王娟

內(nèi)容摘要：信息不對(duì)稱雖然從表面看是企業(yè)作為信息提供者和主導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)，但是本文通過博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，只有當(dāng)企業(yè)提供真實(shí)信息，并且產(chǎn)品符合消費(fèi)需要，顧客滿意度才能達(dá)到最佳值，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大；任何企業(yè)提供虛假信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，即使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，也無法獲得最佳的顧客滿意度，從而限制了市場(chǎng)的擴(kuò)大，甚至?xí)粩嗫s小市場(chǎng)占有率。因此，對(duì)于終端營(yíng)銷來說，顧客滿意度是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，而質(zhì)量和誠(chéng)信是維持和提高顧客滿意度的兩大法寶。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱 終端營(yíng)銷 博弈模型 構(gòu)建

當(dāng)前終端營(yíng)銷已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷模式。通過終端營(yíng)銷，企業(yè)能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理和注意力，能有效地反應(yīng)到研發(fā)和生產(chǎn)中。同時(shí)，終端消費(fèi)者才是真正的市場(chǎng)，是產(chǎn)品的消費(fèi)者，只有加強(qiáng)終端營(yíng)銷，獲得消費(fèi)者滿意度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，這也是當(dāng)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷越來越聚焦于終端市場(chǎng)的關(guān)鍵原因，占領(lǐng)終端市場(chǎng)已成為越來越多的企業(yè)進(jìn)行銷售運(yùn)作的主要手段。

終端營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的手段，在實(shí)踐過程中也發(fā)現(xiàn)不少問題。本文從信息不對(duì)稱的條件和視角出發(fā)，借助博弈理論分析企業(yè)在提供真實(shí)信息或者虛假信息兩個(gè)不同的條件下對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的影響，并依此推斷出終端營(yíng)銷的基礎(chǔ)，以提出完善終端營(yíng)銷和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的對(duì)策。

信息不對(duì)稱條件下企業(yè)與消費(fèi)者博弈的市場(chǎng)趨勢(shì)模型

企業(yè)是信息的給予方，顧客是信息的接受者，企業(yè)在信息方面是主動(dòng)的，顧客是被動(dòng)者，因此如果企業(yè)存在信息隱瞞行為，那么雙方的信息是不對(duì)稱的。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)一般在信息選擇上會(huì)刻意隱瞞不利信息而主要展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。所以一般來說，企業(yè)和消費(fèi)者的信息是不對(duì)稱的。

假設(shè)企業(yè)有完全的選擇權(quán)利，可以隨意提供信息，那么企業(yè)有兩種選擇，提供真實(shí)信息或者虛假信息。這里的真實(shí)信息是指消費(fèi)者可以根據(jù)企業(yè)給予的信息與自己的客觀需求進(jìn)行比較，從而選擇買或者不買。虛假信息是指企業(yè)給予的信息會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而信息雖然與自己的需求匹配，但是產(chǎn)品的真實(shí)情況與信息不符，這可能會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。同時(shí)，無論企業(yè)提供的信息如何，顧客對(duì)信息會(huì)做出判斷。在企業(yè)提供真實(shí)信息的情況下，顧客可能選擇購買，也可以選擇不購買。在企業(yè)提供虛假的情況下，顧客也有兩種選擇，即購買或不購買（見表1）。

（一）企業(yè)信息為真，顧客選擇購買

如圖1，Q代表銷售量，K代表顧客滿意度。假設(shè)初始企業(yè)銷售量在S（k， q）位置。由于企業(yè)信息為真，顧客使用產(chǎn)品后感知的效果會(huì)與預(yù)期相似，因此滿意度會(huì)上升，達(dá)到A點(diǎn)，顧客滿意度上升在一定程度會(huì)刺激其他消費(fèi)者的購買，從而銷售量增長(zhǎng)到B。如果循環(huán)往復(fù)，在無邊界市場(chǎng)條件下，企業(yè)的銷售量會(huì)不斷上升。這里的無邊界市場(chǎng)是指市場(chǎng)無限大，企業(yè)銷售量可以持續(xù)增加，不會(huì)遇到市場(chǎng)飽和的情況。

