié)以及收入水平之外其他特征X 所決定，則效用函數(shù)可以設(shè)定為U=U(q,p,X,Y)。假設(shè)理性消費(fèi)者會選擇購買安全食品以提高其效用，則消費(fèi)者選擇安全食品后獲得的效用為U1=U(q1,p,X,Y)，未選擇安全食品的效用為U0=U(q0,p,X,Y)，且U1=U(q1,p,X,Y)≥U0=U(q0,p,X,Y)。但是安全食品的價(jià)格比普通食品高，這會使消費(fèi)者效用降低。假設(shè)購買安全食品比普通食品多支付價(jià)格B，則購買安全食品的效用函數(shù) 變 為 U=U(q1,p,X,Y,B)。 此 時(shí) 若 仍 有U1=U(q1,p,X,Y,B)≥U0=U(q0,p,X,Y)，消費(fèi)者才會繼續(xù)購買安全食品。

根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，當(dāng) U1(q1,p,X,Y,B)= U0(q0,p,X,Y)時(shí)，消費(fèi)者是否選擇安全食品獲得的效用都將相同，B 為消費(fèi)者愿意承受的臨界值，該商品達(dá)到價(jià)格上限，此時(shí)的Bmax=WTP，即所求的支付意愿值。

2. 模型構(gòu)建

(1)模型一：開放式問題法的WTP。本文使用平均價(jià)格測算法來測算開放式問題法的WTP，具體方法為：使用一元線性回歸分析測算消費(fèi)者WTP影響因素的系數(shù)，用方程中顯著的自變量平均值與其系數(shù)相乘，得到平均WTP 的大小。即：

其中xi為消費(fèi)者的個(gè)體特征、家庭特征等自變量的值，α 為常數(shù)項(xiàng)，βi為自變量的系數(shù)。將上式兩邊取期望，可以得到平均的支付意愿值：

(2)模型二：兩分選擇法的WTP。設(shè)消費(fèi)者的效用函數(shù)為線性函數(shù)，且隨機(jī)項(xiàng)ε 符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，則效用函數(shù)可以寫成：

其中，Bi代表調(diào)研中的隨機(jī)價(jià)格，為0.1，0.2和0.3 元中的隨機(jī)值；用Yi代表第i 個(gè)消費(fèi)者對隨機(jī)價(jià)格Bi接受與否，Yi=1 代表接受，Yi=0 代表不接受；X 代表消費(fèi)者的個(gè)人特征、家庭特征等可能影響消費(fèi)者效用的其他因素；ε0和ε1代表兩種選擇情況下影響消費(fèi)者效用的隨機(jī)誤差項(xiàng)。

根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，當(dāng)Ui(Y=1)=Ui(Y=0)時(shí)，Bmax=WTP。則有

由于E(ε0)=E(ε1)=0，移項(xiàng)并兩邊取期望可得：

要計(jì)算出上式的WTP 值必須求出待估參數(shù)α*、β*′和γ*的值，具體估計(jì)方法如下：

由于消費(fèi)者效用不可觀測，而調(diào)研得到的觀測值只是每個(gè)消費(fèi)者對于隨機(jī)價(jià)格Bi的接受與否。但是在理性人的假設(shè)之下，若Ui(Y=1)≥Ui(Y=0)，那么消費(fèi)者會選擇安全液態(tài)奶；相反，若Ui(Y=1)≤Ui(Y=0)，則消費(fèi)者會選擇普通液態(tài)奶。

將式(3)、式(4)相減可得

記為：

由此，第i 名消費(fèi)者選擇購買安全液態(tài)奶(Y=1)的概率方程為：

該式為一個(gè)二元選擇模型，其中Y 為模型的被解釋變量，X、B 為模型的解釋變量，α*、β*′和γ*為待估計(jì)參數(shù)，ε*為隨機(jī)誤差項(xiàng)。由于ε1和ε0服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，那么ε*=ε1－ε0也服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。因此上式又可以改寫為：

同理可得：

因此可以運(yùn)用probit 模型對上式進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，其極大似然估計(jì)函數(shù)為：