（二）企業(yè)信息為真，顧客選擇不購買

企業(yè)信息為真，顧客選擇不購買，這可能由于以下原因：第一，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然能滿足消費(fèi)者需求，但是其反映出來的真實(shí)信息不能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者說體現(xiàn)出來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與顧客希望得到優(yōu)勢(shì)不符，因此不能讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，銷售量維持在S點(diǎn)不動(dòng)，如圖2所示 ；第二，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身不滿足其他消費(fèi)者的需求，其反映出來的信息雖然是真實(shí)的，能反映出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者選擇根據(jù)這些信息可以發(fā)現(xiàn)其與自己的需求不匹配，因此選擇不購買，那么可能的趨勢(shì)如圖4所示，假設(shè)初始企業(yè)銷售量在S（k， q）位置，銷售量直接從S點(diǎn)下降至原點(diǎn)。

（三）企業(yè)信息為假，顧客選擇購買

假設(shè)初始企業(yè)銷售量在S（k， q）位置，企業(yè)信息為假，有兩種情況：一是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，但是其信息展示出來的優(yōu)勢(shì)存在很多虛假，從而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)后滿意度比預(yù)期低很多；二是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求，那么其信息展示出來的優(yōu)勢(shì)基本都是假的，從而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)后的滿意度比預(yù)期要低很多。前者說明企業(yè)的產(chǎn)品沒有問題，只是信息過于虛假，消費(fèi)者雖然購買但是滿意度低；后者說明企業(yè)產(chǎn)品有顯著問題，不能滿足顧客需求，由于其提供的虛假信息誤導(dǎo)了消費(fèi)者購買。這種情況明顯前者不滿意度會(huì)較低，后者不滿意度較高。這兩種情況最終導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)，如圖3所示。假設(shè)初始企業(yè)銷售量在S（k， q）位置。隨著消費(fèi)者滿意度的不斷降低，從S將到A點(diǎn)，隨著滿意度的降低，越來越多的消費(fèi)者會(huì)放棄滿意度低的產(chǎn)品，從而銷售量降低到B點(diǎn)，循環(huán)往復(fù)將導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)。

（四）企業(yè)信息為假，顧客選擇不購買

企業(yè)信息為假，顧客選擇不購買的情形可能存在以下情況：一是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要，但其提供的信息是假的，并且企業(yè)編造的信息并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，消費(fèi)者沒有被編造的信息迷惑或者編造的信息依然不能促使消費(fèi)者購買，這樣產(chǎn)品的真實(shí)性也無法讓消費(fèi)者得知，并且由于消費(fèi)者購買后雖然會(huì)感覺使用效果還不錯(cuò)，但其與預(yù)期相差太大，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意度上升，從而導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)力上不去，但是由于產(chǎn)品本身符合消費(fèi)者需求，因此也不會(huì)完全失去市場(chǎng)，如圖2所示，企業(yè)的市場(chǎng)固定在S點(diǎn)不變（假設(shè)初始企業(yè)銷售量在S（k， q）位置）；二是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求，但是編造信息以欺騙消費(fèi)者購買，但是這些虛假的信息并沒有讓消費(fèi)者迷惑或者依然不能改變消費(fèi)者的選擇，從而導(dǎo)致購買力上不去，同時(shí)對(duì)于購買了的消費(fèi)者，由于產(chǎn)品不符合自己的需求，在以后也會(huì)放棄購買，并且購買過的消費(fèi)者由于滿意度太低會(huì)反應(yīng)在市場(chǎng)評(píng)價(jià)上，從而引導(dǎo)那些沒有購買過的消費(fèi)者不選擇這些產(chǎn)品，這將導(dǎo)致市場(chǎng)迅速萎縮（見圖4）。

在信息不對(duì)稱條件下，從企業(yè)和消費(fèi)者的博弈可以看出，消費(fèi)者雖然處于信息的被動(dòng)方，但是卻是市場(chǎng)的主宰者。企業(yè)面對(duì)被動(dòng)市場(chǎng)必須尊重消費(fèi)者，提供真實(shí)信息，提供適合的產(chǎn)品，而這兩個(gè)方面其實(shí)都企業(yè)的內(nèi)部要素，并非外力使然，因此也可以說企業(yè)終端營(yíng)銷的成果和企業(yè)的命運(yùn)始終掌握在自己手里，如同馬克思主義哲學(xué)，內(nèi)因決定外因并通過外因起作用。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)提供虛假信息往往是因?yàn)楫a(chǎn)品不符合消費(fèi)的需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不具競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠虛假信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，但最終會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)。endprint

基于博弈模型終端營(yíng)銷的理論推導(dǎo)

第一，誠(chéng)信是獲得市場(chǎng)，決勝終端營(yíng)銷的法寶之一。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，無論企業(yè)的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費(fèi)者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場(chǎng)。虛假信息的產(chǎn)品雖然在開始可能會(huì)誤導(dǎo)一些消費(fèi)者產(chǎn)生市場(chǎng)，但是隨著消費(fèi)者滿意度的下降，這種低的滿意度在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息透明時(shí)代會(huì)快速擴(kuò)散并容易獲得，從而影響其他消費(fèi)者購買，直接影響市場(chǎng)需求。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量是獲得市場(chǎng)、決勝終端營(yíng)銷的法寶之二。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，只有企業(yè)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要，才能真正獲得較高的消費(fèi)者滿意度。生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需要，即使終端營(yíng)銷的服務(wù)再好、怎樣突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、如何真實(shí)地反應(yīng)出產(chǎn)品信息，都無法獲得消費(fèi)者滿意，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是基于自己的需求購買符合自己要求的產(chǎn)品，不符合需求或不符合要求的產(chǎn)品，即使購買了，也不會(huì)產(chǎn)生效用，不能達(dá)到消費(fèi)者購買的目的。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提，也是消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵要素。

第三，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件。信息不對(duì)稱，企業(yè)掌握信息開發(fā)的主動(dòng)權(quán)，但是依然受到各種條件的限制。如果企業(yè)提供虛假信息，即使產(chǎn)品很好也無法獲得最大的消費(fèi)者滿意度，從而無法保持并擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件，而往往需要企業(yè)在不欺騙消費(fèi)者的條件下，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息凸顯出來，利用真實(shí)信息來引導(dǎo)消費(fèi)者購買，才能真正維護(hù)和打開市場(chǎng)。

第四，消費(fèi)者滿意度是決定終端營(yíng)銷勝敗的關(guān)鍵。無論是提供真假信息還是生產(chǎn)的產(chǎn)品符不符合消費(fèi)者需要，營(yíng)銷到市場(chǎng)的便是消費(fèi)者滿意度。只有良好的消費(fèi)者滿意度才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，反之任何傷害消費(fèi)者滿意度的必將影響營(yíng)銷成果?；诖耍P者認(rèn)為，終端營(yíng)銷必須時(shí)刻考慮現(xiàn)在、未來消費(fèi)者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響。

基于終端營(yíng)銷的建議

第一，穩(wěn)固產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和功能，滿足更多消費(fèi)者需求。從分析可以看出，圖1是產(chǎn)品發(fā)展的最好趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)首先要依托的就是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，是否滿足消費(fèi)者的需求。質(zhì)量和功能滿足市場(chǎng)需要是獲得市場(chǎng)的基本前提，也是消費(fèi)者滿意度提升的基本前提。失去質(zhì)量，無論企業(yè)怎么宣傳，消費(fèi)者都不會(huì)購買不適應(yīng)自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場(chǎng)維持原狀，要么市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅(jiān)持誠(chéng)信原則，適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在提供滿足消費(fèi)者需求的前提下，消費(fèi)者需要在眾多產(chǎn)品中挑選出某企業(yè)的產(chǎn)品，這關(guān)鍵在于這個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，也就是如何吸引消費(fèi)者購買。這種吸引力應(yīng)該源自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因此終端營(yíng)銷關(guān)鍵是展示出產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)必須是消費(fèi)者重視的、在乎的、會(huì)著重考慮然后改變選擇的優(yōu)勢(shì)。因此，如果在保證信息真實(shí)性的情況下，終端營(yíng)銷的法寶就是如何適宜展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以引導(dǎo)消費(fèi)。所謂適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷人員真誠(chéng)、和善的服務(wù)態(tài)度，以顧客為上帝的服務(wù)理念，即在服務(wù)上讓消費(fèi)者滿意；以最適宜的方式展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優(yōu)勢(shì)必須真實(shí)，并且是顧客關(guān)注的。