通過計(jì)量軟件估計(jì)出參數(shù)值α*、β*′和γ*，再代入(5)中即可求出WTP 的值。

3．變量選取

根據(jù)文獻(xiàn)綜述所梳理的內(nèi)容，本文選取了城市、性別、年齡、教育程度、是否從事食品相關(guān)工作、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、家庭人均月收入、是否吸煙、健康評價(jià)、消費(fèi)信心、隨機(jī)價(jià)格以及對安全食品關(guān)注程度和了解程度等變量。具體模型變量的選取和定義如表1 所示。

表1 變量選取統(tǒng)計(jì)表

三、數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計(jì)

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

研究采用居民普遍食用的220ml/袋裝液態(tài)奶作為研究對象，通過問卷調(diào)查的形式，對北京、天津和石家莊三個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷710份，回收有效問卷676份，占比95.21%。其中北京209份，天津200份，石家莊267份。調(diào)研時(shí)間從2008年11月16日開始直至11月24日結(jié)束，處于三鹿集團(tuán)“問題奶粉”事件發(fā)生后的第9 周至第10 周期間內(nèi)完成，因此可以預(yù)見在這個(gè)特殊時(shí)期消費(fèi)者的行為會呈現(xiàn)出一些典型性。調(diào)研的地點(diǎn)選擇在北京、天津以及石家莊三個(gè)地區(qū)，主要是因?yàn)槭仪f是三鹿廠商所在地，是“問題奶粉”事件的起源地，又由于北京、天津距離石家莊較近，這三個(gè)城市的消費(fèi)者可能對食品安全問題了解更深，更具代表性。因而，調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)的確定在一定程度上增加了研究的意義與價(jià)值。

2．描述性統(tǒng)計(jì)

筆者對676份調(diào)查問卷進(jìn)行整理，得到北京、天津和石家莊三市樣本消費(fèi)者的基本特征、家庭特征以及對問題奶粉的反應(yīng)特征(表2)。首先，關(guān)于消費(fèi)者的基本特征。在性別方面，女性比男性稍多，有366 人，占樣本的54.14%。在年齡方面，被調(diào)查者主要集中在40 歲以下，以青年和中年消費(fèi)者為主。在婚姻狀況方面，已婚消費(fèi)者占絕大多數(shù)，達(dá)到63.76%。在教育程度方面，消費(fèi)者主要集中于本科學(xué)歷，有249 人，占樣本的37.83%。在戶口方面， 71.30%的消費(fèi)者表示自己是本地戶口。在是否吸煙方面，三個(gè)城市消費(fèi)者擁有較好的生活習(xí)慣，81.07%的消費(fèi)者表示自己無吸煙的習(xí)慣。在每周體育鍛煉頻率方面，被調(diào)查者中每周鍛煉1-2 次的人群比例最大，達(dá)到了35.65%；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的占比隨著鍛煉頻率的增大和減少遞減。在健康評價(jià)方面，被調(diào)查者對自身的健康狀況比較樂觀，49.11%的被調(diào)查者認(rèn)為自身健康狀況“比較好”，另有31.95%的被調(diào)查者認(rèn)為自身健康狀況“一般”。

表2 樣本消費(fèi)者的基本特征(N＝676，100.00%)

其次，關(guān)于消費(fèi)者的家庭特征。一般而言，家庭的人數(shù)、生活狀況和經(jīng)濟(jì)收入會對消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生影響，因此，調(diào)查問卷考察了消費(fèi)者家庭人數(shù)、子女與老人數(shù)量、疾病狀況和收入水平等(表3)。超過一半的消費(fèi)者家庭人數(shù)為3-4 人，這是標(biāo)準(zhǔn)的夫妻二人加上獨(dú)生子女或一名老人的家庭結(jié)構(gòu)。54.44%的家庭沒有小于18 歲的孩子，75.74%的家庭沒有大于60 歲的老人。在家庭平均月收入方面，被調(diào)查者家庭人均收入水平分布比較均勻，主要集中于3000 元以下，占68.05%。在疾病方面，91.57%的被調(diào)查者及其家庭成員未有因飲食致病的經(jīng)歷，97.63%消費(fèi)者未有因乳制品致病的經(jīng)歷。 最后，關(guān)于消費(fèi)者對問題奶粉的反應(yīng)特征。如表4所示，消費(fèi)者普遍對三鹿奶粉事件極為關(guān)注，僅有31 名消費(fèi)者表示對該事件“不關(guān)注”或“不太關(guān)注”。而消費(fèi)者關(guān)注該事件的方式主要集中于電視和網(wǎng)絡(luò)，分別占總體消費(fèi)者的51.76%和33.43%。在了解程度方面，37.72%的消費(fèi)者表示“比較了解”，34.32%的消費(fèi)者表示了解程度“一般”，僅有10.50%的消費(fèi)者對這一事件“非常了解”。在消費(fèi)信心方面，消費(fèi)者信心較低，僅有不到20%的消費(fèi)者表示對奶制品信心“比較高”或非常高。

表3 樣本消費(fèi)者的家庭特征(N＝676，100.00%)

表4 樣本消費(fèi)者對問題奶粉的反應(yīng)特征(N＝676，100.00%)

四、計(jì)量結(jié)果及分析

1．開放式問題法的消費(fèi)者支付意愿

由于開放式問題難度較大，筆者刪除了一些無效數(shù)據(jù)，最后有620 個(gè)樣本進(jìn)入模型一。從模型的回歸結(jié)果來看，雖然方程的R2和調(diào)整的R2結(jié)果并不好，但方程的F 值都通過了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，并且在1%水平上顯著，其整體效果令人滿意。根據(jù)表5 中的回歸系數(shù)，利用方程(2)式，并代入表1 自變量的均值，可計(jì)算出三個(gè)城市的支付意愿：WTP整體=0.326 9；WTP天津=0.359 9；WTP北京=0.323 5；WTP石家莊=0.304 4。

由以上計(jì)算結(jié)果可得：220ml/袋裝液態(tài)奶按市場均價(jià)為1.4 元的水平算，三市消費(fèi)者整體支付意愿溢價(jià)23.35%。三市的支付意愿排序?yàn)閃TP天津＞W(wǎng)TP北京＞W(wǎng)TP石家莊。

表5 消費(fèi)者對安全液態(tài)奶的支付意愿回歸結(jié)果

通過分析以上簡單回歸模型的系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)：“是否為北京市居民”變量影響顯著，且系數(shù)為負(fù)，說明非北京居民支付意愿更強(qiáng)烈。“年齡”變量影響顯著且系數(shù)均為負(fù)，說明年齡越大的消費(fèi)者支付意愿越低。“教育程度”變量影響顯著，系數(shù)也為負(fù)，這體現(xiàn)了教育程度越高的受訪者支付意愿越低。這可能是由于教育程度越高的消費(fèi)者對于自己的判斷能力、收集信息并做出消費(fèi)選擇的能力越有信心，越不需要政府出面為其提供幫助。“家庭人均月收入”變量在1%的統(tǒng)計(jì)水平上影響顯著，且系數(shù)均為正，這說明收入越高的家庭越愿意為安全液態(tài)奶付出高價(jià)。“認(rèn)為自身健康與否”變量影響顯著為正，說明對自身身體狀況評價(jià)越正面的消費(fèi)者支付意愿越高?！皩θ矍璋分虏∈聦?shí)了解程度”這一變量影響顯著為正，說明了解程度越高的消費(fèi)者往往愿意為安全液態(tài)奶付出更高的價(jià)格。

同時(shí)，“性別”、“是否從事食品相關(guān)工作”、“家庭規(guī)?！?、“家庭中大于60 歲的人數(shù)”、“小于18 歲的人數(shù)”、“對乳品業(yè)信心狀況”、“對問題奶粉事件關(guān)注程度”等幾個(gè)變量影響均不顯著，對消費(fèi)者支付意愿的影響十分有限。

2．二分選擇法的消費(fèi)者支付意愿

二分選擇法對被訪者的要求比較低，只需被訪者根據(jù)給出的價(jià)格回答是否接受即可，因此676份樣本全都進(jìn)入了模型二。從模型的回歸結(jié)果來看，模型總體效果良好，似然比為-407.298，卡方值在1%的水平上顯著。根據(jù)表5 中的回歸系數(shù)，利用方程(5)式，并代入表1 中自變量的均值，可計(jì)算出三市消費(fèi)者的支付意愿：WTP整體=0.275 3；WTP天津=0.395 3；WTP北京=0.255 6；WTP石家莊=0.251 2。由以上計(jì)算結(jié)果可得：按市場均價(jià)為1.4 元的水平算，三市消費(fèi)者整體支付意愿溢價(jià)19.66%；三市的支付意愿排序?yàn)椋篧TP天津＞W(wǎng)TP北京＞W(wǎng)TP石家莊。