第三，做好售后服務(wù)，誠(chéng)實(shí)面對(duì)顧客的不滿意和滿意，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。許多企業(yè)認(rèn)為終端營(yíng)銷只是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷售出去，但是事實(shí)上任何影響顧客滿意度的因素都會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，影響到終端營(yíng)銷的成果，因此做好售后服務(wù)也是做好終端營(yíng)銷的關(guān)鍵。售后服務(wù)其實(shí)除了在解除消費(fèi)者消費(fèi)的后顧之憂外，還能通過售后服務(wù)了解消費(fèi)者選擇或者不選擇本產(chǎn)品的原因，如果反映出是質(zhì)量問題那么有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量改善，如果是服務(wù)問題那么有利于完善服務(wù)質(zhì)量。此外，通過售后服務(wù)，企業(yè)也能了解消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)和反應(yīng)，從而改變產(chǎn)品性能或者終端營(yíng)銷方式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度，最終擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.葉丹.櫥柜企業(yè)終端營(yíng)銷的策略研究[D].南昌大學(xué)，2012

2.楊敏.公平理論在終端營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）

3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營(yíng)銷是中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵一環(huán)[J].潤(rùn)滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營(yíng)銷模式的困境與出路[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（4）endprint

基于博弈模型終端營(yíng)銷的理論推導(dǎo)

第一，誠(chéng)信是獲得市場(chǎng)，決勝終端營(yíng)銷的法寶之一。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，無論企業(yè)的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費(fèi)者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場(chǎng)。虛假信息的產(chǎn)品雖然在開始可能會(huì)誤導(dǎo)一些消費(fèi)者產(chǎn)生市場(chǎng)，但是隨著消費(fèi)者滿意度的下降，這種低的滿意度在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息透明時(shí)代會(huì)快速擴(kuò)散并容易獲得，從而影響其他消費(fèi)者購買，直接影響市場(chǎng)需求。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量是獲得市場(chǎng)、決勝終端營(yíng)銷的法寶之二。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，只有企業(yè)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要，才能真正獲得較高的消費(fèi)者滿意度。生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需要，即使終端營(yíng)銷的服務(wù)再好、怎樣突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、如何真實(shí)地反應(yīng)出產(chǎn)品信息，都無法獲得消費(fèi)者滿意，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是基于自己的需求購買符合自己要求的產(chǎn)品，不符合需求或不符合要求的產(chǎn)品，即使購買了，也不會(huì)產(chǎn)生效用，不能達(dá)到消費(fèi)者購買的目的。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提，也是消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵要素。

第三，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件。信息不對(duì)稱，企業(yè)掌握信息開發(fā)的主動(dòng)權(quán)，但是依然受到各種條件的限制。如果企業(yè)提供虛假信息，即使產(chǎn)品很好也無法獲得最大的消費(fèi)者滿意度，從而無法保持并擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件，而往往需要企業(yè)在不欺騙消費(fèi)者的條件下，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息凸顯出來，利用真實(shí)信息來引導(dǎo)消費(fèi)者購買，才能真正維護(hù)和打開市場(chǎng)。

第四，消費(fèi)者滿意度是決定終端營(yíng)銷勝敗的關(guān)鍵。無論是提供真假信息還是生產(chǎn)的產(chǎn)品符不符合消費(fèi)者需要，營(yíng)銷到市場(chǎng)的便是消費(fèi)者滿意度。只有良好的消費(fèi)者滿意度才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，反之任何傷害消費(fèi)者滿意度的必將影響營(yíng)銷成果。基于此，筆者認(rèn)為，終端營(yíng)銷必須時(shí)刻考慮現(xiàn)在、未來消費(fèi)者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響。

基于終端營(yíng)銷的建議

第一，穩(wěn)固產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和功能，滿足更多消費(fèi)者需求。從分析可以看出，圖1是產(chǎn)品發(fā)展的最好趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)首先要依托的就是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，是否滿足消費(fèi)者的需求。質(zhì)量和功能滿足市場(chǎng)需要是獲得市場(chǎng)的基本前提，也是消費(fèi)者滿意度提升的基本前提。失去質(zhì)量，無論企業(yè)怎么宣傳，消費(fèi)者都不會(huì)購買不適應(yīng)自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場(chǎng)維持原狀，要么市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅(jiān)持誠(chéng)信原則，適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在提供滿足消費(fèi)者需求的前提下，消費(fèi)者需要在眾多產(chǎn)品中挑選出某企業(yè)的產(chǎn)品，這關(guān)鍵在于這個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，也就是如何吸引消費(fèi)者購買。這種吸引力應(yīng)該源自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因此終端營(yíng)銷關(guān)鍵是展示出產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)必須是消費(fèi)者重視的、在乎的、會(huì)著重考慮然后改變選擇的優(yōu)勢(shì)。因此，如果在保證信息真實(shí)性的情況下，終端營(yíng)銷的法寶就是如何適宜展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以引導(dǎo)消費(fèi)。所謂適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷人員真誠(chéng)、和善的服務(wù)態(tài)度，以顧客為上帝的服務(wù)理念，即在服務(wù)上讓消費(fèi)者滿意；以最適宜的方式展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優(yōu)勢(shì)必須真實(shí)，并且是顧客關(guān)注的。

第三，做好售后服務(wù)，誠(chéng)實(shí)面對(duì)顧客的不滿意和滿意，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。許多企業(yè)認(rèn)為終端營(yíng)銷只是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷售出去，但是事實(shí)上任何影響顧客滿意度的因素都會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，影響到終端營(yíng)銷的成果，因此做好售后服務(wù)也是做好終端營(yíng)銷的關(guān)鍵。售后服務(wù)其實(shí)除了在解除消費(fèi)者消費(fèi)的后顧之憂外，還能通過售后服務(wù)了解消費(fèi)者選擇或者不選擇本產(chǎn)品的原因，如果反映出是質(zhì)量問題那么有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量改善，如果是服務(wù)問題那么有利于完善服務(wù)質(zhì)量。此外，通過售后服務(wù)，企業(yè)也能了解消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)和反應(yīng)，從而改變產(chǎn)品性能或者終端營(yíng)銷方式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度，最終擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.葉丹.櫥柜企業(yè)終端營(yíng)銷的策略研究[D].南昌大學(xué)，2012

2.楊敏.公平理論在終端營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）

3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營(yíng)銷是中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵一環(huán)[J].潤(rùn)滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營(yíng)銷模式的困境與出路[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（4）endprint

基于博弈模型終端營(yíng)銷的理論推導(dǎo)

第一，誠(chéng)信是獲得市場(chǎng)，決勝終端營(yíng)銷的法寶之一。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，無論企業(yè)的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費(fèi)者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場(chǎng)。虛假信息的產(chǎn)品雖然在開始可能會(huì)誤導(dǎo)一些消費(fèi)者產(chǎn)生市場(chǎng)，但是隨著消費(fèi)者滿意度的下降，這種低的滿意度在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息透明時(shí)代會(huì)快速擴(kuò)散并容易獲得，從而影響其他消費(fèi)者購買，直接影響市場(chǎng)需求。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量是獲得市場(chǎng)、決勝終端營(yíng)銷的法寶之二。從博弈模型以及市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，只有企業(yè)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要，才能真正獲得較高的消費(fèi)者滿意度。生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需要，即使終端營(yíng)銷的服務(wù)再好、怎樣突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、如何真實(shí)地反應(yīng)出產(chǎn)品信息，都無法獲得消費(fèi)者滿意，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是基于自己的需求購買符合自己要求的產(chǎn)品，不符合需求或不符合要求的產(chǎn)品，即使購買了，也不會(huì)產(chǎn)生效用，不能達(dá)到消費(fèi)者購買的目的。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提，也是消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵要素。