通過分析以上簡單回歸模型的系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，“是否為石家莊居民”和“是否為北京市居民”兩變量的系數(shù)均為負(fù)，說明天津市居民的支付水平將高于其他兩市；“年齡”變量影響顯著為負(fù)，說明年齡越大的消費(fèi)者支付意愿越低，這與開放式問題法結(jié)論相似；“教育程度”、“對乳品業(yè)的信心”和“對三聚氰胺致病事實(shí)了解程度”這三個(gè)變量影響顯著，體現(xiàn)了消費(fèi)者教育程度越高，對乳品業(yè)越?jīng)]信心，對問題奶粉事件病理了解越少，支付意愿越低；“家庭人均月收入”作為另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量在方程中顯著，表明消費(fèi)者家庭人均月收入水平越高，支付意愿越高；“隨機(jī)價(jià)格”變量影響顯著，且系數(shù)為負(fù)，這與需求定理相吻合。

五、結(jié)論與政策建議

研究利用北京、天津、石家莊三市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過假想價(jià)值評估法中的開放式問題法和二分選擇法，測算出消費(fèi)者對于安全液態(tài)奶的支付意愿，并對相關(guān)影響因素進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，WTP天津＞W(wǎng)TP北京＞W(wǎng)TP石家莊，在220ml/袋裝液態(tài)奶市場均價(jià)為1.4 元的情況下，樣本消費(fèi)者對于安全液態(tài)奶的支付意愿為0.275 3-0.326 8 元，消費(fèi)者的支付溢價(jià)在19.66%-23.35%之間。

從支付意愿的影響因素來看，城市因素對消費(fèi)者的支付意愿影響顯著，居住在天津的消費(fèi)者支付意愿明顯高于其他兩市，這與天津市民較高的鍛煉頻率、吸煙比例相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)厭惡特性使其更愿意“用高價(jià)換安全”；年紀(jì)越小、教育程度越低、收入越高、對三聚氰胺致病事實(shí)越了解的被訪者支付意愿越高；在二分選擇法中，隨機(jī)價(jià)格越高，被訪者越傾向于不接受所給報(bào)價(jià)；在開放性問題法下，消費(fèi)者對自身健康評價(jià)也顯著正向影響著支付意愿。除以上變量之外，性別、是否從事食品安全相關(guān)工作、家庭規(guī)模、家庭中小于18 歲人員人數(shù)、家庭中大于60 歲人員人數(shù)、是否吸煙、對問題奶粉事件的關(guān)注程度等變量在兩個(gè)模型中的影響均不顯著。這些因素的影響結(jié)果與白軍飛、Loureiro、王志剛McCluskey、周應(yīng)恒等人的結(jié)論相類似。[11-18]

基于此，為改善當(dāng)前中國乳制品市場不安全現(xiàn)狀，完善中國食品安全監(jiān)管體系，筆者提出以下三點(diǎn)政策建議：第一，加快中國政府主導(dǎo)的乳品質(zhì)量安全體制建設(shè)。隨著中國城市居民對安全乳制品的需求不斷攀升，政府必須利用其“有形的手”規(guī)范市場秩序，充當(dāng)消費(fèi)者和廠商的“信用中介”，建立一套完整完善的乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，以此來促進(jìn)乳品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。第二，加強(qiáng)消費(fèi)者的食品安全意識。政府應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者食品安全教育，擴(kuò)大消費(fèi)者獲取和利用信息的渠道，幫助消費(fèi)者學(xué)會利用政府、廠商等外部主體提供的有效信息，從最終消費(fèi)環(huán)節(jié)加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。第三，政策制定和推行過程中應(yīng)充分考慮不同城市消費(fèi)者的特性。政府制定和推行的政策應(yīng)該與顯著影響消費(fèi)者支付意愿的影響因素相關(guān)，如在宣傳信息渠道方面，相關(guān)部門需要因地制宜，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑源颂岣咝畔鞑バ屎驼叩挠行浴?/p>

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