第三，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件。信息不對(duì)稱，企業(yè)掌握信息開發(fā)的主動(dòng)權(quán)，但是依然受到各種條件的限制。如果企業(yè)提供虛假信息，即使產(chǎn)品很好也無法獲得最大的消費(fèi)者滿意度，從而無法保持并擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，信息不對(duì)稱并不是企業(yè)絕對(duì)的有利條件，而往往需要企業(yè)在不欺騙消費(fèi)者的條件下，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息凸顯出來，利用真實(shí)信息來引導(dǎo)消費(fèi)者購買，才能真正維護(hù)和打開市場(chǎng)。

第四，消費(fèi)者滿意度是決定終端營(yíng)銷勝敗的關(guān)鍵。無論是提供真假信息還是生產(chǎn)的產(chǎn)品符不符合消費(fèi)者需要，營(yíng)銷到市場(chǎng)的便是消費(fèi)者滿意度。只有良好的消費(fèi)者滿意度才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，反之任何傷害消費(fèi)者滿意度的必將影響營(yíng)銷成果?；诖?，筆者認(rèn)為，終端營(yíng)銷必須時(shí)刻考慮現(xiàn)在、未來消費(fèi)者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響。

基于終端營(yíng)銷的建議

第一，穩(wěn)固產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和功能，滿足更多消費(fèi)者需求。從分析可以看出，圖1是產(chǎn)品發(fā)展的最好趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)首先要依托的就是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，是否滿足消費(fèi)者的需求。質(zhì)量和功能滿足市場(chǎng)需要是獲得市場(chǎng)的基本前提，也是消費(fèi)者滿意度提升的基本前提。失去質(zhì)量，無論企業(yè)怎么宣傳，消費(fèi)者都不會(huì)購買不適應(yīng)自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場(chǎng)維持原狀，要么市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅(jiān)持誠(chéng)信原則，適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在提供滿足消費(fèi)者需求的前提下，消費(fèi)者需要在眾多產(chǎn)品中挑選出某企業(yè)的產(chǎn)品，這關(guān)鍵在于這個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，也就是如何吸引消費(fèi)者購買。這種吸引力應(yīng)該源自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因此終端營(yíng)銷關(guān)鍵是展示出產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)必須是消費(fèi)者重視的、在乎的、會(huì)著重考慮然后改變選擇的優(yōu)勢(shì)。因此，如果在保證信息真實(shí)性的情況下，終端營(yíng)銷的法寶就是如何適宜展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以引導(dǎo)消費(fèi)。所謂適宜地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷人員真誠(chéng)、和善的服務(wù)態(tài)度，以顧客為上帝的服務(wù)理念，即在服務(wù)上讓消費(fèi)者滿意；以最適宜的方式展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優(yōu)勢(shì)必須真實(shí)，并且是顧客關(guān)注的。

第三，做好售后服務(wù)，誠(chéng)實(shí)面對(duì)顧客的不滿意和滿意，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。許多企業(yè)認(rèn)為終端營(yíng)銷只是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷售出去，但是事實(shí)上任何影響顧客滿意度的因素都會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，影響到終端營(yíng)銷的成果，因此做好售后服務(wù)也是做好終端營(yíng)銷的關(guān)鍵。售后服務(wù)其實(shí)除了在解除消費(fèi)者消費(fèi)的后顧之憂外，還能通過售后服務(wù)了解消費(fèi)者選擇或者不選擇本產(chǎn)品的原因，如果反映出是質(zhì)量問題那么有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量改善，如果是服務(wù)問題那么有利于完善服務(wù)質(zhì)量。此外，通過售后服務(wù)，企業(yè)也能了解消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)和反應(yīng)，從而改變產(chǎn)品性能或者終端營(yíng)銷方式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者滿意度，最終擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.葉丹.櫥柜企業(yè)終端營(yíng)銷的策略研究[D].南昌大學(xué)，2012

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3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營(yíng)銷是中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵一環(huán)[J].潤(rùn)滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營(yíng)銷模式的困境與出路[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（4）endprint